A maioria das marcas escreve mensagens de WhatsApp como escreve emails: longas, formais e estruturadas para serem lidas e não para serem respondidas. Não funciona. O WhatsApp é um canal de conversa, e as mensagens que parecem correspondência são tratadas como correspondência: lidas mais tarde, talvez, e muitas vezes sem qualquer resposta. As marcas que obtêm respostas consistentes no WhatsApp escrevem de forma diferente. Frases mais curtas. Um único ponto claro por mensagem. Um pedido concreto no fim. Um tom que soa a ter sido escrito por uma pessoa e não por um departamento de marketing. Nada disto é complicado, mas quase nada é intuitivo para marcas que passaram anos a escrever campanhas de email e textos de website.
Este artigo explica como escrever mensagens de WhatsApp que recebem resposta, em toda a gama de situações que uma marca encontra: mensagens de abertura, seguimentos, conversas de vendas, mensagens de difusão e modelos automáticos.
O que faz uma mensagem de WhatsApp receber resposta?
A expectativa de conversa que o WhatsApp cria
O WhatsApp vive na mesma aplicação que as mensagens de amigos e familiares. A expectativa que cria no leitor é de conversa: curta, pessoal, relevante e fácil de responder. Uma mensagem que viola qualquer destas expectativas, por ser longa, formal, genérica ou difícil de responder, cria uma incoerência entre o canal e o conteúdo que o leitor regista mesmo que não consiga explicá-la. O resultado é uma confirmação de leitura sem resposta. Escrever para o WhatsApp significa aceitar as normas de conversa do canal em vez de tentar transplantar texto de email ou de publicidade para uma interface de mensagens. As marcas que recebem respostas escrevem como escreveria um amigo conhecedor, e não como uma empresa escreve a um cliente.
A regra de um ponto
Cada mensagem de WhatsApp deve fazer um só ponto. Não dois, não uma lista de três, um. Quando uma mensagem contém várias perguntas ou várias informações, o leitor não sabe a qual responder primeiro, e a fricção de escolher chega para atrasar ou impedir uma resposta. Uma mensagem que pergunta "Recebeste a entrega e, se sim, ficaste satisfeito com o produto e já tiveste oportunidade de ver o catálogo que te enviámos?" contém três perguntas separadas e vai receber uma resposta parcial ou nenhuma. A mesma informação entregue em três mensagens separadas, cada uma a perguntar uma só coisa, gera três respostas porque cada uma é fácil de responder. A disciplina da regra de um ponto parece contraintuitiva ao início, mas na prática produz respostas mais rápidas e mais completas.
Extensão da mensagem: a regra do polegar
Se uma mensagem obriga o destinatário a deslizar para a ler, é demasiado longa para o WhatsApp. O padrão prático é que uma mensagem de WhatsApp deve poder ser lida sem deslizar num ecrã de telemóvel normal, o que corresponde a cerca de três a cinco linhas de texto. As mensagens que precisam de ser mais longas do que isto devem ser reestruturadas como uma série de mensagens curtas enviadas em sequência, convertidas num documento que o destinatário possa ler ao seu ritmo ou entregues por outro canal onde se espera conteúdo longo. A exceção é uma mensagem que contém informação genuinamente complexa que o destinatário não consegue usar sem ler tudo, como instruções específicas. Mesmo assim, a mensagem deve ser dividida em passos numerados em vez de entregue como um parágrafo corrido.
Tom: a pessoa do outro lado
O tom certo para uma mensagem de empresa no WhatsApp é caloroso, direto e específico. Soa a ter sido escrita por uma pessoa real que conhece o contexto do cliente, e não gerada a partir de um modelo e enviada a milhares. Os sinais do tom errado são fáceis de detetar: expressões como "Caro cliente", "Esperamos que esta mensagem o encontre bem" ou "Não hesite em contactar-nos" pertencem à correspondência formal, não a uma aplicação de mensagens. Os sinais do tom certo são igualmente claros: usar o nome do cliente, referir algo específico da situação dele, ir direto ao assunto na primeira frase e terminar com um passo seguinte claro e fácil. Uma mensagem que parece escrita para uma pessoa em concreto gera respostas. Uma mensagem que parece escrita para ninguém em particular não gera.
