Pega em qualquer marca que estagnou no LinkedIn e vais encontrar quase sempre a mesma história: comprometeu-se com a plataforma antes de confirmar se a audiência estava lá. O LinkedIn é genuinamente poderoso para as marcas certas e genuinamente ingrato para outras. A questão de quem deve usar o LinkedIn não tem que ver com o tamanho da marca nem com a quantidade de conteúdo que consegue produzir. Resume-se a saber se o cliente-alvo é um profissional, se a marca tem algo substancial para dizer e se o investimento vai produzir um retorno comercial que valha a pena.
Este artigo explica que marcas tiram mais partido do LinkedIn, que marcas ficam melhor servidas noutros lados e o que exige realmente usar bem o LinkedIn antes de o assumir como canal.
Que marcas tiram mais partido do LinkedIn?
Marcas B2B que vendem a compradores profissionais
Se a marca vende a outras marcas ou a pessoas que tomam decisões de compra no trabalho, o LinkedIn é o canal mais concentrado que existe. Os decisores, os responsáveis por orçamentos e os profissionais de compras usam o LinkedIn como parte da sua rotina profissional, e chegar até eles nesse contexto é mais eficaz do que disputar atenção em plataformas de entretenimento.
Marcas de serviços profissionais
As consultoras, as agências, os escritórios de advogados, os gabinetes de contabilidade e as marcas de aconselhamento financeiro constroem credibilidade através do conhecimento especializado. O LinkedIn é a casa natural desse tipo de conteúdo porque a audiência procura ativamente conhecimento e ideias profissionais. Uma marca de serviços profissionais que publica conteúdo substancial no LinkedIn está a chegar exatamente às pessoas que contratam esses serviços.
Marcas de SaaS e de tecnologia
A tecnologia é o setor mais representado no LinkedIn, e as marcas de SaaS em particular acham-no eficaz porque os seus compradores (líderes de TI, gestores de operações, diretores de marketing, equipas financeiras) estão concentrados na plataforma. O LinkedIn permite às marcas de SaaS chegar aos cargos e às dimensões de empresa específicos que visam, com uma precisão que nenhum outro canal orgânico iguala.
Marcas que constroem liderança de pensamento num setor
Qualquer marca que queira ser conhecida como autoridade na sua área beneficia da audiência profissional e da duração do conteúdo no LinkedIn. O conteúdo de liderança de pensamento no LinkedIn chega às pessoas que leem as notícias do setor, vão a conferências e tomam decisões sobre fornecedores. Construir uma presença consistente como voz credível numa categoria específica leva meses, mas a autoridade que gera acumula-se com o tempo de formas que a publicidade paga não consegue replicar.
Marcas com necessidades ativas de contratação
O LinkedIn é a plataforma dominante para o recrutamento profissional a nível global. As marcas que estão a crescer, a contratar com regularidade ou a competir por talento especializado beneficiam de uma presença ativa no LinkedIn, porque ela influencia a forma como os potenciais candidatos veem a marca antes sequer de se candidatarem. Uma marca empregadora construída com conteúdo consistente no LinkedIn reduz o tempo de contratação e atrai candidatos que já estão alinhados com o que a marca defende.
Que marcas ficam melhor servidas por outras plataformas?
Marcas de retalho de consumo sem ângulo profissional
Uma marca que vende bens de consumo do dia a dia (roupa, comida, produtos para a casa) a uma audiência geral vai achar que o contexto profissional do LinkedIn joga contra ela. A audiência chega à espera de conteúdo do setor e de valor profissional, não de descoberta de produtos nem de inspiração de estilo de vida. As marcas de retalho de consumo sem componente B2B nem audiência profissional devem investir os seus recursos de conteúdo em plataformas em que a mentalidade do consumidor corresponda à intenção de compra.
Marcas de entretenimento e de estilo de vida
As marcas construídas em torno do entretenimento, da cultura pop, da comida e bebida, do fitness ou do estilo de vida pessoal têm melhor desempenho em plataformas visuais e centradas no entretenimento, em que o formato do conteúdo e a intenção da audiência se alinham com o que produzem. As audiências do LinkedIn interagem com conteúdo profissional; o conteúdo de estilo de vida parece deslocado e gera resultados fracos em comparação com o que a mesma marca conseguiria noutro lado.
