Dois mil milhões de pessoas enviam mensagens pelo WhatsApp todos os meses e, na maior parte do mundo, nem sequer o encaram como uma rede social. É simplesmente a forma como a comunicação acontece. Uma mensagem a um fornecedor, um cliente a perguntar por uma encomenda, um grupo a coordenar uma entrega: estas conversas não estão em nenhum feed público. São privadas, diretas e acontecem no WhatsApp, quer as marcas envolvidas tenham decidido estar lá ou não.
Este artigo explica o que é o WhatsApp, como funciona como plataforma e o que significa para as marcas que querem comunicar nos sítios onde os clientes já estão a conversar.
O que é o WhatsApp e porque o usam dois mil milhões de pessoas?
Como o WhatsApp se tornou a plataforma de mensagens mais usada do mundo
O WhatsApp foi fundado em 2009 e adquirido pela Meta em 2014. Começou como uma simples substituição dos SMS: uma forma de enviar mensagens através de uma ligação à internet em vez do serviço de mensagens de texto do operador móvel. Cresceu depressa em mercados onde os dados móveis eram mais acessíveis do que os SMS tradicionais e, na altura da aquisição, já tinha centenas de milhões de utilizadores ativos. Hoje tem mais de dois mil milhões, o que o torna a aplicação de mensagens mais usada do mundo, com grande vantagem. Esse crescimento não foi movido por uma estratégia de marketing. Foi movido por um efeito de rede: quando pessoas suficientes de um círculo social estavam no WhatsApp, aderir era a única forma de participar nas conversas que já lá aconteciam.
A escala do alcance global do WhatsApp
O WhatsApp é a plataforma de mensagens dominante no Sul da Ásia, na América Latina, no Médio Oriente, em África e na maior parte da Europa. Em países como a Índia, o Brasil, a Indonésia e em todo o continente africano, funciona como a camada de comunicação por defeito do dia a dia: não só a conversa pessoal, mas também a coordenação de pequeno comércio, o apoio ao cliente, a logística familiar e a organização de comunidades locais. Este domínio geográfico molda o que o WhatsApp significa para as marcas. Para uma marca com audiências significativas em qualquer destas regiões, o WhatsApp não é uma de várias opções de mensagens. É a opção de mensagens. As marcas que não têm presença no WhatsApp nestes mercados ficam, na prática, inalcançáveis através do canal que os seus clientes usam para a maior parte da comunicação diária.
Porque escolheram os utilizadores o WhatsApp em vez de outras opções de mensagens
A adoção do WhatsApp resumiu-se a dois fatores: preço e simplicidade. Nos primeiros anos dos smartphones, os SMS internacionais eram caros e pouco fiáveis, enquanto o WhatsApp oferecia mensagens gratuitas através de uma ligação de dados que funcionava entre fronteiras e sistemas operativos. Exigia apenas um número de telefone e funcionava nos dois principais sistemas operativos móveis, o que eliminou as barreiras de compatibilidade que limitavam outras aplicações de mensagens. O resultado foi um efeito de rede cumulativo: como toda a gente já tinha WhatsApp, os novos utilizadores aderiam ao WhatsApp e não a qualquer alternativa. Esse efeito de rede é hoje o maior ativo competitivo do produto e a sua maior barreira à substituição, e é por isso que aplicações com funcionalidades técnicas objetivamente fortes não conseguiram desafiar a posição do WhatsApp nos mercados onde já domina.
Encriptação de ponta a ponta e a confiança que cria
O WhatsApp aplica encriptação de ponta a ponta a todas as mensagens por defeito, o que significa que as mensagens só podem ser lidas pelo remetente e pelo destinatário. Não pela plataforma, nem por terceiros, nem por operadores de rede. Este é um sinal de confiança importante em mercados onde as preocupações com a privacidade na comunicação digital são grandes, e molda a forma como os utilizadores encaram as conversas no WhatsApp em comparação com outros canais. As pessoas estão mais dispostas a partilhar informação sensível, confirmar encomendas ou discutir decisões de compra num canal que consideram privado. Para as marcas, isto cria um ambiente de comunicação em que os utilizadores estão normalmente mais envolvidos e mais recetivos do que nos canais sociais públicos, precisamente porque a interação parece pessoal e não uma difusão.
