Pega em qualquer marca que parece cuidada no website e profissional nas redes sociais e olha para o que ela envia nas conversas de WhatsApp. A diferença é muitas vezes chocante. Fotografias de produto desfocadas, capturas de ecrã de capturas de ecrã, gráficos sem marca tirados de sabe-se lá onde e vídeos filmados na vertical errada com má luz. A qualidade visual do que uma marca envia no WhatsApp afeta diretamente a forma como os clientes a veem, e a maioria das marcas nunca pensou nisso como uma estratégia. O WhatsApp não é uma categoria diferente do resto da presença visual de uma marca. É apenas uma superfície diferente, com os seus próprios requisitos de formato e o seu próprio momento na relação com o cliente.
Este artigo explica como construir uma estratégia visual e multimédia para o WhatsApp: que padrões definir, como criar materiais que funcionem num contexto de mensagens, como usar elementos visuais nas diferentes superfícies do WhatsApp e como gerir tudo sem montar um departamento de produção.
Porque é que a estratégia visual importa no WhatsApp?
Como os elementos visuais moldam a perceção da marca num contexto de mensagens
Cada imagem, vídeo e gráfico que uma marca envia no WhatsApp é um ponto de contacto com a marca. Um cliente que recebe uma fotografia de produto nítida, bem iluminada e com estilo consistente forma uma impressão diferente da marca do que um que recebe uma fotografia desfocada tirada sob luz fluorescente. A impressão nem sempre é consciente, mas acumula-se. Ao longo de uma conversa, a qualidade visual do que a marca envia contribui para o cliente sentir se está a lidar com uma operação profissional ou amadora. Num canal em que toda a experiência passa por um ecrã pequeno, a qualidade visual é um dos poucos sinais que o cliente tem para julgar a marca antes de receber o produto ou de viver o serviço.
A diferença entre elementos visuais do WhatsApp e das redes sociais
Os elementos visuais criados para os feeds das redes sociais são desenhados para travar o deslizar. São otimizados para um ambiente de feed em que competem com dezenas de outras imagens pela atenção. Os elementos visuais do WhatsApp funcionam de forma diferente: aparecem numa conversa em que o cliente já está envolvido e já está atento. O objetivo não é travar o deslizar, mas responder a uma pergunta, reforçar uma mensagem ou criar ligação. Isto significa que os elementos visuais do WhatsApp podem ser menos polidos e mais diretos do que o conteúdo das redes sociais sem perderem eficácia, mas têm de ser claros, relevantes e ter o tamanho certo para o formato de mensagens. Um gráfico muito trabalhado, com texto pequeno que se lê bem num feed de rede social no computador, pode ser ilegível quando recebido como mensagem de WhatsApp no ecrã de um telemóvel.
Coerência entre conversas, Estados e Canais
A presença visual de uma marca no WhatsApp estende-se por três superfícies: conversas diretas, Estados do WhatsApp e Canais do WhatsApp. Os elementos visuais usados nas três devem parecer vir da mesma marca: cores consistentes, posição do logótipo consistente, estilo de fotografia consistente. Uma marca que envia fotografias de produto lindamente estilizadas nas conversas, mas publica gráficos confusos e incoerentes nos seus Estados, cria uma impressão desarticulada que prejudica ambas as coisas. Definir padrões visuais básicos que se apliquem a todas as superfícies do WhatsApp, mesmo que o formato e a finalidade do conteúdo difiram entre elas, cria uma experiência de marca coerente, independentemente de onde o cliente encontra o conteúdo de WhatsApp da marca.
O que a má qualidade visual diz a um cliente
A má qualidade visual na comunicação por WhatsApp envia sinais que as marcas muitas vezes não pretendem.
- Uma fotografia de produto desfocada sugere que a marca não se importa o suficiente para tirar uma boa, ou que o produto fica melhor na fotografia do que na realidade.
- Um gráfico sem marca sugere que a marca não tem uma identidade visual coerente.
- Um vídeo mal iluminado sugere que o conteúdo foi produzido à pressa, sem pensar em como seria recebido.