O custo de não responder: tornar fácil responder
Uma mensagem fácil de responder recebe respostas. Tornar uma mensagem fácil de responder significa fazer uma pergunta a que o destinatário possa responder em poucas palavras, dar-lhe uma opção clara entre as quais escolher ou indicar um passo seguinte que só exija uma confirmação simples. Uma mensagem que termina com "Diz-nos se tiveres alguma dúvida" não pergunta nada e não recebe nada. Uma mensagem que termina com "A terça-feira às 14h serve-te?" tem uma resposta binária simples e recebe resposta. Desenhar o fim de cada mensagem de WhatsApp a pensar na resposta concreta que a marca quer receber, e depois torná-la o mais fácil possível de enviar, é a mudança mais eficaz que a maioria das marcas pode fazer para aumentar as taxas de resposta no WhatsApp.
Como escreves mensagens de abertura que iniciam conversas?
A primeira mensagem da marca
Quando uma marca inicia uma conversa de WhatsApp, a primeira mensagem carrega todo o peso de justificar a interrupção. O destinatário não pediu para ser contactado, e a primeira mensagem tem de responder de imediato à pergunta que toda a mensagem não solicitada cria: "Porque me estás a escrever e porque me deve interessar?" Uma primeira mensagem que abre com o nome da marca, indica a razão específica do contacto e dá ao destinatário uma resposta clara e fácil de dar terá uma taxa de resposta mais alta do que uma que abre com uma saudação, explica o historial da marca e termina com um convite vago a "entrar em contacto se tiver interesse". A primeira mensagem deve ser curta o suficiente para se ler em cinco segundos e específica o suficiente para o destinatário saber exatamente o que lhe é pedido.
Responder a uma mensagem recebida
Quando um cliente contacta primeiro a marca, a resposta de abertura define o tom de toda a conversa. Uma resposta que reconhece o que o cliente perguntou, dá uma resposta útil ou um passo seguinte claro e convida a uma pergunta de seguimento específica mantém a conversa em andamento. Uma resposta que acusa a receção mas adia a resposta cria um atraso que muitas vezes termina a conversa. A rapidez da primeira resposta importa muito no WhatsApp: um cliente que escreve a uma marca à espera de uma resposta à velocidade das mensagens e espera várias horas por uma resposta já passou muitas vezes para outra opção. Em situações em que não é possível uma resposta imediata e substantiva, uma saudação automática que reconhece a mensagem e define uma expectativa realista de quando chegará uma resposta completa é melhor do que o silêncio.
Escrever saudações automáticas e mensagens de ausência
As mensagens automáticas no WhatsApp Business cobrem duas situações: uma saudação enviada a um contacto que escreve pela primeira vez e uma mensagem de ausência enviada quando a marca está fora do horário de funcionamento. Ambas devem ser escritas com o mesmo padrão de uma mensagem enviada manualmente: calorosa, específica e a terminar com um passo seguinte ou uma expectativa claros. Uma saudação que diz "Olá, obrigado por contactares a [Brand Name]. Respondemos-te em breve" é genérica e não dá ao cliente nada para fazer. Uma saudação que diz "Olá, obrigado pela tua mensagem. Costumamos responder em duas horas durante o horário de funcionamento. Se a tua dúvida for sobre uma encomenda, podes partilhar aqui o número da encomenda e consultamo-lo quando voltarmos." dá ao cliente uma ação útil e define uma expectativa clara. A mensagem de ausência deve dizer quando a equipa vai responder e, sempre que possível, oferecer ao cliente uma forma de se ajudar entretanto.
