O abandono de carrinho não é um único problema com uma única solução. É um conjunto de pontos de fricção distintos, cada um dos quais faz um tipo diferente de cliente parar numa fase diferente. Reduzir o abandono do carrinho de compras significa identificar quais as causas que afetam a tua loja e fazer alterações direcionadas em vez de melhorias gerais. As causas que se aplicam a uma marca que vende produtos de valor elevado são diferentes das que afetam uma marca em que o preço é o fator principal. Ser específico importa.
Porque abandonam os clientes o carrinho na fase do preço?
Os custos inesperados são o motivo mais citado para os clientes abandonarem uma encomenda. Um cliente que junta um produto ao carrinho a um preço e chega ao total do checkout para descobrir que o envio, os impostos ou as taxas aumentaram bastante o valor final vai muitas vezes embora. O produto não ficou menos desejável. O total passou a ser mais do que estava preparado para pagar, ou mais do que sentia ter aceitado quando juntou o artigo.
A solução é a transparência, aplicada cedo. Mostra os custos de envio na página de produto ou na página do carrinho, antes de o checkout começar. Se a tua loja cobra impostos além dos preços apresentados, indica-o claramente junto do preço na página de produto. Se ofereces envio gratuito acima de um valor mínimo, mostra esse valor de forma destacada para os clientes verem o que é preciso para o obter antes de chegarem ao checkout e descobrirem que não o atingem.
Remover a surpresa não elimina o custo. Mas elimina a sensação de ter sido enganado, que é o que leva ao abandono. Um cliente que vê o custo total na página do carrinho e mesmo assim avança é um cliente que aceitou o total. Um cliente que vê um total mais alto pela primeira vez no passo do pagamento interpreta-o muitas vezes como uma isca, mesmo quando não é.
Porque abandonam os clientes por causa da exigência de conta?
Exigir que os clientes criem uma conta antes de poderem concluir a compra trava uma grande proporção de quem compra pela primeira vez. Um cliente que nunca comprou à tua marca ainda não está disposto a comprometer-se com uma relação. Quer comprar um produto. Pedir-lhe que se registe, crie uma palavra-passe e verifique um email antes de poder pagar acrescenta passos entre a decisão e a transação.
O checkout como convidado remove esta barreira. Quando está disponível, o cliente fornece a informação mínima necessária para processar a encomenda, sem qualquer criação de conta. A investigação mostra de forma consistente que as lojas que oferecem checkout como convidado têm melhores resultados do que as que exigem registo, sobretudo com clientes que compram pela primeira vez.
A criação de conta deve ser oferecida como opção depois de a encomenda estar confirmada, e não como uma barreira antes dela. Nesse momento, o cliente já concluiu uma transação e confia o suficiente na marca para ter pago. Oferecer guardar os dados dele para um checkout futuro mais rápido nesse momento é um benefício genuíno. Exigir que se registe antes de poder finalizar a compra é um ponto de fricção disfarçado de funcionalidade.
Porque abandonam os clientes durante um checkout lento ou complicado?
Um checkout que pede mais do que precisa, demora demasiado a carregar ou não deixa óbvio o passo seguinte é um checkout que perde clientes que estavam prontos para comprar. Cada campo adicional é uma decisão adicional. Cada página que carrega devagar é mais um momento em que um cliente com ligação móvel perde a paciência.
As alterações mais eficazes aqui são estruturais. Reduz o número de campos do formulário ao que é realmente necessário. Usa um indicador de progresso para os clientes saberem quantos passos faltam. Garante que o preenchimento automático funciona no telemóvel para os clientes não terem de escrever cada carácter à mão. Não são alterações cosméticas. São reduções diretas do esforço necessário para concluir uma encomenda.
A velocidade de carregamento da página importa mais no checkout do que em qualquer outro ponto da loja. Um cliente que clicou no botão de pagamento e está à espera de uma confirmação está num estado de atenção elevada. Um atraso parece muito mais longo nesse momento do que numa página de navegação de produtos. Testa os tempos de carregamento do checkout com regularidade, sobretudo em ligações móveis mais lentas.
Para um detalhe completo de como montar uma página de checkout que minimize este tipo de abandono, lê o artigo sobre como montar uma página de checkout que maximize as compras concluídas.
Porque abandonam os clientes por preocupações com o pagamento?
Alguns clientes chegam ao passo do pagamento, hesitam e vão-se embora sem concluir a encomenda. A hesitação não é sobre o produto nem o preço. É sobre se se sentem seguros a introduzir os dados do cartão neste site em particular. Uma página de checkout que parece inconsistente com o resto da loja, não tem sinais de confiança reconhecíveis ou não comunica com clareza que a ligação é segura cria dúvidas no pior momento possível.
A resposta prática é tornar visível a segurança da página de checkout. Mostra o indicador de ligação segura junto dos campos de pagamento. Mostra os logótipos dos métodos de pagamento que aceitas. Inclui uma declaração breve e clara de que os dados do cartão são cifrados. Estes sinais existem especificamente para responder à preocupação que um cliente tem quando está prestes a entregar os dados financeiros a uma marca que pode ter acabado de descobrir.
