Quatro cliques para encontrar a página de reembolso. Dois formulários com campos repetidos. Um chat de apoio que te transfere duas vezes antes de alguém ajudar. O cliente não saiu zangado. Só ficou cansado.
É esse cansaço que o customer effort score capta. Mede o atrito, não a emoção. Aqui tens o que significa o CES, como funciona a fórmula e porque é que reduzir o esforço faz os clientes voltar.
O que é o customer effort score?
O customer effort score mede o esforço que um cliente teve de fazer para concluir uma interação, resolver um problema ou realizar uma tarefa com o teu negócio.
O CES baseia-se numa única pergunta feita depois de uma interação. Qual foi a facilidade de [concluir a tua tarefa]? Os clientes respondem numa escala, normalmente de muito difícil a muito fácil.
A fórmula do customer effort score
Calcula o CES fazendo a média de todas as respostas na tua escala. Numa escala de sete pontos em que sete significa muito fácil, um CES de 5,8 quer dizer que os clientes, em geral, acharam a tarefa razoável, mas não isenta de esforço.
Algumas equipas convertem o CES em percentagem, contando as duas notas mais altas como respostas de "baixo esforço". Divide as respostas de baixo esforço pelo total de respostas e multiplica por 100.
Exemplo: 65 de 80 inquiridos deram seis ou sete. O CES em percentagem é de 81 por cento de baixo esforço.
Quando usar o CES
O customer effort score funciona melhor em interações em que a facilidade afeta diretamente a retenção.
1. Checkout e pagamento
Muito esforço no checkout leva a carrinhos abandonados. Mede o CES depois da compra para detetares o atrito cedo.
2. Resolução de apoio
Pergunta quão fácil foi obter ajuda depois de um pedido de apoio ser fechado. Muito esforço aqui prevê o abandono, mesmo quando o problema ficou resolvido.
3. Tarefas de autosserviço
Atualizar a conta, repor a palavra-passe e acompanhar encomendas devem exigir o mínimo de esforço. O CES mostra quando as ferramentas de autosserviço confundem em vez de ajudar.
O CES complementa as pontuações de CSAT e o NPS no teu conjunto de métricas de satisfação do cliente.
Porque é que reduzir o esforço importa
A investigação mostra de forma consistente que as experiências de baixo esforço geram mais fidelização do que as que encantam. Os clientes que acham o teu negócio fácil de usar voltam e recomendam-te. Os que têm dificuldades vão-se embora, mesmo que no fim tenham ficado satisfeitos com o resultado.
Corrige os problemas de esforço simplificando formulários, reduzindo passos e tornando a ajuda visível. Cada campo que retiras e cada clique que poupas baixa o CES.
Perguntas frequentes
Que pergunta faço para obter um CES?
A pergunta padrão é: Qual foi a facilidade de [concluir a tua tarefa]? Substitui o texto entre parênteses pela ação concreta, como resolver o teu problema ou concluir a tua compra. Usa uma escala de sete pontos, de muito difícil a muito fácil.
O que é um bom customer effort score?
Numa escala de sete pontos, médias acima de 5,5 indicam baixo esforço. Um CES em percentagem acima de 80 por cento de baixo esforço é forte. Compara a tua pontuação com o teu próprio histórico e foca-te nas tendências em vez de nos números absolutos.
O CES é mais importante do que o CSAT?
Nenhum é mais importante. Medem coisas diferentes. O CSAT capta a satisfação com o resultado. O CES capta a facilidade de lá chegar. Um cliente pode estar satisfeito com o resultado e frustrado com o processo. Acompanha os dois para teres uma visão completa.
Como reduzo o esforço do cliente no meu website?
Simplifica a navegação, reduz os campos dos formulários e torna o apoio fácil de encontrar. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a publicar layouts de página claros e formulários curtos que reduzem o esforço dos visitantes.
Quando devo enviar um inquérito CES?
Envia logo a seguir à tarefa que queres medir. Depois do checkout, depois da resolução de um pedido de apoio ou depois de uma ação de autosserviço. Esperar mais de 24 horas reduz a precisão, porque o cliente esquece o atrito que sentiu.
Posso usar o CES em interações offline?
Sim. Envia um inquérito CES depois de chamadas telefónicas, visitas à loja ou marcações de serviço. A pergunta serve para qualquer interação em que o cliente precisou de conseguir fazer algo. Ajusta a descrição da tarefa à experiência concreta.