Configuraste um formulário. Escreveste o que achavas ser um texto claro. Desenhaste-o para parecer limpo e profissional. Depois viste as submissões e perguntaste-te porque tão poucas pessoas o terminaram.
O pressuposto da maioria das marcas é que o formulário está bem. A resposta real pode ser que uma única alteração duplicaria a tua taxa de submissão. Uma cor de botão diferente. Um texto mais curto num campo. Remover uma pergunta opcional. Uma pequena alteração pode ser a diferença entre um formulário que converte e um que fica ali a ganhar pó.
É isso que fazem os testes A/B em formulários. Substituem o palpite por dados. Testas duas versões de um formulário com visitantes reais e medes qual obtém mais submissões. A versão vencedora passa a ser a tua nova base. Depois testas de novo. Com o tempo, as pequenas melhorias acumulam-se em taxas de conversão dramaticamente melhores.
Este capítulo cobre o que testar, como fazer experiências com formulários, o que os resultados te dizem e como usar os testes para construir um formulário que converte em vez de um que apenas existe no teu website.
O que faz um elemento do formulário valer a pena testar
Nem todas as partes de um formulário merecem um teste. Se gastares tempo a testar coisas que não importam, vais desperdiçar o teu orçamento de testes sem aprender nada de útil.
Os elementos que valem a pena testar são os que influenciam diretamente se alguém submete o formulário ou o abandona. Dividem-se em algumas categorias.
Elementos de alto atrito que podem causar desistência
Atrito é tudo o que faz o visitante hesitar, ficar confuso ou relutante. Um formulário com campos a mais tem atrito alto. Um que pede informação antes de o visitante ter contexto sobre porque a precisa de fornecer tem atrito. Os pedidos de permissão que soam a spam têm atrito.
Remover atrito quase sempre melhora a conversão. Se os estudos mostram que 70% dos compradores online abandonam carrinhos quando lhes pedem informação desnecessária, o que achas que acontece aos formulários com o mesmo problema? Testa tudo o que sintas que possa estar a afastar visitantes.
Elementos que pedem diretamente um compromisso
Os botões de apelo à ação, os pedidos de permissão e os títulos dos formulários são onde os visitantes tomam a decisão real de se comprometer. Merecem testes porque pequenas alterações na formulação podem mudar a forma como o visitante perceciona o que está prestes a fazer.
Um botão que diz "Enviar o meu pedido" parece diferente de um que diz "Começar o meu teste grátis." A mesma ação, uma perceção diferente do compromisso. Essa diferença importa.
Elementos que criam confiança ou dúvida
As garantias de privacidade, os selos de segurança, as garantias ou as promessas de reembolso influenciam todos se o visitante confia o suficiente em ti para preencher o formulário. O texto de permissões, os pedidos de recolha de dados e a linguagem dos termos ou criam confiança ou a minam. Vale a pena testá-los porque afetam diretamente a conversão.
Um checkout de comércio eletrónico que pede o número de telefone sem explicação terá uma conversão mais baixa do que o mesmo formulário com uma linha de texto a dizer "Usamos isto apenas para atualizações de envio e entrega." Esse pequeno acrescento pode aumentar a conversão em 10% ou mais.
Os cinco elementos de formulário que mais vale a pena testar primeiro
Se és novo nos testes de formulários, começa pelos elementos que historicamente mais mexem nas taxas de conversão. A investigação em milhares de testes de formulários mostra de forma consistente que certos elementos têm mais impacto do que outros.
Número de campos do formulário
Este é o elemento mais testado na otimização de formulários porque tem o maior impacto na conversão. Cada campo que acrescentas a um formulário aumenta a desistência. Cada campo que removes aumenta a conclusão.
O desafio é que mais campos significam mais recolha de dados. Se precisas de 20 campos de informação do visitante, não podes simplesmente remover 19 e esperar melhores conversões. Mas se pedes 20 informações de que não precisas, então sim, remover esses campos vai melhorar dramaticamente a conversão.
