Estás a gerir o teu website e reparas em algo que parece estranho. A tua análise mostra que os visitantes de uma região em particular têm bom desempenho. Mas uma empresa que vende dados de público afirma ter melhor informação sobre essa mesma região. Perguntas-te: quem tem razão? Em que dados deves confiar?
Esta é a tensão entre dados próprios (first-party) e dados de terceiros (third-party) na análise. Todos os websites têm acesso a ambos, mas funcionam de forma completamente diferente, vêm de fontes diferentes e têm níveis de precisão muito diferentes. Perceber qual é qual e quando usar cada um é uma das maiores lacunas na forma como a maioria das marcas usa os dados.
O que são realmente os dados próprios
Os dados próprios são a informação que o teu website recolhe diretamente dos teus visitantes. Não de palpites. Não de terceiros. De pessoas reais a interagir com o teu site. De cada vez que alguém chega à tua página, preenche um formulário, clica num link ou conclui uma compra, estão a ser criados dados próprios.
Quando a análise da WEMASY acompanha o comportamento de um visitante no teu website, esses são dados próprios. Foste tu que os recolheste. Vieram diretamente dos teus próprios canais. Ninguém se meteu no meio a interpretá-los.
Exemplos de dados próprios incluem:
- Em que páginas os visitantes passam mais tempo
- Que ações realizam (cliques, envios de formulários, compras)
- De onde vieram antes de visitar o teu site
- Com que frequência voltam ao teu site
- Informação que introduziram nos teus formulários
- A localização com base no dispositivo
- Que dispositivo ou navegador estão a usar
A diferença crítica: sabes exatamente como estes dados foram recolhidos. Recolheste-os tu. Isso significa que percebes a sua qualidade, de onde vieram e se são fiáveis.
O que são dados de terceiros e de onde vêm
Os dados de terceiros são o oposto. São informação recolhida por outra pessoa sobre públicos com quem não tens relação direta, depois empacotada e vendida a marcas como a tua. Um corretor de dados recolhe informação sobre milhões de pessoas em centenas de websites e depois vende esses dados de público compilados a quem estiver disposto a pagar.
Tu não recolhes dados de terceiros. Compras-os. Uma empresa aproxima-se e diz: "Sabemos coisas sobre as pessoas do teu mercado. Acompanhámos o comportamento delas em milhares de sites. Podemos dizer-te quem provavelmente se interessa pelo que vendes."
Exemplos de dados de terceiros incluem:
- Informação demográfica (idade, rendimento, interesses) sobre pessoas que nunca conheceste
- Informação comportamental sobre a atividade na web fora do teu website
- Categorias de interesse compiladas a partir de toda a internet
- Públicos semelhantes (lookalike) construídos a partir de padrões de dados anonimizados
- Histórico de compras de outros websites e retalhistas
A diferença crítica: não os recolheste tu. Não sabes como foram recolhidos. Não tens visibilidade sobre a sua precisão.
Porque é que os dados próprios são mais fiáveis
Pensa no que acontece quando dependes de dados de terceiros. Estás a confiar que um corretor de dados acompanhou com rigor milhões de pessoas em milhares de websites. Estás a confiar na metodologia dele. Estás a confiar que os dados que vende estão atualizados. Estás a confiar que as pessoas consentiram em ser monitorizadas dessa forma.
Nada disto é garantido. Os dados de terceiros trazem sérios problemas de precisão.
Não sabes de onde vieram
Os corretores de dados de terceiros nem sempre revelam exatamente como recolheram os dados. Alguns podem vir de fontes legítimas. Outros podem vir de fugas de dados. Outros de monitorização desatualizada. Quando compras dados de terceiros, estás a apostar em fontes que não podes verificar.
Os dados próprios não têm esse problema. Recolheste-os no teu próprio website. Sabes exatamente de onde vieram.
Os dados próprios são atuais
Os dados de terceiros podem ter meses ou até anos. A pessoa que achas estar interessada no teu produto pode ter perdido o interesse há um ano. O corretor de dados não tem forma de saber. Vende o mesmo conjunto de dados a milhares de clientes.