Usar o nome e o contexto do cliente
A personalização nas mensagens de WhatsApp não exige uma integração sofisticada com um CRM. Usar o nome do cliente na primeira mensagem, referir o produto específico sobre o qual perguntou ou reconhecer o problema concreto que descreveu chega para distinguir uma mensagem de uma difusão genérica. As respostas rápidas e os modelos de mensagem do WhatsApp Business podem incluir campos variáveis para o nome e outra informação de contacto, o que permite personalizar em escala sem exigir que cada mensagem seja escrita individualmente. O essencial é que a personalização seja relevante: uma mensagem que usa o nome do cliente mas entrega conteúdo genérico não é mais eficaz do que uma que não usa nome nenhum. O nome é um sinal de que a mensagem é para esta pessoa em concreto; o conteúdo tem de estar à altura desse sinal.
A mensagem de seguimento: quando e como enviá-la
Uma mensagem de seguimento enviada depois de não haver resposta precisa de uma razão para existir além de "só a ver como estás". "Só a ver como estás" não é uma razão; é o reconhecimento de que a marca não tem nada de novo para oferecer e espera que o cliente faça o trabalho dela. Um seguimento que funciona acrescenta algo: informação nova, um prazo, uma pergunta específica que a mensagem anterior não fez ou um estímulo relevante ligado a algo que o cliente disse. O momento do seguimento depende do contexto. Numa conversa de vendas ativa, 24 a 48 horas é razoável. Numa difusão que não recebeu resposta, um seguimento uma semana depois com informação diferente é adequado. Num problema de apoio, um seguimento no mesmo dia para verificar se a resolução funcionou é uma boa jogada de experiência do cliente. O conteúdo do seguimento, e não apenas o momento, determina se faz avançar a conversa ou a termina.
Como escreves mensagens de difusão que recebem resposta?
A diferença entre uma difusão e uma abertura de conversa
Uma mensagem de difusão vai para vários contactos ao mesmo tempo, mas cada contacto recebe-a como mensagem individual. O desafio é escrever algo que pareça pessoal mesmo tendo sido enviado a muitas pessoas. A técnica é a especificidade: uma difusão que refere uma categoria de produtos específica a que o destinatário já comprou, um evento concreto que se aproxima ou uma oferta específica relevante para a situação dele soa mais pessoal do que uma promoção genérica. Segmentar a lista de contactos por histórico de compras, tipo de pedido ou outros dados relevantes e escrever uma difusão ligeiramente diferente para cada segmento produz melhores taxas de resposta do que enviar a mesma mensagem a todos. O esforço está na segmentação, não em escrever mensagens inteiramente diferentes: muitas vezes basta mudar uma frase para a difusão parecer relevante para um grupo específico.
Assunto e primeira linha: os dois segundos que decidem tudo
Uma mensagem de difusão tem cerca de dois segundos para merecer ser lida antes de o destinatário a descartar ou ignorar. A primeira linha é tudo o que conta nesses dois segundos. Tem de comunicar o valor específico de ler esta mensagem agora: um prazo, uma oferta exclusiva, uma informação que o destinatário vai querer. Uma primeira linha que começa com o nome da marca e depois explica o contexto antes de chegar ao ponto perde esses dois segundos. Uma primeira linha que abre com a coisa mais relevante e específica que interessa ao destinatário merece a leitura. Testar primeiras linhas diferentes em segmentos diferentes da lista de contactos, e anotar quais geram as taxas de resposta mais altas, constrói depressa uma imagem do que funciona para um público específico.