- Uma captura de ecrã de uma captura de ecrã sugere que a marca não tem acesso ao material original, o que levanta dúvidas sobre o profissionalismo.
Nenhum destes sinais é fatal por si só, mas padrões de má qualidade visual corroem a confiança que todas as outras partes da relação com o cliente estão a tentar construir. O padrão não precisa de ser produção ao nível de uma agência; precisa de ser deliberado e consistente.
Construir uma identidade visual que funcione em tamanhos pequenos
O conteúdo do WhatsApp é visto em ecrãs de telemóvel, muitas vezes na vertical, em tamanhos muito menores do que um monitor de computador ou um cartaz impresso. Os elementos visuais que funcionam em tamanhos grandes, como texto pequeno, detalhe fino ou composições complexas, perdem clareza nos tamanhos em que o WhatsApp os mostra. O logótipo da marca deve ser legível em tamanho de miniatura. O texto nos gráficos deve ser grande o suficiente para se ler sem ampliar. As imagens de produto devem encher o enquadramento com o produto, em vez de deixarem grandes áreas vazias que comprimem ainda mais o assunto. Testar cada tipo de material visual num ecrã de telemóvel real antes de o incluir na biblioteca de WhatsApp da marca apanha os problemas que só aparecem no tamanho de visualização real.
Como crias elementos visuais que funcionem no WhatsApp?
Padrões de fotografia para imagens de produtos partilhadas no chat
As fotografias de produto partilhadas em conversas de WhatsApp não precisam de ser produções de estúdio, mas têm de cumprir um padrão consistente. Os requisitos principais são fundo limpo, iluminação adequada, resolução suficiente e uma representação exata do produto. Um fundo branco ou neutro elimina distrações. A luz natural ou um simples anel de luz elimina a tonalidade amarelada que a iluminação interior cria. Uma câmara de telemóvel recente na sua resolução nativa, usada na horizontal ou na vertical consoante o produto, produz imagens que aguentam bem a compressão do processamento de imagens do WhatsApp. As maiores melhorias na qualidade da fotografia de produto vêm quase sempre de melhor iluminação, não de melhor equipamento. Uma configuração consistente, com o mesmo fundo, a mesma fonte de luz e a mesma distância ao produto, cria uma biblioteca de imagens que parecem coesas mesmo que tenham sido tiradas com semanas de intervalo.
Produção de vídeo para o WhatsApp: o que é suficientemente bom
O vídeo no WhatsApp não precisa de valores de produção elevados para ser eficaz. O padrão para um vídeo partilhado numa conversa é: câmara estável, luz adequada, áudio claro e um assunto relevante. Um telemóvel apoiado em algo sólido, em vez de seguro numa mão trémula, produz uma imagem estável. Filmar junto a uma janela, de dia, dá luz suficiente sem equipamento. Falar com clareza e a um ritmo moderado garante que o áudio é utilizável. O assunto do vídeo deve estar visível, centrado e ocupar o suficiente do enquadramento para se ver bem quando o vídeo é reproduzido no tamanho do ecrã de um telemóvel. Um vídeo de 45 segundos filmado segundo este padrão comunica mais do que uma produção polida de 3 minutos que demora uma semana a fazer e chega tarde demais para ser útil na conversa.
Desenhar gráficos e sobreposições para o formato do WhatsApp
Os gráficos partilhados no WhatsApp, como faixas promocionais, anúncios de ofertas ou cartões informativos, devem ser desenhados para orientação vertical e visualização no ecrã de um telemóvel. A abordagem recomendada é um layout simples: um título claro, texto de apoio mínimo, o logótipo da marca numa posição consistente e um único elemento visual ou cor de fundo. O texto deve ter um tamanho legível sem ampliar, o que significa bastante maior do que o texto num desenho para impressão ou para computador. Evita pôr texto sobre fundos carregados, onde se torna difícil de ler depois da compressão do WhatsApp. Um gráfico que comunica a mensagem em menos de três segundos de visualização à distância de um braço está pronto para o WhatsApp. Um que exige leitura atenta é melhor entregue como documento.
