Dez mil seguidores e doze visitantes por mês no website vindos das redes sociais. Esta distância entre a presença social e o tráfego das redes sociais para o website é mais comum do que a maioria das marcas imagina, e aponta para um problema específico que nem mais conteúdo nem mais seguidores vão resolver.
Ter seguidores nas redes sociais não é ter uma base de clientes enquanto as pessoas não passarem da plataforma para o teu website e fizerem lá alguma coisa. O número de seguidores diz-te que o público existe. O website diz-te se está a funcionar. Fechar a distância entre esses dois números é o que torna as redes sociais comercialmente úteis, e não apenas visíveis.
Este artigo explica por que razão os visitantes das redes sociais se comportam de forma diferente de outro tráfego, como fazer o caminho das redes sociais para o website funcionar, o que faz o tráfego social sair sem converter e como medir se as tuas redes sociais estão mesmo a enviar pessoas que valem a pena.
Por que é o tráfego das redes sociais diferente do outro tráfego do website?
Um visitante que chega de um motor de pesquisa procurava algo específico. Escreveu uma pergunta ou o nome de um produto e clicou num resultado que correspondia à sua intenção. Os visitantes das redes sociais chegam noutro estado. Estavam a fazer scroll, viram algo que lhes chamou a atenção e clicaram. Têm interesse, mas não necessariamente intenção. Essa diferença de mentalidade significa que os visitantes sociais precisam de uma experiência diferente quando chegam ao website.
Nem todo o tráfego social se comporta da mesma maneira. Os visitantes que chegam de redes profissionais tendem a ter maior intenção comercial: estão em modo de trabalho, a avaliar soluções para um problema específico. Os visitantes de plataformas de vídeo curto tendem a estar em modo de descoberta, curiosos mas mais cedo no processo de decisão. Os visitantes de plataformas de descoberta visual chegam muitas vezes com intenção de compra, porque a própria plataforma é feita para encontrar produtos e ideias para comprar. Perceber que tipo de plataforma envia que tipo de visitante ajuda-te a construir a experiência certa no website para cada origem.
Há também uma dimensão de confiança. Alguém que segue uma marca há três meses e interage com regularidade com o seu conteúdo chega ao website com mais confiança do que um visitante frio que clicou num anúncio. As redes sociais constroem a relação antes de a visita ao website acontecer, e é por isso que as marcas que investem no orgânico antes de pagar por tráfego tendem a converter esse tráfego a uma taxa mais alta.
Como levas as pessoas das redes sociais para o teu website?
Dá às pessoas um motivo concreto para clicar
A razão mais comum para o tráfego social ser baixo é o conteúdo nunca criar um motivo claro para sair da plataforma. Uma publicação que informa, entretém ou inspira pode ter bom desempenho e gerar zero cliques se não tiver um passo seguinte concreto. A abordagem mais eficaz é tornar a publicação realmente útil, mas incompleta. Partilha a ideia ou o método na publicação e deixa que o website seja o sítio onde está o detalhe completo. A publicação ganha a atenção. O website ganha a visita.
Faz o destino corresponder à publicação
Enviar o tráfego social para a página inicial é quase sempre a escolha errada. A página inicial é feita para toda a gente. O tráfego social vem de uma publicação específica sobre um tema específico, e o visitante espera que a página onde chega continue essa conversa. Uma publicação sobre um produto específico deve ligar a essa página de produto. Uma publicação que oferece um recurso deve ligar diretamente a esse recurso. Cada diferença entre a promessa da publicação e a página para onde aponta aumenta a probabilidade de o visitante sair logo.
Tira o atrito da transição
Atrito é tudo o que faz a passagem da plataforma social para o website parecer trabalho. Uma página que carrega devagar, que exige um registo imediato antes de o visitante ver o que quer que seja ou que tem um tom completamente diferente do conteúdo social cria hesitação. O visitante que chegou porque o conteúdo social ressoou deve sentir que chegou a um sítio coerente, e não a um sítio que exige um compromisso à parte para interagir.
O que faz o tráfego social sair sem converter?
A causa mais comum é a falta de ligação entre o que a publicação prometeu e o que a página entregou. Se uma publicação promete orientação prática e a página de destino abre com um discurso de vendas, o visitante sente-se enganado. Se uma publicação aborda um problema específico e a página fala da história da marca, o visitante sente que a página não é para ele. A solução normalmente não é mais tráfego: é uma página de destino que continue exatamente a conversa que a publicação começou.
Uma segunda causa é pedir compromisso cedo demais. Um visitante que chega de uma publicação social abrangente está muitas vezes numa fase inicial de consciência. Apresentar-lhe logo um formulário de contacto e preços é pedir uma decisão para a qual ainda não está pronto. Os visitantes orgânicos das redes sociais precisam muitas vezes de mais um pouco de valor antes de estarem prontos para agir. Um recurso detalhado, um caso de estudo ou um artigo relevante costuma converter melhor do que uma abordagem de venda direta nesta fase.
Por vezes o problema é o próprio website. Tempos de carregamento lentos, navegação confusa, texto pouco claro e falta de prova social reduzem a conversão, por melhor que o conteúdo social tenha corrido. Só vale a pena aumentar o volume de tráfego social quando o website converte a uma taxa razoável o tráfego que já recebe.