Chamada para ação: um pedido, sem ambiguidade
Cada mensagem de difusão precisa de uma chamada para ação clara. Não duas opções, não um convite vago a "saber mais", uma coisa específica que o destinatário deve fazer a seguir. A chamada para ação deve ser fácil de executar de imediato: responder com uma palavra, tocar numa ligação, enviar um número de encomenda. Quanto mais difícil for responder à chamada para ação, menos respostas a difusão gera. Uma chamada para ação que pede ao destinatário que visite um website, navegue numa categoria, escolha um produto e depois responda por mensagem tem quatro passos a mais. Uma chamada para ação que diz "Responde SIM e enviamos-te o lookbook completo" é um só passo e gera respostas. Quanto mais simples e específico for o pedido, mais alta é a taxa de resposta.
Escolher o momento das difusões para obter a máxima resposta
O momento da difusão afeta muito as taxas de resposta. As mensagens enviadas quando o destinatário dificilmente está a usar ativamente o telemóvel, como de manhã cedo, ao fim da noite ou durante o horário de trabalho típico, em que o WhatsApp é menos usado, recebem menos respostas imediatas e têm mais probabilidade de ficar soterradas por mensagens posteriores quando o destinatário vai ver. As janelas de difusão com melhor desempenho para a maioria dos públicos de consumidores são meio da manhã nos dias úteis, a hora de almoço e o início da noite. Para públicos empresariais, meio da manhã de terça a quinta tende a superar a segunda e a sexta. O momento certo para um público específico determina-se melhor testando: envia o mesmo tipo de difusão a horas diferentes em segmentos diferentes e mede que horas geram mais respostas nas primeiras duas horas após o envio.
Evitar os padrões que levam ao bloqueio das difusões
O WhatsApp monitoriza o comportamento das difusões e pode restringir ou banir contas que geram taxas de bloqueio altas ou queixas de spam. Os padrões que levam a taxas de bloqueio altas incluem enviar a contactos que não deram consentimento para receber mensagens, enviar com demasiada frequência a contactos que não interagem, usar linguagem que parece spam promocional e enviar mensagens genéricas sem relevância para o destinatário. Evitar estes padrões é uma preocupação de entregabilidade e de marca: um cliente que bloqueia uma marca no WhatsApp terminou a relação nesse canal de forma permanente. Uma abordagem conservadora, enviando menos mensagens, mais relevantes, a contactos totalmente consentidos, produz melhor interação e melhor reputação da conta do que maximizar o volume de mensagens à custa da relevância.
Como escreves modelos de mensagem para o WhatsApp?
O que são os modelos de mensagem e quando são obrigatórios
Os utilizadores da API do WhatsApp Business só podem enviar mensagens proativas a contactos fora de uma janela de conversa ativa de 24 horas usando modelos de mensagem pré-aprovados. Os modelos são formatos de mensagem submetidos à Meta para aprovação antes de serem usados, o que garante que cumprem as políticas do WhatsApp para mensagens empresariais. Podem incluir campos variáveis para personalização, como o nome do destinatário, um número de encomenda ou uma data de marcação. Os modelos são usados para notificações, lembretes, confirmações e mensagens de reativação enviadas depois de a janela de 24 horas se ter fechado. Dentro de uma janela de conversa ativa, qualquer formato de mensagem pode ser enviado sem aprovação de modelo. Perceber a distinção entre mensagens com modelo e mensagens livres é essencial para qualquer marca que use a API, porque enviar mensagens sem modelo fora da janela de conversa resulta em falha de entrega.
Escrever modelos que passem na revisão da Meta
A revisão de modelos da Meta verifica se a mensagem não viola as políticas de mensagens do WhatsApp, que proíbem modelos puramente promocionais sem contexto transacional, que peçam informação sensível ou que usem linguagem associada a spam. Os modelos que passam na revisão tendem a ser específicos, transacionais e claramente úteis para o destinatário. Um modelo de confirmação de encomenda, um lembrete de marcação, uma notificação de envio ou um recibo de pagamento passam facilmente na revisão porque têm uma finalidade clara e legítima. Um modelo que é sobretudo uma oferta promocional sem contexto transacional tem mais probabilidade de ser recusado ou de exigir revisão. Escrever modelos a pensar num benefício claro para o destinatário, em vez de um objetivo de promoção da marca, produz uma taxa de aprovação mais alta e melhor interação dos destinatários.
