Cada página de um website tenta levar o visitante a fazer alguma coisa. O apelo à ação é o elemento que torna esse pedido explícito. Sem ele, um visitante que está pronto para agir tem de descobrir sozinho o passo seguinte, e muitos não se dão a esse trabalho.
Um apelo à ação (CTA, de call to action) é um botão, uma ligação ou um pedaço de texto que dirige o visitante de um website para um passo seguinte específico. Esse passo pode ser marcar uma chamada, pedir um orçamento, registar-se, descarregar algo ou entrar em contacto. Um apelo à ação torna a ação desejada visível, óbvia e fácil de tomar. As páginas sem um apelo à ação claro deixam os visitantes sem direção e sem uma razão óbvia para ficar.
Quais são os tipos de apelo à ação?
Por formato
O CTA em botão é o formato mais comum. Um botão clicável com texto orientado para a ação fica num sítio fácil de ver. Os botões funcionam porque se destacam visualmente da página à volta e sinalizam claramente interatividade.
Integrado numa frase do texto, o CTA em ligação de texto é visualmente menos destacado do que um botão. A vantagem é a colocação. Pode ficar exatamente onde está a atenção do leitor no momento em que a ação faz mais sentido.
Ocupando toda a largura da página, o CTA em barra fixa ou faixa mantém-se visível enquanto o visitante desloca. Este formato funciona bem para ofertas com prazo ou quando uma ação precisa de aparecer de forma consistente em todas as páginas.
Alguns CTAs dispensam o clique. Um bloco de formulário pede aos visitantes que introduzam os seus dados diretamente na página, em vez de clicarem para ir para outro lado. Os formulários de contacto e as inscrições em newsletters são os exemplos mais comuns.
Por objetivo
Nem todos os CTAs servem o mesmo objetivo. Um CTA principal leva à ação mais importante da página, normalmente marcar, comprar ou entrar em contacto. Os CTAs secundários levam os visitantes para ações relacionadas que contribuem para o objetivo principal, como ler um caso de estudo, ver os preços ou ver uma demonstração.
Onde se devem colocar os apelos à ação num website?
A colocação depende do tipo de página e do ponto do processo de decisão em que o visitante provavelmente está quando chega a cada secção.
Numa página inicial, o CTA principal pertence ao above the fold, visível sem deslocar. Os visitantes que chegam de uma pesquisa ou de uma recomendação e veem logo que o negócio lhes serve agem depressa se o CTA lá estiver. Um segundo CTA no fim da página inicial apanha os visitantes que leem mais antes de decidir. O artigo sobre como desenhar uma página inicial que funciona explica como o CTA interage com o resto do layout da página inicial.
Numa página de serviço ou de produto, o CTA principal deve aparecer depois da descrição do que está incluído, mas antes de o visitante ter de deslocar para além do ponto em que já viu o suficiente para decidir. Um segundo CTA no fim da página apanha os visitantes que leem até ao fundo.
Em artigos de blogue e páginas informativas, os CTAs devem aparecer em contexto, onde o conteúdo acabou de abordar um problema que o negócio resolve. Um CTA colocado logo a seguir a uma secção que explica porque algo importa é mais eficaz do que um colocado no fim de um artigo que o visitante pode não acabar. Para ver como a navegação e a estrutura das páginas trabalham juntas para levar os visitantes entre páginas, lê o que é a navegação de um website.
Como se escreve um apelo à ação que funciona?
Um bom texto de CTA é específico sobre o que acontece quando o visitante clica. "Marcar uma chamada grátis" é mais claro do que "Contacta-nos". "Ver preços" é mais claro do que "Saber mais". "Descarregar a lista de verificação" é mais claro do que "Clica aqui". O visitante deve saber exatamente o que vai receber ou o que vai acontecer a seguir, antes de clicar.
A fórmula mais simples para o texto de um CTA é um verbo de ação seguido do resultado ou da coisa específica que é oferecida. "Pedir o teu orçamento." "Começar o teu teste grátis." "Ver o caso de estudo completo." Cada um diz ao visitante o que vai receber, e não apenas que deve fazer alguma coisa.
Para negócios de serviços, um texto de CTA que elimina o risco percebido tem melhor desempenho do que as alternativas genéricas. "Marcar uma chamada grátis de 20 minutos" é menos ameaçador do que "Marcar uma consulta". "Pedir um orçamento sem compromisso" elimina o medo de ser pressionado a comprar. Tratar a hesitação no próprio CTA reduz o atrito para visitantes interessados mas cautelosos.
Quantos apelos à ação deve ter uma página?
Uma página deve ter um CTA principal e no máximo um ou dois CTAs secundários. Uma página com cinco apelos à ação diferentes a competir pela atenção dá demasiadas escolhas aos visitantes e costuma resultar em menos conversões do que uma página com um único pedido principal claro. Quando todos os elementos de uma página tentam ser o mais importante, nenhum é.