Como medes se as redes sociais estão a enviar tráfego valioso?
O total de visitantes vindos das redes sociais diz-te quantas pessoas clicaram. Não te diz se alguma delas fez algo útil. As métricas que valem a pena acompanhar estão ligadas ao que o website deve produzir: leads enviados, compras concluídas, páginas por sessão e tempo no site dos visitantes sociais em comparação com outras origens.
Comparar a qualidade da conversão entre tipos de origem revela mais do que o volume sozinho. Uma marca que recebe 500 visitantes por mês das redes sociais e 200 da pesquisa precisa de saber qual dos grupos converte a uma taxa mais alta. Se os visitantes da pesquisa convertem a 4% e os das redes sociais a 1%, a melhoria prioritária não é mais tráfego social. É perceber por que razão os visitantes sociais chegam com menor intenção de conversão e se o conteúdo ou a experiência do website consegue fechar essa distância.
Com o tempo, atribuir leads e vendas ao canal social específico que os encaminhou mostra que tipos de plataforma valem o investimento em conteúdo. Uma plataforma que envia pouco tráfego com uma taxa de conversão alta vale mais do que uma que envia volume sem resultado comercial.
O quadro de medição para acompanhar isto como deve ser está em ROI e noções básicas de medição nas redes sociais. Para os KPIs certos a definir em torno dos objetivos de tráfego social, vê Definir objetivos e KPIs de redes sociais.
Como é que o WEMASY liga as redes sociais ao teu website?
A maioria das marcas gere as redes sociais e o website como dois sistemas separados. O lado social mede seguidores e interação. O website regista visitas e conversões. Nenhum tem a imagem completa de se o sistema no seu todo está a funcionar.
A Análise e estatísticas do WEMASY liga diretamente estes dois lados. Mostra-te que canais sociais estão a enviar tráfego para o teu website, como esse tráfego se comporta em comparação com outras origens, que páginas visita e se converte em leads ou clientes. O criador de websites do WEMASY garante que o destino para onde o teu conteúdo social aponta está feito para converter os visitantes que recebe. Vê o que está incluído em /pricing.
Para uma visão mais ampla de como as redes sociais se encaixam ao lado de todos os canais que levam tráfego ao website, vê Orgânico vs. pago nas redes sociais.
Perguntas frequentes
Por que razão as minhas redes sociais têm boa interação mas pouco tráfego para o website?
Interação e tráfego medem comportamentos diferentes. Uma publicação pode gerar muitos gostos, comentários e guardados sem que ninguém clique para o website, porque interagir com a publicação satisfez a curiosidade do público sem o obrigar a sair da plataforma. Para converter interação em tráfego, o conteúdo tem de criar uma lacuna que só o website consiga fechar. Partilha o suficiente para criar interesse, mas deixa a resposta completa ou o passo seguinte disponíveis só no website. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Todas as publicações nas redes sociais devem incluir uma ligação para o website?
Não. As publicações que existem para criar confiança, demonstrar competência ou entreter não precisam de ligação. Juntar uma chamada para ação a todas as publicações habitua o público a esperar um pedido sempre que vê conteúdo da tua marca, o que corrói a confiança que torna eficaz qualquer chamada para ação. Reserva as ligações para o website para as publicações cujo objetivo específico é gerar tráfego.
Como sabes que plataforma social envia mais tráfego para o website?
As ferramentas de análise do website atribuem o tráfego recebido à origem que o encaminhou. No nível mais básico, isto mostra quantas sessões vieram de cada canal social num determinado período. Mais útil é juntar esses dados de volume a métricas de comportamento: quanto tempo ficaram esses visitantes, quantas páginas viram e se converteram. O volume sem comportamento diz-te o alcance. Os dados de comportamento dizem-te o valor.
Em que tipo de página deve chegar o tráfego das redes sociais?
Na página que continua a conversa específica que a publicação começou. Uma publicação sobre um produto deve levar a essa página de produto. Uma publicação sobre um tema deve levar a uma página que aprofunde esse tema. Uma publicação que oferece um recurso deve ligar diretamente a esse recurso, não à página inicial. Quanto mais a página de destino corresponder à expectativa criada pela publicação, menor a taxa de rejeição e maior a taxa de conversão.
Ter uma presença ativa nas redes sociais ajuda no posicionamento nos motores de pesquisa?
Os sinais das redes sociais não são um fator de posicionamento direto na forma como os motores de pesquisa avaliam as páginas. No entanto, o conteúdo que ganha boa interação social atrai muitas vezes backlinks e partilhas de outros websites, que influenciam o posicionamento na pesquisa. A amplificação social alarga o alcance do conteúdo, o que aumenta a probabilidade de ganhar ligações externas e sinais que influenciam a visibilidade na pesquisa orgânica ao longo do tempo.
O que devo fazer se o tráfego das redes sociais sai logo do meu website?
Verifica três coisas, por ordem. Primeiro, a página de destino corresponde ao que a publicação prometeu? Uma diferença é a causa mais comum de saídas imediatas. Segundo, a página carrega depressa e apresenta-se bem no telemóvel? O tráfego social chega predominantemente em dispositivos móveis. Terceiro, a página está a pedir demasiado cedo? Um visitante que chega das redes sociais precisa muitas vezes de mais um pouco de valor antes de estar pronto para preencher um formulário ou fazer uma compra.