Quando Elon Musk adquiriu o Twitter e lhe mudou o nome para X, as mudanças não foram apenas cosméticas. A mudança de propriedade trouxe uma nova direção de produto, novos sistemas de monetização, novas políticas de conteúdo, uma nova lógica de verificação e uma cultura de plataforma muito diferente da que existia antes. Algumas dessas mudanças tornaram a plataforma mais útil para as marcas. Outras trouxeram novos riscos e incertezas. Perceber em concreto o que mudou e o que ficou na mesma é o ponto de partida prático para qualquer marca que decida como abordar o X em 2026, em comparação com a forma como abordava o Twitter antes.
Este artigo explica o que mudou ao nível do produto, o que mudou ao nível das políticas e da cultura e o que a transformação significa na prática para as marcas que usam a plataforma hoje.
O que mudou ao nível do produto?
A mudança de nome: nome, logótipo e terminologia
O Twitter passou oficialmente a X em julho de 2023. O logótipo do pássaro azul foi substituído por um X estilizado, o domínio passou de twitter.com para x.com e a terminologia oficial mudou: os tweets passaram a posts, os retweets a reposts e a marca Twitter foi retirada de todas as comunicações oficiais. As fichas nas lojas de aplicações, a interface de computador e a API foram todas atualizadas para refletir o novo nome. Apesar da mudança de marca completa, a maioria dos utilizadores, dos meios de comunicação e dos profissionais do setor continua a chamar Twitter à plataforma no dia a dia.
Posts mais longos e conteúdo longo
O limite original de 280 carateres por post continua a ser o predefinido nas contas gratuitas. Os subscritores do X Premium passaram a poder publicar posts até 25 000 carateres, o que é, na prática, um formato de blogue nativo dentro da plataforma. Este comprimento alargado tem sido usado por alguns criadores e analistas para threads longas e ensaios, sem precisarem de dividir o conteúdo em posts sequenciais. Para as marcas, a opção de conteúdo longo acrescenta um formato de publicação que não existia no modelo original do Twitter, embora as threads continuem a ser o formato culturalmente mais familiar para conteúdo extenso na plataforma.
Monetização para criadores e partilha de receitas de anúncios
O X introduziu um programa de partilha de receitas de anúncios para os subscritores do X Premium que cumprem limiares de elegibilidade (um número mínimo de seguidores verificados e de impressões). Os criadores elegíveis recebem uma parte da receita gerada pelos anúncios mostrados nas respostas aos seus posts. Este modelo mudou a estrutura de incentivos dos criadores de grande volume na plataforma, incentivando mais publicações e mais interação nas respostas para maximizar o número de impressões. Para as marcas, significa que as vozes mais ativas da plataforma têm um incentivo financeiro direto para gerar interação, o que molda o tipo de conteúdo que o algoritmo amplifica.
X Payments e a ambição da aplicação para tudo
O X tem vindo a construir uma infraestrutura de pagamentos que permitiria aos utilizadores enviar dinheiro, pagar por conteúdo e, no futuro, aceder a serviços financeiros dentro da plataforma. Esta ambição de se tornar uma aplicação para tudo foi a razão explícita para a mudança de nome e para a escolha do nome X. Em 2026, a funcionalidade de pagamentos está disponível de forma limitada, e a visão completa da aplicação para tudo continua em curso. Para as marcas, a camada de pagamentos representa um futuro possível em que as transações podem acontecer diretamente dentro da plataforma, sem exigir um processo de pagamento separado.
Alterações à API e acesso de terceiros
Uma das mudanças de produto mais significativas sob a nova propriedade foi a reestruturação da API do Twitter X, que passou de um modelo de acesso em grande parte gratuito para uma estrutura paga por níveis. Isto eliminou ou limitou gravemente a maioria das ferramentas de terceiros de gestão do Twitter, plataformas de análise e aplicações de agendamento em torno das quais as marcas tinham construído os seus fluxos de trabalho. Muitas ferramentas de gestão de redes sociais adaptaram-se, criando integrações com o X nos novos níveis de preço da API, mas a mudança aumentou o custo da gestão profissional da plataforma e eliminou capacidades em que algumas marcas confiavam havia anos.
