A tua loja online está a funcionar. Criaste um público, os teus clientes confiam na tua marca e estás a enviar encomendas com consistência. Mas o crescimento é limitado. Só consegues chegar a tantos clientes quantos o teu orçamento de marketing permite. A tua equipa só consegue tratar de um certo número de encomendas. O teu armazém tem um espaço finito. E se houvesse uma forma de multiplicar a tua distribuição sem multiplicar a tua capacidade operacional? A distribuição grossista e retalhista é esse caminho. Em vez de venderes diretamente aos consumidores através da tua própria loja, vendes em quantidade a retalhistas e grossistas que distribuem aos seus próprios clientes. De repente, os teus produtos estão em centenas de lojas. Mas o grosso não é só encomendas maiores e crescimento automático. É um negócio diferente, com margens diferentes, clientes diferentes e regras diferentes. As marcas que têm sucesso na distribuição grossista de lojas online são as que percebem como abordar os compradores, negociar condições que protegem a rentabilidade e gerir a relação para que os dois lados ganhem.
Este artigo explica como te qualificares para a distribuição grossista, identificar os compradores certos, apresentar os teus produtos, negociar contratos que funcionam para a tua marca e gerir a relação depois de o acordo estar assinado. Se estás pronto para te expandires para além da tua loja online, é isto que precisas de saber.
Porque é que a distribuição grossista importa para as marcas de lojas online
As vendas diretas ao consumidor (DTC) através da tua própria loja dão-te controlo e margens altas. Defines o preço, ficas com o lucro e és dono da relação com o cliente. Mas também és dono de todas as limitações. Estás limitado pelo teu alcance de marketing, pela tua capacidade operacional e pelo tempo e dinheiro que podes investir no crescimento. O grosso muda a equação.
Quando um retalhista vende os teus produtos, és pago em quantidade e adiantado (ou em condições Net-30). Um retalhista pode comprar 500 unidades de uma vez, em vez de venderes 500 unidades uma a uma ao longo de três meses. É fluxo de caixa que podes reinvestir em produção ou marketing. Mais importante ainda, a distribuição no retalho põe os teus produtos à frente de clientes que nunca iam encontrar o teu website. Um cliente entra numa loja, vê o teu produto na prateleira, compra-o e torna-se fã. Alguns desses clientes vão mais tarde encontrar a tua loja direta. A distribuição no retalho cria notoriedade de marca a uma escala que o teu marketing não consegue igualar.
A contrapartida é a margem. Vendes a um grossista ou retalhista com 40 a 50% de desconto sobre o teu preço de venda ao público. Eles aplicam uma margem e vendem eles próprios. O teu lucro por unidade é menor, mas o teu volume é muito maior. A marca que consegue vender 1000 unidades por mês através do grosso e 500 unidades por venda direta tem mais lucro total do que a que só vende 500 unidades diretamente. Perceber como proteger as margens a todos os níveis é essencial. Vê como acontece a erosão das margens e o que fazer.
Preços grossistas e a conversa sobre margens
Antes de abordares qualquer comprador, precisas de perceber os preços grossistas. É isto que determina se o acordo faz sentido financeiramente para a tua marca.
Como funcionam os preços grossistas
Defines um preço grossista. Um retalhista compra a esse preço e aplica uma margem para vender aos consumidores. Se o teu produto se vende ao público por $50, o teu preço grossista pode ser $25 (50% de desconto sobre o preço ao público). O retalhista compra 100 unidades a $25 cada, paga-te $2500 e vende os produtos a $50 aos seus clientes. O retalhista tem $25 de lucro por unidade, tu tens $25 de lucro por unidade (assumindo que o teu custo dos produtos é $0). Mas o teu custo dos produtos não é zero. Digamos que custa $10 produzir o artigo. Ficas com $15 de lucro por unidade nas vendas grossistas.
O problema maior é que os compradores grossistas exigem muitas vezes condições. Condições Net-30, Net-60 ou até Net-90 significam que não és pago durante 30 a 90 dias após o envio. Tens de financiar o inventário. Fabricas 500 unidades a $10 de custo ($5000), envias ao retalhista e esperas 60 dias para receberes $12500. Esse capital fica preso durante dois meses.