Marcas que se dirigem a audiências com menos de 25 anos
Embora o LinkedIn tenha utilizadores na faixa dos 18 aos 24 anos, não é onde essa audiência está mais ativa ou mais recetiva. As marcas cujo cliente principal está no fim da adolescência ou no início dos vinte vão encontrar audiências muito maiores e mais envolvidas em plataformas construídas em torno dos interesses e comportamentos dos utilizadores mais jovens.
Produtos de compra por impulso e de baixa ponderação
Os produtos que se compram depressa, por emoção ou conveniência (snacks, acessórios de moda, aplicações móveis, entretenimento), não beneficiam do contexto profissional mais lento e deliberado do LinkedIn. O LinkedIn funciona melhor quando o comprador tem tempo para avaliar, constrói uma relação com a marca ao longo de vários pontos de contacto e toma uma decisão ponderada. As compras de baixa ponderação não seguem esse padrão.
Marcas sem capacidade de criar conteúdo substancial
A audiência do LinkedIn espera profundidade. Uma marca que não consegue comprometer-se a produzir conteúdo com ideias genuínas, conhecimento específico ou uma perspetiva real vai achar a plataforma ingrata, por muito bem que o perfil da sua audiência corresponda à demografia do LinkedIn. Uma presença construída com publicações genéricas, atualizações promocionais e conteúdo reciclado não vai construir autoridade nem gerar a interação que faz o LinkedIn valer a pena.
O que exige realmente usar bem o LinkedIn?
Um ponto de vista claro
O LinkedIn recompensa as marcas que têm algo específico para dizer. O conteúdo vago e geral sobre tendências do setor gera pouca interação. O conteúdo que toma uma posição, oferece um quadro específico ou desafia uma suposição comum tem um desempenho bastante melhor, porque dá à audiência algo a que responder.
Consistência ao longo do tempo
A autoridade no LinkedIn constrói-se ao longo de meses, não de semanas. Uma marca que publica com consistência durante seis a doze meses com uma perspetiva clara vai ver retornos acumulados à medida que a audiência cresce e o conteúdo ganha mais distribuição. As marcas que publicam em rajadas e ficam em silêncio com frequência não vão construir o tipo de presença que gera pedidos de contacto ou alcance orgânico.
Uma pessoa disposta a ser visível
O algoritmo dá aos perfis individuais bastante mais alcance do que às páginas de empresa. Uma marca que ativa o fundador, o diretor-geral ou os membros seniores da equipa no LinkedIn vai ter melhor desempenho do que uma que depende por inteiro da página de empresa. Alguém tem de estar disposto a publicar em nome próprio, a partilhar perspetivas genuínas e a interagir com a comunidade profissional.
Paciência com o calendário comercial
A geração de contactos e a construção de marca no LinkedIn funcionam num ciclo mais longo do que a publicidade paga. Uma marca que precisa de resultados imediatos deve usar LinkedIn Ads e não conteúdo orgânico. A estratégia orgânica no LinkedIn constrói um ativo que se acumula ao longo do tempo, mas as marcas que esperam retornos comerciais imediatos do conteúdo vão ficar desiludidas e provavelmente abandonarão o canal antes de ele ter tido tempo de funcionar.
Um website ligado para captar o que o LinkedIn gera
O LinkedIn consegue construir notoriedade, levar tráfego e criar interesse, mas a conversão acontece normalmente fora da plataforma, no website da marca. Uma marca que investe no LinkedIn sem um website capaz de receber e converter visitantes profissionais está a deixar resultados por aproveitar. O website é onde a audiência do LinkedIn vai avaliar a marca, inscrever-se ou entrar em contacto.
Para ter uma imagem completa de quem está no LinkedIn antes de decidir se se adequa, vê público e demografia do LinkedIn. Para saber como construir uma presença visível depois de te comprometeres, vê liderança de pensamento e comunidade no LinkedIn. Para fazer crescer uma audiência de forma orgânica na plataforma, vê marketing orgânico e crescimento no LinkedIn. Para chegar à audiência profissional do LinkedIn através de promoção paga, vê estratégia de anúncios no LinkedIn.