O lugar do WhatsApp na família de produtos da Meta
O WhatsApp faz parte do portefólio de produtos sociais e de mensagens da Meta. A aquisição deu à Meta uma posição dominante nas mensagens privadas em mercados onde as suas outras propriedades têm menor penetração. Dentro do ecossistema da Meta, o WhatsApp tem um papel distinto: é a camada de comunicação privada e pessoal, que funciona separada das superfícies sociais mais públicas ou semipúblicas do mesmo portefólio. Para as marcas, esta integração é relevante na prática porque as capacidades de publicidade e marketing do WhatsApp ligam-se à infraestrutura mais ampla de gestão de anúncios da Meta. As campanhas Click-to-WhatsApp, por exemplo, são criadas e geridas nas mesmas ferramentas de anúncios usadas para outros formatos de anúncios da Meta, o que importa para a forma como as equipas planeiam e medem campanhas pagas que levam conversas diretamente para o WhatsApp.
Como funciona o WhatsApp como plataforma?
Funcionalidades principais de mensagens e multimédia
Na sua base, o WhatsApp permite aos utilizadores enviar mensagens de texto, mensagens de voz, imagens, vídeos, documentos e dados de localização a contactos individuais ou a grupos. As mensagens são entregues através de uma ligação à internet e não da rede de SMS do operador, o que significa que funcionam de forma fiável entre fronteiras internacionais sem custos adicionais. A interface é deliberadamente simples, com a conversa como superfície principal e um mínimo de conteúdo à volta ou de funcionalidades ao estilo de feed. Esta simplicidade não é uma limitação; é uma escolha de design que mantém o foco na própria troca e não no consumo de conteúdo, o que faz o WhatsApp parecer diferente, na utilização, das plataformas sociais em que as mensagens são uma funcionalidade secundária.
Grupos e espaços de comunidade
Os Grupos do WhatsApp permitem até 1024 membros num espaço de conversa partilhado, e a funcionalidade Comunidades permite organizar grupos numa estrutura principal, para organizações maiores ou comunidades de interesse. Os grupos tornaram o WhatsApp central para a coordenação de comunidades em mercados onde é a plataforma de comunicação por defeito: grupos locais de vizinhança, redes profissionais, associações de pais da escola e pequenas cadeias de fornecedores funcionam habitualmente em grupos de WhatsApp. Para as marcas, esta infraestrutura de grupos é relevante tanto como superfície de marketing como contexto para a forma como o passa-palavra circula em mercados dominados pelo WhatsApp. As recomendações e as conversas sobre produtos acontecem muitas vezes em grupos privados que nenhuma marca consegue observar ou medir diretamente, o que significa que compreender a dinâmica de grupos da plataforma faz parte de compreender como a reputação da marca se espalha nestes mercados.
Atualizações de Estado
O Estado do WhatsApp permite aos utilizadores publicar fotografias, vídeos e texto visíveis para os seus contactos durante 24 horas, funcionando de forma semelhante ao formato Stories de outras plataformas sociais. Ao contrário da maioria dos formatos Stories, o Estado do WhatsApp só é visível para os contactos guardados do utilizador, o que o mantém dentro da rede pessoal e de confiança e não num feed público. Para as marcas que usam o WhatsApp Business, o Estado é uma das superfícies de conteúdo ao estilo de difusão disponíveis para partilhar novidades, promoções e conteúdo diretamente com os clientes que têm o número da marca guardado. A audiência é mais pequena do que a de um canal social público, mas bastante mais qualificada: cada espectador é alguém que já escolheu ter a marca nos seus contactos. Para ver em detalhe como usar o Estado como canal de conteúdo e de marketing, vê o Estado do WhatsApp como canal de marketing.
Chamadas de voz e de vídeo
O WhatsApp suporta chamadas de voz individuais e em grupo e videochamadas em grupo, todas encriptadas e transmitidas pela ligação à internet e não pela rede telefónica. Em mercados onde as tarifas de chamadas móveis internacionais são altas, as chamadas de WhatsApp substituíram em grande medida as chamadas telefónicas tradicionais na comunicação entre fronteiras. Para as marcas que usam o WhatsApp na comunicação com clientes, as chamadas de voz oferecem um caminho de escalada a partir do apoio por texto, que funciona dentro da mesma aplicação, sem exigir a passagem para uma chamada telefónica separada. Um cliente que tem resolvido um problema de apoio por texto no WhatsApp pode passar para uma chamada de WhatsApp na mesma conversa, o que reduz o atrito e mantém todo o histórico da conversa num só lugar.
WhatsApp Web e acesso em vários dispositivos
O WhatsApp pode ser usado no navegador de um computador de secretária ou portátil através do WhatsApp Web, e através de aplicações dedicadas para computador, com as mensagens sincronizadas em até quatro dispositivos associados em simultâneo. A capacidade multidispositivo permite que uma única conta de WhatsApp esteja ativa num telemóvel e em vários outros dispositivos ao mesmo tempo, sem que o telemóvel tenha de continuar ligado. Para as marcas que gerem a comunicação no WhatsApp em equipa, este acesso multidispositivo é relevante na prática: um número de marca partilhado pode ser monitorizado e respondido a partir de vários dispositivos. As marcas com grandes volumes de mensagens vão normalmente precisar da WhatsApp Business Platform no nível da API para uma gestão completa de equipas com vários agentes, o que vai além do que o acesso multidispositivo oferece sozinho. As diferenças entre os tipos de conta estão explicadas em WhatsApp Personal vs WhatsApp Business vs WhatsApp Business Platform.