A exceção são as páginas longas com várias secções distintas, onde um CTA principal repetido no fim de cada secção dá aos visitantes um caminho claro, independentemente de quanto deslocam antes de decidir agir. A estrutura da página e a forma como a colocação das ações-chave molda o comportamento do visitante são tratadas em o que é o design UX.
Como difere um CTA em negócios de serviços e em negócios de produtos?
Os negócios de produtos podem usar CTAs transacionais diretos, porque o passo seguinte é simples. Comprar o produto. "Adicionar ao carrinho" e "Comprar agora" funcionam porque o visitante sabe exatamente ao que se está a comprometer.
Os negócios de serviços costumam pedir aos visitantes um passo de menor compromisso antes da venda, porque o serviço não se compra com um clique. O objetivo é levar o visitante a uma conversa, não concluir uma transação. CTAs como "Marcar uma chamada grátis", "Pedir um orçamento" ou "Envia-nos o teu briefing do projeto" fazem avançar os visitantes de negócios de serviços sem pedir um compromisso para o qual ainda não estão prontos. A linguagem deve corresponder ao ponto do processo de decisão em que o visitante está.
O que faz um apelo à ação falhar?
Um CTA falha quando é invisível, vago ou está no momento errado. Um botão que se confunde com a cor de fundo da página não é clicado. Um CTA que diz "Enviar" não diz nada ao visitante sobre o que vai receber. Um CTA colocado antes de o visitante ter visto qualquer razão para agir é ignorado, porque o visitante ainda não está pronto.
O contraste visual é a correção mais fiável para CTAs invisíveis. A cor do botão deve diferir claramente dos elementos da página à volta. O espaço em branco à volta do CTA separa-o do conteúdo e atrai o olhar para ele. O que é a hierarquia visual explica como o contraste e o espaçamento dirigem a atenção do visitante para os elementos que mais importam numa página.
Como a WEMASY trata dos apelos à ação
O criador de websites da WEMASY inclui blocos de botão de CTA, blocos de faixa e blocos de formulário que podem ser colocados em qualquer parte de uma página através do editor de arrastar e largar. As cores dos botões são controladas pelas definições de cor da marca e aplicam-se de forma consistente a todas as páginas. O texto do CTA pode ser editado diretamente no bloco, sem afetar o design. A colocação, o tamanho e o espaçamento dos botões são ajustáveis sem código.
Vê o que está incluído no criador de websites da WEMASY ou consulta os planos na página de preços.
Perguntas frequentes
Que cor deve ter um botão de apelo à ação?
O botão deve contrastar claramente com o fundo e com os elementos à volta na página. A cor específica importa menos do que o contraste. Um botão na mesma família de cores do fundo torna-se invisível. Um botão numa cor que se destaca da página nota-se de imediato. Na maioria dos websites, usar uma cor de destaque consistente para todos os botões de CTA principais do site torna-os previsíveis e fáceis de encontrar à medida que os visitantes passam de página em página. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Um apelo à ação é o mesmo que uma landing page?
Não. Um apelo à ação é um elemento de uma página que dirige o visitante para uma ação específica. Uma landing page é uma página independente construída em torno de um objetivo de conversão, que normalmente tem um CTA principal como elemento mais importante. Uma landing page existe para apoiar um CTA. O CTA de uma landing page é o que desencadeia a conversão que a página foi feita para alcançar.
Como sabes se um apelo à ação está a funcionar?
Acompanhando a taxa de cliques no CTA e a taxa de conversão da página onde aparece. Se uma parte significativa dos visitantes chega à página mas poucos clicam no CTA, o botão pode não estar suficientemente visível, o texto pode não ser convincente ou o CTA pode estar no ponto errado da página. Testar uma variável de cada vez, começando pelo texto, depois a colocação e depois a cor, é a forma mais fiável de identificar que mudança traz uma melhoria.
Todas as páginas de um website devem ter um apelo à ação?
Sim. Todas as páginas a que um visitante pode chegar devem ter pelo menos um passo seguinte claro. Até as páginas informativas, que não foram pensadas como páginas de conversão, devem apontar os visitantes para algo. Pode ser um artigo relacionado, uma página de serviço relevante ou a página de contacto. Uma página sem CTA é um beco sem saída. O passo seguinte não tem de ser uma venda agressiva, mas deve existir e ser fácil de encontrar.
Qual é a diferença entre um apelo à ação principal e um secundário?
Um CTA principal é a ação mais importante que um visitante pode tomar numa página, normalmente a que leva diretamente a uma conversão, como marcar, comprar ou entrar em contacto. Um CTA secundário oferece uma alternativa de menor compromisso para visitantes que ainda não estão prontos para a ação principal, como ver um caso de estudo, ler mais sobre um serviço ou subscrever atualizações. Ambos servem os visitantes em fases diferentes do processo de decisão. O CTA principal deve ser sempre visualmente mais destacado do que o secundário.