A recuperação de carrinhos abandonados não é perseguir toda a gente que saiu. É chegar aos clientes que tinham intenção real de compra e remover a barreira que os travou. Clientes diferentes pararam por razões diferentes, e as abordagens de recuperação mais eficazes são construídas em torno do que cada segmento precisa para voltar e concluir a encomenda. Perceber porque é que os compradores abandonam, antes de configurar a recuperação, é o primeiro passo. Para ver todas as causas, lê o artigo sobre porque é que os compradores abandonam o carrinho e o que podes fazer.
O que faz a recuperação de carrinhos abandonados valer o investimento?
A matemática da recuperação de carrinhos faz dela uma das atividades com maior retorno ao dispor de uma loja online. Os clientes visados já conhecem a tua marca, já queriam um produto e já tiveram o trabalho de o pôr no carrinho. O custo de adquirir esse nível de intenção, através de publicidade paga, conteúdo ou qualquer outro canal, já foi gasto. As campanhas de recuperação trabalham com essa intenção existente, em vez de começarem do zero.
As taxas de recuperação variam consoante o setor, o tipo de produto e a qualidade da mensagem de recuperação, mas mesmo taxas de recuperação modestas, com um volume de carrinhos razoável, acrescentam receita relevante sem custo de aquisição adicional. Os clientes que recuperas também têm mais probabilidade de se tornarem compradores recorrentes, porque concluíram uma compra em vez de saírem com uma intenção por resolver.
Como funciona uma sequência de emails de carrinho abandonado?
Uma sequência de emails de carrinho abandonado envia um ou mais emails aos clientes que puseram artigos no carrinho mas não concluíram a compra. Os emails são disparados automaticamente pelo evento de abandono do carrinho, normalmente após um atraso definido, e têm um link direto para o carrinho, para o cliente poder concluir a encomenda sem recomeçar o checkout.
A estrutura da sequência importa tanto como cada email. Um único email enviado na altura errada recupera muito menos clientes do que uma sequência cronometrada para corresponder à forma como diferentes clientes tomam decisões.
O primeiro email
O primeiro email de uma sequência de carrinho abandonado deve sair uma a duas horas depois do abandono. Nesta altura, o cliente ainda provavelmente está a pensar no produto. O objetivo deste email é simples: um lembrete. Mostra o produto, mostra o preço e põe um link para o carrinho. Mantém o tom direto e útil. O cliente não pediu ajuda. Estás a oferecê-la, ao facilitar o regresso ao ponto onde ficou.
Este email não deve incluir desconto. O cliente ainda não deu nenhum sinal de que o preço foi o motivo da saída. Oferecer um desconto no primeiro email habitua os clientes a abandonar carrinhos de propósito para o receber. Guarda os incentivos de preço para mais tarde na sequência, se os outros emails não tiverem recuperado o cliente.
O segundo email
O segundo email costuma sair vinte e quatro horas depois do primeiro. Nesta altura, se o cliente não voltou, podes razoavelmente concluir que o lembrete sozinho não chegou. O segundo email é uma oportunidade para tratar das preocupações mais comuns que impedem os clientes de concluir uma encomenda.
Responde a dúvidas sobre o produto, reforça a confiança mostrando avaliações ou detalhes importantes do produto e deixa claro o processo de devoluções. Alguns clientes que estavam perto de comprar precisavam de mais uma garantia. Este email dá-a, sem partir do princípio de que sabe exatamente de que o cliente tinha dúvidas.
O terceiro email
O terceiro email, normalmente enviado cerca de três dias depois do abandono, é onde um incentivo com limite de tempo pode ser adequado. Um código de desconto, portes grátis nas vinte e quatro horas seguintes ou um pequeno bónus incluído na encomenda dão ao cliente um motivo concreto para agir já, em vez de continuar a adiar. O limite de tempo importa. Uma oferta sem prazo não cria a mesma motivação que uma que expira.