Personalizar modelos com campos variáveis
Os modelos tornam-se muito mais eficazes quando se usam campos variáveis para personalizar o conteúdo para cada destinatário. Um modelo que diz "Olá [Name], a tua encomenda [Order Number] foi expedida e deve chegar a [Date]" parece pessoal e útil, mesmo sendo um formato padronizado. A mesma mensagem sem personalização, "A tua encomenda foi expedida", não dá ao destinatário nenhuma informação específica sobre a qual possa agir. Os campos variáveis nos modelos podem incluir nome, referência da encomenda, hora da marcação, nome do produto, montante, localização e quaisquer outros dados que a marca tenha associado ao contacto. Quanto mais específicos e relevantes forem os dados variáveis, mais o modelo parece uma mensagem escrita para esse destinatário concreto e não uma comunicação em massa.
Construir uma biblioteca de respostas rápidas para mensagens consistentes da equipa
O WhatsApp Business permite guardar as mensagens enviadas com frequência como respostas rápidas, acessíveis com uma palavra-chave curta escrita no campo de mensagem. Uma biblioteca de respostas rápidas bem construída cobre as mensagens que a equipa envia mais vezes: prazos de entrega, políticas de devolução, instruções de pagamento, ligações para o catálogo, texto de confirmação de marcações e quaisquer outras respostas que surgem repetidamente. As respostas rápidas garantem que todos os clientes recebem a mesma informação exata, independentemente do membro da equipa que trata da conversa, e reduzem muito o tempo gasto a escrever repetidamente as mesmas respostas. A biblioteca deve ser revista sempre que uma política, um preço ou um processo mude, porque uma resposta rápida desatualizada que dá informação errada ao cliente é pior do que nenhuma resposta rápida.
Testar e melhorar os modelos ao longo do tempo
Os modelos de mensagem e as respostas rápidas devem ser revistos regularmente face aos dados de resposta. Um modelo que gera respostas consistentes está a funcionar. Um que gera pouca interação ou taxas de queixa altas precisa de revisão. Nos modelos de difusão, acompanhar a taxa de resposta e a taxa de bloqueio em cada envio revela que modelos funcionam e quais não. Nas respostas rápidas usadas em conversa, rever se as conversas que usaram uma resposta rápida específica avançaram para um resultado positivo dá um sinal sobre se a mensagem está a cumprir a sua função. Melhorar os modelos é um processo iterativo: pequenas alterações nas primeiras linhas, na formulação da chamada para ação e nos campos de personalização acumulam-se ao longo do tempo numa biblioteca que produz de forma consistente os resultados que a marca procura. Para ver como a estratégia de mensagens se liga ao marketing no WhatsApp em geral, lê estratégia de marketing no WhatsApp: listas de difusão, grupos e estados.
Perguntas frequentes
Enviamos mensagens de difusão, mas quase ninguém responde. Qual é a razão mais provável?
A causa mais comum de taxas de resposta baixas nas difusões é uma chamada para ação que pede demasiado ao destinatário. Se responder exigir vários passos, uma decisão ou um esforço além de um toque ou de uma palavra, a maioria dos destinatários não o fará. A segunda causa mais comum é uma mensagem que abre com o nome da marca ou uma saudação genérica antes de chegar ao ponto, o que perde o destinatário antes de ele chegar ao conteúdo relevante. Começa pela coisa mais específica e valiosa que a mensagem oferece e termina com a resposta mais simples possível de que a marca precisa. Responder "SIM" para receber algo, confirmar uma marcação com uma só palavra ou tocar numa ligação são respostas de pouca fricção que geram taxas de resposta mais altas. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Que grau de formalidade devem ter as nossas mensagens de WhatsApp? Trabalhamos numa área de serviços profissionais.
