Sete cliques, dois telefonemas e uma transferência depois, o teu cliente consegue por fim que o reembolso seja processado. O agente foi simpático. O tempo de espera foi aceitável. Mas o cliente continua exausto. É essa exaustão que o Customer Effort Score foi feito para captar.
O Customer Effort Score, ou CES, é uma métrica que pergunta aos clientes se foi fácil ou difícil resolver o problema ou concluir uma tarefa. Menos esforço normalmente significa clientes mais contentes que ficam mais tempo. Aqui vês como funciona o CES e onde encaixa no teu plano de medição.
O que é o Customer Effort Score?
O Customer Effort Score é uma métrica baseada em inquéritos que mede o nível de esforço que um cliente fez durante uma interação de apoio ou uma experiência de autoatendimento. A pergunta padrão soa mais ou menos assim: "Foi fácil obteres hoje a ajuda de que precisavas?"
Os clientes respondem numa escala, muitas vezes de "muito difícil" a "muito fácil" ou numa escala numerada em que os números mais baixos significam menos esforço. Algumas equipas invertem a escala, por isso confirma sempre a configuração do inquérito antes de comparares resultados ao longo do tempo. O objetivo é o mesmo nos dois casos. Queres que os clientes digam que o processo pareceu simples.
Porque importa o esforço do cliente?
A investigação mostra de forma consistente que reduzir o esforço do cliente tem uma ligação mais forte à lealdade do que encantar os clientes com um serviço exagerado. As pessoas não precisam de um desfile quando a recuperação da palavra-passe corre bem. Precisam de que funcione à primeira, sem ligar a ninguém.
O esforço alto sinaliza atrito no teu processo. Talvez os clientes repitam a informação a vários agentes. Talvez os teus artigos de ajuda usem jargão que ninguém entende. Talvez o formulário de devolução do teu site tenha campos obrigatórios a mais. O CES destaca esses pontos de atrito para corrigires a causa em vez de pedires desculpa pelo incómodo.
Quando deves usar o CES?
O CES funciona bem depois de interações em que a facilidade é a questão principal. Isso inclui fluxos de autoatendimento, apoio ao checkout, alterações de conta e disputas de faturação. Complementa o CSAT, que se foca na satisfação, e o NPS, que se foca na lealdade.
Se as tuas pontuações de CSAT parecem boas mas os clientes continuam a abandonar-te, o CES pode revelar porquê. Podem estar satisfeitos com cada agente e, em silêncio, frustrados com um processo pesado. O capítulo sobre como melhorar a satisfação do cliente mostra passos práticos para reduzir o esforço em toda a tua experiência de apoio.
Perguntas frequentes
O que é um bom Customer Effort Score?
Numa escala de facilidade, pontuações mais altas significam em geral que os clientes acharam o processo simples. As referências dependem do formato do teu inquérito, por isso acompanha primeiro a tua própria base. Uma tendência descendente nas pontuações de esforço é um sinal de alerta, mesmo que o teu número absoluto pareça aceitável face às médias do setor.
Em que difere o CES do CSAT?
O CSAT pergunta se o cliente está satisfeito com um resultado. O CES pergunta se chegar a esse resultado pareceu fácil. Um cliente pode estar satisfeito com um reembolso mas avaliar o processo como difícil, porque teve de escrever três emails e enviar o mesmo recibo duas vezes.
Podes reduzir o esforço do cliente com melhor conteúdo no site?
Artigos de ajuda claros, formulários de contacto simples e páginas de perguntas frequentes bem organizadas reduzem a necessidade de contactar o apoio. A WEMASY permite-te criar e atualizar essas páginas através do criador de websites, para os clientes encontrarem respostas sem passarem por obstáculos.
Onde deves enviar um inquérito de CES?
Envia-o logo depois de a interação fechar, seja um ticket resolvido, um fluxo de autoatendimento concluído ou um pedido de devolução terminado. Adiar o inquérito mais de um dia dificulta que os clientes se lembrem do esforço que fizeram.
O que causa esforço alto do cliente no apoio?
As causas comuns incluem pedidos repetidos da mesma informação, passagens pouco claras entre agentes, conteúdo de ajuda difícil de encontrar e políticas que obrigam os clientes a passos desnecessários. Revê os tickets com pontuações de CES baixas e procura padrões nos passos que os clientes tiveram de dar.
As pequenas empresas devem acompanhar o CES ou concentrar-se em métricas mais simples?
As equipas pequenas podem começar pelo CSAT e juntar o CES quando notarem pontuações de satisfação com bom aspeto mas clientes que continuam a queixar-se de processos confusos. O CES traz mais valor quando estás pronto para redesenhar fluxos de trabalho, não só para formar agentes individuais.