Perceber como funciona o marketing de influenciadores começa por perceber porque é que funciona. Uma recomendação de alguém que o comprador já segue e em quem confia não é mais um anúncio. É um aval pessoal, e essa distinção muda a forma como o público a recebe.
Este capítulo explica como funciona o marketing de influenciadores para lojas online, desde perceber os diferentes tipos de influenciadores até encontrar os parceiros certos, estruturar acordos e medir se as campanhas estão a dar resultados. Se estás a trabalhar na construção do teu público inicial, o capítulo sobre como conseguir os primeiros clientes para a tua loja online cobre toda a gama de abordagens de aquisição na fase inicial. E se estás a pensar em como o trabalho com influenciadores se junta à tua presença social mais ampla, o capítulo sobre como usar as redes sociais para fazer crescer a tua marca e atrair tráfego dá contexto útil sobre as duas coisas em conjunto.
O que é o marketing de influenciadores para e-commerce?
O marketing de influenciadores é a prática de fazer parcerias com pessoas que construíram um público envolvido para promover os teus produtos a esse público. O influenciador não é um espaço publicitário anónimo. É uma pessoa real, com voz, comunidade e reputação. Quando recomenda algo, o público ouve porque lhe deu ao longo do tempo motivos para confiar nela.
Para as marcas de e-commerce, o marketing de influenciadores é uma forma de chegar a novos clientes no momento em que alguém em quem confiam lhes está a falar ativamente do teu produto. É diferente da publicidade paga porque a mensagem vem de uma pessoa e não de uma marca. É diferente do conteúdo orgânico porque o público é do influenciador, não teu. Estás a pedir emprestado um alcance que o influenciador já construiu.
O marketing de influenciadores para e-commerce pode assumir muitas formas. Uma única publicação de avaliação de produto. Uma série em várias partes. Um código de desconto exclusivo para o público do influenciador. Um acordo de embaixador a longo prazo. O formato depende do teu produto, do teu orçamento e da relação que crias com o influenciador.
Porque é que o marketing de influenciadores funciona para lojas online?
A resposta é a credibilidade. Um anúncio diz às pessoas que o teu produto é bom. Um influenciador mostra às pessoas como é o produto na vida dele, através da sua experiência honesta. É um tipo de mensagem fundamentalmente diferente.
A investigação mostra que os consumidores têm muito mais probabilidade de agir com base na recomendação de alguém que seguem do que na de uma marca que veem a fazer publicidade. A intenção de compra que vem da recomendação de um influenciador é muitas vezes mais alta porque o membro do público já aceitou receber a opinião dessa pessoa. Segue-a porque confia no seu critério.
Para as lojas mais pequenas, sem grandes orçamentos de marketing, o marketing de influenciadores também é eficiente. Uma parceria com um influenciador de média dimensão cujo público corresponde de perto ao teu cliente-alvo pode dar resultados relevantes por uma fração do custo da publicidade ampla. A especificidade do público é a vantagem.
O conteúdo de influenciadores também tem uma vida mais longa do que a maioria dos formatos pagos. Uma avaliação em vídeo ou um conjunto de publicações fica no canal do influenciador muito depois de a campanha acabar. Novos seguidores descobrem-no. É partilhado. O retorno continua depois da data de publicação inicial, de uma forma que uma única emissão de anúncio não consegue.
Com que tipos de influenciadores deves trabalhar?
Os influenciadores agrupam-se normalmente pelo tamanho do público. Cada nível traz estruturas de custo, padrões de envolvimento e aplicações estratégicas diferentes. Nenhum é universalmente melhor do que os outros. A escolha certa depende dos teus objetivos e do teu produto.
Nano influenciadores
Os nano influenciadores têm normalmente públicos entre mil e dez mil seguidores. O seu alcance é pequeno, mas as taxas de envolvimento são muitas vezes as mais altas de todos os níveis. O público conhece-os, interage com eles regularmente e trata-os como um amigo de confiança e não como uma celebridade. Para produtos com um apelo de nicho muito específico, os nano influenciadores podem ser extraordinariamente eficazes, porque cada pessoa do seu público é provavelmente um potencial cliente genuíno. Trabalhar com vários nano influenciadores numa categoria pode somar um alcance total significativo, mantendo o toque pessoal.
Micro influenciadores
Os micro influenciadores têm públicos que ficam normalmente entre dez mil e cem mil. Construíram uma audiência suficiente para terem valor real de descoberta, mas continuam pessoais o bastante para as suas recomendações parecerem autênticas. Os micro influenciadores são muitas vezes o ponto ideal para marcas de e-commerce na fase de crescimento. O custo é gerível, a especificidade do público é alta e o fator confiança é forte. Muitas marcas descobrem que um programa continuado com vários micro influenciadores tem melhor desempenho do que uma única campanha com um nome muito maior.
