Pergunta à maioria das marcas para que serve o WhatsApp e a resposta é conversa: responder a pedidos, tratar do apoio, construir relações com os clientes uma troca de cada vez. Os Canais do WhatsApp funcionam de forma diferente. São uma ferramenta de difusão num só sentido que permite a uma marca publicar novidades para um número ilimitado de seguidores que deram o seu consentimento, sem o ruído, as preocupações de privacidade nem o trabalho de gestão dos chats de grupo. Os seguidores veem o conteúdo. Podem reagir-lhe. Não podem responder, ver-se uns aos outros nem ver o número de telefone da marca. Para as marcas que querem chegar a um público grande no WhatsApp sem gerir um canal de conversa em grande escala, os Canais são uma ferramenta fundamentalmente diferente de tudo o resto que o WhatsApp oferece.
Este artigo explica como funcionam os Canais do WhatsApp, como criar um, que conteúdo funciona bem neste formato e como os Canais se encaixam no resto de uma estratégia de WhatsApp.
O que são os Canais do WhatsApp e como funcionam?
Canais, grupos e listas de difusão
O WhatsApp oferece três ferramentas para chegar a várias pessoas ao mesmo tempo, e cada uma serve um fim distinto.
- Os chats de grupo põem todos os membros na mesma conversa, onde todos se veem e podem responder uns aos outros.
- As listas de difusão enviam uma mensagem a vários contactos individualmente, como mensagem privada, mas os destinatários têm de ter o número da marca guardado para a receber.
- Os Canais são um feed num só sentido que os seguidores subscrevem por escolha própria. Só o administrador pode publicar, os seguidores são anónimos entre si e para o administrador, e não é preciso trocar números de telefone.
O conteúdo dos canais aparece num separador dedicado, Atualizações, em vez da lista principal de conversas, o que lhe dá a sensação de um feed de subscrição e não de uma conversa de mensagens.
Como os seguidores encontram e subscrevem um canal
Os seguidores podem encontrar um Canal do WhatsApp através do diretório de canais na aplicação, que se pode pesquisar por nome e categoria e mostra canais com base na localização e nos interesses do seguidor. Também podem seguir um canal diretamente através de uma ligação de canal partilhável ou lendo um código QR do canal, e ambos podem ser colocados em qualquer sítio onde a marca tenha presença: um website, uma biografia de rede social, uma assinatura de email ou materiais impressos. Seguir um canal não exige aprovação da marca nem troca de dados de contacto. O seguidor toca no botão de seguir e começa logo a receber as atualizações do canal no seu separador Atualizações. Este consentimento sem fricção é uma das razões pelas quais os Canais podem crescer mais depressa do que uma lista de difusão, que exige que as duas partes tenham o número uma da outra guardado.
O que os seguidores podem e não podem fazer num canal
Os seguidores podem ver todo o conteúdo publicado no canal, reagir às publicações com reações de emoji e ver a contagem de reações em cada publicação. Não podem responder às publicações, enviar mensagens ao canal, ver quem mais segue o canal nem ver o número de telefone do administrador.
O administrador do canal pode ver o número total de seguidores e as contagens de reações em cada publicação, mas não pode ver que seguidores concretos reagiram nem quem segue o canal. Este anonimato mútuo protege a privacidade da marca e do seguidor e elimina a expectativa de diálogo que existe nos chats de grupo. As marcas que querem levar um seguidor para uma conversa direta têm de incluir nas publicações do canal uma chamada para ação que convide os seguidores a escrever em separado.
Durante quanto tempo o conteúdo do canal fica visível
Por predefinição, as publicações de um Canal do WhatsApp ficam visíveis para os seguidores durante 30 dias antes de desaparecerem. Os administradores do canal podem ajustar esta definição para manter as publicações visíveis durante um período mais curto. Esta impermanência distingue o conteúdo dos Canais do conteúdo de um website ou de publicações em redes sociais, que ficam acessíveis indefinidamente: uma publicação de Canal tem um prazo por desenho, o que se adequa a conteúdo do tipo atualização, como anúncios, promoções e novidades, e não a conteúdo de referência perene. Os seguidores que entram num canal depois de uma publicação ter sido feita não veem as publicações mais antigas do que a janela de visibilidade, o que significa que o canal não é um arquivo pesquisável e não deve ser tratado como tal. Cada publicação deve fazer sentido por si, em vez de se apoiar no contexto de publicações antigas que os seguidores mais recentes podem não ter visto.