Precisas de um volume de produção maior para o grosso funcionar
Os acordos grossistas são normalmente encomendas grandes. Um retalhista pode querer 200 a 500 unidades de cada vez. Se vendes a uma grande superfície, pode ser mais de 5000 unidades. Precisas da capacidade de produção para satisfazer estas encomendas. Se fazes os produtos um a um ou em pequenos lotes, o grosso ainda não funciona.
Além disso, os compradores grossistas querem consistência. Precisam de que o produto tenha o mesmo aspeto, desempenho e toque em todas as encomendas. O controlo de qualidade torna-se crítico. Uma única unidade que parte, tem a cor errada ou parece barata pode prejudicar a tua relação com um grande retalhista.
A solução: calcula se o grosso faz sentido financeiramente ao teu nível de produção atual. Se um retalhista encomenda 500 unidades a $25 cada, precisas da capacidade para produzir 500 unidades sem perturbar as tuas vendas DTC. Precisas também de margem suficiente para cobrir o preço grossista, o teu custo dos produtos, as condições de pagamento e as devoluções.
Encontrar e qualificar-te para oportunidades de grosso
Nem todos os retalhistas te vão comprar. Os retalhistas têm espaço de prateleira limitado, relações estabelecidas com fornecedores e aversão ao risco. Não procuram arriscar em marcas desconhecidas. Precisas de encontrar compradores que realmente queiram o que vendes e provar que és um fornecedor legítimo e fiável.
Identifica os canais grossistas certos
O grosso não significa apenas grandes superfícies. Há vários canais. Direto ao retalho significa abordares diretamente lojas individuais ou cadeias de lojas. Os distribuidores são intermediários que te compram e vendem aos retalhistas. Os grupos de compra são cooperativas de retalhistas independentes que juntam o seu poder de compra. Os mercados grossistas online ligam marcas a compradores e facilitam chegar aos retalhistas sem chamadas a frio. As feiras são eventos onde retalhistas e distribuidores vão descobrir produtos novos. Cada canal tem requisitos, margens e esforço diferentes.
O direto ao retalho é mais difícil porque tens de abordar cada comprador individualmente. Mas ficas com mais margem porque não há intermediário distribuidor. Os distribuidores tratam do processo de vendas mas ficam com 20 a 30% do teu preço grossista. Os mercados online são mais fáceis de entrar, mas o mercado cobra uma comissão (normalmente 5 a 15%). As feiras exigem investimento inicial, mas podem gerar várias relações com compradores num só evento. Os mercados também não são só de grosso. Se vendes em mercados para consumidores, aprende como equilibrá-los com a tua loja DTC.
Qualificas-te para o grosso?
Antes de apresentares a retalhistas, avalia se a tua marca e os teus produtos estão realmente preparados para o grosso. Os retalhistas fazem perguntas básicas: consegues fornecer com consistência em grandes quantidades? Tens seguro de responsabilidade do produto? Consegues cumprir os nossos padrões de qualidade? Tens uma tabela de preços grossistas e condições? Podes dar referências de outros retalhistas que já vendem os teus produtos?
Se não consegues responder sim à maioria destas perguntas, ainda não estás pronto. Podes ter um ótimo produto e uma loja DTC próspera, mas o grosso é um mercado diferente. Os retalhistas têm aversão ao risco. Não vão apostar num fornecedor por provar.
A solução: antes de abordares compradores grossistas, garante que tens: seguro de responsabilidade do produto ($1 a 3 milhões é o habitual), uma tabela de preços grossistas e quantidades mínimas de encomenda claras, testemunhos ou provas de retalhistas ou distribuidores existentes que te compram, capacidade de produção para satisfazer grandes encomendas de forma consistente e respostas às perguntas que os retalhistas costumam fazer.
