Pega nos 5 por cento de marcas de topo no LinkedIn e vê o que estão a fazer de diferente. Não publicam mais vezes do que todas as outras. Não gastam mais em anúncios do que todas as outras. Usam formatos e táticas que a maioria das marcas ainda não adotou, constroem relações comerciais através da plataforma em vez de apenas emitirem para ela e ligam a sua atividade orgânica e paga de formas que tornam cada canal mais eficaz do que seria sozinho. A diferença entre uma presença média no LinkedIn e uma de alto desempenho não está no esforço. Está nas escolhas concretas que essas marcas fazem sobre onde investir esse esforço.
Este artigo explica os formatos de conteúdo avançados que dão às marcas no LinkedIn uma vantagem de alcance e de interação, as táticas que transformam a atividade no LinkedIn em funil comercial e as combinações de orgânico e pago que aceleram os resultados mais depressa do que qualquer um dos canais sozinho.
Que formatos de conteúdo avançados distinguem as marcas no LinkedIn?
LinkedIn Live
As transmissões do LinkedIn Live geram 7 vezes mais reações e 24 vezes mais comentários do que o vídeo nativo publicado depois do evento. Os eventos em direto criam urgência e participação que o conteúdo gravado não consegue replicar, porque a audiência sabe que está a ver e a contribuir em tempo real. As marcas que usam o LinkedIn Live para lançamentos de produto, debates do setor ou sessões de perguntas e respostas em direto constroem níveis de interação que os formatos de post normais não conseguem alcançar de forma consistente.
Eventos de áudio do LinkedIn
Os Eventos de áudio do LinkedIn são conversas de áudio em direto em que os profissionais podem entrar e participar sem vídeo. Dão menos trabalho de produção do que o vídeo em direto e atraem audiências empenhadas, tal como as chamadas de conferência e os podcasts profissionais, porque o formato sinaliza substância em vez de espetáculo. Para marcas com líderes de pensamento que comunicam bem em conversa, os Eventos de áudio geram uma interação de comunidade que nenhuma quantidade de conteúdo polido consegue alcançar.
Artigos colaborativos
A funcionalidade de Artigos colaborativos do LinkedIn convida os profissionais a contribuir com a sua perspetiva para temas de artigos gerados por IA sobre assuntos do setor. Contribuir para Artigos colaborativos relevantes para a categoria da marca dá um selo "Top Voice" nessa área temática, que aparece no perfil e aumenta a visibilidade junto de profissionais que pesquisam esse assunto. Os artigos também são indexados pelos motores de pesquisa, dando à marca visibilidade fora do feed do LinkedIn.
Combinação de newsletter e post
Uma newsletter do LinkedIn constrói uma relação direta com os subscritores, que são notificados por email e na aplicação sempre que sai uma nova edição, contornando por completo o algoritmo do feed nessa distribuição. Reaproveitar a ideia central de cada edição da newsletter num post independente amplifica o mesmo conteúdo junto da audiência mais ampla do feed, que não são subscritores. Executar os dois em paralelo faz com que cada peça de conteúdo chegue a dois canais de distribuição distintos com um único esforço de produção.
Posts de documento com apelos à ação incorporados
Os posts de documento (carrosséis em PDF) já têm a taxa de interação mais alta de todos os formatos do LinkedIn. As marcas avançadas usam o slide final de cada carrossel como um apelo à ação estruturado: um link para um guia completo, um convite a comentar com uma resposta específica ou uma indicação de uma página de destino de captação de contactos. A audiência que chega ao slide final mostrou interesse suficiente para completar o carrossel, o que a torna muito mais propensa a agir perante um convite direto do que alguém que viu um único post estático.
Como constroem as marcas avançadas do LinkedIn o funil comercial?
Marketing baseado em contas através da segmentação do LinkedIn
O marketing baseado em contas (ABM) no LinkedIn segmenta empresas específicas, com nome, a partir da lista de contas ideais de uma marca, usando a funcionalidade de audiências associadas do LinkedIn. O conteúdo e os anúncios são apresentados a profissionais dessas organizações exatas, independentemente de estarem ligados à marca. Com o tempo, a visibilidade consistente junto de decisores nas contas-alvo constrói a familiaridade que transforma o contacto a frio em conversas quentes, porque a marca já é conhecida antes do primeiro contacto de vendas.
Thought Leader Ads
Os Thought Leader Ads permitem às marcas promover posts orgânicos publicados a partir de perfis pessoais como conteúdo patrocinado pago. Este formato chega a audiências para além da rede de quem publica, mantendo o sinal de credibilidade de um post de pessoa para pessoa em vez de um anúncio de marca. O conteúdo patrocinado de uma pessoa identificada tem sistematicamente melhores resultados do que o post equivalente de uma página de marca, em taxa de cliques e interação, porque a audiência reage de forma diferente à voz de um profissional do que à de uma empresa.