Quem pode criar um Canal do WhatsApp
Os Canais do WhatsApp podem ser criados por utilizadores individuais e por marcas que usam a aplicação WhatsApp Business. Os utilizadores da API do Business também podem criar e gerir canais, com opções adicionais de automação e integração. O processo de criação do canal está disponível no WhatsApp, no separador Atualizações, e demora alguns minutos: a marca define o nome do canal, acrescenta uma fotografia de perfil e uma descrição, e o canal fica ativo. Não é preciso um número mínimo de seguidores nem um processo de aprovação para começar a publicar. Os canais criados através de uma conta empresarial mostram uma etiqueta de empresa no diretório, o que pode aumentar a confiança dos seguidores que estão a avaliar se devem subscrever. A funcionalidade está disponível na maioria dos mercados, embora o diretório de canais e as funcionalidades de descoberta tenham sido lançados de forma progressiva e possam não estar disponíveis em todas as regiões.
Como configuras e fazes crescer um Canal do WhatsApp?
Criar um canal e configurar o perfil
O perfil de um canal inclui um nome, uma descrição e uma fotografia de perfil. O nome deve corresponder, ou ser muito próximo, ao nome da marca usado nos outros canais, para que os seguidores que encontram o canal no diretório o reconheçam. A descrição cumpre uma função semelhante à da descrição do perfil WhatsApp Business: explica o que o canal publica, com que frequência e o que um seguidor ganha ao subscrever. Uma descrição que diz "Novidades semanais sobre novos artigos, promoções e dicas de estilo da nossa equipa" dá a um potencial seguidor uma razão concreta para subscrever. Uma descrição que diz "Canal oficial" não diz nada de útil. A fotografia de perfil deve ser o logótipo da marca com resolução suficiente para se ver bem no tamanho pequeno em que aparece no diretório e no separador Atualizações dos seguidores.
O diretório de canais do WhatsApp e a descoberta
O diretório de canais é a superfície de descoberta do WhatsApp dentro da aplicação, onde os utilizadores podem navegar e pesquisar canais para seguir. Os canais aparecem no diretório com base no nome, na categoria, nas definições de localização e no número de seguidores, e os canais com mais seguidores surgem com mais destaque nos resultados de pesquisa. Um canal com um nome claro e descritivo que corresponda ao que os utilizadores pesquisariam tem mais hipóteses de aparecer em pesquisas relevantes do que um canal com um nome genérico ou só com o nome da marca. Escolher a categoria mais exata ao configurar o canal afeta em que secções de navegação ele aparece. O diretório é o principal caminho de descoberta orgânica para novos seguidores que não viram a ligação do canal noutro lado, o que faz do nome e da descrição do canal os fatores de crescimento mais importantes para as marcas que não conseguem levar seguidores de um público grande já existente.
Fazer crescer os subscritores a partir de públicos existentes
A forma mais rápida de fazer crescer um Canal do WhatsApp é promovê-lo aos públicos que a marca já tem. Uma marca com uma lista de email pode incluir a ligação do canal numa newsletter e explicar o que os subscritores recebem ao seguir. Uma marca ativa noutras redes sociais pode partilhar a ligação do canal na biografia e nas publicações, com uma descrição clara do que torna o canal digno de ser seguido. Aos contactos existentes do WhatsApp Business, se o consentimento para mensagens de marketing tiver sido recolhido, pode ser enviada uma mensagem de difusão a apresentar o canal e a convidá-los a seguir. Cada um destes pontos de entrada converte uma relação existente num subscritor do canal, o que faz crescer o público sem depender apenas da descoberta no diretório. A ligação do canal é permanente e portátil, por isso pode ser incluída em qualquer comunicação digital ou impressa indefinidamente.
