Pega em qualquer loja que perde vendas no checkout. Olha para os botões. Dizem "Submeter" ou "Prosseguir". Não é por acaso. A maioria dos donos de lojas ignora por completo o texto dos botões. Gastam tempo nas fotografias dos produtos, no layout das páginas, no fluxo de checkout. Ninguém pensa nas seis palavras do botão. É aí que as conversões morrem. As palavras da tua chamada para ação (o teu CTA) são uma ferramenta de conversão. Muda-as e mudas o número de visitantes que realmente compram.
Este artigo explica o que faz uma chamada para ação funcionar, a psicologia por trás de um bom texto de CTA e as técnicas práticas para teres mais cliques e menos carrinhos abandonados.
O que é realmente uma chamada para ação
Uma chamada para ação é uma instrução que diz ao visitante o que fazer a seguir. Pode ser um botão, um link ou uma linha de texto. Mas não é um pedido. Um CTA é uma ordem. "Regista-te", "Sabe mais", "Começa o teste grátis", "Adicionar ao carrinho", "Finalizar compra agora". Dizem ao visitante exatamente o que vai acontecer se clicar.
Cada página da tua loja precisa de pelo menos um CTA. A tua página inicial tem CTAs que empurram os visitantes para produtos ou categorias. As páginas de produto têm CTAs que juntam artigos ao carrinho. A página do carrinho tem um CTA que leva os visitantes ao checkout. Sem CTAs, os visitantes não têm um passo seguinte claro, e o atrito mata as conversões.
As palavras que escolhes importam mais do que pensas. Um CTA fraco cria atrito. Um CTA forte tira-o. A diferença entre "Submeter" e "Enviar-me o meu código de desconto" pode ser de mais de 20 pontos percentuais na taxa de cliques.
Porque é que o texto do teu CTA importa
O cérebro do visitante faz cálculos rápidos antes de clicar. O que acontece a seguir? É seguro? Vou arrepender-me? O teu CTA ou responde a estas perguntas ou levanta mais. Os CTAs genéricos levantam perguntas. Os específicos respondem-lhes.
Pensa em "Clica aqui". Não diz nada ao visitante. Clicar aqui para quê? Cria incerteza. "Adicionar ao carrinho" é melhor. Nomeia a ação. Mas "Adicionar estes auscultadores sem fios ao carrinho" é específico. Diz ao visitante exatamente o que lhe estás a propor que faça. Quanto mais específico o CTA, menos dúvidas ele tem.
O CTA é também a última coisa que o visitante lê antes de decidir. É a porta final entre o interesse e a ação. Se o CTA diz algo genérico ou confuso, a página inteira que vem antes perde força. Mesmo que tudo o resto esteja perfeito, um CTA fraco trava a venda.
A psicologia dos CTAs eficazes
Os CTAs eficazes funcionam porque seguem a forma como as pessoas realmente pensam. Perceber esta psicologia ajuda-te a escrever CTAs que convertem.
Urgência e clareza
O visitante quer saber de imediato o que vai acontecer quando clicar. Não quer adivinhar. Os verbos orientados para a ação criam clareza. "Adicionar ao carrinho" é mais claro do que "Prosseguir". "Comprar agora" é mais claro do que "Ir". O verbo diz ao visitante o que está a escolher fazer, e essa certeza tira atrito.
A urgência também conta. "Adicionar ao carrinho" funciona. Mas "Adiciona ao carrinho antes que acabem" cria uma urgência ligeira sem ser agressivo. O visitante percebe que a escassez pode afetar a disponibilidade.
Perspetiva na primeira pessoa
Os CTAs escritos na primeira pessoa ("Quero..." ou "Enviem-me...") convertem melhor do que os escritos na terceira pessoa. Isto porque fazem o visitante sentir-se um participante ativo na escolha. "Recebe o teu guia grátis" parece passivo. "Quero o meu guia grátis" parece que o visitante está a tomar o controlo da ação.
Quando o visitante vê "Aceito os termos", está a fazer uma escolha ativa. Quando vê "Aceitar os termos", está a seguir instruções. A versão na primeira pessoa parece menos arriscada porque o visitante sente que é ele quem manda.
