Um estúdio de fitness celebrou dez mil seguidores no Instagram depois de um ano de publicações diárias. O crescimento de sócios manteve-se estável. Quando a dona ligou as métricas aos resultados do negócio, descobriu que os gostos nas publicações não tinham relação com as inscrições em aulas experimentais. As visitas à página de marcação de aulas e as impressões na pesquisa local tinham.
Essa mudança de perspetiva é o essencial das métricas de marketing. Nem todos os números importam. Os ligados à receita, às vendas ou à retenção merecem atenção. Os restantes podem ser interessantes, mas não servem para decidir.
O que medem as métricas de marketing
As métricas de marketing quantificam o desempenho ao longo da jornada do cliente. As métricas de notoriedade incluem alcance, impressões e volume de pesquisas pela marca. As métricas de envolvimento abrangem a taxa de cliques, o tempo nas páginas principais e as taxas de cliques em emails. As métricas de conversão acompanham leads, períodos de teste, compras e custo por aquisição. As métricas de retenção medem recompras, abandono e valor de vida do cliente.
Cada métrica responde a uma pergunta específica. O alcance pergunta quantas pessoas te viram. A taxa de conversão pergunta quantas deram o passo seguinte. O custo de aquisição de clientes pergunta quanto pagaste para conquistar cada novo comprador.
As métricas diferem dos KPIs de marketing. As métricas são medições em bruto. Os KPIs são as métricas escolhidas que a tua equipa trata como prioridades num dado período.
Categorias comuns de métricas de marketing
Métricas de volume
Tráfego, leads gerados e dimensão da lista de emails mostram escala. Ajudam a detetar crescimento ou queda, mas dizem pouco sobre qualidade por si sós.
Métricas de eficiência
O custo por lead, o custo por aquisição e o retorno do investimento em anúncios comparam o resultado com o gasto. Orientam as decisões de orçamento quando as definições se mantêm consistentes.
Métricas de qualidade
A taxa de lead para cliente, o valor médio de cada venda e o valor de vida do cliente revelam se o volume se converte em relações rentáveis. Os dados de vendas e de finanças fornecem muitas vezes estes números.
O livro sobre estatísticas explica os blocos de base em dimensões vs métricas e avisa contra as métricas de vaidade que impressionam mas raramente levam a ação.
Como escolher as métricas de marketing certas
Parte dos objetivos de negócio do teu plano de marketing. Se o objetivo é mais pedidos de contacto qualificados, acompanha o volume de pedidos, a mistura de origens e a taxa de conversão nas páginas de contacto. Se o objetivo é a retenção, dá prioridade à taxa de recompra e ao abandono.
Limita as métricas ativas ao que a tua equipa consegue rever e agir. Entre cinco e oito números centrais valem mais do que um painel de cinquenta métricas que ninguém abre.
Separa indicadores avançados de indicadores atrasados. Os cliques em emails e os pedidos de demonstração antecedem muitas vezes a receita em semanas. As vendas fechadas ficam atrás da atividade. Os indicadores avançados e atrasados do livro sobre estatísticas explicam como combiná-los.
Erros a evitar com as métricas
Acompanhar tudo cria ruído. Mudar definições a meio do trimestre quebra as linhas de tendência. Comparar canais com janelas de atribuição diferentes produz falsos vencedores.
Revê as métricas em contexto. Uma queda de tráfego durante a reformulação do site pode ser temporária. Um aumento de leads com taxas de fecho a cair indica um problema de qualidade, não sucesso.
Documenta cada métrica num glossário partilhado. Escreve a definição exata, a fonte de dados, o responsável e a frequência de revisão. Quando alguém perguntar porque é que os leads desceram, a equipa deve concordar sobre o que conta como lead antes de debater as causas. Definições partilhadas evitam as discussões que desperdiçam tempo nas reuniões.
Segmenta as métricas quando os números agregados escondem padrões úteis. A conversão no telemóvel pode ficar atrás da do computador. Uma linha de produtos pode gerar a maior parte da receita enquanto outra consome recursos de apoio. As vistas por canal revelam onde investir e onde parar, sem adivinhar a partir de totais de toda a empresa.
A WEMASY ajuda-te a ligar as métricas do site a eventos de conversão reais, para que as tuas métricas de marketing reflitam resultados de negócio e não apenas visualizações de página.
A seguir neste módulo: o que é o ROI de marketing, que liga as métricas ao retorno financeiro.
Revê a tua lista de métricas quando a estratégia mudar. Um negócio que passa do volume de leads para a rentabilidade deve despromover o tráfego em bruto e promover a qualidade da conversão e o valor do cliente. As métricas que faziam sentido no ano passado podem distrair das prioridades atuais se ninguém as retirar deliberadamente.
Perguntas frequentes
Quantas métricas de marketing deve acompanhar um pequeno negócio?
Entre cinco e oito métricas centrais cobrem a maioria das necessidades de um pequeno negócio: tráfego por origem, taxa de conversão, leads ou vendas, custo por aquisição nos canais pagos e uma medida de retenção, se aplicável. O criador de websites da WEMASY apoia o acompanhamento em torno dessas páginas centradas na conversão.
Qual é a diferença entre métricas de marketing e KPIs de vendas?
As métricas de marketing centram-se na geração de procura e no envolvimento antes e durante a compra. Os KPIs de vendas centram-se na velocidade das vendas, na taxa de sucesso e no cumprimento de quotas. Métricas partilhadas, como a taxa de lead para cliente, fazem a ponte entre as duas equipas.
Os seguidores nas redes sociais são uma métrica de marketing útil?
O número de seguidores, sozinho, é muitas vezes uma métrica de vaidade, a menos que tenha relação com visitas ao site, leads ou vendas do teu negócio. Junta a dimensão do público ao envolvimento e à conversão do tráfego das redes sociais.
Como sei se uma métrica é uma métrica de vaidade?
Pergunta se uma mudança no número desencadearia uma decisão concreta. Se ninguém ajustasse orçamento, conteúdo ou segmentação por causa dela, tira-a do painel principal. As métricas de vaidade explicam exemplos comuns.
Os negócios B2B e B2C devem acompanhar métricas de marketing diferentes?
Sim. O B2C dá muitas vezes ênfase à conversão da compra e à taxa de recompra. O B2B acrescenta leads qualificados, valor das vendas em curso e métricas de ciclos de venda mais longos. Ambos precisam de definições claras, acordadas com as vendas.
Com que frequência se devem rever as definições das métricas de marketing?
Revê as definições quando mudares formulários, fases do CRM ou a configuração de acompanhamento. Caso contrário, uma verificação anual mantém as métricas alinhadas com os objetivos de negócio atuais e evita desvios entre equipas.