Construir uma lista de emails não é só um exercício de marketing. É o processo de construir um ativo que se acumula ao longo do tempo. Cada subscritor que acrescentas é uma pessoa que podes voltar a contactar amanhã, no mês seguinte e no próximo ano, sem gastar mais para a encontrar.
Porque é que uma lista de emails importa para a tua loja online
A tua lista de emails é uma linha direta para pessoas que já levantaram a mão e disseram que querem ouvir-te. Esse contexto importa. Um subscritor não é um contacto frio que estás a interromper. Aceitou. Escolheu deixar-te entrar na sua caixa de entrada. Isso muda a natureza de todas as mensagens que lhe envias.
No e-commerce em particular, o email gera compras repetidas. Levar alguém a comprar uma vez na tua loja é a parte difícil. Levá-lo a comprar de novo é muito mais eficiente quando tens um canal para manter o contacto. A investigação mostra de forma consistente que os clientes que regressam gastam mais por encomenda e precisam de menos convencimento do que os novos visitantes. A tua lista dá-te a ferramenta para manter essas relações ativas entre compras.
O email é também onde acontece a recuperação de carrinhos. Quando um cliente adiciona produtos ao carrinho e sai sem comprar, um email de seguimento enviado na altura certa pode trazê-lo de volta. Para saber mais sobre como isto funciona na prática, vê o capítulo sobre como recuperar carrinhos abandonados e trazer os clientes de volta.
O efeito cumulativo é real. Uma lista com 500 subscritores ativos hoje passa a ter 2000 subscritores ativos dentro de um ano se fores consistente a fazê-la crescer e a cuidar dela. Esse crescimento acontece sem aumentar na mesma proporção o custo de chegar até eles.
Como começar a construir uma lista de emails do zero?
A resposta honesta é que começas com um subscritor e crias a partir daí. Todas as lojas que hoje têm uma lista grande começaram com zero. A diferença entre as lojas que fazem crescer as suas listas e as que não fazem é se tornaram a subscrição fácil e deram às pessoas um motivo para a fazer.
Antes de poderes recolher endereços de email, precisas de duas coisas. Um formulário de subscrição ligado a um sistema de email que guarde os dados dos subscritores, e algo que valha a pena para quem se subscreve. Nenhum dos dois tem de ser elaborado para começar. Um formulário simples e uma oferta de desconto chegam para começar. O que importa é que o mecanismo exista e esteja visível na tua loja.
Se ainda estás a conseguir os teus primeiros visitantes e clientes, o capítulo sobre como conseguir os primeiros clientes para a tua loja online dá contexto útil sobre onde o email se encaixa nas fases iniciais de construção do teu público.
O que deves oferecer para levar as pessoas a subscrever?
Um endereço de email tem valor para quem o dá. A pessoa está a decidir o que tem acesso à sua caixa de entrada. A tua oferta de subscrição, por vezes chamada isco digital ou incentivo, tem de fazer essa troca parecer vantajosa. A oferta certa depende da tua loja, dos teus produtos e dos teus clientes, mas há algumas abordagens que funcionam de forma consistente no e-commerce.
Um desconto na primeira encomenda
Oferecer uma percentagem de desconto ou um valor fixo na primeira compra é o incentivo mais direto que podes dar a um novo subscritor. Funciona porque alinha a subscrição com algo que o visitante já está a considerar: comprar na tua loja. Alguém que está a ver os teus produtos e vê um formulário de subscrição com dez por cento de desconto na primeira encomenda tem um motivo claro e imediato para subscrever. O desconto custa-te um pequeno valor numa transação e dá-te uma relação que pode gerar várias compras ao longo do tempo.
Portes grátis na primeira encomenda
Para as lojas em que o custo de envio é um atrito conhecido no checkout, oferecer portes grátis aos novos subscritores resolve uma barreira real. A investigação mostra que os custos de envio inesperados são uma das principais razões pelas quais os clientes abandonam carrinhos. Retirar esse custo como recompensa da subscrição transforma uma fonte de atrito num incentivo para subscrever.
Um guia, lista de verificação ou recurso grátis
Se a tua loja está numa categoria em que o conhecimento acrescenta valor, um conteúdo útil pode ser um forte incentivo. Uma loja de equipamento de cozinha pode oferecer um guia de cuidados com facas. Uma marca de fitness pode oferecer um plano de treino inicial. Uma marca de cuidados de pele pode oferecer um guia de rotina para um tipo de pele específico. O conteúdo é gratuito de produzir e posiciona a tua marca como conhecedora antes de a primeira compra acontecer.