O que mudou ao nível das políticas e da cultura?
A verificação passou a ser uma subscrição, e não uma verificação de identidade
O sistema de verificação antigo do Twitter dava marcas de verificação azuis a figuras públicas, jornalistas, marcas e organizações cuja identidade tinha sido confirmada. No X, a marca de verificação azul passou a ser uma funcionalidade da subscrição X Premium: quem paga pelo X Premium recebe uma marca azul, independentemente da sua identidade pública ou notoriedade. As contas antigas verificadas mantiveram inicialmente as suas marcas, mas a distinção foi removida com o tempo. Para as marcas, isto significa que a marca de verificação azul já não sinaliza legitimidade institucional nem verificação de identidade da forma como as audiências a entendiam antes.
Mudanças na política de moderação de conteúdo
A moderação de conteúdo no X mudou de forma significativa sob a nova propriedade, com compromissos declarados de reduzir as restrições à liberdade de expressão e a reativação de numerosas contas que tinham sido suspensas de forma permanente ao abrigo das políticas anteriores. O efeito prático para as marcas foi um aumento da visibilidade de conteúdo que os sistemas de moderação anteriores teriam limitado. A segurança da marca tornou-se uma preocupação mais ativa, já que os anúncios podiam aparecer ao lado de conteúdo a que as marcas preferiam não ser associadas. Vários grandes anunciantes suspenderam ou reduziram o investimento em anúncios no X em resposta a estas preocupações em 2023 e 2024.
As Notas da Comunidade substituíram a verificação de factos tradicional
A abordagem anterior do Twitter à rotulagem de desinformação, que envolvia parcerias com verificadores de factos externos, foi substituída pelas Notas da Comunidade: um sistema colaborativo em que os utilizadores podem acrescentar contexto ou correções a posts que um número suficiente de contribuidores considera enganadores. As Notas da Comunidade podem ser aplicadas a qualquer post, incluindo posts de marcas e de contas verificadas. Para as marcas que publicam afirmações factuais sobre produtos ou temas do setor, isto significa que podem aparecer correções colaborativas por baixo dos posts da marca se os contribuidores considerarem que o conteúdo é enganador ou omite contexto importante.
Amplificação algorítmica e o feed Para ti
O feed Para ti, que foi muito alargado sob a nova propriedade, apresenta conteúdo por algoritmo aos utilizadores, independentemente de quem seguem. O X também tornou público o código-fonte do seu algoritmo em 2023, dando mais transparência do que a maioria das plataformas sobre como o conteúdo é classificado e distribuído. Os principais fatores a que o algoritmo publicado dá peso incluem a atualidade da interação, as proporções de respostas e reposts e o estatuto de X Premium, com os subscritores Premium a receberem uma distribuição reforçada em comparação com posts equivalentes de contas sem Premium.
Cultura da plataforma e mudanças na audiência
A combinação de mudanças de política, saídas mediáticas de alguns utilizadores e a chegada de outros que preferiram a nova direção produziu uma mudança relevante na composição e na cultura da base ativa de utilizadores do Twitter X. Algumas comunidades profissionais (em particular no jornalismo, na academia e em certos setores da tecnologia) migraram em parte para plataformas alternativas. Outras ficaram e cresceram novos segmentos de utilizadores. Para as marcas, a implicação prática é que a composição da audiência no X em 2026 não é idêntica à da audiência do Twitter de 2022, e as suposições sobre quem se consegue alcançar na plataforma devem assentar em dados de audiência atuais e não na experiência anterior à mudança de nome.
O que significam estas mudanças para as marcas na prática?
A segurança da marca exige uma gestão mais ativa
As mudanças na moderação de conteúdo significam que as marcas que anunciam no X precisam de usar os controlos de segurança da marca da plataforma (exclusão de temas, exclusão de palavras-chave e definições de adjacência) de forma mais ativa do que era necessário no modelo de moderação anterior. As marcas que montam campanhas de anúncios no X e as deixam a correr sem acompanhamento arriscam a colocação dos anúncios ao lado de conteúdo a que não escolheriam ser associadas. A gestão ativa das campanhas e as revisões regulares da adjacência são agora uma parte obrigatória de anunciar no X, e não uma precaução opcional.