Macro influenciadores
Os macro influenciadores têm públicos na ordem das centenas de milhares. Dão um alcance amplo e boa notoriedade de marca. A contrapartida é que o público é mais diverso, por isso uma percentagem menor dos seus seguidores será exatamente o teu cliente-alvo. As campanhas com macro influenciadores funcionam bem para lançamentos, novidades de produto e momentos em que queres muita visibilidade depressa. Tendem a custar mais e a relação é normalmente mais transacional, a menos que invistas num acordo de embaixador mais longo.
Mega influenciadores e celebridades
No topo da escala, os mega influenciadores e as figuras públicas com milhões de seguidores oferecem um alcance extraordinário. Para a maioria das marcas de e-commerce, o custo e a amplitude do público tornam este nível menos prático do que os níveis abaixo. Pode funcionar para marcas que cresceram muito e procuram notoriedade em massa e não conversão dirigida. Para lojas em fase inicial e de crescimento, o orçamento é mais bem gasto em várias parcerias com micro ou macro influenciadores.
Como encontrar os influenciadores certos para a tua loja?
Começa pelo teu cliente. Quem segue o teu cliente ideal? Que tipo de conteúdo vê e partilha? De que comunidades faz parte? Os influenciadores que servem essas comunidades são os que vale a pena abordar.
Pesquisa dentro da tua categoria de produto nos canais sociais que os teus clientes-alvo usam. Vê quem cria conteúdo sobre o problema que o teu produto resolve, o estilo de vida em que o teu produto se encaixa ou o interesse a que o teu produto se liga. Repara em quem tem envolvimento genuíno nas publicações, e não só número de seguidores. Comentários que são conversas reais, perguntas e reações pessoais são o sinal de um público que ouve. Um número alto de seguidores com envolvimento mínimo significa normalmente que o público não está a prestar muita atenção.
Vê quem já fala da tua categoria. Alguém que cria conteúdo sobre organização da casa é uma escolha natural para uma loja de artigos para o lar, mesmo que nunca tenha mencionado a tua marca. Já fez o trabalho de construir um público que se interessa pelo que vendes.
Presta atenção à forma como os influenciadores falam das marcas com quem trabalham. Se o conteúdo patrocinado deles se lê e soa exatamente como tudo o resto que publicam, é um bom sinal. Se parece outra voz ou um desvio ao conteúdo habitual, o público repara e responde com menos calor.
Como abordar um influenciador pela primeira vez?
O primeiro contacto importa. A caixa de entrada de um influenciador está cheia de propostas de marcas que claramente não viram o conteúdo antes de escrever. A forma de te destacares é mostrar que conheces o trabalho dele e porque é que o teu produto se encaixa naturalmente no público dele em particular.
Mantém a mensagem curta. Apresenta-te a ti e à tua loja numa ou duas frases. Refere um conteúdo concreto do influenciador, algo que criou recentemente e que achaste diretamente relevante. Explica porque achas que o teu produto ia ter eco no público dele, com uma razão específica que mostre que pensaste na combinação. Depois torna o teu pedido claro. Estás a propor uma oferta de produtos? Uma parceria paga? Um programa de afiliados? Sê direto sobre o que estás a oferecer.
Respeita o tempo dele, dando-lhe tudo o que precisa para dizer sim ou não depressa. Inclui um link para a tua loja. Torna o produto fácil de ver. Se tens um valor ou orçamento em mente, dizê-lo logo evita a troca de mensagens que atrasa tudo.
Conta com o facto de que muitos não vão responder. É normal. Uma taxa de resposta de vinte a trinta por cento em contactos a frio é realista. Faz um seguimento, breve, ao fim de cerca de uma semana. Depois disso, passa à pessoa seguinte da tua lista.
O que deve cobrir um acordo entre marca e influenciador?
Todas as parcerias, mesmo uma pequena oferta de produtos, beneficiam de clareza por escrito. Quando as apostas são maiores, um acordo formal compensa o esforço para proteger os dois lados. Há várias áreas que todos os acordos devem abordar.
Entregas
Sê específico sobre o que o influenciador vai criar. Quantas publicações, vídeos ou stories? Em que canais? Em que formato? Até que data? A vaguidão aqui leva a desilusão dos dois lados. O influenciador precisa de saber a que se está a comprometer, e tu precisas de saber o que vais receber.