Proporções, tamanhos de ficheiro e especificações de formato
Perceber as especificações técnicas do multimédia do WhatsApp evita a perda de qualidade que resulta de enviar o formato errado.
- Imagens: envia em JPEG ou PNG. O WhatsApp comprime as imagens enviadas como fotografias; envia como documento para preservar a qualidade original. O tamanho máximo das imagens enviadas como fotografias é 16 MB.
- Vídeos: o MP4 é o formato mais compatível. O tamanho máximo para carregamento direto de vídeo é 16 MB; os ficheiros maiores devem ser partilhados como ligações.
- Documentos: o PDF é o formato mais seguro para compatibilidade entre dispositivos. O tamanho máximo de um documento é 2 GB.
- Áudio: o MP3 e o AAC são suportados em ficheiros de áudio enviados como documentos.
- Proporções: a vertical (9:16) funciona melhor para o conteúdo dos Estados; a quadrada (1:1) ou a vertical (4:5) funcionam bem para imagens em conversas; a horizontal (16:9) é o padrão para vídeo.
Conhecer estas especificações antes de criar os materiais evita a situação em que um gráfico perfeitamente desenhado chega cortado, comprimido ou ilegível.
Construir uma biblioteca de materiais visuais reutilizáveis
Uma biblioteca de materiais visuais é uma coleção partilhada de imagens, vídeos, gráficos e documentos aprovados a que a equipa pode aceder e que pode enviar sem procurar, improvisar nem criar na hora. Elimina a inconsistência que resulta de cada membro da equipa usar o que tiver à mão e garante que cada cliente recebe elementos visuais que cumprem o padrão da marca. A biblioteca deve ser organizada por tipo de conteúdo e caso de uso: imagens de produtos por categoria, capturas de ecrã de apoio por tipo de problema, gráficos promocionais por campanha, documentos por finalidade. Uma pasta de armazenamento na nuvem acessível a partir dos telemóveis dos membros da equipa é a implementação mais simples. A biblioteca precisa de um processo de revisão para garantir que os materiais desatualizados ou fora da marca são removidos antes de chegarem aos clientes.
Como usas elementos visuais nas diferentes superfícies do WhatsApp?
Elementos visuais nas conversas diretas
Nas conversas diretas, os elementos visuais têm uma finalidade funcional: responder a perguntas, confirmar informação e levar a conversa para uma decisão. O princípio orientador é a relevância. Uma imagem enviada em resposta a uma pergunta específica é mais eficaz do que uma imagem não solicitada enviada no início de uma conversa, antes de o cliente ter manifestado interesse. Um vídeo enviado porque responde à pergunta do cliente é bem-vindo; um vídeo enviado como empurrão promocional quando o cliente está a fazer uma pergunta de apoio é uma incoerência que cria fricção. Criar o hábito de perguntar "este elemento visual ajuda este cliente concreto neste momento concreto?" antes de enviar filtra o conteúdo que interrompe em vez de fazer avançar a conversa.
Conteúdo visual para os Estados do WhatsApp
O conteúdo dos Estados desaparece ao fim de 24 horas, o que o torna adequado a conteúdo visual sensível ao tempo: ofertas do dia, avisos de stock limitado, espreitadelas dos bastidores, contagens decrescentes de eventos e novos artigos. O formato vertical (9:16) enche o ecrã do telemóvel, o que faz dele a experiência visual mais imersiva que o WhatsApp oferece. Os elementos visuais dos Estados devem ser desenhados para funcionar sem som, porque muitos utilizadores veem os Estados com o telemóvel em silêncio. Um título claro ou uma sobreposição de texto que comunique a mensagem principal sem depender do áudio garante que o conteúdo chega, independentemente das definições de quem vê. O Estado só é visível para contactos que têm o número da marca guardado, por isso o público é morno e não frio, e o conteúdo pode assumir uma base de familiaridade com a marca. Para ver como o Estado funciona como canal de marketing completo, lê os Estados do WhatsApp como canal de marketing.