A apresentação ao grosso e a estratégia de amostras
Quando tiveres identificado um retalhista ou distribuidor que possa vender os teus produtos, precisas de fazer a apresentação. A maioria dos compradores nem olha para uma apresentação se não estiver convencida de que o produto se vai vender na sua loja. Isto significa que o produto tem de se adequar à base de clientes deles, a categoria tem de ser relevante e as margens de lucro têm de fazer sentido para eles.
Pesquisa o comprador antes de apresentares
Não envies uma apresentação grossista genérica a 100 retalhistas. Envia uma apresentação dirigida a retalhistas cuja base de clientes realmente quer o teu produto. Se vendes cuidados de pele de luxo, não apresentes a uma loja de artigos baratos. Se vendes básicos económicos, não apresentes a uma boutique de luxo. A apresentação é 10 vezes mais eficaz quando mostras ao comprador que percebes o mercado dele.
Vê o que eles já vendem na tua categoria. Que faixa de preço têm? Que nível de qualidade? Quantas marcas? Se têm 20 produtos semelhantes, provavelmente não precisam de mais um. Se têm três, há oportunidade. Olha para os clientes deles. São semelhantes ao teu cliente DTC? O teu produto vai agradar-lhes? Olha para as redes sociais deles, a disposição da loja, as mensagens de marketing. Mostra ao comprador que percebes o posicionamento dele.
Amostras e prova da procura dos clientes
Envia ao comprador uma amostra com uma apresentação que prova que o teu produto vende. Não digas só "é ótimo". Mostra: avaliações de clientes da tua loja DTC, dados de vendas com uma forte taxa de recompra, menções e hashtags nas redes sociais de clientes reais e uma comparação de preços que mostre o teu produto na faixa de preço certa. Os retalhistas compram produtos que já provaram que conseguem vender. Se as tuas vendas DTC mostram forte procura e boas avaliações, isso é prova.
Inclui um preço de venda ao público sugerido, o teu preço grossista, a margem que o retalhista obtém e a quantidade mínima de encomenda. Facilita-lhe ver o panorama financeiro. Se comprar 200 unidades ao teu preço grossista e aplicar uma margem de 2x no retalho, ganha $X de lucro. Mostra-lhe que as contas batem certo.
Negociar contratos e condições grossistas
Quando um comprador está interessado, vai querer negociar. Preço, condições, quantidades mínimas de encomenda, exclusividade, devoluções e condições de pagamento estão todos em cima da mesa. Precisas de estar preparado para negociar sem abdicares da rentabilidade do acordo.
Conhece os teus números-limite antes de negociares
Antes de te sentares com um comprador, calcula: qual é o preço grossista mínimo que podes aceitar e ainda ter lucro? Qual é o prazo de pagamento máximo que podes financiar? Qual é a quantidade mínima de encomenda que consegues tratar? Que percentagem de devoluções consegues absorver? Se pedirem exclusividade (não vendes aos concorrentes deles), que preço premium precisas em troca?
A maioria dos acordos vai pôr estes números à prova. O comprador vai pedir um preço mais baixo, prazos de pagamento mais longos ou uma encomenda mínima mais alta do que queres. Se não souberes os teus limites, vais dizer sim a acordos que parecem grandes no papel mas destroem as tuas margens. Escreve as tuas condições mínimas aceitáveis e não desças abaixo delas, a não ser que o comprador te dê algo em troca (maior volume, pagamento contra entrega ou um compromisso de longo prazo).
Negociação de preço
Os compradores pedem sempre um preço mais baixo. "Consegue fazer melhor no preço?" é a primeira coisa que dizem. Tem uma resposta preparada. Podes negociar, mas não infinitamente. A tua resposta é: "Podemos discutir o preço com base no volume. Para encomendas acima de X unidades por mês, podemos oferecer o preço Y." Liga as reduções de preço a um maior volume ou compromisso. Isto protege as tuas margens e dá-lhes um incentivo para encomendarem mais.
Não negoceies só o preço. Se insistirem num preço mais baixo, pede algo em troca: prazos de pagamento mais longos se pagarem adiantado, uma encomenda mínima mais alta se quiserem um desconto ou um compromisso mais longo (prometem comprar-te durante 12 meses). Isto mantém a negociação equilibrada.