Promover o canal a partir de outros pontos de contacto
Um código QR do canal pode ser impresso em embalagens, recibos, sinalética na loja, cartões de visita e qualquer material de marketing físico, dando aos clientes offline um caminho direto para subscrever com uma única leitura. A ligação do canal pode ser incorporada como botão no website da marca, acrescentada ao rodapé do email e incluída nos emails de confirmação de encomenda. Para as marcas que fazem publicidade paga, a ligação do canal pode ser o destino de campanhas de notoriedade que visam construir um público no WhatsApp em vez de gerar transações imediatas. Cada ponto de contacto que inclui a ligação ou o código QR do canal alarga o universo de pessoas que podem encontrar e seguir o canal para além das que o descobrem pelo diretório, o que acumula o efeito de crescimento ao longo do tempo à medida que se juntam mais pontos de contacto.
Usar bem a ligação e o código QR do canal
A ligação partilhável do canal abre o WhatsApp diretamente no pedido de seguir o canal quando é tocada num dispositivo móvel, o que cria um caminho de um só passo entre ver a ligação e tornar-se seguidor. No computador, a ligação abre uma pré-visualização do canal antes de pedir ao utilizador que abra o WhatsApp. O código QR do canal gera o mesmo fluxo quando é lido. Ambos devem vir acompanhados de uma breve descrição do que o canal oferece, porque uma ligação ou um código QR sem contexto não dá ao potencial seguidor nenhuma razão para agir. "Segue o nosso Canal do WhatsApp para ofertas semanais e acesso antecipado a novos produtos" junto à ligação converte melhor do que a ligação sozinha. Testar descrições diferentes junto à ligação do canal em vários pontos de contacto revela que formulação gera mais subscrições para um dado público.
Que conteúdo funciona nos Canais do WhatsApp?
O formato de difusão num só sentido e o que lhe convém
O conteúdo dos canais funciona melhor quando é autónomo, sensível ao tempo e valioso sem exigir resposta. Anúncios de produtos, ofertas por tempo limitado, lembretes de eventos, novos artigos, novidades dos bastidores e dicas selecionadas adequam-se bem ao formato, porque cada publicação entrega o seu valor numa só vista. O conteúdo que exige troca de mensagens, como perguntas que precisam de esclarecimento ou ofertas que dependem de circunstâncias individuais, não se adequa ao formato de canal, porque os seguidores não têm forma de responder dentro dele. O teste para saber se um conteúdo pertence a uma publicação de canal é se um seguidor pode agir sobre ele, partilhá-lo ou achá-lo útil tendo lido apenas a própria publicação. Se o conteúdo só faz sentido com o contexto de uma conversa, pertence a uma mensagem direta ou a um grupo, não a um canal.
Atualizações de texto, publicações com multimédia e sondagens
As publicações de canal suportam texto, imagens, vídeo, documentos e sondagens. Cada formato adequa-se a um tipo de conteúdo diferente.
- O texto funciona para anúncios curtos em que a mensagem é clara sem apoio visual.
- As imagens funcionam melhor em lançamentos de produtos e promoções, onde uma imagem forte comunica a oferta mais depressa do que o texto sozinho.
- O vídeo convém a demonstrações, tutoriais e conteúdo dos bastidores em que o movimento acrescenta contexto que uma imagem fixa não dá.
- Os documentos são úteis para listas de preços, lookbooks e qualquer conteúdo que o seguidor possa querer guardar e consultar mais tarde.
- As sondagens dão aos seguidores uma forma de expressar uma preferência sem responder livremente, o que cria participação mantendo a experiência estruturada.
Uma mistura de formatos entre publicações mantém o feed variado e dá a diferentes tipos de seguidores razões para interagir.
Frequência e momento das publicações
O intervalo prático para a maioria das marcas é de duas a cinco publicações por semana. Publicar menos de uma vez por semana faz o canal parecer uma reflexão tardia. Publicar várias vezes por dia arrisca que os seguidores silenciem ou deixem de seguir, porque o volume pesa mais do que o valor de cada publicação.