Acesso antecipado ou estatuto de membro privilegiado
Algumas lojas constroem a sua lista em torno da exclusividade, e não de um desconto. Os subscritores veem os novos produtos antes de todos, têm acesso primeiro a edições limitadas ou recebem ofertas que não estão disponíveis ao público. Esta abordagem funciona particularmente bem para marcas com uma identidade forte e uma comunidade à volta. O incentivo não é uma redução de preço, mas um sentimento de pertença a algo.
Um questionário ou ferramenta de personalização
Um questionário de produto que ajuda os visitantes a encontrar o artigo certo para as suas necessidades, com os resultados enviados por email, recolhe subscrições e presta ao mesmo tempo um serviço útil. O subscritor recebe uma recomendação. Tu recebes um endereço de email e dados úteis sobre o que a pessoa procura. Esta abordagem funciona bem em categorias como cuidados de pele, suplementos e vestuário, em que combinar o produto certo com a pessoa certa faz parte do valor.
Onde deves colocar a subscrição de email na tua loja?
A melhor oferta de subscrição do mundo não ajuda se ninguém vir o formulário. A colocação determina quantos visitantes são expostos à oportunidade de subscrever. Alguns locais superam de forma consistente os outros na construção de listas de emails para e-commerce.
Um pop-up acionado pelo tempo ou pelo deslocamento na página
Os pop-ups são a colocação com maior conversão para subscrições de email na maioria das lojas. Um pop-up que aparece depois de o visitante passar dez a quinze segundos numa página, ou depois de ter descido até meio, apanha pessoas que já estão envolvidas. Mostrá-lo demasiado cedo envia-o a pessoas que ainda não decidiram se estão interessadas. Os pop-ups acionados por intenção de saída, quando o visitante move o cursor para fechar o separador, são particularmente eficazes porque apanham as pessoas no momento em que estão prestes a sair.
O rodapé de todas as páginas
Um formulário de subscrição no rodapé é permanente. Aparece em todas as páginas da tua loja sem interromper a navegação. Os visitantes que chegaram ao fim de uma página são normalmente os que estavam suficientemente envolvidos para a ler até ao fim. Um formulário simples no rodapé capta a percentagem desses visitantes que estão prontos para subscrever, sem a urgência de um pop-up.
Uma secção própria na página inicial
A tua página inicial apresenta a tua loja aos novos visitantes. Incluir uma secção de subscrição na página inicial, com o incentivo claramente indicado, coloca a oferta à frente de todos os visitantes que lá chegam. Posiciona-a onde faz sentido no fluxo da página, normalmente abaixo da secção principal e acima do rodapé, para que não compita com o conteúdo principal mas continue a ser vista.
A página de confirmação do checkout
Alguém que acabou de concluir uma compra está num momento de máxima confiança na tua marca. Se fez o checkout como convidado, a página de confirmação é um local ideal para o convidar a subscrever com um benefício claro. Já está satisfeito com a decisão de comprar. Converter esse sentimento positivo numa subscrição exige muito pouco atrito nesse momento.
Uma landing page para campanhas específicas
Quando fazes uma promoção, um lançamento de produto ou um sorteio, uma landing page dedicada centrada inteiramente na subscrição pode aumentar muito as taxas de conversão. Uma página sem navegação, sem links concorrentes e com uma única oferta clara converte a taxas mais altas do que uma página geral, porque elimina todas as distrações entre o visitante e o formulário de subscrição.
Como fazer crescer a lista depois dos primeiros subscritores?
Conseguir os primeiros subscritores é um marco. Crescer a partir daí exige tornar a subscrição de email parte da forma como comunicas de forma consistente sobre a tua loja. Se fizeres qualquer tipo de promoção, menciona a lista. Se publicares nas redes sociais, inclui um link de subscrição no teu perfil ou na legenda. Se pagares por tráfego para a tua loja, garante que as páginas onde esses visitantes aterram têm formulários de subscrição visíveis.
As recomendações são um mecanismo de crescimento pouco usado nas listas de emails. Se os teus subscritores encontram valor genuíno no que lhes envias, dar-lhes uma forma de partilhar a tua lista, através de um link de recomendação ou simplesmente reencaminhando um email convincente, acrescenta uma camada de passa-palavra ao teu crescimento. Algumas lojas fazem campanhas dedicadas em que os subscritores existentes recebem uma recompensa por recomendarem um amigo que se subscreve.