A disponibilidade de métodos de pagamento também conta. Um cliente que prefere pagar com uma carteira digital e não encontra essa opção no checkout pode não estar disposto a introduzir os dados do cartão manualmente, sobretudo no telemóvel. Oferecer os métodos de pagamento que os teus clientes usam reduz esta causa de abandono. Para veres em detalhe a configuração de pagamentos, lê o artigo sobre como funcionam as gateways de pagamento e como escolher uma.
Porque abandonam os clientes por preocupações com o envio?
As expectativas de envio provocam uma parte significativa do abandono de carrinho. Os clientes que precisam de um produto numa data específica e não encontram uma estimativa de entrega fiável não vão arriscar concluir a encomenda. Os clientes que esperavam envio gratuito e descobrem que só se aplica a encomendas acima de um valor que não atingiram vão muitas vezes embora em vez de pagar.
As estimativas de prazo de entrega devem aparecer no checkout junto de cada opção de envio. Descrições vagas como "Envio normal", sem qualquer prazo associado, obrigam os clientes a decidir sem informação suficiente. "Envio normal, chega em 5 a 7 dias úteis" é uma opção completa. O cliente sabe o que vai receber e pode decidir em conformidade.
Se não podes oferecer envio gratuito em todas as encomendas, considera mostrar na página do carrinho um indicador de progresso que diga aos clientes quanto mais precisam de gastar para o obter. A investigação mostra que este tipo de indicador aumenta o valor médio das encomendas e reduz o abandono ligado ao envio. Um cliente que está a poucos dólares do envio gratuito vai muitas vezes juntar outro artigo em vez de pagar a taxa de envio.
Porque abandonam os clientes por ainda não estarem prontos para comprar?
Nem toda a adição ao carrinho é uma intenção de compra. Alguns clientes juntam artigos ao carrinho para os guardar para mais tarde, comparar preços entre lojas ou estimar o total antes de decidir. Estes clientes nunca iam concluir a encomenda nessa sessão. Tratar todos os abandonos de carrinho como falhas distorce o que está a acontecer.
A resposta adequada a este segmento não é impedir o abandono, o que não é possível, mas facilitar que os clientes voltem e concluam a encomenda quando estiverem prontos. A persistência do carrinho garante que os artigos que um cliente juntou numa sessão continuam lá quando regressa. Um carrinho que se esvazia sozinho ao fim de algumas horas penaliza o cliente que o estava a usar como lista de desejos. Manter o conteúdo do carrinho durante pelo menos sete dias, e idealmente mais, garante que o cliente que volta para comprar encontra exatamente o que deixou.
Para os clientes que juntaram ao carrinho a partir de um dispositivo móvel enquanto navegavam e depois voltam no computador, a sincronização do carrinho entre dispositivos remove uma barreira que de outra forma os obriga a encontrar o produto de novo e a juntá-lo outra vez. É uma fonte de abandono menos óbvia, mas que vale a pena resolver se uma parte significativa do teu tráfego vier de vários dispositivos.
Porque abandonam os clientes depois de verem as condições de devolução e reembolso?
Um cliente que quer comprar mas não tem a certeza de que o produto vai corresponder às expectativas está a correr um risco. Se o processo de devolução é pouco claro, difícil, ou a política está escondida numa ligação no fundo da página de checkout, esse risco parece maior. Os clientes que estão indecisos sobre uma compra abandonam muitas vezes em vez de apostarem num produto que não conseguem devolver com facilidade.
Uma política de devoluções clara e acessível reduz o risco percebido da compra. Isto não significa que tenhas de oferecer devoluções gratuitas em tudo. Significa que as condições devem ser fáceis de encontrar e de ler antes de o cliente se comprometer. Uma breve menção junto do botão de confirmação do checkout, como "Devoluções aceites em 30 dias", com uma ligação para a política completa, responde à preocupação sem obrigar o cliente a procurar a informação. Para saberes mais sobre como escrever as páginas de política de devoluções, lê o artigo sobre como escrever uma política de devoluções e reembolsos.
Porque abandonam os clientes especificamente no telemóvel?
As taxas de abandono de carrinho no telemóvel são consistentemente mais altas do que no computador. A diferença não se deve a os clientes de telemóvel estarem menos empenhados. Deve-se a a experiência de checkout no telemóvel ser mais difícil de formas que não existem no computador. Alvos de toque pequenos, teclados a tapar os campos do formulário, carregamentos lentos em ligações móveis e passos de pagamento que exigem mudar de aplicação acrescentam fricção que se acumula depressa num ecrã pequeno.
Resolver o abandono no telemóvel em particular exige testar o checkout em dispositivos móveis reais, com diferentes tamanhos de ecrã e velocidades de ligação. Se algum passo do processo obriga o cliente a ampliar, a deslocar na horizontal ou a esperar mais de alguns segundos, esse passo está a causar um abandono que não aconteceria no computador. Para uma visão mais ampla do que faz uma loja funcionar bem no telemóvel, lê o artigo sobre como tornar a tua loja online adequada para telemóvel.