A frequência certa depende de quanto conteúdo genuinamente útil a marca tem para partilhar. Um retalhista com novos artigos todos os dias pode publicar diariamente; uma marca de serviços com promoções mensais pode publicar semanalmente, com acrescentos ocasionais ligados a eventos. A consistência importa mais do que o volume. Um canal que publica de forma fiável duas vezes por semana cria um hábito mais forte nos seguidores do que um que publica dez vezes numa semana e depois fica em silêncio durante três.
Usar reações e sondagens para medir a interação
As contagens de reações nas publicações de canal são o principal sinal de interação disponível para os administradores do canal. Uma publicação que recebe uma proporção alta de reações positivas em relação ao seu alcance indica um conteúdo que ressoou. Uma publicação com muito poucas reações indica que o conteúdo não criou ligação ou que a chamada para reagir não era suficientemente clara. As sondagens acrescentam uma camada de interação estruturada: uma sondagem que pede aos seguidores que escolham entre duas opções de produto, votem num novo design ou indiquem a sua preferência para um evento futuro dá aos administradores dados direcionais sobre o que o público quer, sem exigir uma conversa. Os resultados das sondagens são visíveis para o administrador e podem informar decisões de produto, planeamento de conteúdo e foco promocional. Com o tempo, o padrão das publicações que atraem mais reações revela o que o público do canal valoriza, o que deve moldar o calendário de conteúdo.
O que não publicar num canal
As publicações de canal que exigem resposta põem os seguidores numa posição impossível: têm algo a dizer, mas não têm forma de o dizer no canal, o que cria frustração em vez de ligação. Evita publicar perguntas que exigem uma resposta pessoal, conteúdo que só é relevante para um subconjunto de seguidores ou novidades que exigem que o seguidor contacte a marca de imediato, sem um caminho claro para o fazer. O conteúdo puramente promocional, sem valor informativo nem de entretenimento, ensina os seguidores a ignorar o canal em vez de interagirem com ele. Um canal que publica apenas códigos de desconto vai ver as taxas de reação descer com o tempo, à medida que os seguidores aprendem que o conteúdo não oferece nada além de uma venda. Misturar publicações promocionais com conteúdo útil, interessante ou exclusivo mantém o canal digno de ser seguido mesmo nos períodos em que não há nada para comprar.
Como se encaixam os canais numa estratégia de WhatsApp mais ampla?
Os canais como ferramenta de notoriedade no topo do funil
Os Canais do WhatsApp ocupam uma posição diferente no percurso do cliente em comparação com as conversas diretas e as listas de difusão. Um seguidor de canal manifestou interesse pela marca, mas não iniciou uma conversa, não partilhou os seus dados de contacto nem fez uma compra. O canal mantém a marca visível para este público entre decisões de compra, o que é a função de uma ferramenta de notoriedade no topo do funil. Cada publicação de canal é uma oportunidade para lembrar a um seguidor que a marca existe, reforçar o que ela oferece e criar uma razão para entrar em contacto quando o seguidor estiver pronto para comprar. Para as marcas com ciclos de compra longos ou procura sazonal, manter um canal dá-lhes uma forma de continuarem presentes junto de um público interessado nos períodos em que esse público não está ativamente à procura de comprar, para que a marca esteja no pensamento dele quando chegar o momento da compra.
Levar os seguidores do canal para a conversa direta
Um seguidor de canal que nunca escreveu diretamente à marca é um membro do público, ainda não um lead nem um cliente. A função do canal é dar a esse seguidor valor e confiança suficientes para dar o passo seguinte. Cada publicação de canal que inclui uma chamada para ação clara, "Escreve-nos para saberes mais", "Toca na ligação para marcar" ou "Responde-nos com o teu tamanho e verificamos o stock", cria um caminho de seguidor passivo para conversa ativa. A chamada para ação deve corresponder ao conteúdo da publicação: uma publicação de lançamento de produto liga à página do produto ou convida a uma mensagem sobre a encomenda; uma publicação de dicas convida os seguidores a escrever para uma consulta. Sem uma chamada para ação consistente, um canal ganha seguidores sem converter nenhum deles nas conversas onde as vendas e as relações são realmente construídas. Para ver como essas conversas são geridas depois de começarem, lê escrever mensagens de WhatsApp que recebem resposta.
