Porque é que uma campanha aumenta os contactos e a seguinte confunde os clientes atuais? Muitas vezes a equipa publicou o texto antes de alguém perguntar qual era o público importante, que canal era dono da mensagem ou como o sucesso seria avaliado duas semanas depois.
Aprender a criar uma estratégia de comunicação da marca resolve essa deriva. Um plano de comunicação da marca liga o teu posicionamento, a tua voz e as tuas mensagens a canais, responsáveis e datas de revisão reais. É mais leve do que um plano de marketing completo e mais duradouro do que um briefing de lançamento. Aqui tens como criar um que aguenta as épocas de mais trabalho.
Apoia a estratégia nas bases da marca
Começa pelo que já existe. Recolhe a definição do teu público, a promessa, os traços de voz e os pilares centrais do trabalho anterior sobre mensagens da marca e voz da marca. Se essas peças forem frágeis, pára e reforça-as antes de planeares os canais.
Liga os objetivos de comunicação à estratégia de marca. A estratégia decide onde queres ser conhecido e por quê. A comunicação decide como apareces semana a semana para chegares lá. Quando as duas se afastam, os clientes ouvem promessas que a estratégia nunca aprovou.
Inclui o que é a comunicação da marca como lembrete do âmbito. O plano deve cobrir os pontos de contacto de rotina, e não só as campanhas.
Mapeia públicos, mensagens e canais
Lista os dois ou três públicos principais. Para cada um, anota a pergunta principal, os canais preferidos e o pilar de mensagem que melhor responde a essa pergunta.
Escolhe canais que consegues manter. Uma newsletter semanal falha se ninguém for responsável por escrever e aprovar. Dois canais fortes valem mais do que seis abandonados. Alinha primeiro o site, o email e o apoio ao cliente, porque a maioria dos compradores passa pelos três.
Atribui responsáveis e suplentes. Indica quem redige, quem aprova e quem publica. A ambiguidade cria comunicação da marca incoerente mais depressa do que as más ideias.
Define ritmos, regras e pontos de revisão
Define um calendário simples: páginas principais do site revistas por trimestre, campanhas planeadas por mês, respostas-modelo de apoio revistas depois de grandes alterações ao produto. Ritmos previsíveis valem mais do que reescritas heroicas à última hora.
Escreve três regras que evitam falhas comuns. Exemplos: uma promessa principal por página, nenhum nome de produto novo sem uma definição para o cliente numa frase, todos os emails enviados com ligação a uma página ativa que corresponda ao texto.
Marca uma verificação mensal de trinta minutos. Pergunta o que confundiu os clientes este mês, que mensagem se repetiu bem e que canal se desviou. Regista as decisões para que a pessoa seguinte herde o contexto.
Liga o plano aos ativos reais
A estratégia falha quando fica numa apresentação enquanto o website mostra texto antigo. Liga o teu plano às páginas e aos modelos reais que a tua equipa atualiza.
Faz uma auditoria aos pontos de contacto da marca depois de redigires o plano. Corrige as três incoerências de maior tráfego antes de abrires novos canais.
A WEMASY mantém o conteúdo do site, os formulários e as atualizações num só sistema, para que as alterações de comunicação não fiquem presas entre rascunhos e produção. Quando o teu site ao vivo reflete o plano, todos os outros canais têm um ponto de referência credível.
A seguir, aprofunda a personalidade com o que é um arquétipo de marca, ou volta a o que é uma estratégia de marketing da marca para veres como a comunicação se encaixa no plano de crescimento mais amplo.
Perguntas frequentes
O que deve incluir um plano de comunicação da marca?
Inclui públicos, mensagens centrais, lista de canais, responsáveis, ritmo de publicação, passos de aprovação e datas de revisão. Uma ou duas páginas chegam para a maioria dos negócios pequenos. Liga ao teu documento de mensagens para que os redatores partam sempre da mesma promessa e dos mesmos pilares.
Em que é que uma estratégia de comunicação da marca difere de um plano de marketing?
Um plano de marketing foca-se em campanhas, orçamentos e metas de crescimento. Uma estratégia de comunicação da marca foca-se em mensagens coerentes em todos os pontos de contacto, incluindo apoio ao cliente e faturação. O marketing executa dentro dos limites que a comunicação define.
Com que frequência devo atualizar uma estratégia de comunicação da marca?
Revê por trimestre e revê também quando lançares uma oferta importante, entrares num novo mercado ou mudares de imagem. Pequenos ajustes táticos podem acontecer todos os meses. Evita reescrever o plano inteiro sempre que uma publicação tiver pior desempenho.
Qual é o primeiro canal a corrigir numa estratégia de comunicação?
Começa pelo teu website, porque é o ponto de referência para os anúncios, as vendas e o apoio ao cliente. Alinha a página inicial, o fluxo de contacto e as mensagens de confirmação antes de aumentares o volume nas redes sociais. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a atualizar essas páginas essenciais e os formulários sem um fluxo de publicação separado.
Como mantenho a comunicação coerente quando a minha equipa trabalha à distância?
Guarda as normas das mensagens, os exemplos aprovados e os responsáveis por canal numa só pasta partilhada. Usa a mesma lista de verificação em todas as publicações. Junta o plano às diretrizes da marca para que as regras visuais e verbais fiquem juntas.
Um fundador sozinho consegue criar uma estratégia de comunicação?
Um fundador sozinho consegue redigir a primeira versão numa tarde, listando públicos, mensagens e tarefas semanais. Testa-a em conversas reais com clientes durante trinta dias e depois ajusta. Continua com o que é um arquétipo de marca se quiseres um modelo de personalidade para a tua voz.