Conteúdo visual para os Canais do WhatsApp
Os elementos visuais dos Canais têm de funcionar para um público que pode não ter qualquer relação prévia com a marca. Um novo seguidor que vê uma publicação de Canal deve conseguir perceber, só pelo elemento visual, o que a marca oferece e porque vale a pena prestar atenção à publicação. Isto significa que as imagens dos Canais devem ser mais completas e autoexplicativas do que as imagens das conversas, que podem apoiar-se no contexto da troca de mensagens à volta. Uma imagem de publicação de Canal com o logótipo da marca, um produto ou assunto claro e contexto suficiente para perceber a oferta de forma independente está pronta para uso em Canais. O vídeo nos Canais deve, da mesma forma, abrir com um fotograma que comunique o assunto de imediato, sem obrigar quem vê a assistir a cinco segundos de preparação antes de perceber do que se trata.
Fotografias de perfil, imagens de catálogo e elementos visuais do cartão de empresa
Os elementos visuais do próprio perfil WhatsApp Business, a fotografia de perfil, as imagens do catálogo e a categoria da empresa, são a primeira impressão visual que muitos contactos recebem antes de uma conversa começar. A fotografia de perfil deve ser o logótipo da marca, com tamanho e posição que o tornem claramente legível no pequeno círculo em que aparece na lista de contactos. As imagens do catálogo devem seguir os mesmos padrões de fotografia das imagens de produto partilhadas nas conversas: fundo limpo, cor exata, resolução suficiente. Estes elementos visuais ao nível do perfil são muitas vezes configurados uma vez e depois esquecidos, mas devem ser revistos sempre que a marca renova a sua identidade visual noutros sítios, para garantir coerência em todos os pontos de contacto.
Adaptar o mesmo elemento visual a várias superfícies
Criar materiais visuais separados do zero para cada superfície do WhatsApp é ineficiente. Uma abordagem mais inteligente é criar um elemento visual principal para cada conteúdo e adaptá-lo a cada superfície.
- Uma imagem de produto usada numa conversa pode ser recortada em quadrado e receber uma sobreposição de texto para uso num Canal.
- Um gráfico promocional desenhado para Estados (9:16) pode ser recortado em horizontal para uso numa publicação de Canal.
- Um vídeo filmado para uma conversa pode ser cortado num clipe mais curto para os Estados.
Desenhar o material principal a pensar na adaptação, deixando espaço nas margens, mantendo os elementos visuais principais centrados e evitando texto demasiado perto do limite do enquadramento, torna a adaptação mais rápida e os resultados mais consistentes entre superfícies.
Como planeias e geres uma estratégia de conteúdo visual?
Criar um calendário de conteúdo visual para o WhatsApp
Um calendário de conteúdo visual para o WhatsApp não precisa de ser complexo, mas precisa de existir. Sem ele, o conteúdo visual é produzido de forma reativa, muitas vezes com má qualidade e sem a consistência que cria reconhecimento da marca ao longo do tempo. O calendário deve mapear as publicações de Estados e de Canais planeadas por semana, alinhadas com períodos promocionais, lançamentos de produtos, momentos sazonais e quaisquer temas de conteúdo que a marca use nos seus outros canais. Os elementos visuais das conversas diretas são em grande parte reativos e não podem ser planeados com antecedência, mas a biblioteca de materiais garante que a equipa tem elementos visuais de alta qualidade prontos para as perguntas e situações que surgem repetidamente. Uma folha de cálculo simples ou uma ferramenta partilhada de planeamento de conteúdo chega à maioria das marcas nesta fase.