Canais versus Estados do WhatsApp: quando usar cada um
Os Estados e os Canais do WhatsApp entregam ambos conteúdo a um público do WhatsApp sem exigir resposta, mas servem públicos diferentes. O Estado só é visível para os contactos que têm o número da marca guardado, o que limita o alcance a pessoas que já têm uma relação direta com a marca. Os Canais são visíveis para qualquer pessoa que os siga, incluindo pessoas que nunca escreveram à marca e não têm o seu número. O conteúdo do Estado desaparece ao fim de 24 horas; as publicações de Canal duram até 30 dias. O Estado serve conteúdo para clientes e contactos existentes, como novidades operacionais, conteúdo de construção de relação e lembretes para pessoas que já estão no funil. Os Canais servem conteúdo para um público interessado mais amplo, que inclui pessoas numa fase mais inicial da relação. As marcas com uma estratégia ativa de Estados e um público de Canal em crescimento chegam a dois grupos distintos com conteúdo adequado a cada um. Para ver como o Estado funciona como ferramenta de marketing, lê os Estados do WhatsApp como canal de marketing.
Análises disponíveis para os administradores do canal
As análises dos canais no WhatsApp são mínimas em comparação com o que oferecem as ferramentas de gestão de redes sociais. Os administradores podem ver o número total de seguidores, o número de visualizações de cada publicação e as contagens de reações por publicação. Não há dados sobre a demografia dos seguidores, nem monitorização de cliques nas ligações incluídas nas publicações, nem dados sobre como os seguidores encontraram o canal, nem comparação do crescimento de seguidores ao longo do tempo na interface do WhatsApp. As marcas que precisam de análises mais ricas podem acompanhar o desempenho da ligação do canal usando parâmetros UTM em quaisquer ligações incluídas nas publicações do canal, o que permite medir o tráfego resultante numa ferramenta de análise web. O crescimento de seguidores pode ser acompanhado manualmente, registando o número de seguidores a intervalos regulares. As análises disponíveis chegam para identificar que formatos de conteúdo e temas geram mais interação, que é a perceção mais acionável para melhorar o conteúdo do canal.
As limitações que as marcas têm de planear
Os Canais do WhatsApp têm várias restrições que moldam a forma como podem ser usados.
- Sem segmentação de seguidores: a mesma publicação vai para todos, sem forma de enviar conteúdo diferente a grupos diferentes.
- Sem agendamento nativo: as publicações têm de ser publicadas manualmente na hora em que saem, embora alguns fornecedores de soluções empresariais ofereçam agendamento através de ferramentas ligadas.
- Sem identidade dos seguidores: não há forma de ver quem segue o canal nem de contactar os seguidores diretamente através dele.
- Sem promoção paga: o conteúdo do canal não pode ser impulsionado com publicidade paga dentro do WhatsApp.
- Janela de conteúdo de 30 dias: as publicações desaparecem ao fim de 30 dias, por isso o canal não pode servir de arquivo pesquisável nem de base de conhecimento.
Estas restrições definem o canal como uma ferramenta de notoriedade por difusão, e não como um CRM ou uma biblioteca de conteúdo. As marcas que planeiam a estratégia em função do que os Canais são, e não do que gostariam que fossem, tiram o máximo do formato. Para ver como encaixa todo o conjunto de funcionalidades do WhatsApp, lê estratégia de marketing no WhatsApp: listas de difusão, grupos e estados.
Perguntas frequentes
Já usamos listas de difusão para enviar novidades. Porque haveríamos de passar para um canal?