O X Premium é uma questão funcional, e não apenas um sinal de estatuto
Como o X Premium dá maior alcance algorítmico, formatos de post mais longos e acesso ao programa de receitas para criadores, é uma decisão de produto funcional para as marcas com presença ativa de publicação, e não uma simples compra de estatuto. As marcas que publicam várias vezes por dia em categorias em que o alcance importa do ponto de vista comercial devem avaliar se o impulso algorítmico do X Premium produz distribuição adicional suficiente para justificar o custo da subscrição em relação à sua base orgânica.
Os fluxos de trabalho com ferramentas de terceiros precisam de ser reavaliados
As marcas que dependiam de ferramentas de terceiros específicas de agendamento, monitorização ou análise que foram afetadas pelas alterações à API devem auditar a sua atual estrutura de gestão de redes sociais para confirmar que o seu fluxo de trabalho no X continua a funcionar como pretendido. Várias ferramentas adaptaram-se e reconstruíram as integrações com o X; outras abandonaram a plataforma por completo. Um fluxo de trabalho construído em torno de uma ferramenta que já não tem acesso ao X vai produzir falhas na publicação, na monitorização ou nos relatórios que podem não ser logo visíveis mas vão afetar o desempenho ao longo do tempo.
A audiência é diferente, mas continua a ser comercialmente significativa
Apesar das mudanças na base de utilizadores que se seguiram à mudança de nome, o Twitter X mantém uma audiência comercialmente significativa nos média, na tecnologia, nas finanças, no entretenimento e no desporto. A plataforma continua a ter a maior concentração de jornalistas e figuras públicas de qualquer grande rede social, e o formato de conversa em tempo real continua sem rival. As marcas que riscaram a plataforma com base na cobertura de 2022 ou 2023 sobre a saída de anunciantes devem reavaliar à luz dos dados de audiência atuais, já que a plataforma estabilizou e continuou a funcionar como um canal relevante para as marcas que atuam nas categorias certas.
As Notas da Comunidade mudam a forma como as marcas devem publicar afirmações
A existência das Notas da Comunidade significa que as marcas devem aplicar aos posts no X o mesmo padrão de rigor factual que aplicam à publicidade regulamentada. Uma afirmação de produto sem fundamento, uma estatística enganadora ou um post que omite contexto importante podem receber uma correção das Notas da Comunidade que fica permanentemente visível por baixo do post original. O sistema de correção é colaborativo e, por isso, imperfeito, mas o seu potencial para aparecer por baixo do conteúdo da marca é uma forte razão prática para garantir que as afirmações factuais nos posts são rigorosas, atribuídas e defensáveis.
Para uma introdução completa ao que é o Twitter X como plataforma, vê a introdução ao Twitter X. Para saberes quem usa a plataforma depois destas mudanças, vê a audiência e demografia do Twitter X. Para saberes como o algoritmo distribui conteúdo no novo sistema, vê como funciona o algoritmo do Twitter X. Para saberes se a plataforma é adequada à marca, dadas estas mudanças, vê quem deve estar no Twitter X.
Como é que o teu website se liga às mudanças do Twitter X?
A deslocação para um modelo de aplicação para tudo no X reflete uma tendência mais ampla das plataformas que querem manter utilizadores e transações dentro das suas próprias paredes. As marcas que mais beneficiam dessa tendência são as que têm um website que dá aos visitantes profissionais uma razão para sair da plataforma e interagir com a marca de forma mais profunda do que um post ou uma thread permitem. Um website forte continua a ser o destino que converte a atenção da plataforma em algo que a marca possui, independentemente da forma como a própria plataforma evolui.
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Perguntas frequentes
Quando é que o Twitter passou oficialmente a X?