As parcerias com outras marcas de categorias próximas também podem ampliar o alcance da tua lista. Uma loja que vende equipamento de outdoor pode associar-se a uma marca que vende acessórios de viagem numa campanha de subscrição conjunta. Os dois públicos são relevantes para as duas marcas. O crescimento de subscrições beneficia os dois lados sem que nenhuma das marcas pague por publicidade.
As campanhas sazonais e de eventos, em torno de lançamentos de produtos, feriados ou marcos da loja, geram muitas vezes um pico de novos subscritores se forem bem promovidas. O segredo é ter o mecanismo de subscrição montado antes de o tráfego chegar, para que nada desse volume se perca.
O que leva alguém a ficar na tua lista em vez de cancelar a subscrição?
Construir uma lista e mantê-la saudável são dois desafios diferentes. Os cancelamentos são normais. O que queres minimizar é as pessoas saírem porque os emails não valem a pena ser lidos.
A relevância é o fator principal. Um email sobre um produto que nada tem a ver com o que o subscritor comprou ou viu parece ruído. Um email que reconhece o seu historial com a tua loja e fala de algo que lhe interessa parece pessoal. A diferença entre os dois não é o tamanho da tua lista. É o quanto percebes os teus subscritores e se usas essa compreensão para moldar o que envias.
A frequência também conta. Enviar demasiadas vezes habitua os subscritores a ignorar-te. Enviar raramente demais faz com que as tuas mensagens pareçam desconhecidas quando chegam. Não há uma frequência certa universal. O que importa é que os subscritores saibam o que esperar e que cada email entregue valor suficiente para justificar a sua presença na caixa de entrada.
A qualidade da escrita e do design também contam. Um email com ar cuidado e que se lê com clareza causa uma impressão diferente da de um que parece feito à pressa. Os subscritores formam opiniões sobre a tua marca através de cada email que recebem. Trata cada um como uma representação do que a tua marca é.
Como segmentar a lista à medida que cresce?
A segmentação é a prática de dividir a tua lista de emails em grupos com base no que sabes sobre eles, para enviares mensagens mais relevantes a cada grupo. Uma lista de 200 subscritores pode não precisar de segmentação. Uma lista de 2000 provavelmente precisa.
Os segmentos mais úteis para e-commerce baseiam-se no historial de compras. Os clientes que já compraram na tua loja recebem mensagens diferentes das dos subscritores que nunca compraram. Os compradores de primeira vez estão numa posição diferente da dos clientes recorrentes. Os clientes de alto valor que gastaram bastante podem reagir bem a ofertas exclusivas que não seriam adequadas para todos.
O nível de envolvimento é outro eixo de segmentação útil. Os subscritores que abrem a maioria dos teus emails e clicam com regularidade estão ativos. Os subscritores que não abriram nada nos últimos noventa dias estão inativos. Enviar campanhas de reativação aos inativos e, por fim, remover os que não respondem mantém a tua lista saudável e a tua entregabilidade forte.
O interesse por categoria de produto é uma terceira base útil de segmentação. Se um subscritor viu ou comprou numa categoria de produtos específica, as mensagens sobre essa categoria têm mais probabilidade de ser relevantes do que as mensagens sobre todo o catálogo. Começa pelos segmentos mais óbvios e acrescenta mais à medida que aprendes o que gera aberturas e compras em cada grupo.
Que métricas dizem se a tua lista está saudável?
Uma lista grande não é automaticamente uma lista valiosa. Uma lista saudável é aquela em que os subscritores estão envolvidos e os emails que envias chegam de forma fiável à caixa de entrada. Alguns números dizem-te se é o caso.
A taxa de abertura diz-te que percentagem dos subscritores abre os teus emails. Uma boa taxa de abertura no e-commerce varia conforme o tamanho da lista e a frequência de envio, mas qualquer valor entre 20 e 35 por cento é geralmente sinal de uma lista saudável e envolvida. Valores consistentemente mais baixos são um sinal para rever os assuntos, a frequência de envio ou a relevância do que envias.
A taxa de cliques diz-te que percentagem dos destinatários clica em algo dentro do email. As aberturas são animadoras. É nos cliques que a receita acontece. Uma taxa de cliques acima de dois a três por cento nos emails de campanha regulares sugere que o conteúdo está a chegar e as pessoas estão a agir.