Comunicar o valor
Os melhores CTAs dizem aos visitantes o que recebem. "Quero começar o meu teste grátis" diz-lhes que é grátis e que estão a começar algo. "Comprar agora" é direto, mas não diz nada sobre o que acontece depois. "Quero o meu teste grátis de 30 dias" inclui o valor (grátis, 30 dias) e a ação (quero).
Isto é especialmente importante nos CTAs que criam atrito. Pedir a alguém o endereço de email em troca de um desconto é pedir-lhe uma troca. O CTA tem de dizer o que recebe em troca. "Dá-me o teu email" é um CTA péssimo. "Quero 20% de desconto, e aqui está o meu email" diz primeiro o valor.
Posição do CTA e design do botão
O melhor botão de CTA do mundo não converte se os visitantes não o encontrarem. A posição e o design contam tanto como as palavras.
Visível sem fazer scroll
O primeiro CTA de uma página de produto ou de vendas tem de estar visível sem fazer scroll. Isto não é opcional. Se o visitante tiver de fazer scroll para ver a ação que queres que tome, a maioria sai antes de a encontrar. As páginas de produto devem ter o CTA principal (normalmente "Adicionar ao carrinho") visível no momento em que a página carrega.
A tua página inicial também deve ter um CTA claro visível sem fazer scroll. "Explora os nossos produtos" ou "Compra agora" deve aparecer na zona principal, e não enterrado debaixo de três secções de texto.
Cor e contraste do botão
O teu botão de CTA tem de se destacar de tudo à volta. Isto costuma querer dizer uma cor contrastante. Se o teu site tem um fundo azul, um botão azul não funciona. Uma cor viva e contrastante (muitas vezes uma cor de destaque da tua marca) torna o botão impossível de não ver.
No telemóvel, isto é ainda mais crítico. Os ecrãs pequenos não deixam espaço para um botão que se confunde com o resto. Faz com que seja vistoso, óbvio e fácil de tocar sem acertar nos elementos ao lado.
O tamanho conta
O teu CTA principal deve ser maior do que os botões secundários e os links de texto. Os botões de adicionar ao carrinho dos produtos costumam ser o maior elemento da página a seguir à imagem do produto. Os botões de checkout têm mais espaço do que os botões de "continuar a comprar". Esta hierarquia visual diz ao visitante que ação queres que ele tome.
No telemóvel, os botões precisam de pelo menos 44x44 píxeis de área de toque. Qualquer coisa menor frustra os utilizadores e aumenta os cliques falhados.
Tipos de CTA e quando usá-los
CTAs de ação direta
Levam os visitantes de imediato para uma compra. "Adicionar ao carrinho", "Comprar agora", "Finalizar compra". Sem hesitação, sem passo intermédio. Usa-os nas páginas de produto e nos carrinhos de compras.
CTAs de "saber mais"
Para os visitantes que ainda não estão prontos para comprar, "Sabe mais" leva-os para conteúdo que cria confiança. "Ver detalhes", "Sabe mais sobre este produto", "Ler avaliações de clientes". Levam os visitantes hesitantes mais fundo na pesquisa sem pedir compromisso.
CTAs orientados para o benefício
Focam-se no que o visitante ganha, e não na ação. "Tem 30% de desconto", "Desbloqueia os portes grátis", "Reclama o teu desconto". O CTA dá ênfase à recompensa, e não ao processo. Usa-os em promoções e ofertas por tempo limitado.
CTAs de urgência
"Aproveita a promoção antes que acabe", "Garante antes que acabe", "Reserva o teu lugar". Criam a sensação de que o tempo é limitado. Usa-os com moderação e só quando há escassez real ou um prazo real.
Testar e otimizar os teus CTAs
O melhor CTA para a tua loja depende do teu público e dos teus produtos. A única forma de saber o que funciona é testar.
Faz testes A/B ao texto do botão
Experimenta palavras diferentes no CTA e mede qual recebe mais cliques. Testa "Adicionar ao carrinho" contra "Comprar este produto". Testa "Finalizar compra" contra "Concluir a minha encomenda". Pequenas mudanças de texto criam muitas vezes grandes diferenças na taxa de conversão.
Deixa cada teste correr pelo menos uma semana, para ter em conta a variação diária do tráfego. Muda uma coisa de cada vez, para saberes o que causou a diferença.
