Uma empresa de SaaS publica os seus comunicados de imprensa no Medium e pergunta-se porque a taxa de leitura está nos 12 por cento. Um consultor copia e cola artigos do blogue sem adaptar o formato e perde a audiência no segundo parágrafo. Uma startup publica uma vez, tem visualizações modestas e declara o Medium morto para a sua categoria. Nenhum destes é um problema da plataforma. Todos são erros de marketing no Medium que as marcas repetem porque aplicam hábitos de outros canais a uma plataforma com cultura e sinais próprios.
Aqui estão os erros mais comuns das marcas no Medium, porque cada um prejudica o desempenho e o que fazer em alternativa.
Erros de conteúdo
Publicar conteúdo promocional disfarçado de artigos
Os leitores do Medium rejeitam conteúdo que parece texto de marketing. Comunicados de imprensa, anúncios de produto e listas de funcionalidades enfeitados com quebras de parágrafo ganham taxas de leitura baixas e fraca distribuição. A solução é simples: começa pelo problema que o teu cliente enfrenta, ensina algo útil e só menciona o teu produto onde ele se encaixa naturalmente na lição.
Copiar e colar artigos do blogue sem adaptação
Os artigos do blogue escritos para a audiência do teu website costumam ter um tom, uma estrutura e uma extensão diferentes dos que os leitores do Medium esperam. O conteúdo copiado e colado, que ignora as convenções de formatação do Medium, desrespeita a cultura conversacional da plataforma e não tem uma abertura adequada ao Medium, tem mau desempenho. Adapta o conteúdo: reescreve a abertura, ajusta o tamanho dos parágrafos, acrescenta subtítulos ao estilo do Medium e ajusta a experiência de leitura à plataforma.
Publicar de forma irregular e depois abandonar
As marcas que publicam três artigos numa semana e depois nada durante quatro meses nunca criam confiança algorítmica nem lealdade dos seguidores. O Medium recompensa a consistência. Um calendário quinzenal realista mantido durante seis meses supera uma explosão de publicações diárias seguida de silêncio. Planeia um ritmo que consigas sustentar e cumpre-o.
Erros de estratégia e de configuração
Ignorar a configuração do perfil e da publicação
Publicar ótimo conteúdo a partir de um perfil incompleto desperdiça o potencial da primeira impressão. Biografias vazias, fotos de perfil em falta e a ausência de ligações para o website sinalizam pouco empenho aos leitores que veem o teu perfil depois de lerem um artigo. Completa o perfil antes de publicar. Os primeiros artigos recebem mais visitas ao perfil do que os seguintes, porque a novidade desperta curiosidade.
Escolher etiquetas erradas ou demasiadas etiquetas amplas
Etiquetar um artigo com "vida", "negócios" e "tecnologia" coloca-o em competição com milhões de outros artigos. As etiquetas devem ser específicas do tema do artigo e corresponder a leitura ativa no Medium. Pesquisa etiquetas navegando nas páginas de temas do Medium e reparando nas que as publicações ativas da tua categoria usam.
Negligenciar os sinais da taxa de leitura
As marcas que acompanham as visualizações mas ignoram a taxa de leitura perdem a métrica que impulsiona a distribuição. Um artigo com 10 000 visualizações e 15 por cento de taxa de leitura teve pior desempenho do que um com 1000 visualizações e 55 por cento de taxa de leitura. Verifica a taxa de leitura de cada artigo. Revê os artigos abaixo de 25 por cento de taxa de leitura depois de acumularem visualizações suficientes para um juízo justo.
Erros de distribuição e de envolvimento
Publicar e esperar por magia
A distribuição interna do Medium é um canal, não o único canal. As marcas que publicam sem partilhar noutras plataformas, sem submeter a publicações ou sem interagir com outros autores deixam alcance por aproveitar. Partilha todos os artigos através da tua lista de email e dos outros canais sociais. Submete os artigos fortes a publicações relevantes. Comenta artigos da tua categoria.