Direção criativa e aprovação
Define quanta liberdade criativa tem o influenciador e se tens um passo de aprovação antes de algo ser publicado. A maioria dos influenciadores trabalha melhor com orientações do que com guiões. Dar-lhes os pontos-chave que queres comunicar, juntamente com as afirmações que não podem fazer, é mais eficaz do que escrever o conteúdo por eles. O público segue-os pela voz, e um conteúdo demasiado controlado perde essa vantagem.
Requisitos de divulgação
O conteúdo patrocinado tem de ser divulgado de forma clara e visível, como exigem as normas de publicidade na maioria dos países. O acordo deve confirmar que o influenciador é responsável por cumprir as obrigações de divulgação. Isto protege o influenciador e a tua marca.
Exclusividade e direitos de utilização
Esclarece se estás a pedir ao influenciador que não trabalhe com marcas concorrentes durante um certo período. Isto é mais relevante em parcerias maiores. Define também se podes reutilizar o conteúdo que ele cria no teu próprio marketing. Os direitos de utilização do conteúdo de influenciadores muitas vezes não são concedidos automaticamente e têm de ser negociados de forma explícita.
Compensação
Especifica como o influenciador vai ser compensado. Pode ser oferta de produtos, um valor fixo, uma comissão sobre as vendas geradas através de um link ou código único, ou uma combinação. Define o prazo de pagamento se houver um valor envolvido.
Como medir se uma campanha de influenciadores funcionou?
O que medes deve estar ligado ao que querias alcançar. Objetivos diferentes exigem métricas diferentes, e ser claro sobre o objetivo antes de a campanha começar torna a avaliação muito mais significativa.
Se o teu objetivo era notoriedade, olha para o alcance e as impressões, ou seja, quantas pessoas viram o conteúdo. Vê quantos novos seguidores a tua loja ganhou durante e depois do período da campanha. Acompanha qualquer aumento no tráfego de pesquisa direta pelo nome da tua marca.
Se o teu objetivo eram vendas, acompanha o número de encomendas ligadas ao código de desconto ou ao link de recomendação único do influenciador. Compara a receita dessas encomendas com o que pagaste pela parceria. Vê a taxa de conversão do tráfego que o influenciador enviou para a tua loja.
A taxa de envolvimento nas publicações do influenciador, os comentários, as gravações e as partilhas, dá-te um sinal de como o público respondeu ao teu produto. Um envolvimento alto sugere que o conteúdo teve eco. Um envolvimento baixo num canal que de resto é ativo pode significar que o produto não pareceu natural para o público.
Acompanha os resultados durante um período razoável depois de a campanha acabar. O conteúdo dos influenciadores continua a gerar visualizações e cliques depois da data de publicação inicial. Verificar os resultados só nas primeiras quarenta e oito horas ignora a cauda mais longa do impacto.
Que erros cometem as lojas no marketing de influenciadores?
Acertar no marketing de influenciadores exige alguma tentativa e refinamento. Há alguns erros que tornam de forma consistente as campanhas menos eficazes do que deviam.
Escolher só pelo número de seguidores
Um público grande que não corresponde ao perfil do teu cliente não vai converter, por mais proeminente que seja o influenciador. A relevância do público importa mais do que o tamanho. Um influenciador com cinquenta mil seguidores que são exatamente o teu tipo de cliente é mais valioso para a tua loja do que um com meio milhão de seguidores que não são.
Controlar demasiado o conteúdo
Quando as marcas escrevem o conteúdo do influenciador palavra por palavra, nota-se. O público sente a diferença entre um influenciador a falar com naturalidade de algo de que gosta e um influenciador a ler um guião da marca. Dá orientações claras sobre o que comunicar, mas deixa a voz a quem construiu o público.
Tratar cada campanha como algo isolado
Uma publicação raramente muda sozinha a trajetória de uma marca. A exposição repetida e uma relação consistente com o público do influenciador constroem o tipo de familiaridade que leva à compra. As marcas que investem em parcerias de mais longo prazo ou em pontos de contacto repetidos costumam ter melhores resultados do que as que pagam uma única publicação e seguem em frente.
Saltar o briefing
Entrar numa parceria sem um briefing claro significa que o influenciador tem de adivinhar o que queres. Perdem-se mensagens-chave. Os produtos são descritos de forma imprecisa. O conteúdo falha o ângulo que o teria tornado mais eficaz. Um bom briefing demora trinta minutos a escrever e poupa horas de revisões e desilusão.
Não acompanhar os resultados
Sem medição, não consegues saber que parcerias valem a pena repetir e quais não compensaram o investimento. Cria códigos de desconto ou links de recomendação únicos para cada influenciador antes de a campanha arrancar. Acompanha o tráfego da campanha e compara-o com o teu valor de referência habitual.