Condições de pagamento
Net-30 é o habitual. Net-60 ou Net-90 é cada vez mais comum, mas pesa mais no teu fluxo de caixa. Se um comprador exigir Net-60, negoceia o tamanho mínimo da encomenda para cima como compensação. Encomenda maior = maior necessidade de capital, por isso eles devem pagar por isso. Ou pede um depósito adiantado. "Oferecemos Net-60, mas exigimos um depósito de 50% com a encomenda e 50% no envio." Isto reduz o teu risco.
Se um retalhista tem um bom crédito e já trabalhaste com ele com sucesso, podes ser mais flexível nas condições. Mas com compradores novos, protege-te. As condições de pagamento são onde muitas marcas se magoam. Um comprador deixa de pagar ou paga tarde e ficas sem milhares de dólares, sem produto e sem receita.
Exclusividade e territórios restritos
Alguns compradores pedem exclusividade: aceitas não vender os teus produtos a nenhum outro retalhista na região ou categoria deles. A exclusividade é valiosa para eles mas cara para ti. Se a aceitares, o teu preço e a tua encomenda mínima têm de refletir o sacrifício. Um comprador que paga por exclusividade deve pagar preços premium e comprometer-se com volumes mais altos.
Podes também negociar uma exclusividade restrita: eles têm direitos exclusivos na sua geografia ou categoria de retalho específica, mas tu podes continuar a vender DTC ou noutros canais em que eles não operam. É mais sustentável do que a exclusividade total.
Criar uma relação de fornecedor grossista
Depois de assinado o contrato, o trabalho a sério começa. As relações grossistas são de longo prazo. Os melhores compradores são os que reencomendam repetidamente, pagam a tempo e comunicam de forma proativa quando há problemas.
Qualidade consistente e entrega a tempo
Isto não é negociável. Cada encomenda tem de cumprir o mesmo padrão de qualidade. Cada envio tem de chegar a tempo. Envios atrasados ou defeituosos prejudicam a tua credibilidade junto dos compradores. No retalho, um envio atrasado significa perda de espaço de prateleira e de vendas. Um produto defeituoso significa queixas de clientes e devoluções. Os retalhistas têm muitos fornecedores à escolha. Se não és fiável, encontram quem seja.
Cria sistemas para garantir qualidade e entrega a tempo. Tem uma lista de verificação de controlo de qualidade. Tem um calendário de produção que te dê margem para imprevistos. Comunica de forma proativa se houver qualquer risco de atraso. Os compradores respeitam a transparência. "Vamos ter três dias de atraso por causa de um atraso no transporte" é melhor do que enviar tarde sem aviso.
Gere devoluções e contestações de pagamento
Alguns produtos vão ser devolvidos. O cliente de um retalhista pode ficar insatisfeito ou o produto pode chegar danificado. Acorda uma política de devoluções à partida. A maioria dos acordos grossistas permite devoluções em 30 dias para produtos defeituosos ou devoluções de caixas completas para stock parado (inventário não vendido). Não deves absorver devoluções por insatisfação do cliente, mas deves absorver as de produtos defeituosos.
As contestações de pagamento são outra questão. Um cliente do retalhista contesta uma cobrança e a empresa do cartão de crédito reverte o pagamento a seu favor. O retalhista fica com o produto e o dinheiro de volta. Tu és o responsável. Garante que o teu acordo grossista te protege: o retalhista compra o produto "no estado em que está" e é responsável pelas contestações dos seus clientes, não tu.
Frequência de reencomendas e previsão
A melhor relação grossista é aquela em que o comprador reencomenda com regularidade. Reencomendas mensais ou trimestrais são melhores do que grandes encomendas pontuais, porque melhoram o fluxo de caixa e reduzem o risco de inventário. Trabalha com os compradores para estabelecer padrões de reencomenda. "Com base na vossa primeira encomenda de 500 unidades e na vossa taxa de escoamento, esperamos que queiram reencomendar todos os meses." Ajuda-os a prever.
