A tua equipa financeira faz uma pergunta simples: "O que recebemos pelos doze mil dólares que gastámos em influenciadores no último trimestre?" Abres o número de seguidores e o total de gostos. Os números parecem impressionantes. Depois perguntam quantas vendas vieram dessas publicações. Hesitas. Acompanhaste as impressões, mas nunca configuraste o rastreio de ligações. Não consegues responder à pergunta que realmente importa.
Esse fosso entre métricas de vaidade e resultados de negócio é a razão pela qual medir o ROI das campanhas de influenciadores merece atenção própria. Os gostos e o alcance dizem-te que o conteúdo foi visto. O ROI diz-te se o gasto valeu a pena. Sem medição, o marketing de influência torna-se uma linha de orçamento que não consegues defender nem otimizar. Aqui vês como acompanhar o que as tuas campanhas realmente produzem.
O que deves acompanhar para o ROI de uma campanha com influenciadores?
Começa pelos custos. Inclui os valores dos criadores, os custos dos produtos enviados para seeding, o envio, os honorários da agência, se aplicável, e as horas internas gastas em contacto e coordenação. O custo total é o denominador de qualquer cálculo de ROI.
Do lado dos resultados, acompanha as métricas ligadas ao objetivo da campanha. Em campanhas de tráfego, mede os cliques únicos em ligações, com URLs rastreáveis ou parâmetros UTM atribuídos a cada criador. Em campanhas de vendas, mede as conversões e a receita atribuídas ao código de desconto único ou à ligação de afiliado de cada criador. Em campanhas de notoriedade, acompanha o alcance, as impressões e o volume de menções à marca antes e depois do período da campanha.
Atribui a cada criador o seu próprio identificador de rastreio. Uma ligação partilhada por dez criadores diz-te que a campanha funcionou, mas não que criadores geraram os resultados. O rastreio individual permite voltar a contratar os melhores e cortar os que rendem menos.
Como se calcula o ROI do marketing de influência?
A fórmula básica é o retorno menos o investimento, dividido pelo investimento, expresso em percentagem. Se gastaste dois mil dólares numa campanha que gerou seis mil dólares de receita rastreada, o teu ROI é de duzentos por cento.
Nem todas as campanhas geram receita direta. Nas parcerias focadas em notoriedade, calcula o custo por mil impressões ou o custo por clique em ligação e compara com o que pagarias pelo mesmo alcance em publicidade paga. Se o conteúdo dos influenciadores entrega um alcance comparável a custo menor e com mais confiança, o argumento do ROI mantém-se, mesmo sem vendas imediatas.
Considera o valor do conteúdo como ativo. Um vídeo de um criador que podes reaproveitar no teu website, em campanhas de email e em futuras publicações sociais tem valor para além do desempenho da publicação inicial. Algumas marcas contam o valor do licenciamento do conteúdo como parte do retorno ao calcular o ROI a longo prazo.
Apresenta o ROI em linguagem simples, para a tua equipa poder agir. Ordena os criadores por custo por resultado, anota os formatos de conteúdo que converteram melhor e leva essas conclusões para o briefing da campanha seguinte, em vez de tratares cada parceria como uma experiência isolada.
Como melhorar o ROI ao longo do tempo?
Revê o desempenho após cada vaga de campanha, não apenas no fim do ano. Ordena os criadores por custo por clique, custo por conversão e qualidade do envolvimento. Volta a contratar o terço de topo, testa novos criadores no terço do meio e deixa o terço de baixo, a menos que haja uma razão estratégica para continuar.
Compara o ROI entre níveis de criadores. Podes descobrir que os nano criadores dão um custo por conversão mais baixo do que os micro, apesar do alcance menor. Essa conclusão remodela a distribuição do teu orçamento no trimestre seguinte.
Liga os dados de influenciadores à tua prática de análise mais ampla. Se acompanhas o desempenho social de forma sistemática, junta as campanhas de influenciadores como uma fonte distinta nos teus relatórios. Para os conceitos básicos de medição, vê os capítulos de análise de redes sociais neste livro. Junta o rastreio de influenciadores ao processo de contacto e de briefing de Contacto e negociação com influenciadores para que cada parceria comece com o rastreio já incluído.
Medir o ROI das campanhas de influenciadores transforma o marketing de influência de uma aposta num canal que podes prever, defender e melhorar. Configura o rastreio antes de a primeira publicação ir para o ar e os dados vão guiar todas as decisões seguintes.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa referência de ROI para o marketing de influência?
As referências variam consoante o setor e o objetivo da campanha, mas muitas marcas apontam para um ROI positivo em dois a três ciclos de campanha. As primeiras campanhas ficam muitas vezes em equilíbrio nas vendas diretas, enquanto criam notoriedade que compensa nos trimestres seguintes. Envia o tráfego rastreado para páginas criadas com o criador de websites da WEMASY, para os dados de conversão serem limpos e fáceis de atribuir.
Como acompanhar as vendas de influenciadores sem um código de desconto?
Usa ligações únicas com UTM por criador. Cada ligação leva um parâmetro de rastreio que identifica a origem do tráfego no teu painel de análise. Os códigos de desconto funcionam bem para vendas diretas, mas o rastreio de ligações apanha os visitantes que navegam e só compram mais tarde.
Deves contar a notoriedade da marca como ROI?
A notoriedade tem valor, mas é mais difícil de quantificar do que cliques e vendas. Acompanha o volume de menções, o crescimento das pesquisas pela marca e o aumento de seguidores durante os períodos de campanha como indicadores de notoriedade. Combina-os com métricas diretas para teres uma imagem mais completa.
Quanto tempo depois de uma publicação deves medir os resultados?
Mede o impacto imediato nos sete dias seguintes à publicação, para cliques e envolvimento. Acompanha o impacto na conversão durante trinta dias, porque alguns clientes navegam nas redes sociais e compram mais tarde por outro canal. Janelas de atribuição mais longas captam mais receita, mas também incluem mais ruído.
E se um criador gerar tráfego mas nenhuma venda?
Muito tráfego com pouca conversão sinaliza muitas vezes um problema da página de destino, não do criador. Verifica se a página corresponde à promessa do conteúdo e se a oferta é clara. Corrige o destino antes de culpares a parceria.
Os programas de embaixadores precisam de um rastreio de ROI diferente?
O ROI de um embaixador mede-se ao longo de meses, não de publicações isoladas. Acompanha as tendências mensais de alcance, envolvimento e conversão, em vez de avaliares cada publicação isoladamente. Os programas de longo prazo estão abordados em Programas de embaixadores de marca a longo prazo.