Como o WEMASY ajuda
O sistema de e-commerce do WEMASY inclui análise que mostra de onde vem o tráfego da tua loja, por isso, quando uma campanha de influenciadores leva visitantes à tua loja, consegues vê-lo com clareza. Podes acompanhar que origens estão a converter em encomendas e quais trazem tráfego sem compra. Essa visibilidade é o que permite avaliar o desempenho da campanha com dados reais em vez de palpites.
As páginas de produto e o design da loja do WEMASY foram pensados para ficarem bonitos quando um influenciador liga para elas. Uma loja com aspeto profissional e que carrega sem problemas aproveita da melhor forma o tráfego que um influenciador te envia. Podes também criar códigos de desconto específicos no sistema de e-commerce do WEMASY para dar a cada influenciador um código único para acompanhamento e incentivos ao público.
Para as lojas que querem gerir o website, a loja e o acompanhamento de desempenho em conjunto, o WEMASY mantém tudo numa só subscrição. Vê o que cada plano inclui em preços do WEMASY. Para uma visão completa das funcionalidades de e-commerce, visita a página de e-commerce do WEMASY.
Perguntas frequentes sobre marketing de influenciadores para e-commerce
Quanto custa trabalhar com um influenciador?
Os custos variam muito conforme o tamanho do público do influenciador e o tipo de conteúdo envolvido. Os nano e micro influenciadores trabalham por vezes em troca de produtos grátis, sobretudo se o produto for de alta qualidade e útil para eles. Os influenciadores de média dimensão cobram normalmente um valor por publicação ou por campanha, que pode ir de algumas centenas a vários milhares de dólares, conforme o alcance e o envolvimento. Os influenciadores maiores e as celebridades cobram bastante mais. Começar com ofertas de produtos e parcerias pagas mais pequenas é uma forma prática de testar o que funciona antes de assumir orçamentos maiores. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
E se um influenciador fizer uma avaliação honesta mas negativa do meu produto?
As avaliações negativas ou mistas são uma possibilidade real quando trabalhas com influenciadores que testam bem o teu produto antes de publicar. A melhor proteção é teres confiança no teu produto antes de o enviares. Se sabes que o teu produto tem uma limitação específica, considera revelá-la no briefing para o influenciador a poder mencionar com honestidade, sem que seja uma surpresa. Um influenciador que é positivo sobre o teu produto vai ser um embaixador muito melhor do que um que tenta ser educado sobre algo de que não gostou.
Preciso de enviar produtos grátis a todos os influenciadores com quem trabalho?
Não necessariamente. Alguns acordos com influenciadores são puramente baseados num valor, sobretudo quando o produto é um serviço, um artigo digital ou algo que não se pode enviar facilmente. Para produtos físicos, a oferta é muitas vezes o ponto de entrada e pode ser, por vezes, a única compensação para criadores mais pequenos. Para campanhas maiores, é comum uma combinação de produto mais um valor. O que importa é acordar os termos com clareza antes de qualquer trabalho começar.
Quanto tempo deve durar a relação entre uma marca e um influenciador?
Não há uma resposta fixa. Uma única campanha é suficiente para testar se uma parceria gera resultados. Para relações continuadas, muitas marcas estruturam acordos de embaixador trimestrais ou anuais com influenciadores que demonstraram bom desempenho. As relações mais longas permitem ao influenciador ficar muito familiarizado com a marca, o que se nota no conteúdo e tende a converter melhor do que publicações isoladas.
Devo abordar influenciadores que já seguem a minha marca?
Sim, e muitas vezes é o melhor sítio para começar. Se alguém já te segue e interage com o teu conteúdo, tem uma ligação existente ao que fazes. A recomendação dele ao seu público vai parecer mais genuína porque é. Vê nos teus seguidores as contas com públicos significativos, vê quem já publicou sobre os teus produtos de forma orgânica e contacta primeiro essas pessoas. Uma menção orgânica espontânea de alguém com seguidores reais é um forte sinal de que uma parceria paga pode funcionar bem.
Que formatos de conteúdo funcionam melhor nas campanhas de influenciadores?
O formato mais eficaz depende de onde o público do influenciador está mais envolvido. O vídeo curto e os stories tendem a gerar um forte envolvimento e a levar a uma ação rápida. As avaliações em vídeo mais longas funcionam bem para produtos de decisão mais ponderada, em que o público quer ver o produto em uso real antes de comprar. As publicações estáticas podem ser eficazes para produtos estéticos que ficam bem em fotografia. Na prática, uma mistura de formatos numa campanha, por exemplo um vídeo de avaliação mais um story com um link de código de desconto, costuma ter melhor desempenho do que um único formato.