Um responsável de marketing apresentou diapositivos de ROI em que o email parecia o melhor canal e os eventos pareciam fracos. As finanças recalcularam com todos os custos incluídos e com a receita atribuída pelo CRM. O ROI do email desceu. Os eventos passaram a positivos quando se incluíram os negócios com vários contactos. Os mesmos dados, outro método, a história oposta.
Calcular o ROI de marketing exige dados acordados antes da aritmética. Este capítulo percorre o processo passo a passo.
Fórmula do ROI de marketing
A fórmula padrão do ROI de marketing é:
ROI de marketing = ((Receita ou lucro do marketing) − (Custo de marketing)) ÷ (Custo de marketing) × 100
O resultado exprime-se em percentagem. Um ROI de cem por cento significa que duplicaste o dinheiro: o retorno é igual ao custo mais um ganho igual. Um ROI de menos cinquenta por cento significa que recuperaste apenas metade do que gastaste.
Algumas equipas exprimem o ROI como um múltiplo: o retorno dividido pelo custo. Um múltiplo de três vezes equivale a um ROI de duzentos por cento na forma percentual acima. Escolhe um formato e mantém a consistência nos relatórios.
O contexto conceptual está em o que é o ROI de marketing. O enquadramento mais amplo do valor das estatísticas aparece em valor e ROI das estatísticas.
Passo um: definir o período de medição
Escolhe uma janela que corresponda ao teu ciclo de vendas. O comércio eletrónico B2C pode usar trinta a noventa dias. O B2B pode precisar de seis a doze meses, para que os negócios que fecham tarde apareçam na receita atribuída.
Documenta o período em cada relatório. Comparar o ROI da pesquisa paga do primeiro trimestre com o ROI combinado do terceiro, sem registar as diferenças de ciclo, induz em erro as decisões.
Passo dois: custos totais de marketing
Soma todos os custos do período:
Gasto em media em anúncios e patrocínios. Honorários de agências e colaboradores externos. Subscrições de software de marketing. Produção de conteúdo e criatividade. Salários ou tempo atribuído à equipa de marketing. Descontos promocionais usados sobretudo para aquisição.
Exclui custos gerais sem relação, a menos que as finanças exijam uma contabilidade com todos os custos incluídos. Segmenta os custos por canal quando calculares o ROI de cada canal.
Passo três: atribuir receita ou lucro
Usa a medida de receita em que a tua direção confia. A receita bruta é mais simples. O lucro bruto subtrai o custo do produto ou da entrega e reflete melhor o retorno verdadeiro.
Atribui a receita com regras que a tua equipa aceite: último clique pela simplicidade, campos de influência de campanha no CRM para B2B ou um modelo de atribuição formal quando a complexidade de vários contactos é grande.
O valor de conversão reportado pelas plataformas exagera muitas vezes o ROI. Valida com os registos do CRM ou da contabilidade antes de decidires orçamentos.
Passo quatro: calcular e interpretar
Exemplo prático: custo de marketing de cinquenta mil euros. Lucro bruto atribuído de cento e vinte mil euros.
ROI = ((120,000 − 50,000) ÷ 50,000) × 100 = cento e quarenta por cento.
Por cada euro gasto, o marketing devolveu 2,40 euros de lucro bruto: o euro original de volta mais 1,40 euros de lucro líquido.
Interpreta em conjunto com o prazo de recuperação e o CAC. Um ROI forte na primeira compra, com má retenção, pode ainda assim falhar a longo prazo.
Relatórios e ciclo de melhoria
Reporta o ROI por canal e o ROI combinado do marketing todos os meses ou trimestres. Anota os pressupostos de cada vez: modelo de atribuição, lucro vs receita, custos de pessoal incluídos.
Quando o ROI desce, faz o diagnóstico antes de cortar o gasto: falhas de acompanhamento, cansaço do público, conversão das páginas de destino ou pressão da concorrência precisam de correções diferentes.
Cria um modelo simples de ROI que a tua equipa reutilize em cada período. Linhas fixas para as categorias de custo, a receita ou o lucro atribuído, células de fórmulas e uma coluna de pressupostos reduzem erros e tornam honesta a comparação de trimestre para trimestre. As folhas de cálculo servem bem até o volume justificar ferramentas de relatórios dedicadas.
Partilha os resultados do ROI com quem controla o criativo e as páginas de destino, e não só com a direção. Os gestores de canal que veem o ROI por campanha ajustam a segmentação mais depressa do que as equipas que recebem um único número combinado uma vez por trimestre. A transparência acelera a melhoria quando os números desiludem.
A WEMASY liga as conversões verificadas no site às campanhas, para que os cálculos de ROI assentem em dados próprios e não em valores inflacionados por defeito nas plataformas.
Usa a mesma definição de receita que as finanças usam antes de apresentares o ROI à direção. A receita bruta da campanha, a receita líquida depois de devoluções e as vendas em curso contratadas contam histórias diferentes e não devem misturar-se numa só fórmula.
Perguntas frequentes
Qual é a forma mais simples de calcular o ROI de marketing?
Subtrai o custo total de marketing à receita atribuída, divide pelo custo de marketing e multiplica por cem. Começa com um canal e um trimestre antes de alargares. O criador de websites da WEMASY ajuda a captar os dados de conversão para esses cálculos.
Devo usar receita ou lucro na fórmula do ROI?
O ROI baseado no lucro é mais rigoroso quando as margens variam por produto ou canal. O ROI baseado na receita funciona quando as margens são estáveis e a rapidez do cálculo conta mais.
Como atribuo receita ao marketing para o ROI?
Usa campos de campanha do CRM, conversões com UTM ou modelos multicontacto, consoante a maturidade. Documenta o método. Os modelos de atribuição do livro sobre estatísticas comparam as opções.
O ROI pode ser superior a cem por cento?
Sim. Um ROI de cento e quarenta por cento significa que o retorno líquido excedeu o custo em cento e quarenta por cento depois de recuperar o investimento original. Quanto mais alto, melhor, até surgirem retornos decrescentes ou compromissos de qualidade.
Porque é que o meu ROI difere dos relatórios das plataformas de anúncios?
As plataformas usam as suas próprias janelas de atribuição e contagem de conversões. Confirma com o CRM e as finanças. A precisão dos dados de estatísticas trata das falhas de conciliação mais comuns.
Como difere o cálculo do ROI do marketing de conteúdo?
Inclui o trabalho de produção e de promoção como custo. Usa janelas de atribuição mais longas, porque o conteúdo acumula valor ao longo de meses. Vê como calcular o ROI do marketing de conteúdo no livro sobre conteúdo.