Os dados próprios são atuais por defeito. Refletem o que os teus visitantes estão a fazer agora. Alguém visitou a tua página de preços há duas horas. Isso é atual. Alguém preencheu um formulário de contacto ontem. Isso é atual.
Os dados próprios são sobre o teu público real
Eis o verdadeiro problema dos dados de terceiros. São amplos e genéricos. Um corretor de dados pode vender-te um público de "pessoas interessadas em fitness" com base na navegação delas em milhares de websites. Mas esse público pode não se interessar pelo teu tipo específico de conteúdo de fitness. Os dados são tão amplos que se tornam menos úteis.
Os dados próprios são específicos dos teus visitantes reais. São pessoas que já apareceram no teu website. Já provaram que se interessam pelo que ofereces. Os dados vêm diretamente do comportamento delas no teu site.
Como a privacidade muda o valor dos dados próprios e de terceiros
Os cookies de terceiros e a recolha de dados de terceiros enfrentam restrições sérias. Leis de privacidade como o RGPD na Europa e o CCPA na Califórnia tornaram mais difícil para os corretores de dados acompanharem pessoas pela internet sem permissão explícita. Os fabricantes de navegadores estão a desativar os cookies de terceiros. A monitorização que alimentava os dados de terceiros está a tornar-se menos fiável.
Isto não é um problema para os dados próprios. As leis de privacidade restringem a monitorização de terceiros. A recolha de dados próprios no teu próprio website não é afetada. Um visitante que recusa a monitorização de terceiros pode continuar a deixar dados no teu website, porque está a interagir diretamente com o teu site.
Esta mudança está a criar uma nova realidade: os dados próprios estão a tornar-se mais valiosos, não menos. À medida que as opções de terceiros desaparecem, as marcas que construíram boas práticas de dados próprios estão a ganhar.
Quando cada tipo de dados é útil
Os dados próprios são mais úteis quando queres perceber e melhorar o teu próprio website. Quem está a visitar? O que está a fazer? Está a converter? Devias mudar algo para melhorar? A análise de dados próprios responde a todas estas perguntas.
Os dados de terceiros são por vezes úteis em tarefas específicas, como alargar o alcance a novos públicos semelhantes aos teus clientes atuais. Mas esse caso de uso está a estreitar-se à medida que as restrições de privacidade apertam. E quando são úteis, os dados de terceiros funcionam melhor como complemento dos dados próprios, não como substituto.
Como construir dados próprios na tua análise
A boa notícia: já estás a construir dados próprios só por teres um website. Cada visita, clique, envio de formulário e ação cria dados próprios. A tua ferramenta de análise capta-os automaticamente. Mas podes reforçar as tuas práticas de dados próprios de algumas formas.
Acompanha as métricas certas
Nem todos os dados próprios são igualmente úteis. Tens montanhas de dados sobre o que os visitantes fazem. Mas precisas de acompanhar as métricas que realmente importam ao teu negócio. Para a maioria dos websites, isso significa acompanhar: de onde vêm os visitantes, que páginas visitam, quanto tempo ficam e se concluem ações importantes como envios de formulários ou compras. Métricas como a taxa de rejeição e a taxa de conversão ajudam-te a perceber se os visitantes estão a interagir com o teu conteúdo.
Recolhe informação através de formulários
Quando um visitante preenche o teu formulário de contacto, de registo ou um questionário, está a entregar-te dados próprios valiosos diretamente. O nome, o email, o que lhe interessa: tudo informação própria que recolheste com a permissão dele. Estes dados são mais fiáveis do que qualquer conjunto de dados de terceiros, porque foi a própria pessoa que os deu.
Usa monitorização consistente em todas as tuas propriedades
Se geres vários websites ou um website mais uma lista de email, liga a tua análise entre eles. Isto dá-te uma imagem mais completa de cada cliente. Alguém pode visitar o teu website na terça-feira, ler o teu blogue, depois abrir o teu email na quarta-feira e clicar para a tua página de produto. Um só sistema de análise a acompanhar vários canais dá-te melhor compreensão do percurso completo.