Um exemplo real: uma empresa de SaaS testou remover os campos opcionais do formulário de inscrição. Passaram de pedir 20 campos para pedir apenas quatro. Primeiro nome, email, empresa e palavra-passe. Tudo o resto foi recolhido depois da inscrição. O resultado foi um aumento de 188% nas inscrições concluídas.
Mas há uma contrapartida. Com menos campos, também tiveram menos contactos qualificados. Nem todas as inscrições eram potenciais clientes prontos para a venda. Conseguiram ordenar a qualidade pelo envolvimento depois da inscrição em vez de tentar adivinhar no momento da inscrição. Isto funciona se o teu modelo de negócio conseguir lidar com contactos não qualificados. Não funciona se precisares de informação pré-qualificada logo à partida.
Ao testar o número de campos, sê estratégico sobre quais são realmente obrigatórios e quais são apenas desejáveis. Testa primeiro remover os desejáveis.
Texto do botão de apelo à ação
O texto do botão é a última coisa que o visitante lê antes de se comprometer. A formulação importa. Um botão que diz "Enviar" parece passivo. Um que diz "Receber o meu guia grátis" parece ativo e focado no resultado.
Um dos testes de botões mais famosos no comércio eletrónico mudou "Start your free 30 day trial" para "Start my free 30 day trial." A passagem de uma linguagem impessoal para uma pessoal aumentou os cliques em 90%. Essa única palavra mudou a forma como os visitantes perceberam a ação.
Nos formulários de contacto, testa "Enviar mensagem" vs "Marcar uma chamada." Nas inscrições em newsletters, testa "Junta-te à nossa lista" vs "Recebe dicas semanais." No checkout, testa "Concluir encomenda" vs "Receber a minha encomenda hoje." Cada variação reflete uma perceção diferente do que acontece a seguir. Uma terá melhor desempenho com o teu público específico.
Estrutura do formulário: um só passo vs. vários passos
Os formulários de uma só página são mais simples. Os formulários em vários passos (também chamados de divulgação progressiva) fazem uma pergunta de cada vez ou agrupam campos relacionados em páginas separadas. Os estudos mostram que os formulários em vários passos aumentam muitas vezes a conclusão porque cada passo parece mais pequeno e menos avassalador.
No entanto, os resultados dos testes dependem do tamanho do teu formulário. Um formulário de 4 campos não precisa de vários passos. Um de 15 campos provavelmente precisa. Um formulário de donativos testou separar os pagamentos para outra página e aumentou a conclusão em 26.5% porque o formulário deixou de parecer tão longo.
A vitória aqui é psicológica. Cada passo que avanças para uma nova página sinaliza progresso. O formulário deixa de parecer interminável. Os visitantes sentem que estão a aproximar-se do fim.
Texto de privacidade e de permissões
A linguagem das permissões ou incentiva a submissão ou a desencoraja. Os formulários que pedem permissão (inscrições por email, adesões a newsletters, consentimento de acompanhamento de dados) veem aumentos de conversão quando o texto se torna mais específico e focado na confiança.
Uma caixa de seleção genérica que diz "Subscreve a nossa newsletter" pode ter uma taxa de adesão de 30%. O mesmo formulário com uma caixa que diz "Recebe ofertas semanais de artigos das minhas categorias favoritas. Um email por semana. Cancela quando quiseres" pode ter uma taxa de adesão de 45%. A especificidade e a tranquilidade mudam o comportamento.
Testa linguagem de permissão diferente. Sê mais específico sobre a frequência e o benefício. Acrescenta tranquilidade sobre o uso dos dados ou a facilidade de cancelar. Mede que versão obtém mais adesões.
Etiquetas dos campos e texto de ajuda
As etiquetas dizem ao visitante que informação pôr em cada campo. O texto de ajuda (o texto mais pequeno por baixo ou ao lado do campo) esclarece porque precisas dessa informação.