Testa a cor do botão
Se o teu botão de CTA não é a cor de maior contraste da página, experimenta outras cores. Uma pequena mudança na cor do botão pode aumentar os cliques em 5 a 10%. Normalmente testa-se de graça e demora minutos a implementar.
Acompanha as taxas de cliques
Usa as tuas estatísticas para medir quantos visitantes clicam em cada CTA. Se o teu botão "Adicionar ao carrinho" recebe cliques mas muito poucas pessoas concluem o checkout, o problema não é o botão. É o atrito no checkout. Se o teu botão "Adicionar ao carrinho" recebe poucos cliques, o problema é o próprio CTA ou a página que leva até ele.
Compara as taxas de cliques entre diferentes tipos de CTA. Os CTAs orientados para o benefício recebem mais cliques do que os de ação direta no teu site? A linguagem de urgência funciona, ou sai-te o tiro pela culatra? Os teus dados vão dizer-te.
Erros comuns de CTA a evitar
Botões genéricos
"Clica aqui", "Submeter", "Ir". Criam atrito porque não dizem ao visitante o que acontece quando clica. Evita-os por completo. Cada CTA tem de nomear a ação.
CTAs a mais
Quando todos os links são CTAs, nenhum parece importante. Se a tua página de produto tem 15 elementos clicáveis, o visitante não sabe qual o leva até ao checkout. Reduz o ruído com um CTA principal (normalmente o maior e mais visível) e um ou dois CTAs secundários.
CTAs enganadores
Se um visitante clica em "Amostra grátis" e depois lhe pedem para pagar, sente-se traído. Os CTAs têm de cumprir o que prometem. Se algo custa dinheiro, o CTA tem de o dizer. Se subscrever uma newsletter exige um endereço de email, o CTA deve dizer "Enviem-me dicas semanais para o meu email" e não apenas "Receber dicas".
CTAs que não combinam com a página
Se uma página sobre casacos de cabedal tem um CTA que diz "Ver toda a roupa", o visitante sente que o estão a afastar do que queria. Os CTAs devem combinar com o tema e o contexto da página. Se a página é sobre um produto específico, o CTA deve deixá-lo adicionar esse produto, e não redirecioná-lo para uma página de categoria.
Como o WEMASY ajuda com CTAs e conversões
O criador de websites e o sistema de comércio eletrónico do WEMASY deixam-te criar e testar diferentes botões de CTA sem mexer em código. Podes mudar o texto, a cor, o tamanho e a posição do botão em segundos. A ferramenta de testes A/B integrada permite-te fazer testes às alterações dos CTAs e ver que versão consegue mais conversões.
Com a análise do WEMASY, podes acompanhar quantos visitantes clicam em cada CTA, de onde vêm e se os cliques levam a conversões. Estes dados ajudam-te a perceber que CTAs funcionam melhor para a tua marca e o teu público. Visita a página de preços do WEMASY para ver as funcionalidades incluídas em cada plano.
O meu CTA deve dizer 'Comprar' ou 'Adicionar ao carrinho'?
Depende do tipo de loja e do contexto da página. 'Adicionar ao carrinho' funciona bem em lojas onde os visitantes navegam por vários produtos. 'Comprar agora' é mais forte em páginas de um único produto ou em vendas de valor superior em que queres uma compra imediata. Testa os dois para ver qual funciona melhor com o teu público.
Com que frequência devo mudar o texto do CTA?
Só deves mudar o CTA quando os testes mostrarem que uma nova versão rende mais. Mudar os CTAs com demasiada frequência confunde os visitantes e impede-te de criar reconhecimento em torno da tua ação principal. Testa todos os trimestres ou quando reparares que a taxa de cliques está a descer.
Posso usar linguagem de urgência sem ser agressivo?
Sim. 'Stock limitado' ou 'Promoção até sexta' criam urgência sem parecerem insistentes. Evita linguagem que soe artificial ou demasiado dramática. A urgência funciona melhor quando reflete uma limitação real. Escassez real, prazos reais e quantidades limitadas reais funcionam. A urgência falsa não.
O meu CTA deve ser diferente no telemóvel?
O texto pode ficar igual, mas o design tem de mudar. No telemóvel, os botões precisam de mais espaço (pelo menos 44x44 píxeis), de texto maior para leitura fácil e de uma posição cuidada, para não entrarem em conflito com outros elementos. O CTA tem de ser tão fácil de tocar como de ler.
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