Como se liga o teu website à decisão sobre o LinkedIn?
O argumento a favor do LinkedIn depende de ele conseguir produzir resultados comerciais e não apenas visibilidade profissional. Sem um website que acompanhe de onde vêm os visitantes e o que fazem quando chegam, a marca não tem forma de responder a essa pergunta. O LinkedIn consegue encher o topo do funil de forma eficaz, mas os dados que o provam estão no website e não na plataforma.
A Análise e estatísticas do WEMASY liga o tráfego do LinkedIn aos resultados no website, para a marca ver se o investimento no LinkedIn está a produzir contactos e conversões e não apenas impressões e seguidores. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
As marcas pequenas beneficiam do LinkedIn ou é só para grandes empresas?
As marcas pequenas beneficiam muitas vezes mais do LinkedIn do que as grandes, porque um único fundador ou especialista consegue construir autoridade genuína com conteúdo pessoal de formas que a página de empresa de uma marca grande não consegue. A plataforma recompensa o conhecimento individual e a perspetiva consistente acima do tamanho da marca ou do orçamento de marketing. Uma pequena marca de serviços profissionais ou uma empresa de SaaS boutique pode construir influência significativa no LinkedIn com uma só pessoa a publicar com consistência. Com o criador de websites do WEMASY, podes montar isto diretamente no teu website.
O LinkedIn vale a pena se a marca já tem bons resultados noutras plataformas?
Depende de o cliente-alvo da marca ser um comprador profissional. Se as plataformas existentes estão a chegar à audiência certa e a produzir resultados comerciais, acrescentar o LinkedIn só compensa o investimento se a marca tiver algo específico a ganhar com o contexto profissional: liderança de pensamento, geração de contactos B2B ou atração de talento. Não há valor em manter uma presença no LinkedIn só por cobertura se a audiência é melhor alcançada noutro lado.
Quanto tempo demora o LinkedIn a produzir resultados?
A estratégia orgânica no LinkedIn costuma exigir seis a doze meses de publicação consistente antes de os efeitos acumulados do crescimento da audiência e do alcance do conteúdo se tornarem comercialmente significativos. As marcas que precisam de resultados mais rápidos devem correr LinkedIn Ads em vez de depender só do conteúdo orgânico. As duas abordagens funcionam bem em conjunto: as campanhas pagas chegam a novas audiências de imediato, enquanto o conteúdo orgânico constrói a credibilidade a longo prazo que torna essas campanhas mais eficazes.
Uma marca pode ter sucesso no LinkedIn sem um perfil pessoal?
Uma marca pode manter uma página de empresa e correr LinkedIn Ads sem nenhum perfil individual ativo. No entanto, o alcance orgânico vai ser significativamente limitado em comparação com as marcas que ativam fundadores ou membros da equipa em perfis pessoais. O algoritmo dá de forma consistente mais alcance aos perfis individuais do que às páginas de empresa. Uma marca que dependa só da página de empresa para o crescimento orgânico vai achar o progresso mais lento e mais difícil do que uma que junta a página de empresa a perfis pessoais ativos.
Que tipo de conteúdo precisa uma marca de produzir para ter sucesso no LinkedIn?
O conteúdo que funciona no LinkedIn tem uma perspetiva clara, uma ideia específica ou um quadro prático que a audiência profissional acha genuinamente útil. As atualizações genéricas do setor, os anúncios promocionais e as dicas superficiais geram pouca interação. As marcas que constroem presenças fortes no LinkedIn publicam conteúdo que reflete conhecimento real, toma posição sobre questões do setor e dá à audiência algo que vale a pena discutir ou partilhar com a sua rede profissional.
As marcas B2C devem concentrar-se no LinkedIn?
A maioria das marcas B2C fica melhor servida por plataformas onde os seus consumidores passam tempo. A exceção são as marcas B2C em categorias em que o comprador também é um profissional: produtos financeiros, ferramentas premium, serviços de desenvolvimento de carreira ou formação profissional. Estas marcas beneficiam do contexto profissional do LinkedIn porque a decisão de compra se alinha com a mentalidade profissional que a audiência traz para a plataforma. As marcas de consumo puras que vendem por estilo de vida ou emoção vão ter um retorno limitado da audiência do LinkedIn.