As listas de difusão e os canais não se substituem diretamente, e mudar não é necessariamente o passo certo. As listas de difusão enviam mensagens como mensagens diretas individuais a contactos que têm o número da marca guardado, o que significa que cada mensagem chega à caixa de conversas principal do destinatário com todo o peso de uma mensagem pessoal. Os canais enviam conteúdo para um separador de Atualizações separado, que os seguidores escolhem subscrever, sem o carácter de mensagem pessoal. As listas de difusão funcionam melhor para comunicação direcionada e pessoal com clientes existentes. Os canais funcionam melhor para chegar a um público crescente de seguidores interessados que ainda não tiveram uma conversa direta com a marca. As duas ferramentas servem fases diferentes da relação com o cliente e são mais eficazes quando usadas em conjunto e não uma em vez da outra. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Podemos ver que seguidores reagiram a uma publicação específica?
Não. Os administradores do canal podem ver o número total de reações em cada publicação e que reações de emoji foram usadas, mas não que seguidores concretos reagiram. A identidade dos seguidores é mantida privada por desenho. O mesmo se aplica às listas de seguidores: um administrador de canal não tem forma de ver quem segue o canal. Este anonimato é uma parte central do funcionamento dos Canais e não pode ser alterado por nenhuma definição nem integração. A contagem de reações e de visualizações de cada publicação são os únicos sinais de interação disponíveis ao nível da publicação individual.
Um seguidor enviou-nos uma pergunta depois de ver uma publicação do canal. Como tratamos isso?
Esse é o resultado ideal de uma publicação de canal: um seguidor passa de espectador passivo a conversa ativa. A conversa chega como uma mensagem direta normal à caixa de entrada do WhatsApp Business da marca e deve ser tratada da mesma forma que qualquer outro pedido recebido. A publicação do canal que originou a mensagem dá contexto útil para a conversa, por isso, se a equipa souber a que publicação o seguidor está a responder, pode abordar o conteúdo específico sem precisar de pedir ao seguidor que volte a explicar o que viu.
Podemos ter um Canal do WhatsApp em paralelo com uma conta WhatsApp Business com o mesmo número?
Sim. Um canal pode ser criado e gerido a partir da mesma conta WhatsApp Business usada para conversas diretas e listas de difusão. O canal é uma superfície separada dentro da mesma conta, e geri-lo não afeta a funcionalidade de mensagens diretas. Os seguidores do canal não veem a caixa de entrada direta da marca, e os contactos que escrevem diretamente à marca não veem o canal, a menos que o encontrem e sigam ativamente. As duas funções coexistem sem interferir uma com a outra.
Como evitamos que uma publicação do canal chegue a seguidores de outro fuso horário a uma hora inconveniente?
A aplicação WhatsApp não inclui uma funcionalidade nativa de agendamento de publicações, por isso as publicações são feitas no momento em que são enviadas. Para as marcas com seguidores em vários fusos horários, a solução prática é publicar na janela de tempo que cobre as horas mais ativas nos principais mercados de seguidores, o que costuma significar meio da manhã no fuso horário mais populoso do público. Alguns fornecedores de soluções empresariais oferecem o agendamento de publicações de canal através de ferramentas ligadas, o que permite preparar as publicações com antecedência e publicá-las automaticamente a uma hora definida. Se o agendamento por uma ferramenta de terceiros não for uma opção, publicar no início do dia de trabalho no mercado principal é uma predefinição razoável.
O nosso canal está ativo há dois meses, mas o crescimento de seguidores estagnou. O que devemos ver primeiro?
O crescimento de um canal que estagna depois de um período inicial costuma significar que o canal não está a ser promovido ativamente fora do próprio WhatsApp. O diretório gera descoberta orgânica, mas favorece canais com mais seguidores já existentes. Para um canal numa fase inicial de crescimento, a fonte mais fiável de novos seguidores é a promoção externa: partilhar a ligação do canal por email, noutras redes sociais, nas embalagens e em conversas diretas com clientes existentes. Se a promoção externa já está a acontecer e o crescimento continua parado, a segunda coisa a rever é a descrição e o nome do canal, que determinam se o canal aparece em pesquisas relevantes do diretório e se o que aparece lá dá aos potenciais seguidores uma razão para subscrever.