Do conteúdo à mensagem direta
Os profissionais que comentam de forma substancial os posts de uma marca já expressaram uma opinião e mostraram familiaridade com o conteúdo. Uma mensagem direta que reconhece o comentário e abre uma conversa profissional genuína transforma essa interação passiva numa relação direta. Identificar quem comentou de forma mais relevante a seguir a cada post de sucesso e contactar essas pessoas nas 24 horas seguintes, enquanto a conversa ainda está fresca, produz a taxa de resposta mais alta.
Eventos do LinkedIn como canal de geração de contactos
Os Eventos do LinkedIn (webinars, workshops virtuais, sessões em direto) permitem às marcas recolher inscrições de profissionais que aceitaram participar. Cada inscrição representa um profissional qualificado que tomou uma ação deliberada para além de deslizar passivamente. Acompanhar os inscritos através de mensagens do LinkedIn e de retargeting com anúncios depois do evento chega a uma audiência quente, que já se identificou por si como interessada na categoria da marca.
O Social Selling Index como referência do funil
O Social Selling Index (SSI) do LinkedIn mede com que eficácia um profissional usa o LinkedIn para construir relações comerciais, em quatro dimensões: estabelecer uma marca profissional, encontrar as pessoas certas, interagir com ideias e construir relações. As pontuações SSI acima de 70 correlacionam-se com melhores resultados de funil para as equipas de vendas que usam o LinkedIn como canal de prospeção. As marcas que acompanham as pontuações SSI da sua equipa comercial identificam onde concentrar a formação e o acompanhamento para melhorar o desempenho do funil originado no LinkedIn.
Que táticas avançadas combinam orgânico e pago para resultados mais rápidos?
Retargeting de quem viu conteúdo de liderança de pensamento
Os profissionais que interagem com conteúdo orgânico de liderança de pensamento são audiências quentes que já demonstraram interesse. Fazer campanhas de retargeting que apresentam a esses utilizadores uma oferta de conversão direta (um formulário de geração de contactos, um convite para uma demonstração, a transferência de um caso de estudo) chega a pessoas que estão mais adiantadas na curva de confiança e familiaridade do que as campanhas de prospeção a frio conseguem alcançar. O custo por contacto do retargeting de quem interagiu com o orgânico é sistematicamente mais baixo do que o da segmentação de audiências frias.
Impulsionar os melhores posts orgânicos com distribuição paga
Os posts orgânicos que ganham forte interação nas primeiras 48 horas já foram validados pelo algoritmo do LinkedIn como conteúdo que a audiência considera relevante. Pôr orçamento pago atrás desses posts validados amplifica conteúdo que já está a funcionar, em vez de pagar para distribuir criativos por testar. O sinal de interação da fase orgânica também melhora o desempenho pago, porque o leilão de anúncios do LinkedIn recompensa o conteúdo com bom historial de interação.
Defesa da marca pelos colaboradores em escala
Os programas de defesa da marca pelos colaboradores que coordenam os membros da equipa em torno de temas de conteúdo partilhados multiplicam o alcance orgânico em simultâneo pela rede profissional de cada pessoa. Uma campanha coordenada em que dez membros da equipa publicam sobre o mesmo tema no mesmo dia chega a dez redes profissionais distintas e cria a impressão de uma conversa em toda a categoria, e não de uma única marca a publicar. O algoritmo do LinkedIn trata de forma favorável os períodos coordenados de grande interação, amplificando o conteúdo da página da empresa que se segue.
Sequenciação de audiências quentes
Uma sequência de conteúdo estruturada leva uma audiência fria da notoriedade à consideração ao longo de um período definido. A sequência começa com um post abrangente de liderança de pensamento que chega a frio ao público-alvo, segue com uma peça educativa mais específica apresentada a quem interagiu com a primeira e termina com uma oferta de conversão direta apresentada apenas a quem interagiu com as duas peças anteriores. Cada passo da sequência segmenta uma audiência menor e mais quente, com um custo por ação mais baixo do que uma única campanha de conversão a frio.
Retargeting combinado do LinkedIn e do website
Instalar a Insight Tag do LinkedIn no website da marca permite fazer retargeting dos visitantes do website com anúncios do LinkedIn, e ligar a análise do website aos dados das campanhas do LinkedIn fecha o ciclo de atribuição entre a atividade na plataforma e os resultados comerciais. Os profissionais que visitaram o website mas não converteram podem ser alvo de retargeting no LinkedIn com conteúdo que responde à fase de consideração em que provavelmente se encontram. Combinar dados dentro e fora da plataforma produz uma imagem mais completa de onde o funil comercial tem falhas do que qualquer uma das fontes de dados sozinha.
Para a estratégia de conteúdo em que os formatos avançados assentam, vê a estratégia de conteúdo no LinkedIn. Para a base de crescimento orgânico que estas táticas amplificam, vê marketing orgânico e crescimento no LinkedIn. Para a liderança de pensamento que torna as táticas pagas avançadas mais eficazes, vê liderança de pensamento e comunidade no LinkedIn. Para a estratégia de anúncios com que estas táticas avançadas se integram, vê a estratégia de anúncios no LinkedIn.
Como é que o teu website se liga às táticas avançadas no LinkedIn?