O que podes fazer antes de os clientes abandonarem o carrinho?
Muitas causas de abandono podem ser tratadas de forma proativa, antes de qualquer cliente chegar perto de sair. Mostrar o preço total, incluindo o envio, desde cedo na experiência de navegação remove a surpresa do custo. Apresentar sinais de confiança e informação de segurança nas páginas de produto e em toda a loja, e não só no checkout, cria confiança antes de o cliente chegar ao passo do pagamento. Oferecer o checkout como convidado por predefinição e reduzir os campos do formulário ao mínimo removem barreiras estruturais antes de entrarem em jogo.
A própria página do carrinho também é uma oportunidade. Uma página de carrinho que mostra o total da encomenda com clareza, incluindo eventuais taxas aplicáveis, e que apresenta sinais de confiança relevantes, como indicadores de checkout seguro e informação sobre devoluções, define corretamente as expectativas antes de o checkout começar. Um cliente que chega ao checkout a saber exatamente o que vai pagar e a sentir confiança de que a transação é segura tem muito menos motivos para abandonar.
Como a WEMASY ajuda
O sistema de loja online da WEMASY inclui persistência do carrinho, checkout como convidado e checkout otimizado para telemóvel por predefinição. Os custos de envio e os totais da encomenda são apresentados de forma transparente ao longo do carrinho e do fluxo de checkout, para os clientes verem o preço total antes de chegarem ao passo do pagamento. Os sinais de confiança, incluindo indicadores de ligação segura e logótipos dos métodos de pagamento aceites, estão incluídos no checkout sem configuração separada. Para veres as opções de recuperação depois de os clientes terem saído, lê o artigo sobre como recuperar carrinhos abandonados e trazer os clientes de volta. Para um detalhe completo do que os planos incluem, consulta a página de preços da WEMASY.
Perguntas frequentes
Qual é uma taxa normal de abandono de carrinho numa loja online?
As taxas de abandono de carrinho variam consoante o setor, o tipo de produto e o dispositivo, mas taxas acima de 60 por cento são comuns no comércio eletrónico em geral. As taxas de abandono no telemóvel tendem a ser mais altas do que no computador. Em vez de te comparares com uma média do setor, a comparação mais útil é acompanhar a tua própria taxa ao longo do tempo e medir se alterações específicas a reduzem. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
É possível reduzir o abandono de carrinho a zero?
Não. Alguns clientes juntam artigos ao carrinho sem intenção de comprar nessa sessão. Podem estar a comparar preços, a guardar artigos para mais tarde ou a mostrar um produto a outra pessoa. Estes clientes vão sempre sair sem comprar nessa visita. O objetivo é eliminar o abandono causado por fricção, em que os clientes tinham intenção de comprar mas pararam porque algo na página do carrinho ou do checkout se atravessou no caminho. Esse tipo de abandono é evitável. O comportamento de navegar e guardar não é.
Os descontos ajudam no abandono de carrinho?
Os descontos podem recuperar clientes que abandonaram por preocupações com o preço, mas também podem habituar os clientes a abandonar carrinhos de propósito para receberem um código de desconto. Usados de forma seletiva, por exemplo numa sequência de emails para clientes que estavam perto de concluir uma encomenda, os descontos podem ser uma ferramenta de recuperação eficaz. Usados como primeira resposta a todos os abandonos, reduzem a margem sem necessariamente resolver a fricção de fundo que causou o abandono.
A categoria de produto afeta a frequência com que os carrinhos são abandonados?
Sim. As compras de valor mais alto e os produtos que exigem mais ponderação, como móveis, eletrónica ou roupa em tamanhos desconhecidos, tendem a ter taxas de abandono mais altas do que os produtos baratos e de pouca ponderação. Os clientes que compram produtos caros ou incertos precisam muitas vezes de mais tempo e de mais segurança antes de se comprometerem. Os sinais de confiança e as políticas de devolução claras importam mais nestas categorias.
Deves mostrar na página de produto o total do carrinho com impostos?
Mostrar os impostos cedo reduz a probabilidade de abandono ligado ao preço no checkout. Se os teus preços são apresentados sem imposto e os impostos são acrescentados no checkout, os clientes sensíveis ao total final abandonam por vezes quando veem a alteração. Mostrar o preço com imposto incluído, ou indicar claramente que os impostos serão acrescentados, dá aos clientes informação rigorosa antes de se comprometerem com o processo de checkout.
Durante quanto tempo deve uma loja manter o conteúdo do carrinho depois de o cliente sair?
Um mínimo de sete dias é um ponto de partida razoável para a persistência do carrinho. Muitos clientes navegam num dia e voltam para comprar dias depois. Um carrinho que se esvazia em poucas horas obriga esses clientes a encontrar o produto de novo, uma fricção com a qual podem nem se dar ao trabalho. Janelas de persistência mais longas, como trinta dias, são adequadas para produtos de valor mais alto, em que os clientes demoram mais a decidir.