Profissional não significa formal no WhatsApp. Profissional significa exato, respeitoso e claro. O tom deve continuar a ser de conversa e direto, evitando a linguagem cerimoniosa da correspondência formal, mantendo a exatidão e o cuidado adequados a um contexto profissional. Uma marca de serviços financeiros pode escrever "Olá Sarah, a tua marcação de quinta-feira às 15h está confirmada. Diz-nos se precisares de mudar a hora." sem comprometer a credibilidade profissional. O teste é se a mensagem parece escrita por um profissional competente e respeitoso ou por um modelo empresarial. A primeira cria confiança. A segunda cria distância.
Os nossos clientes enviam mensagens muito longas. Como gerimos as respostas sem escrever ensaios de volta?
Responde primeiro ao ponto mais importante da mensagem e depois trata os pontos secundários em mensagens de seguimento. Uma mensagem longa de um cliente contém muitas vezes uma pergunta ou preocupação central rodeada de contexto. Identificar e responder com clareza a esse ponto central, e depois ver se os pontos secundários precisam de resposta, mantém as respostas focadas sem deixar o cliente com a sensação de não ter sido ouvido. Para clientes que enviam sempre mensagens longas, fazer uma pergunta de esclarecimento no fim de cada resposta, "Há mais alguma coisa da tua mensagem a que eu deva responder?", mostra que a marca leu tudo e mantém cada resposta gerível.
É aceitável usar emojis em conversas profissionais de WhatsApp?
Sim, com moderação e ajustados ao estilo de comunicação do próprio cliente. Um único emoji no fim de uma confirmação simpática acrescenta calor sem prejudicar a credibilidade. Vários emojis numa mensagem, ou emojis usados num contexto em que o cliente está claramente frustrado ou a tratar de um assunto sério, soam levianos. A abordagem segura é espelhar o tom do cliente: se ele usa emojis, um toque leve de emojis na resposta é adequado. Se escreve de forma formal, mantém um tom formal. Os emojis nunca devem aparecer em mensagens sobre reclamações, reembolsos, assuntos legais ou qualquer situação em que o estado emocional do cliente exija que a marca seja inequivocamente profissional.
Temos uma equipa de cinco pessoas a tratar do WhatsApp. Como garantimos que as mensagens soam consistentes?
Uma combinação de uma biblioteca de respostas rápidas, diretrizes de mensagens e revisão regular cobre a maior parte do desafio da consistência. A biblioteca de respostas rápidas garante que o conteúdo factual e repetido com frequência é idêntico, seja quem for que o envia. Um breve documento de diretrizes que cubra o tom, o formato da saudação, a convenção de despedida e o que evitar dá aos membros da equipa uma referência para as mensagens que compõem sozinhos. Uma revisão mensal de uma amostra de conversas, à procura de mensagens que se desviem muito do tom da marca ou que tenham gerado uma resposta negativa do cliente, apanha as inconsistências antes de se tornarem hábitos. Os novos membros da equipa devem rever as diretrizes e acompanhar conversas existentes antes de tratarem das suas.
Devemos terminar sempre as mensagens com uma pergunta para manter a conversa a andar?
Não. Terminar todas as mensagens com uma pergunta cria um ritmo de conversa artificial que os clientes acham cansativo. Termina com uma pergunta quando a marca precisa mesmo de uma resposta para avançar. Termina com uma afirmação quando a mensagem completa uma ideia e não é preciso resposta. Uma confirmação de entrega não precisa de uma pergunta no fim. Uma recomendação de produto precisa. Uma confirmação de encomenda não precisa. Um seguimento para saber se o cliente recebeu o artigo que esperava precisa. O princípio é que o fim de uma mensagem deve refletir o que a conversa realmente precisa a seguir, e não o hábito de perguntar sempre algo para parecer envolvido.