A taxa de cancelamento diz-te se a experiência de estar na tua lista corresponde ao que os subscritores esperavam. Uma taxa acima de um por cento numa campanha regular merece investigação. Alguns cancelamentos depois de um grande envio são normais. Cancelamentos altos e consistentes apontam para uma discrepância entre o que prometeste na subscrição e o que estás a entregar.
A taxa de crescimento da lista diz-te se os teus esforços de subscrição estão a superar os cancelamentos. Se a tua lista está estável ou a encolher de mês para mês, ou o mecanismo de subscrição precisa de atenção ou a experiência de email está a levar demasiadas pessoas a sair. Ambos têm solução, mas primeiro precisas de saber qual é o problema.
Como o WEMASY ajuda
O sistema de e-commerce do WEMASY inclui ferramentas integradas para captar subscritores de email através da tua loja. Podes adicionar formulários de subscrição a qualquer página do teu site sem precisares de uma ferramenta separada, e os dados dos subscritores ligam-se às funcionalidades mais amplas de gestão de clientes da tua subscrição WEMASY. As páginas de produto, os fluxos de checkout e as landing pages de campanhas podem todos incluir apelos à subscrição que se ajustam ao design da tua loja sem configuração adicional.
Para as lojas que querem gerir a lista e a montra num só sítio, o WEMASY mantém ambas na mesma subscrição, em vez de exigir serviços separados. Vê o que está incluído em cada plano em preços do WEMASY. Para uma visão completa das funcionalidades de e-commerce, visita a página de e-commerce do WEMASY.
Perguntas frequentes
Quantos subscritores são precisos para o email marketing valer a pena?
Não há um limiar. Mesmo uma lista de cinquenta subscritores ativos vale a pena para enviar. Os primeiros envios ajudam-te a perceber o que resulta antes de as apostas serem maiores. Os hábitos e os sistemas que crias com uma lista pequena acompanham-na à medida que cresce. Começa a enviar assim que o primeiro subscritor entrar. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Podes comprar uma lista de emails em vez de a construir de raiz?
Comprar uma lista de endereços de email não é recomendado para lojas de e-commerce. As pessoas numa lista comprada nunca aceitaram receber os teus emails, o que significa que as tuas mensagens são, legal e praticamente, spam. A entregabilidade piora, os destinatários marcam os emails como indesejados e os danos na reputação do teu remetente podem afetar a tua capacidade de chegar até aos teus subscritores legítimos. Construir a lista de forma orgânica demora mais, mas produz subscritores que querem ouvir-te.
Qual é uma boa taxa de subscrição para um pop-up de email numa loja?
As taxas de subscrição dos pop-ups ficam normalmente entre dois e seis por cento dos visitantes, conforme a oferta, o momento e o público da loja. Um pop-up que oferece um desconto ou portes grátis tende a converter na parte mais alta desse intervalo. Se a tua taxa estiver abaixo de um por cento, revê se a oferta é apelativa e se o formulário aparece no momento certo da sessão do visitante.
Como tratar os subscritores que deixam de abrir os teus emails?
Os subscritores inativos são uma parte normal de qualquer lista. Uma boa prática é fazer uma campanha de reativação para os subscritores que não abriram um email nos últimos 90 dias. Envia uma mensagem curta com um bom motivo para voltarem a interagir, como uma oferta especial ou um anúncio relevante. Para os subscritores que continuam sem responder depois de duas ou três tentativas de reativação, removê-los da lista melhora a tua entregabilidade global e mantém as tuas métricas rigorosas.
É preciso autorização explícita para enviar emails de marketing?
Sim. Na maioria dos países, enviar emails comerciais exige o consentimento explícito do destinatário. Isto significa que não podes adicionar alguém à tua lista de marketing só porque deu o seu endereço de email para concluir uma compra. Precisas que a pessoa aceite especificamente receber comunicações de marketing. Uma caixa de seleção no checkout que o cliente tem de marcar, em vez de vir já marcada, é a forma habitual de tratar isto corretamente.
Como manter a lista de emails limpa ao longo do tempo?
A higiene da lista passa por remover regularmente os subscritores que já não interagem. Isto significa fazer campanhas de reativação para os subscritores inativos, remover os endereços que dão erro de forma consistente e respeitar de imediato os cancelamentos. Uma lista mais pequena de subscritores ativos vai ter melhor desempenho do que uma lista maior com muito peso morto. A maioria dos sistemas de email dá ferramentas para identificar automaticamente os contactos inativos, o que torna a limpeza uma tarefa de manutenção regular e não um grande esforço periódico.