O que significa o WhatsApp para as marcas que o usam como canal de comunicação?
A passagem das redes sociais públicas para a conversa privada
O WhatsApp representa um modelo de comunicação de marca fundamentalmente diferente das redes sociais públicas. Num feed social, uma marca publica conteúdo para uma audiência que pode ou não vê-lo, num contexto em que esse conteúdo compete com tudo o resto do feed. No WhatsApp, uma marca comunica diretamente com uma pessoa que escolheu iniciar ou aceitar essa conversa. O contraste importa para a forma como as marcas pensam no conteúdo, no tom e nas expectativas. A comunicação no WhatsApp é, por defeito, de um para um ou de pequeno grupo, o que significa que os padrões de relevância pessoal e de capacidade de resposta são mais altos do que nos canais de difusão. Uma mensagem que seria aceitável como publicação social parece intrusiva quando chega à mesma caixa de entrada das mensagens da família e dos colegas do utilizador.
O papel do WhatsApp nas diferentes fases do percurso do cliente
O WhatsApp é usado pelas marcas em várias fases do percurso de compra, desde o contacto inicial até ao apoio pós-compra e à compra repetida. Um cliente pode contactar uma marca através do WhatsApp depois de clicar num anúncio, receber confirmações de encomenda e atualizações de envio através de mensagens automáticas, fazer perguntas de apoio na mesma conversa e receber novidades promocionais através de listas de difusão. O papel da plataforma no percurso depende do que a marca construiu e de quanto da relação com o cliente encaminha pelo WhatsApp. Para ver em detalhe como criar uma estratégia de marketing em todos estes casos de uso, vê marketing no WhatsApp: listas de difusão, grupos e estado.
O sinal de intenção de estar nos contactos de alguém
Quando um cliente guarda o número de WhatsApp de uma marca nos seus contactos, ou inicia uma conversa através de uma ligação de conversa direta, estendeu um convite que é qualitativamente diferente de seguir uma conta de rede social. As mensagens do WhatsApp chegam à mesma caixa de entrada das mensagens de familiares e amigos, o que significa que as marcas que ganharam acesso a essa caixa de entrada operam a um nível de confiança que a maioria dos canais de marketing não alcança. Isto também significa que as expectativas de relevância são mais altas. Uma marca que envia mensagens irrelevantes ou excessivas a um contacto de WhatsApp enfrentará cancelamentos de subscrição e bloqueios, e não o desinteresse mais discreto que caracteriza a fraca interação nas redes sociais. O elevado potencial de interação do canal e a sua sensibilidade ao mau uso assentam na mesma base.
Mercados onde o WhatsApp é o principal canal de comunicação
Para as marcas com audiências significativas em mercados dominados pelo WhatsApp, a questão da plataforma não é se devem estar lá, mas como. Em mercados onde o WhatsApp é a forma como as pessoas comunicam com as marcas a que compram, não ter presença no WhatsApp equivale a não ter número de telefone: uma lacuna que os clientes notam e que custa à marca pedidos de informação, vendas e interações de apoio que vão para concorrentes acessíveis. Para as marcas que operam sobretudo em mercados onde o email ou outros canais são a comunicação por defeito, o argumento a favor do WhatsApp é mais seletivo e depende do perfil específico da audiência. Perceber em que mercados se concentra a base de clientes de uma marca é o pré-requisito para avaliar quão central deve ser o WhatsApp na combinação de canais. Para uma análise completa de quem deve usar o marketing no WhatsApp, vê quem deve usar o WhatsApp para marketing.
WhatsApp Business versus WhatsApp pessoal para uso da marca
As marcas que operam no WhatsApp devem usar uma conta WhatsApp Business e não uma conta pessoal, tanto para ter acesso a funcionalidades específicas para marcas como para manter uma separação clara entre as comunicações da marca e qualquer uso pessoal da plataforma. O WhatsApp Business oferece um perfil estruturado, um catálogo de produtos, respostas rápidas, etiquetas de conversa e funcionalidades de mensagens automáticas que não existem nas contas pessoais. As marcas com maiores volumes de comunicação podem precisar da WhatsApp Business Platform no nível da API para uma automatização completa e capacidades de gestão de equipas com vários agentes. A decisão sobre o nível de conta afeta as funcionalidades disponíveis, as integrações possíveis e o que a marca pode e não pode fazer em escala. A análise completa dos três níveis está em WhatsApp Personal vs WhatsApp Business vs WhatsApp Business Platform.