Manter a coerência da marca em toda a equipa
A coerência da marca nos elementos visuais do WhatsApp quebra-se quando os membros da equipa criam ou obtêm os seus próprios materiais de forma independente. A solução é uma combinação de padrões claros e uma biblioteca de materiais bem mantida. Os padrões devem especificar que cores, tipos de letra e versões do logótipo usar, que estilo de fotografia se aplica e que tipos de materiais estão aprovados para cada superfície. A biblioteca deve conter versões aprovadas e prontas a usar de tudo o que a equipa provavelmente vai precisar. Quando os membros da equipa encontram o que precisam na biblioteca mais depressa do que conseguem criar algo sozinhos, a biblioteca passa a ser a opção por defeito e não o último recurso. Um breve processo de integração para novos membros da equipa, que cubra os padrões visuais e onde fica guardada a biblioteca, mantém a coerência à medida que a equipa cresce.
Obter e aprovar elementos visuais antes de chegarem aos clientes
Os elementos visuais enviados aos clientes devem passar por um processo de aprovação antes de serem acrescentados à biblioteca de materiais. Não precisa de ser uma revisão formal com vários intervenientes: para a maioria das marcas, basta uma pessoa responsável pelos padrões da marca rever os novos materiais antes de serem acrescentados à biblioteca partilhada. A revisão verifica se o elemento visual cumpre os padrões de fotografia ou de design, se representa o produto ou serviço com exatidão, se está livre de erros e se tem o tamanho e o formato adequados ao uso no WhatsApp. Um material que passa na revisão entra na biblioteca e fica disponível para a equipa. Um que não passa volta para revisão. Este processo evita a situação em que um membro da equipa cria ou obtém por conta própria um elemento visual que prejudica a credibilidade da marca quando chega a um cliente.
Medir que elementos visuais geram mais interação
Nas conversas diretas, o sinal de que um elemento visual funcionou é a conversa ter avançado: o cliente fez uma pergunta de seguimento, manifestou interesse ou avançou para uma compra ou resolução. Nos Estados, o sinal é o número de visualizações e as respostas. Nos Canais, o sinal é o número de reações e a taxa a que as publicações geram mensagens recebidas. Acompanhar estes sinais de modo informal, anotando que tipos de imagens e vídeos tendem a gerar respostas positivas e quais tendem a ser ignorados, constrói com o tempo uma imagem do que funciona para um público específico. As marcas que revêem o desempenho visual do WhatsApp como parte de uma revisão regular de conteúdo, mesmo que informal, tomam melhores decisões sobre o que produzir a seguir do que as que criam conteúdo sem nunca medir como ele é recebido.
Manter os elementos visuais atuais à medida que produtos e estações mudam
Uma biblioteca de materiais que nunca é atualizada torna-se um problema. Imagens de produto que mostram cores descontinuadas, gráficos promocionais de ofertas passadas e fotografias de catálogo de produtos entretanto substituídos criam confusão nos clientes quando são enviados em conversas ativas. A biblioteca precisa de um ciclo de revisão alinhado com o calendário de produtos e promoções da marca. Quando um produto é retirado, as suas imagens devem ser arquivadas ou removidas. Quando uma promoção sazonal termina, os seus gráficos devem ser marcados como inativos. Quando a marca renova a sua identidade visual, a biblioteca deve ser atualizada antes de os materiais antigos continuarem em circulação. A revisão não precisa de ser frequente: trimestral para a maioria das marcas, com passagens adicionais sempre que ocorra uma mudança importante de produto ou de marca, chega para manter a biblioteca exata e a equipa a usar materiais atuais.
Perguntas frequentes
Não temos um designer na equipa. Como criamos gráficos consistentes para o WhatsApp?
Um conjunto de modelos pré-construídos numa ferramenta de design básica cobre a maior parte do que uma marca precisa para gráficos de WhatsApp sem exigir conhecimentos de design. Cria três ou quatro modelos, um para ofertas promocionais, um para destaques de produtos, um para anúncios e um para conteúdo geral da marca, usando as cores, o logótipo e os tipos de letra da marca. Cada modelo tem posições fixas para o título, a imagem e o logótipo, por isso produzir um gráfico novo para qualquer ocasião é uma questão de trocar o texto e as imagens, em vez de desenhar do zero. A consistência vem do modelo, não da habilidade de design, o que o torna acessível a qualquer membro da equipa. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
As nossas fotografias de produto ficam boas no website mas desfocadas quando as enviamos no WhatsApp. Porquê?
