Uma marca de comércio eletrónico fez promoções sazonais em email, redes sociais pagas e parcerias com influenciadores. As finanças pediram o ROI de marketing por canal. O marketing reportou um bom retorno do investimento em anúncios, vindo da plataforma de anúncios. As finanças contaram as devoluções de outra forma e viram prejuízo em dois canais. A diferença não era desonestidade. Eram definições inconsistentes de custo e de receita.
O ROI de marketing só funciona quando todos concordam sobre o que conta como gasto de marketing e o que conta como retorno.
O que significa o ROI de marketing
O ROI de marketing é a relação entre o retorno líquido da atividade de marketing e o custo dessa atividade, expressa em percentagem ou em múltiplo. Em termos simples: o marketing gerou mais receita ou lucro do que consumiu?
A fórmula básica é esta: subtrai o custo de marketing à receita atribuída ao marketing, divide pelo custo de marketing e multiplica por cem para obter uma percentagem. Um resultado positivo significa que o marketing devolveu mais do que custou. Um resultado negativo significa que gastaste mais do que ganhaste com essas atividades.
O ROI difere do ROAS (retorno do investimento em anúncios), que normalmente compara apenas a receita dos anúncios com o gasto em anúncios. O ROI de marketing deve incluir custos mais amplos, como honorários de agências, software, produção de conteúdo e tempo da equipa, quando queres uma imagem fiel.
O que incluir no ROI de marketing
Custos
Inclui o gasto em media, as subscrições de ferramentas, os honorários de colaboradores externos e agências e uma parte realista do trabalho interno se o marketing for uma função significativa. Exclui custos gerais sem relação, a menos que as tuas finanças exijam uma contabilidade com todos os custos incluídos.
Retorno
A receita é o numerador habitual. A margem de lucro melhora a precisão, porque dez mil euros de receita com margem baixa não equivalem a dez mil com margem alta. Usa a medida em que a tua direção confia.
Janela de tempo
As campanhas curtas podem mostrar ROI em semanas. O conteúdo, o SEO e a construção de marca precisam muitas vezes de meses até o retorno aparecer. Compara períodos equivalentes, para que investimentos de ciclo longo não sejam avaliados cedo demais.
As instruções passo a passo do cálculo estão em como calcular o ROI de marketing. O livro sobre estatísticas trata da medição de valor mais ampla em valor e ROI das estatísticas.
Porque é difícil medir o ROI de marketing
Os clientes raramente tocam num só canal uma só vez. Um comprador pode descobrir-te pela pesquisa, voltar por email e converter depois de um anúncio de remarketing. Os modelos de atribuição decidem como o crédito se reparte por esses pontos de contacto, o que muda o ROI por canal.
O marketing de marca influencia vendas que se fecham sem um clique rastreável. O passa-palavra offline e as relações de vendas também contam. Uma contabilidade perfeita do ROI é rara. Um ROI indicativo, com pressupostos honestos, vale mais do que uma falsa precisão.
Junta o ROI à economia por unidade. O custo de aquisição de clientes e o valor de vida do cliente mostram se os retornos se mantêm depois da primeira compra.
Usar o ROI de marketing nas decisões
Usa o ROI para comparar canais em fases de maturidade semelhantes, e não para acabar com investimentos de longo prazo depois de um mês lento. O SEO e o conteúdo reportam muitas vezes um ROI inicial baixo, enquanto a pesquisa paga mostra retornos mais rápidos.
Define limiares com as finanças: o ROI mínimo aceitável para aumentar o gasto, os gatilhos de revisão quando o ROI desce e as regras para reinvestir poupanças de canais eficientes.
Apresenta o ROI com contexto, e não como um único número de destaque. Indica o método de atribuição, a janela de tempo e se usaste receita ou lucro. Quem percebe os pressupostos confia mais no valor do que numa percentagem bem arranjada, sem o método.
Separa os investimentos de marca do ROI de resposta direta quando for preciso. Um patrocínio ou um evento de comunidade pode não mostrar ROI positivo no trimestre em que acontece e, ainda assim, apoiar vendas que se fecham seis meses depois. Etiqueta esses investimentos de outra forma, para que as revisões de ROI de curto prazo não acabem com programas que constroem confiança ao longo do tempo.
A WEMASY ajuda-te a ligar as conversões do website às campanhas, para que os cálculos de ROI partam de ações verificadas e não apenas de estimativas das plataformas.
Inclui todos os custos no cálculo do ROI: honorários de agências, produção criativa, software e tempo da equipa. Custos parciais inflacionam os retornos aparentes e levam as equipas a aumentar campanhas que mal cobrem os custos.
Perguntas frequentes
Que percentagem de ROI de marketing é boa?
Os objetivos variam consoante o setor e a margem. Muitos negócios apontam para um retorno de pelo menos três a cinco vezes o gasto em marketing ao longo de toda a relação com o cliente, e não apenas da primeira transação. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a acompanhar as conversões que alimentam esses cálculos de ROI.
Qual é a diferença entre ROI de marketing e ROAS?
O ROAS normalmente divide a receita dos anúncios pelo gasto em anúncios de uma plataforma específica. O ROI de marketing inclui custos de marketing mais amplos e pode usar o lucro em vez da receita. O ROAS é um subconjunto útil, não a imagem completa.
O marketing orgânico pode ter ROI?
Sim. Inclui o trabalho de conteúdo, SEO e comunidade como custo e atribui os leads ou as vendas de origens orgânicas como retorno. O ROI orgânico melhora muitas vezes com o tempo, à medida que os conteúdos se acumulam.
Devo usar receita ou lucro no ROI de marketing?
O ROI baseado no lucro é mais rigoroso para negócios sensíveis à margem. O ROI baseado na receita é mais simples quando as margens dos produtos são semelhantes. Alinha com a forma como as finanças reportam o desempenho.
Como afeta a atribuição o ROI de marketing?
Modelos diferentes dão crédito a pontos de contacto diferentes, o que muda o ROI por canal. O último clique favorece táticas do fundo do funil. Os modelos multicontacto repartem o crédito ao longo da jornada. Vê modelos de atribuição e crédito de marketing para mais profundidade.
Com que frequência devo calcular o ROI de marketing?
Revê todos os meses nos canais pagos com ciclos de feedback rápidos. Revê todos os trimestres o ROI de marketing combinado, incluindo conteúdo e marca. Evita oscilações diárias de ROI, que incentivam cortes de orçamento reativos.