Etiquetas confusas causam erros. Erros a mais causam desistência. Um campo com a etiqueta "Empresa" não explica se te referes à empresa onde o visitante trabalha ou que possui. Acrescentar um texto de ajuda como "Introduz o nome da tua empresa ou organização" elimina o palpite.
Testa etiquetas mais claras, melhor texto de ajuda ou outra posição das etiquetas. A validação em linha (destacar os campos à medida que o visitante os preenche) também pode melhorar a conclusão ao dar feedback imediato em vez de mostrar todos os erros no fim.
Como estruturar um teste A/B para formulários
Fazer um teste de formulário é simples, mas fazê-lo bem importa. Um teste mal desenhado dá-te uma falsa confiança em resultados que não são fiáveis.
Passo 1: Começa com uma hipótese
Não adivinhes apenas. Testar com base numa hipótese dá-te uma estrutura para pensar no que pode fazer a diferença.
A tua hipótese deve seguir esta estrutura: "Se eu [alterar este elemento], então [esta métrica vai melhorar], porque [esta é a razão pela qual acho que vai funcionar]."
Por exemplo: "Se eu mudar o texto do botão de 'Enviar pedido' para 'Marcar a minha demonstração', então a taxa de submissão vai aumentar pelo menos 10%, porque o novo texto torna mais claro que ação estão a tomar e reduz o atrito psicológico."
A razão importa porque te obriga a pensar se a alteração resolve um problema real ou se estás apenas a adivinhar.
Passo 2: Corre o teste com visitantes suficientes
Um teste de formulário precisa de significância estatística para ser fiável. Se o teu formulário recebe 100 visitantes por mês, correr um teste que só expõe 10 visitantes à nova versão não te dará dados fiáveis.
A maioria das ferramentas de formulários diz-te quando um teste atingiu significância estatística. Em geral, precisas de pelo menos 100 conversões em cada variante para confiar nos resultados. Se o teu formulário recebe apenas um punhado de submissões por semana, vais precisar de correr o teste durante semanas ou meses para teres dados fiáveis.
O teste deve correr pelo menos uma semana inteira para evitar efeitos do dia da semana (talvez menos pessoas submetam formulários às sextas-feiras). Idealmente, corre durante duas semanas a um mês para que os padrões sazonais não distorçam os resultados.
Passo 3: Mede as métricas certas
A métrica que importa é a taxa de conversão do formulário. A taxa de conversão é a percentagem de visitantes que veem o formulário e o concluem.
Isto é diferente da taxa de submissão. Um visitante que vê o formulário e não o preenche faz parte do cálculo da conversão. É por isso que os testes de formulários mexem muitas vezes na conversão mesmo quando o número de submissões é relativamente baixo.
As métricas secundárias também importam. Se estás a testar uma alteração que pode afetar a qualidade dos contactos, acompanha também métricas de qualidade. Um teste que aumenta as inscrições em 50% mas diminui o tamanho médio dos negócios em 75% é uma perda, não uma vitória.
Passo 4: Altera só um elemento de cada vez
Se mudares o texto do botão, o número de campos e o texto de ajuda ao mesmo tempo, não vais saber que alteração fez a diferença. O teste A/B isola variáveis. Uma alteração por teste. Uma versão vencedora passa a ser a nova base. Depois testa o elemento seguinte.
Isto demora mais do que fazer cinco alterações de uma vez, mas diz-te o que funciona em vez do que adivinhaste que podia funcionar.
Passo 5: Implementa a versão vencedora
Quando um teste é ganho, implementa a versão vencedora de forma permanente. Define-a como o teu controlo. Esta passa a ser o novo ponto de partida do teste seguinte.
Não voltes à versão original só porque era a original. Os resultados do teste disseram-te que a nova versão é melhor. Fica com ela, a menos que um teste futuro a supere.