As imagens de produto de um website são muitas vezes comprimidas para carregarem depressa, o que significa que o ficheiro que a marca tem disponível já é uma versão de menor resolução do original. Quando o WhatsApp o comprime de novo ao enviar, a perda de qualidade torna-se visível. A solução é guardar as fotografias de produto originais, não comprimidas, na biblioteca de materiais e enviar essas, em vez de ir buscar imagens ao website. Se os ficheiros originais já não estiverem disponíveis, voltar a tirar as fotografias de produto na resolução completa da câmara do telemóvel, antes de qualquer otimização para o website, e guardá-las como ficheiros de origem para o WhatsApp resolve o problema daí em diante.
Quantas imagens devemos incluir ao partilhar um produto numa conversa?
De duas a quatro imagens é o intervalo prático para a maioria dos pedidos sobre produtos. Uma imagem frontal forte e uma imagem de contexto ou de detalhe respondem à maioria das perguntas sobre produtos sem sobrecarregar o cliente com um álbum grande que tenha de percorrer. Uma terceira ou quarta imagem é útil quando o produto tem um detalhe relevante na parte de trás, uma referência de tamanho ou uma variação de cor sobre a qual o cliente perguntou. Enviar mais de quatro imagens por produto numa conversa costuma acrescentar ruído em vez de informação. Se o cliente precisar de ver mais, partilhar a ligação do catálogo ou a página do produto no website dá-lhe uma experiência de navegação pensada para esse fim.
Devemos pôr o nosso logótipo em todas as imagens que enviamos no WhatsApp?
Nem todas as imagens precisam de uma sobreposição de logótipo. As fotografias de produto partilhadas em conversas são mais eficazes sem logótipo: o logótipo acrescenta ruído visual a uma imagem que o cliente está a avaliar para ver como é o produto, e não quem o fez. A colocação do logótipo faz mais sentido em publicações de Estados e em gráficos de Canais, onde a identidade da marca é menos estabelecida e o elemento visual pode ser partilhado ou visto por alguém que ainda não conhece a marca. Uma regra consistente é pôr a marca nos gráficos e no conteúdo promocional, e deixar a fotografia de produto limpa.
Podemos reaproveitar conteúdo de outras redes sociais para os Estados do WhatsApp?
Sim, com adaptação. O conteúdo criado para outros canais de redes sociais está muitas vezes num formato ou numa proporção que não se transpõe diretamente para os Estados do WhatsApp. Uma publicação quadrada de rede social tem de ser reformatada para 9:16 para os Estados. Um vídeo horizontal tem de ser recortado ou receber um fundo que preencha o enquadramento vertical. As sobreposições de texto têm de ser maiores para a visualização no ecrã do telemóvel. A abordagem mais rápida é guardar a versão original, não comprimida, de cada conteúdo de rede social e adaptá-la para os Estados ao mesmo tempo que é preparada para os outros canais, em vez de reaproveitar a versão de rede social já exportada.
Os membros da nossa equipa enviam as suas próprias fotografias de produto a partir dos telemóveis pessoais. Como uniformizamos isto?
A solução mais prática é tornar a biblioteca de materiais mais fácil de aceder do que tirar uma fotografia nova. Se a biblioteca tiver uma seleção bem organizada e atualizada de imagens de produto que os membros da equipa consigam encontrar e enviar em menos de um minuto, o incentivo para tirar uma fotografia improvisada desaparece. Uma pasta partilhada na nuvem, fixada no ecrã inicial do telemóvel de cada membro da equipa ou acessível diretamente a partir do seletor de ficheiros do WhatsApp, elimina a fricção. Além da biblioteca, um breve documento de padrões visuais que mostre exemplos de fotografias de produto aceitáveis e inaceitáveis dá aos membros da equipa um ponto de referência para as raras situações em que é mesmo preciso tirar uma fotografia nova.