Não usar rastreio UTM nas ligações externas
Os artigos que geram tráfego para o website sem parâmetros UTM tornam a atribuição impossível. Não consegues saber que artigos geram leads ou vendas sem ligações marcadas. Acrescenta parâmetros UTM a todas as ligações externas de todos os artigos. Revê o tráfego marcado todos os meses para identificares os temas de maior valor.
Tratar o Medium como substituto do teu website
O Medium é um canal de distribuição e de autoridade, não um substituto do website. Não controlas o design, os caminhos de conversão, a captação de emails nem a estrutura de SEO no Medium. As marcas que só publicam no Medium não têm um ativo próprio. Publica no Medium para ganhar alcance, liga ao teu website para converter e constrói a tua lista de email num espaço que controles.
Para o essencial bem feito, vê introdução ao Medium para marcas. Para uma formatação que evita problemas de taxa de leitura, vê formatação de artigos e estratégia visual no Medium. Para táticas de crescimento que substituem a publicação passiva, vê estratégia de crescimento orgânico no Medium.
Perguntas frequentes
Publicámos cinco artigos e quase não tivemos visualizações. O Medium não serve para nós?
Cinco artigos são uma amostra demasiado pequena para avaliar qualquer canal de conteúdo. A maioria das marcas precisa de 8 a 12 artigos ao longo de três a seis meses até o Medium mostrar padrões significativos. Revê esses cinco artigos com honestidade: os títulos correspondem ao conteúdo, a taxa de leitura está acima de 25 por cento, as etiquetas são específicas, o perfil está completo? Corrige os problemas de execução antes de concluíres que a plataforma não serve para a tua categoria.
Devemos apagar artigos promocionais antigos que prejudicam o nosso perfil?
Deixa de publicar ou revê os artigos que parecem pura promoção, têm informação desatualizada ou taxas de leitura abaixo de 15 por cento depois de acumularem 200 ou mais visualizações. Um perfil cheio de artigos de baixa qualidade sinaliza aos leitores e ao algoritmo que a conta não é uma fonte credível. A qualidade do catálogo importa mais do que a quantidade.
É um erro ter vários membros da equipa a publicar em perfis separados?
Vários perfis fragmentam a presença da marca, a não ser que cada autor construa uma base de seguidores pessoal distinta. Para a maioria das marcas, uma única publicação com vários colaboradores concentra a audiência num só sítio. Os perfis individuais funcionam quando cada autor é um especialista reconhecido com a sua própria audiência. Evita o erro de três membros da equipa publicarem cada um de forma esporádica em perfis separados, sem coesão editorial.
Os títulos sensacionalistas funcionam no Medium?
Os títulos sensacionalistas ganham cliques, mas destroem a taxa de leitura quando o conteúdo não cumpre. O algoritmo do Medium penaliza uma taxa de leitura baixa mais severamente do que recompensa um número elevado de visualizações. Um título rigoroso e apelativo, que cria expectativas honestas, supera sempre o sensacionalismo, porque os leitores que clicam acabam mesmo o artigo.
Passamos horas a escrever, mas não recebemos tráfego do Medium para o website. O que nos falta?
A causa mais comum são ligações em falta ou sem marcação. Os artigos sem ligações para o teu website não geram tráfego. Os artigos com ligações mas sem parâmetros UTM tornam a atribuição invisível. Os artigos com ligações escondidas mesmo no fim recebem menos cliques do que ligações colocadas em contexto no corpo do texto. Corrige as três coisas: acrescenta ligações contextuais, marca-as com parâmetros UTM e revê os dados todos os meses.
Qual é o maior erro que as marcas cometem no Medium?
Tratar o Medium como um repositório de conteúdo em vez de um canal de publicação. Despejar conteúdo existente sem adaptação, sem interação e sem uma estratégia para ligar os artigos aos resultados do negócio produz os resultados dececionantes que levam as marcas a desistir. O Medium funciona quando as marcas publicam com intenção, interagem de forma ativa e medem resultados. Com o criador de websites da WEMASY, podes criar a infraestrutura de conversão que transforma leitores do Medium em clientes, em vez de deixares o tráfego desaparecer.