Acordas com um número de notificações que nunca viste. Uma publicação da semana passada está a ser partilhada com legendas zangadas. Os clientes estão a marcar a tua conta. Os jornalistas pedem um comentário. A tua equipa está num grupo de chat a perguntar o que fazer primeiro.
É para este momento que existe a gestão de crises nas redes sociais. Não se trata de evitar todos os erros. Trata-se de ter uma forma clara de proteger a tua marca, os teus clientes e a tua equipa quando algo corre mal em público. Este capítulo explica o que é uma crise nas redes sociais, porque é que a preparação importa e como este módulo se encaixa. Aqui fica como funciona.
O que é a gestão de crises nas redes sociais?
A gestão de crises nas redes sociais é o processo de identificar, responder e recuperar de situações em que a tua marca enfrenta críticas públicas graves ou danos nos canais sociais. Uma crise não é um comentário zangado. É um padrão de atenção que ameaça a tua reputação, as tuas vendas ou a tua capacidade de funcionar normalmente.
A gestão de crises tem três fases. A preparação acontece antes de algo correr mal: papéis, modelos e monitorização estão definidos. A resposta acontece durante o evento: avalias a gravidade, publicas comunicados e respondes a perguntas com uma só voz. A recuperação acontece depois do pico: reconstróis a confiança, revês o que aconteceu e atualizas o teu plano.
As marcas pequenas precisam disto tanto como as grandes. Uma loja local com cinco mil seguidores pode perder semanas de boa vontade com uma conversa mal gerida. O tamanho do teu público não muda a velocidade a que uma história se espalha.
Porque é que a preparação importa antes de uma crise?
As equipas que decidem tudo em tempo real durante uma crise fazem escolhas mais lentas e mais emocionais. Um plano escrito dá-te regras de decisão antes de o stress chegar. Quem aprova os comunicados públicos? Que canais pausas? Onde registas as mensagens recebidas? Essas respostas devem existir no papel, não numa reunião em pânico.
A preparação reduz também os conflitos internos. Quando o marketing, a direção e o apoio ao cliente discordam sob pressão, o público vê hesitação. Um plano partilhado dá a todos o mesmo ponto de partida.
A monitorização faz parte da preparação. Não consegues responder a um problema que não vês. Mesmo verificações diárias básicas de menções, comentários e mensagens diretas apanham problemas cedo, quando uma resposta curta pode impedir que uma pequena queixa se torne uma grande história.
O que conta como uma crise nas redes sociais?
Nem toda a publicação negativa é uma crise. Usa três sinais para avaliar a gravidade. Volume: há muitas pessoas a falar do mesmo assunto ao mesmo tempo? Velocidade: a atenção está a crescer hora a hora? Impacto: o assunto toca na segurança, em risco legal, em discriminação ou numa promessa quebrada aos clientes?
Uma queixa sobre um envio lento é apoio ao cliente. Cinquenta publicações sobre a mesma falha de envio numa só tarde são uma preocupação em tendência. Uma publicação que acusa o teu produto de causar danos é uma crise até verificares os factos e responderes de forma adequada.
O capítulo seguinte, Tipos de crises nas redes sociais, divide estas situações em categorias, para poderes ajustar a resposta certa a cada tipo.
Como começas a construir uma marca preparada para crises?
Atribui um responsável pela comunicação de crise, mesmo que essa pessoa tenha outras funções. Cria uma lista de contactos simples com números de telefone, não só emails. Redige comunicados provisórios que consigas adaptar depressa, como "Estamos a par da preocupação e a analisar os detalhes. Partilharemos uma atualização em breve."
Faz um exercício de simulação curto uma vez por ano. Escolhe um cenário realista, como um lote de produto defeituoso ou uma publicação ofensiva vinda da conta de um colaborador, e percorre quem faz o quê na primeira hora. Vais encontrar lacunas antes de os clientes reais as encontrarem por ti.
Quando estiveres pronto para ir mais fundo, continua com Criar um plano de resposta a crises nas redes sociais e Monitorização da reputação da marca. Esses capítulos transformam estes fundamentos num sistema funcional em que a tua equipa pode confiar.
Perguntas frequentes
Uma pequena empresa consegue mesmo preparar-se para uma crise nas redes sociais?
Uma equipa pequena é a que mais beneficia, porque uma semana má pode apagar meses de confiança. Não precisas de um grande departamento. Um plano de uma página, um único responsável e uma lista de contactos cobrem o essencial. O criador de websites da WEMASY permite publicar depressa uma página de estado ou de perguntas frequentes, quando precisas de um local estável para partilhar atualizações fora dos feeds sociais.
Em que é que uma crise é diferente de um feedback negativo normal?
O feedback negativo normal é isolado e muitas vezes resolvível numa só conversa. Uma crise envolve atenção pública crescente, raiva partilhada ou danos reais a pessoas ou à tua marca. Se o assunto se espalha mais depressa do que consegues responder individualmente, trata-o como uma crise e segue o teu plano.
Deves apagar a publicação que originou o problema?
Apagar raramente faz a atenção desaparecer. Capturas de ecrã e republicações mantêm a história viva, e apagar pode parecer esconder. Pára de publicar, avalia os factos e responde com um comunicado claro. Quando responder e quando ficar em silêncio trata as decisões de timing em detalhe.
Quem deve falar pela marca durante uma crise?
Uma só voz aprovada deve assumir os comunicados públicos, normalmente um fundador, um responsável de comunicação ou um gestor sénior com autoridade para assumir os passos seguintes. Várias respostas contraditórias de membros diferentes da equipa pioram a situação. Define esse papel antes de precisares dele.
Quanto tempo dura normalmente uma crise nas redes sociais?
A fase intensa dura muitas vezes dois a sete dias, mas os resultados de pesquisa e a memória dos clientes duram mais. Planeia tanto a resposta imediata como o trabalho mais lento de reconstruir a confiança. Reconstruir a confiança depois de uma crise percorre essa fase de recuperação.
Qual é a primeira coisa a fazer quando reparas que uma crise se está a formar?
Pára as publicações agendadas, reúne factos junto de quem conhece a situação e avisa o teu responsável de crise. Não publiques um pedido de desculpa detalhado antes de perceberes o que aconteceu. A rapidez importa, mas a exatidão importa mais na primeira hora.