A marca que faz o grosso funcionar em escala é a que transforma vendas pontuais em relações recorrentes. Isto exige manter contacto, acompanhar os dados de escoamento ao nível do retalho e sugerir proativamente reencomendas antes de o inventário acabar. Este tipo de expansão da distribuição também funciona a nível internacional. Se estás a pensar numa expansão internacional, aprende como escalar além-fronteiras.
Gerir as vendas diretas ao consumidor a par do grosso
Muitas marcas fazem as duas coisas. Vendem através da sua loja DTC e através de canais grossistas. Isto cria um equilíbrio delicado. Se o preço grossista for demasiado próximo do teu preço de venda DTC, os retalhistas vão ressentir-se. Porque haveriam de te comprar a $25 por grosso quando os clientes podem comprar no teu website a $35? Os retalhistas vão exigir preços mais baixos ou exclusividade para justificar vender-te.
Separação de preços
O teu preço DTC deve ser claramente mais alto do que o preço de venda do retalhista. Se o teu preço grossista é $25 e o retalhista aplica 50% de margem para $37,50, o teu preço DTC deve ser $45 a 50. Isto dá ao retalhista margem de lucro e deixa claro que tem uma base de clientes diferente da tua loja DTC.
Se o teu preço DTC for demasiado próximo do preço de venda dele, vai queixar-se. Alguns acordos grossistas incluem cláusulas que protegem o preço do retalhista: aceitas manter preços mínimos na tua loja DTC ou aceitas um acordo de alinhamento de preços.
O conflito de canais é normal
Os retalhistas ressentem-se das marcas DTC que os desafiam no preço ou fazem marketing agressivo. Mas não tens de escolher. Podes fazer as duas coisas se geres o preço e o posicionamento com cuidado. A tua loja DTC é para clientes que querem a história da marca, a relação direta e o posicionamento premium. O retalho é para clientes que compram nesse retalhista específico e querem conveniência. Não são o mesmo cliente, por isso os preços podem ser diferentes.
Os números: quando o grosso faz sentido
Digamos que o teu produto custa $10 a fazer e vende-se ao público por $50. A tua margem DTC é $40 por unidade depois do custo dos produtos. No grosso, vendes a $25. A tua margem grossista é $15 por unidade. É menos de metade da margem DTC. Mas se conseguires vender 1000 unidades por mês através do grosso contra 200 unidades por DTC, ganhas $15000 de lucro no grosso e $8000 no DTC. O lucro total é mais alto, mesmo com a margem por unidade mais baixa.
O grosso faz sentido quando o volume mais do que compensa as margens mais baixas. Se consegues acrescentar 500 unidades grossistas por mês sem aumentar muito os custos operacionais, isso é lucro. Se o grosso te obriga a contratar pessoal, ampliar a capacidade de produção ou aumentar bastante o investimento em inventário, precisas de ver volumes mais altos para o justificar.
Conta também com a realidade do grosso: condições de pagamento, contestações de pagamento, devoluções e clientes que pagam devagar. Uma encomenda grossista de $25000 com condições Net-60 significa que não és pago durante dois meses. Tens de financiar isso. Inclui o custo do capital nas tuas margens grossistas. Se o teu custo de capital é 5% ao ano, financiar $25000 durante 60 dias custa cerca de $200. É perda de margem que tens de contabilizar. Gerir o fluxo de caixa a esta escala é essencial. Aprende a gerir o fluxo de caixa quando a tua loja cresce depressa.
Como a WEMASY apoia a expansão para o grosso e o retalho
O sistema de e-commerce da WEMASY facilita a gestão dos canais DTC e grossista. Podes configurar preços separados, gerir contas de clientes grossistas com as suas próprias condições e calendários de pagamento e acompanhar o inventário em todos os canais. Isto evita vender em excesso: se um produto está em stock no teu armazém, o sistema sabe se está atribuído a uma encomenda grossista, a uma encomenda DTC ou disponível para venda.
