Três campanhas a correr ao mesmo tempo. Uma segmenta proprietários de casas locais. Outra faz remarketing a visitantes do site. Outra promove uma venda sazonal a uma lista ampla de interesses. Os relatórios parecem movimentados. O custo por aquisição sobe. A mesma pessoa viu a tua marca quatro vezes através de três campanhas diferentes e pagaste todas as impressões.
Isto é a sobreposição de públicos. É uma das formas menos visíveis de os orçamentos de anúncios fugirem, porque cada campanha parece razoável isoladamente. O desperdício só aparece quando percebes que vários anúncios licitam uns contra os outros pelos mesmos olhares. Eis como detetar a sobreposição e corrigi-la.
O que é a sobreposição de públicos?
A sobreposição de públicos significa que duas ou mais campanhas incluem as mesmas pessoas nos seus conjuntos de segmentação. Uma lista de remarketing pode partilhar utilizadores com uma campanha ampla por interesses. Duas campanhas de aquisição na mesma cidade podem licitar nos mesmos dados demográficos. A sobreposição é normal em pequena escala, mas cara quando as campanhas se acumulam sem exclusões.
A sobreposição cria concorrência interna. As tuas campanhas licitam umas contra as outras no leilão, o que pode subir os teus próprios custos. Também torna os relatórios confusos, porque não consegues perceber que campanha gerou realmente a conversão.
Sobreposição vs frequência intencional
Mostrar o teu anúncio duas vezes à mesma pessoa nem sempre é mau. A sobreposição é um problema quando várias campanhas pagam para chegar à mesma pessoa com a mesma mensagem ao mesmo tempo. A frequência intencional numa só campanha controlada é uma estratégia. A duplicação acidental em cinco campanhas é desperdício.
Como a sobreposição de públicos desperdiça orçamento
O alcance duplicado queima impressões em pessoas já cobertas noutro lado. Se a tua campanha de remarketing já lembra os visitantes anteriores, a tua campanha fria deve excluir essa lista. Caso contrário, pagas duas vezes para chegar a um só potencial cliente quente.
A sobreposição também distorce a otimização. Cada campanha recebe crédito pelos cliques de utilizadores partilhados. Ambas parecem bem-sucedidas nos painéis, enquanto o lucro total fica estável. Escalas a campanha errada e a sobreposição cresce.
Padrões comuns de sobreposição
Remarketing mais prospeção ampla é a colisão mais comum. Os públicos semelhantes criados a partir da mesma lista de clientes em várias campanhas são outra. Correr a mesma segmentação geográfica e demográfica em grupos de anúncios separados, sem exclusões, duplica o alcance dentro da tua própria conta.
Como evitar problemas de sobreposição de públicos
Desenha as tuas campanhas num papel. Lista cada público, o seu objetivo e quem deve excluir. As campanhas de aquisição devem excluir quem já converteu e os conjuntos de remarketing ativos. As de remarketing devem excluir pessoas que já estão numa fase de funil de maior intenção coberta por outro anúncio.
Usa as listas de exclusão com determinação. Carrega ficheiros de clientes, segmentos de remarketing e conjuntos de compradores anteriores como supressões nas campanhas frias. Atualiza todas as semanas para que quem acabou de converter não fique em vários conjuntos.
Consolida quando as campanhas têm o mesmo objetivo e o mesmo público. Duas campanhas frias sobrepostas costumam _blocked_ melhor como uma só campanha com grupos de anúncios organizados. Menos colisões, dados mais limpos.
As regras de remarketing merecem a sua própria revisão. Vê como proteger os públicos de remarketing para detalhes de janelas e exclusões. Para filtrar visitantes fracos antes de entrarem em qualquer conjunto, lê como prevenir tráfego de baixa intenção nos anúncios.
Perguntas frequentes
Como verifico se as minhas campanhas se sobrepõem?
Compara as definições de público lado a lado e procura localizações, interesses ou listas de remarketing em comum. Algumas ferramentas de anúncios mostram percentagens de sobreposição entre públicos. Até a revisão manual apanha a maioria dos problemas quando listas as exclusões de cada campanha.
O remarketing e a prospeção devem alguma vez segmentar a mesma pessoa?
Às vezes, por pouco tempo, mas exclui os conjuntos de remarketing das campanhas de prospeção sempre que possível. Os visitantes quentes raramente precisam da mesma mensagem fria com licitações plenas de prospeção. Orçamentos e criativos separados mantêm os papéis claros.
A sobreposição de públicos pode aumentar o custo por clique?
Sim. Quando as tuas próprias campanhas competem no mesmo leilão, podes licitar contra ti próprio e subir os preços. As exclusões reduzem a autoconcorrência e costumam estabilizar o custo por clique com o tempo.
Como ajudam as páginas de destino organizadas a reduzir o desperdício da sobreposição?
Quando cada campanha envia os visitantes para uma página distinta, podes segmentar os conjuntos de remarketing por URL e reduzir colisões. O criador de websites da WEMASY torna prático manter páginas separadas para percursos de público separados.
A sobreposição é pior em orçamentos pequenos?
Os orçamentos pequenos sentem a sobreposição mais depressa, porque cada impressão duplicada ocupa uma fatia maior do gasto diário. As exclusões apertadas importam mais quando não podes pagar o desperdício da aprendizagem. O capítulo porque é que os erros de segmentação desperdiçam orçamentos trata dos primeiros sinais de alerta.
Quantas campanhas deve uma pequena empresa ter ao mesmo tempo?
Uma de prospeção e uma de remarketing bastam em muitas contas pequenas. Só acrescenta campanhas quando os públicos e os objetivos forem claramente diferentes. A simplicidade reduz a sobreposição por defeito.