As táticas avançadas no LinkedIn levam ao website mais profissionais qualificados do que a atividade básica. O marketing baseado em contas, as sequências de retargeting e as campanhas de acompanhamento de eventos enviam, no fim, profissionais quentes e com forte intenção para uma página de destino ou de produto no site da marca. Se esse destino não estiver preparado para converter um profissional que já foi aquecido por semanas de conteúdo no LinkedIn, as táticas avançadas produzem tráfego quente com taxas de conversão frias, e o investimento em sofisticação do lado do LinkedIn é desperdiçado numa experiência de website genérica.
O criador de websites e as ferramentas de Análise e estatísticas da WEMASY dão às marcas as páginas de destino e o acompanhamento de conversões para que o funil comercial que o LinkedIn constrói chegue realmente ao fecho. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
O que é um Thought Leader Ad no LinkedIn?
Um Thought Leader Ad é a promoção paga de um post orgânico publicado a partir de um perfil pessoal e não de uma página de empresa. O anúncio distribui o post da pessoa a uma audiência segmentada para além da sua própria rede, mantendo o aspeto e a credibilidade de um post profissional pessoal em vez de um anúncio de marca. Os Thought Leader Ads têm sistematicamente melhores resultados do que os anúncios equivalentes de páginas de empresa, em taxa de cliques e interação, porque as audiências reagem mais depressa à voz de uma pessoa do que a uma marca corporativa, mesmo quando ambas são colocações pagas. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como funciona o marketing baseado em contas no LinkedIn?
O marketing baseado em contas (ABM) no LinkedIn usa audiências associadas para segmentar empresas específicas, com nome, a partir da lista de contas ideais de uma marca. Os anúncios e o conteúdo patrocinado são apresentados a profissionais que trabalham nessas organizações exatas, construindo familiaridade com a marca junto de decisores antes de qualquer contacto direto. Com o tempo, a visibilidade consistente junto das pessoas certas nas contas-alvo faz com que, quando por fim começa uma conversa de vendas, a marca já seja conhecida e não fria. O ABM no LinkedIn é mais eficaz quando combinado com conteúdo orgânico de liderança de pensamento que reforça a visibilidade paga com credibilidade profissional substancial.
O LinkedIn Live produz mesmo melhores resultados do que o vídeo normal?
Sim. O LinkedIn Live gera 7 vezes mais reações e 24 vezes mais comentários do que o mesmo conteúdo publicado como vídeo nativo depois do evento. A diferença é a participação: as audiências em direto interagem em tempo real porque sabem que fazem parte de um momento partilhado e não estão a ver uma gravação. Para as marcas dispostas a investir num programa em direto consistente, como uma conversa semanal ou mensal sobre o setor, a interação acumula-se com o tempo, à medida que a audiência cresce e o formato passa a fazer parte da presença reconhecível da marca na plataforma.
O que é o Social Selling Index do LinkedIn e importa?
O Social Selling Index (SSI) é uma pontuação do LinkedIn de 0 a 100 que mede com que eficácia um profissional usa a plataforma para construir relações comerciais, em quatro dimensões: marca profissional, encontrar as pessoas certas, interagir com ideias e construir relações. As pontuações acima de 70 correlacionam-se com melhores resultados de funil para as equipas que usam o LinkedIn como canal de prospeção. Para as marcas com equipas de vendas ativas no LinkedIn, acompanhar as pontuações SSI ajuda a identificar que comportamentos estão a alimentar o funil e onde o acompanhamento terá mais impacto comercial.
Como deve uma marca usar os Eventos do LinkedIn para gerar contactos?
Os Eventos do LinkedIn geram inscrições de profissionais que tomaram uma ação deliberada para participar, o que os torna contactos mais quentes do que os espectadores passivos de conteúdo. Cada inscrito identificou-se como interessado no tema, o que significa que o acompanhamento depois do evento, através de mensagens do LinkedIn e de campanhas de retargeting, chega a uma audiência que já tem alguma relação com a marca. A estratégia de eventos mais eficaz trata o próprio evento como o início de uma sequência de acompanhamento e não como o fim da interação, usando a lista de inscritos para construir uma audiência quente para a fase seguinte da conversa comercial.
Qual é a forma mais eficaz de combinar orgânico e pago no LinkedIn?
A combinação de orgânico e pago mais eficaz no LinkedIn é fazer retargeting de quem interagiu com o orgânico, com uma oferta de conversão. Os profissionais que interagiram com conteúdo de liderança de pensamento já demonstraram interesse e familiaridade com a marca, o que os torna muito mais propensos a responder a uma oferta direta do que uma audiência fria. Pôr orçamento pago atrás de posts orgânicos que já estão a ter bons resultados acrescenta uma segunda vantagem: o algoritmo favorece o conteúdo com bom historial de interação, o que melhora a eficiência da distribuição paga. Fazer a notoriedade a frio através do orgânico e depois o retargeting da audiência quente com pago produz, de forma consistente, um custo por contacto mais baixo do que fazer apenas campanhas pagas a frio.