A análise da WEMASY mostra-te a rentabilidade por canal. Podes ver exatamente quanto lucro o grosso está a gerar em comparação com as vendas DTC. Estes dados ajudam-te a decidir se investes mais na expansão grossista ou te concentras no DTC. Vê o que está disponível na página de preços da WEMASY.
Qual é uma margem grossista típica para marcas de lojas online?
A maioria das marcas vende no grosso com 40 a 50% de desconto sobre o preço de venda ao público. Se o teu preço ao público é $50, o teu preço grossista é $25 a 30. Isto dá ao retalhista uma margem de lucro de 40 a 50% depois de aplicar a sua margem. A tua margem depende do teu custo dos produtos e dos custos operacionais. Se o teu COGS é $10 e vendes a $25 por grosso, a tua margem é $15 por unidade. Para o grosso compensar, o volume tem de ser alto o suficiente para que $15 por unidade (ou mais) supere no total as tuas margens DTC.
Como começo a vender no grosso se não tenho experiência?
Começa com uma feira ou um mercado grossista online. Estas plataformas ligam marcas emergentes a compradores do retalho e tiram ao processo parte da rejeição e das chamadas a frio. Defines o teu preço grossista, os compradores encontram-te e tu satisfazes as encomendas. Os mercados online cobram uma comissão (normalmente 5 a 15%) que reduz a tua margem de lucro, mas diminuem o risco e são mais fáceis para começar. Quando tiveres um ou dois clientes retalhistas, podes abordar outros retalhistas diretamente com a prova de que és um fornecedor fiável.
Que condições de pagamento devo oferecer aos compradores grossistas?
Net-30 é o habitual. Net-60 é comum em retalhistas estabelecidos. Não passes de Net-90, a não ser que a encomenda seja muito grande (o que justifica financiar o inventário) e o comprador tenha um bom crédito. Exige que as condições de pagamento sejam uma troca por maior volume ou por uma encomenda mínima maior. Os compradores novos devem pagar contra entrega ou exigir um depósito adiantado. À medida que a relação se constrói e vês que pagam a tempo, podes ser mais flexível.
Devo dar exclusividade aos grossistas?
Só se pagarem um prémio por isso. A exclusividade é valiosa porque significa que nenhum outro retalhista no mercado deles pode vender o teu produto. Mas limita a tua distribuição. Se concederes exclusividade, exige um preço grossista mais alto, um volume mínimo de encomenda mais alto e um compromisso mais longo (12 meses ou mais). Garante que as condições justificam abdicar de todas as outras oportunidades grossistas nesse território. Na maioria dos casos, a exclusividade restrita (exclusiva no canal de retalho ou na geografia específica deles, mas não exclusiva para DTC) é um meio-termo melhor.
Como evito que os compradores grossistas me vendam abaixo do meu preço?
A separação de preços é essencial. O teu preço de venda DTC deve ser significativamente mais alto do que o preço de venda do retalhista. Se o teu preço grossista é $25 e um retalhista aplica 50% de margem para $37,50, o teu preço DTC deve ser $45 a 55. Isto justifica-se porque a tua loja DTC oferece a história da marca, a relação direta e o posicionamento premium. O retalhista oferece conveniência e descoberta. Canais diferentes, preços diferentes. Acompanha os preços no retalho e resolve diretamente com o retalhista qualquer desconto não autorizado. A maioria dos acordos grossistas permite especificar preços mínimos anunciados (MAP) para proteger o posicionamento da marca.
O que acontece se um comprador grossista não pagar a tempo?
O pagamento tardio é comum no grosso. Inclui no contrato uma cláusula de condições de pagamento que especifique juros de mora (normalmente 1 a 2% por mês após a data de vencimento). Documenta toda a comunicação sobre pagamentos em atraso. Se um comprador está sistematicamente atrasado ou deixa de pagar, podes parar de satisfazer encomendas até ele regularizar o pagamento. Em casos extremos, podes colocá-lo em pagamento contra entrega até voltares a confiar nele. É por isso que a verificação de crédito e o histórico de pagamentos importam antes de aceitares condições Net-30 ou Net-60.