Nem todas as lojas vão escolher enviar três emails. Uma sequência de dois emails é muitas vezes suficiente. A duração certa depende do tipo de produto, do valor médio das encomendas e de como os teus clientes costumam decidir. As compras de valor mais alto, com ciclos de decisão mais longos, podem justificar mais seguimento. As compras por impulso de baixo custo podem recuperar melhor com um único email no momento certo.
O que deve dizer o assunto de um email de recuperação de carrinho?
O assunto determina se o email é aberto. Um email de recuperação de carrinho com um assunto fraco não tem hipótese de recuperar ninguém. Os assuntos mais eficazes são específicos, referem o que o cliente deixou para trás e parecem um seguimento natural, e não uma mensagem de marketing.
Os assuntos que nomeiam o produto funcionam melhor do que frases genéricas como "Deixaste algo para trás". Um assunto que diga "A tua encomenda de [Product Name] está à espera" diz ao cliente exatamente porque está a receber o email e facilita a decisão de o abrir. Mantém o assunto curto o suficiente para se ler por inteiro num ecrã de telemóvel, o que normalmente quer dizer menos de cinquenta carateres.
Evita assuntos que criem falsa urgência, como dizer que o stock está a acabar quando não está. Os clientes que abrem um email à espera de urgência e descobrem que foi fabricada perdem a confiança na marca. Se o stock é realmente limitado, vale a pena mencioná-lo. Se não é, não inventes um motivo para agir.
Como funciona o retargeting na recuperação de carrinhos?
O retargeting coloca anúncios à frente dos clientes que visitaram a tua loja, depois de eles saírem. No caso concreto do abandono de carrinhos, o retargeting pode mostrar ao cliente o produto exato que pôs no carrinho, a segui-lo por outros websites e apps que usa depois de sair da tua loja.
O retargeting funciona colocando um pequeno código de rastreamento na tua loja. Quando um cliente põe um produto no carrinho e sai sem comprar, esse código regista o evento. As redes de publicidade usam depois essa informação para mostrar ao cliente anúncios relevantes com o produto que deixou para trás.
O momento e a frequência dos anúncios de retargeting afetam a forma como são recebidos. Anúncios que aparecem logo depois de o cliente sair de uma loja e o seguem durante semanas por todos os sites que visita podem parecer intrusivos. Uma janela mais curta, como sete a catorze dias, e um limite de frequência que restrinja quantas vezes o cliente vê o mesmo anúncio num só dia dão uma melhor experiência e muitas vezes melhores resultados. Os clientes que sentiram que o abandono do carrinho foi respeitado, e não perseguido de forma agressiva, têm mais probabilidade de voltar com intenção positiva.
Que táticas no site ajudam a recuperar clientes antes de saírem?
A recuperação não tem de acontecer depois de o cliente sair. Algumas das intervenções mais eficazes acontecem no próprio site, no momento em que o cliente mostra sinais de que vai sair.
Avisos de intenção de saída
Um aviso de intenção de saída deteta quando o cursor do cliente se move para fechar um separador ou sair da página e mostra uma mensagem antes de ele sair. No telemóvel, costuma ser disparado pelo gesto de deslizar para cima. O aviso pode oferecer um código de desconto, lembrar o cliente do que tem no carrinho ou dar uma garantia, como um lembrete da política de devoluções ou uma declaração de confiança. A mensagem deve ser breve, diretamente relevante para o que o cliente está a fazer e fácil de dispensar se ele ainda quiser sair.
Chat ao vivo na fase do carrinho
Algumas lojas descobrem que disponibilizar um chat nas páginas do carrinho e do checkout recupera clientes que tinham uma dúvida e não sabiam como a pôr. Um cliente que não tem a certeza sobre tamanhos, prazos de envio ou opções de devolução e não encontra a resposta depressa pode sair. Um chat visível que responde à pergunta em tempo real remove essa barreira no momento em que importa. Funciona melhor em marcas em que as dúvidas sobre produtos são comuns e a equipa de apoio consegue responder depressa.