O Twitter passou oficialmente a X em julho de 2023. Elon Musk tinha adquirido a empresa em outubro de 2022 e a mudança de nome veio cerca de nove meses depois. O logótipo do pássaro azul foi substituído por um X, o domínio passou de twitter.com para x.com e a terminologia oficial mudou de tweets para posts e de retweets para reposts. A mudança de nome foi aplicada à aplicação, ao website e a todas as comunicações oficiais da marca, embora a maioria dos utilizadores e dos profissionais do setor tenha continuado a usar o nome Twitter no dia a dia. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Os anunciantes abandonaram o X depois da mudança de nome e das alterações de políticas?
Sim. Um número significativo de grandes anunciantes suspendeu ou reduziu a publicidade no X no final de 2023 e durante 2024, invocando preocupações de segurança da marca relacionadas com as mudanças na política de moderação de conteúdo e com os tipos de conteúdo que apareciam na plataforma. Alguns anunciantes regressaram à medida que o X introduziu melhores controlos de segurança da marca e definições de adjacência. Em 2025 e 2026, a base de anunciantes tinha estabilizado, embora continue menor do que no auge publicitário do Twitter. As marcas que ponderam anunciar no X devem usar de forma ativa as ferramentas de segurança da marca disponíveis na plataforma, em vez de tratarem o universo reduzido de anunciantes como prova de que a plataforma não é comercialmente viável.
O que são as Notas da Comunidade e podem aparecer em posts de marcas?
As Notas da Comunidade são um sistema colaborativo de verificação de factos em que os utilizadores podem acrescentar contexto ou correções a posts que um número suficiente de contribuidores considera enganadores ou sem informação importante. As Notas da Comunidade podem aparecer por baixo de qualquer post público, incluindo posts de marcas, de contas verificadas e de subscritores do X Premium. Não há isenção para anunciantes pagos nem para subscritores Premium. As marcas que publicam afirmações factuais, estatísticas ou informação de produto no X devem garantir que o conteúdo é rigoroso e bem fundamentado, já que uma afirmação sem fundamento pode atrair uma correção das Notas da Comunidade que fica permanentemente visível por baixo do post original.
Como afetaram as alterações à API do X as marcas?
O X passou a sua API de um modelo de acesso em grande parte gratuito para uma estrutura paga por níveis em 2023, o que afetou ou eliminou muitas ferramentas de terceiros de gestão de redes sociais, plataformas de agendamento e integrações de análise em torno das quais as marcas tinham construído os seus fluxos de trabalho no Twitter. Algumas ferramentas adaptaram-se e reconstruíram as suas integrações com o X nos novos níveis de preço; outras retiraram por completo o suporte ao X. As marcas que dependiam de ferramentas específicas para publicar, monitorizar ou reportar devem verificar se a sua atual estrutura de gestão de redes sociais ainda tem acesso funcional ao X, já que as falhas criadas pelas alterações à API podem não ser logo visíveis mas vão afetar a publicação e os relatórios ao longo do tempo.
O X Premium aumenta o alcance do conteúdo de uma marca?
Sim. A documentação publicada do algoritmo do X confirma que os subscritores do X Premium recebem uma distribuição reforçada em comparação com posts equivalentes de contas sem Premium. Para as marcas que publicam com frequência e medem o alcance como objetivo comercial, o impulso algorítmico do X Premium é uma questão funcional e não apenas um sinal de estatuto. As marcas devem comparar a sua base de alcance orgânico antes e depois de subscreverem, para quantificar se o benefício de distribuição justifica o custo da subscrição para o seu volume de publicação e categoria.
O X continua a ser uma plataforma que vale a pena para as marcas depois de todas as mudanças?
Sim, para as marcas que atuam nas categorias certas. O Twitter X mantém uma audiência comercialmente significativa nos média, na tecnologia, nas finanças, no entretenimento, no desporto e na atualidade. Continua a ser a plataforma com a maior concentração de jornalistas, analistas, responsáveis e figuras públicas de qualquer grande rede social, e o seu formato de conversa em tempo real não tem rival. As marcas que riscaram a plataforma com base na cobertura de 2022 e 2023 sobre as preocupações dos anunciantes devem reavaliar com dados de audiência atuais. A plataforma estabilizou, os controlos de segurança da marca melhoraram e, para as marcas com uma perspetiva genuína sobre temas atuais da sua categoria, o X continua a ser um canal relevante em 2026.