A análise da WEMASY capta automaticamente dados próprios do teu website, incluindo tráfego de visitantes, envolvimento e ações de conversão. Também podes ligar os teus formulários para ver que informação os visitantes enviam, o que te dá dados próprios adicionais sobre quem é o teu público e com o que se preocupa. Para saberes como a análise recolhe estes dados e que informação é monitorizada, lê sobre como a análise recolhe dados dos visitantes e, para os termos principais usados na análise, vê o guia de terminologia comum de análise.
Perguntas frequentes
Os dados próprios chegam, ou também preciso de dados de terceiros?
Para a maioria dos websites, os dados próprios são suficientes. Dizem-te como o teu site está a funcionar e como os visitantes se estão a comportar. Os dados de terceiros só se tornam úteis se estiveres a fazer anúncios para alargar o alcance e, mesmo assim, devem complementar a informação própria, não substituí-la. Começa por dominar os dados próprios. Acrescenta dados de terceiros apenas se tiveres uma necessidade específica. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso usar dados próprios para criar campanhas de retargeting?
Claro. Os dados próprios são, na verdade, a ferramenta mais eficaz para retargeting. Quando sabes que alguém visitou a tua página de preços mas não se registou, ou pôs um artigo no carrinho mas não comprou, podes criar um anúncio ou email direcionado só para essa pessoa. É por isso que os dados próprios são tão poderosos. Mostram exatamente o que interessou às pessoas.
Os dados de terceiros cumprem as leis de privacidade?
Os dados de terceiros vêm de acompanhar pessoas pela internet, o que é cada vez mais restringido pelas leis de privacidade. O RGPD na Europa e o CCPA na Califórnia têm regras rigorosas sobre como os dados de terceiros podem ser recolhidos e usados. Muitos corretores de dados afirmam que os seus dados são conformes, mas a legalidade depende de como foram recolhidos. Em caso de dúvida, consulta um especialista em privacidade. Os dados próprios são geralmente mais fáceis de manter em conformidade, porque os recolheste no teu próprio site com o consentimento do visitante.
O que acontece aos meus dados de terceiros quando os cookies de terceiros desaparecerem?
Os cookies de terceiros estão a ser eliminados nos principais navegadores e muitos corretores de dados estão a passar para métodos de monitorização alternativos. Mas o problema de fundo mantém-se: acompanhar pessoas sem o seu conhecimento direto está a tornar-se mais difícil e menos fiável. Se dependeste muito de dados de terceiros, agora é a altura de reforçar as tuas práticas de dados próprios. Esta mudança não é temporária, é o futuro da privacidade online.
Como sei se a minha ferramenta de análise está a captar corretamente os dados próprios?
Consulta o teu painel de análise com regularidade. Deves ver visitantes reais de origens reais (pesquisa, redes sociais, acesso direto, referências). Deves ver páginas reais do teu website a serem visitadas. Se os números estiverem de acordo com o que esperas, com base no tráfego que estás a gerar, a captação de dados próprios está a funcionar. Se os números parecerem muito errados, o teu código de monitorização pode não estar bem instalado ou pode haver um problema de configuração. A análise da WEMASY está integrada no sistema, por isso começa a captar dados próprios no momento em que publicas o teu site.
Devo deixar de usar redes de publicidade de terceiros por causa das preocupações com dados de terceiros?
Não. Muitas redes de publicidade estão a adaptar-se às mudanças de privacidade e continuam a oferecer valor. O que deves fazer é mudar a tua estratégia para depender mais dos teus próprios dados próprios na segmentação e no retargeting. Usa a informação própria para decidir onde anunciar e quem segmentar, em vez de comprares públicos de terceiros. Esta abordagem é mais eficaz de qualquer forma, porque segmentas com base em comportamento real, e não em palpites sobre pessoas que nunca conheceste.