Notificações de carrinho guardado
Para clientes com sessão iniciada ou que deram o email mais cedo na sessão, uma notificação de carrinho guardado enviada algumas horas depois de saírem pode cumprir a mesma função de um email de carrinho abandonado, sem obrigar o cliente a procurar na caixa de entrada. Uma notificação que diga "O teu carrinho está guardado e à tua espera" com um link direto para o checkout tem pouca fricção e parece mais útil do que promocional.
Como lidar com clientes que abandonaram por causa do preço?
O abandono por preço é um segmento distinto. Estes clientes queriam o produto mas não estavam dispostos, ou não conseguiam, pagar o total nesse momento. As mensagens de recuperação para este segmento têm de tratar diretamente a preocupação com o preço, em vez de apenas lembrar que o produto continua disponível.
As opções incluem um código de desconto com limite de tempo, portes grátis como forma alternativa de reduzir o total efetivo ou uma oferta de compre agora, pague depois que divide o pagamento em valores mais pequenos. Para marcas que oferecem opções de pagamento em prestações, mostrar essa opção num email de recuperação dirigido especificamente a clientes que abandonaram na fase de pagamento pode recuperar uma parte relevante deste segmento. Para uma visão completa de como funciona o compre agora, pague depois e se serve para a tua loja, lê o artigo sobre o que é compre agora, pague depois e se a tua loja deve oferecê-lo.
Tem cuidado ao oferecer descontos como resposta por defeito a todos os abandonos de carrinho. Se o teu programa de recuperação tratar cada carrinho abandonado como uma objeção de preço, vais reduzir a margem em clientes que teriam voltado e pago o preço total, e vais habituar os clientes que descobrirem os teus emails de recuperação a abandonar de propósito para receber um desconto.
Como medir se o teu programa de recuperação de carrinhos está a funcionar?
A métrica principal da recuperação de carrinhos é a taxa de recuperação, medida como a percentagem de carrinhos abandonados que resultam numa encomenda concluída depois de um ponto de contacto de recuperação. Acompanha-a em separado para cada canal de recuperação, email, retargeting e avisos no site, para veres qual tem bom desempenho e qual precisa de ajuste.
A taxa de abertura e a taxa de cliques dos emails de recuperação dizem-te se os assuntos e o conteúdo dos emails estão a funcionar. Uma taxa de abertura baixa aponta para um problema no assunto. Uma taxa de abertura alta com poucos cliques sugere que o problema está no conteúdo do email ou no link para o carrinho.
A receita recuperada por carrinho abandonado é uma medida agregada útil, que tem em conta tanto a taxa de recuperação como o valor médio das encomendas. As lojas com valor médio de encomenda mais alto recuperam mais receita por carrinho recuperado, mesmo com uma taxa de recuperação semelhante à de uma loja com encomendas médias mais baixas. Acompanhar este número ao longo do tempo mostra se o programa está a crescer em valor, e não só em volume.
Que erros reduzem a eficácia da recuperação de carrinhos?
Enviar emails de recuperação a clientes que já concluíram a encomenda é um erro comum, que cria confusão e corrói a confiança. Garante que o disparador de carrinho abandonado verifica as encomendas concluídas antes de enviar uma mensagem de recuperação. Um cliente que comprou e depois recebe um email a dizer que deixou algo no carrinho vai perguntar-se se a encomenda foi processada.
As mensagens de recuperação genéricas, que não fazem referência ao que o cliente deixou para trás, têm resultados bastante piores do que as que mostram o produto concreto, o preço e um link direto para o carrinho. A personalização ao nível do produto é o mínimo para um email de recuperação que converte.
Ignorar o motivo do abandono é outra falha comum. Um cliente que abandonou por causa de um custo de envio inesperado não precisa de um lembrete de que o produto existe. Precisa que a questão do envio seja resolvida. Segmentar as sequências de recuperação consoante o ponto do checkout em que o cliente parou, no carrinho, na fase de envio ou na fase de pagamento, permite enviar mensagens que respondem à barreira real, em vez de assumir que foi indecisão geral. Para ver melhor como reduzir a fricção antes de os clientes abandonarem, lê o artigo sobre como configurar uma página de checkout que maximiza as compras concluídas.