O que os resultados te dizem
Os resultados dos testes de formulários mostram o que funciona com o teu público específico. A palavra-chave é o teu. Uma cor de botão que aumentou a conversão em 20% no formulário de outra pessoa pode não fazer nada no teu. O teu público é diferente. O contexto do teu formulário é diferente. A tua oferta é diferente.
Usa os resultados dos testes para aprender sobre o teu público, não para aplicar regras universais. Alguns públicos respondem a linguagem de urgência. Outros acham-na manipuladora. Os teus testes vão mostrar-te que abordagem funciona para as pessoas interessadas na tua oferta específica.
Percebe também que as pequenas melhorias se acumulam. Uma melhoria de 5% num formulário pode parecer minúscula. Mas se o teu formulário gera 1,000 submissões por mês, uma melhoria de 5% são mais 50 submissões. Ao longo de um ano, são mais 600 submissões com o mesmo tráfego.
Faz três meses de testes regulares, implementa três variantes vencedoras e podes ver uma melhoria acumulada de 15-20% na taxa de conversão. Isso acumula-se depressa.
Erros comuns de teste a evitar
Vários erros tornam os resultados dos teus testes pouco fiáveis ou enganadores.
Correr testes durante um período demasiado curto
Se correres um teste durante dois dias e depois declarares um vencedor, provavelmente estás errado. Precisas de pelo menos 100 conversões por variante para teres dados fiáveis. Também tens de ter em conta os efeitos do dia da semana e a variabilidade dos padrões de tráfego. Corre os testes durante pelo menos uma semana, de preferência duas a quatro semanas.
Alterar vários elementos num só teste
Se testares ao mesmo tempo uma nova cor de botão e um novo texto de botão, não vais saber qual fez a diferença. Pode até haver uma alteração que melhorou a conversão e outra que a prejudicou, e compensam-se uma à outra. Não vais ver o efeito líquido.
Testar coisas que não vão importar
Gasta o tempo de teste em elementos de alto impacto. Testar se o formulário deve ter fundo branco ou off-white não vale o teu tempo. Testar se remover dois campos opcionais aumenta as taxas de conclusão vale.
Parar o teste cedo demais
Não vejas os resultados do teste dia a dia e pares logo que uma variante pareça estar a ganhar. Os testes precisam de tempo para estabilizar. Um teste que parece vencedor ao dia três pode inverter-se ao dia dez. Deixa o teste correr até à data de fim que definiste e só então declara o vencedor com base nos resultados finais.
Ignorar as métricas secundárias
Se o teu teste aumenta as submissões do formulário mas diminui a qualidade dos contactos submetidos, o teste falhou. Acompanha não só o volume mas as métricas que importam ao teu negócio. Nos contactos, acompanha a conversão em vendas. Nas inscrições em newsletters, acompanha o envolvimento com os emails. No checkout, acompanha o valor médio da encomenda. Uma métrica isolada não conta a história toda.
Testes A/B em formulários com a WEMASY
O criador de formulários da WEMASY permite-te fazer testes A/B sem mexer em código. Podes testar versões diferentes do formulário e deixar o sistema dividir automaticamente o tráfego entre elas.
Usa as estatísticas de formulários para acompanhar que variante tem melhor desempenho. A WEMASY mostra-te as taxas de submissão, a desistência campo a campo e os funis de conversão, para veres onde os visitantes desistem e que versão do formulário está a ganhar.
Começa por testar elementos de alto impacto. Remove campos opcionais e mede a melhoria na taxa de submissão. Testa textos diferentes para o botão de apelo à ação e mede as taxas de cliques. Testa se o teu formulário precisa de ter vários passos. Deixa os teus visitantes dizerem-te o que funciona.
Para uma estratégia mais profunda de otimização de formulários, aprende sobre como reduzir o abandono de formulários e como escrever texto de formulários que converte. Explora o criador de formulários da WEMASY e começa a testar os teus formulários com visitantes reais. Vê tudo sobre formulários para teres o retrato completo da estratégia de formulários.