Como o WEMASY ajuda
O sistema de loja online do WEMASY inclui ferramentas de email de carrinho abandonado que disparam automaticamente com base na atividade do carrinho. Podes configurar o momento de cada email da sequência, personalizar o conteúdo e levar os clientes diretamente de volta ao carrinho guardado. A persistência do carrinho garante que os artigos continuam no carrinho quando os clientes voltam, por isso o link de recuperação em que clicam leva a um carrinho ainda intacto. Para ver em detalhe o que cada plano inclui, consulta a página de preços do WEMASY.
Perguntas frequentes
Quanto tempo depois do abandono deve sair o primeiro email de recuperação?
O primeiro email de recuperação costuma ter melhor desempenho quando é enviado uma a duas horas depois do abandono. Nessa altura, o cliente ainda provavelmente está a pensar no produto e tem mais probabilidade de responder a um lembrete direto. Esperar mais tempo reduz a relevância da mensagem e a probabilidade de recuperação. Os emails seguintes da sequência podem ter mais espaço entre si, como vinte e quatro horas e três dias depois do primeiro. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Posso enviar um email de recuperação de carrinho a um cliente que não deu o email?
Não. Um email de recuperação de carrinho exige um endereço de contacto. Se o cliente navegou e pôs artigos no carrinho sem iniciar sessão nem introduzir um email, não podes enviar-lhe um email de recuperação. Ainda podes chegar a ele com anúncios de retargeting, se o rastreamento estiver ativo. Algumas lojas pedem o endereço de email logo no início do checkout, antes da fase de pagamento, precisamente para permitir a recuperação se o cliente não concluir a compra.
Quantos emails deve ter uma sequência de recuperação de carrinho?
Dois a três emails é a abordagem mais comum. Um email de lembrete em poucas horas, um seguimento com garantias ou detalhes do produto em vinte e quatro horas e um terceiro email opcional com um incentivo com limite de tempo cerca de três dias depois do abandono. Enviar mais de três emails num prazo curto arrisca ser visto como agressivo e pode aumentar as taxas de cancelamento da subscrição sem ganhos de recuperação proporcionais.
O retargeting sozinho recupera tantos carrinhos como o email?
O email costuma ter melhor desempenho do que o retargeting sozinho na recuperação de carrinhos, porque o email pode mostrar o produto concreto, tratar diretamente as preocupações e ligar ao carrinho exato. O retargeting funciona bem como complemento do email, chegando a clientes que não abrem emails e mantendo a visibilidade da marca depois de o cliente sair. Usados em conjunto, o email e o retargeting chegam a segmentos diferentes de clientes com carrinho abandonado e recuperam mais em combinação do que cada canal sozinho.
Um email de recuperação de carrinho deve incluir sempre um desconto?
Não. Incluir um desconto no primeiro email de recuperação pode reduzir a margem em clientes que teriam voltado sem ele e habituar os clientes a abandonar carrinhos à espera de um desconto. Os descontos são mais adequados num email posterior da sequência, dirigido a clientes que não responderam às mensagens anteriores, em que a preocupação com o preço é uma razão mais provável para a inação continuada.
O que deve conter um email de recuperação de carrinho para além do link para o carrinho?
Mostra o produto ou produtos concretos que o cliente deixou para trás, incluindo o nome, a imagem e o preço. Inclui um botão claro que leve diretamente ao carrinho. Considera acrescentar um breve sinal de confiança, como uma classificação por estrelas ou um lembrete da política de devoluções. Mantém o email focado. Um email de recuperação com demasiado conteúdo adicional, como promoções sem relação ou um layout de newsletter, dilui a mensagem e reduz a probabilidade de o cliente clicar para concluir a compra.