Perguntas frequentes
Somos uma marca sediada nos EUA e no Reino Unido, onde a maioria dos nossos clientes parece usar email e outras aplicações de mensagens. Ainda assim precisamos de estar no WhatsApp?
Não necessariamente, mas a resposta depende de onde estão os teus clientes e não de onde fica a sede da tua marca. Se os teus produtos ou serviços chegam a clientes no Sul da Ásia, na América Latina, no Médio Oriente, em África ou no Sul e Leste da Europa, uma parte significativa desses clientes prefere provavelmente o WhatsApp ao email para pedidos de informação e apoio. Olha para onde estão os teus clientes, não para onde se senta a tua equipa. Se as tuas estatísticas mostram tráfego ou vendas relevantes de mercados dominados pelo WhatsApp, a ausência de um ponto de contacto no WhatsApp é uma lacuna de conversão. Se a tua audiência se concentra em mercados onde o email e outros canais são realmente a comunicação por defeito, o WhatsApp é menos prioritário. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
A nossa equipa está espalhada por fusos horários diferentes e todos precisamos de gerir as respostas a partir de um único número de WhatsApp. Isso é possível com a aplicação normal?
Só até certo ponto. A aplicação WhatsApp Business normal suporta o acesso multidispositivo, que permite associar uma conta a até quatro dispositivos em simultâneo. Para uma equipa que gere um volume significativo de conversas em vários fusos horários, esta configuração é demasiado limitada: não há atribuição de agentes, nem responsabilidade por conversa, nem forma de evitar que duas pessoas respondam em simultâneo à mesma mensagem. A WhatsApp Business Platform, acedida através da API, é o que permite uma gestão adequada de vários agentes, com atribuição da caixa de entrada, controlos de acesso da equipa e encaminhamento de conversas. Se a tua equipa tem mais de duas ou três pessoas a gerir conversas no WhatsApp, o nível da API é a infraestrutura correta para o fazer sem confusão.
Usamos um número de WhatsApp pessoal para a nossa marca há cerca de dois anos. O que muda realmente ao passar para o WhatsApp Business?
Passar para o WhatsApp Business dá à conta um perfil estruturado com nome da marca, descrição, website, horário e categoria, nada disto existente numa conta pessoal. Acrescenta também um catálogo de produtos, atalhos de resposta rápida para mensagens enviadas com frequência, mensagens automáticas de ausência e de saudação e etiquetas de conversa para organizar contactos. O número mantém-se o mesmo, por isso os contactos existentes não precisam de guardar um novo número. O que muda é o que a conta consegue fazer: podes configurar respostas automáticas, organizar conversas por estado ou tipo e apresentar um perfil que se lê como marca e não como contacto pessoal. Para as marcas que ultrapassaram a configuração de conta pessoal, a mudança dá pouco trabalho e o ganho de funcionalidades é significativo.
Somos uma marca B2B. O WhatsApp é relevante para nós ou serve mesmo só para marcas de consumo?
O WhatsApp é muito usado na comunicação B2B em mercados dominados pelo WhatsApp, em particular para vendas baseadas em relações, coordenação de fornecedores e apoio ao cliente. Em mercados como a Índia, o Brasil e o Médio Oriente, é comum as decisões de compra, os pedidos de orçamento e as atualizações de encomendas acontecerem por trocas de WhatsApp e não por conversas formais de email, sobretudo com compradores pequenos e médios. Se os teus clientes B2B se concentram nestes mercados, o WhatsApp é muito provavelmente já a forma como alguns deles preferem comunicar com os fornecedores. O canal é menos relevante para marcas B2B cujos compradores estão sobretudo em mercados onde o email e os canais de comunicação formais são a norma profissional. Analisa onde estão os teus clientes antes de decidires.
Temos clientes em vários continentes. Como descobrimos quais deles usam realmente o WhatsApp como canal principal antes de investirmos na sua configuração?
A forma mais rápida é perguntar. Um pequeno inquérito à tua base de clientes existente, ou uma pergunta simples acrescentada a um fluxo pós-compra, revelará muito mais do que qualquer estatística geral sobre o uso do WhatsApp por país. Além disso, olha para a origem dos teus pedidos de informação atuais: se os clientes já encontram o teu número de WhatsApp e lhe escrevem sem qualquer promoção da tua parte, é um forte sinal de que a procura existe. Também podes adicionar uma opção de contacto por WhatsApp ao teu website e medir quantas pessoas a usam nos primeiros trinta dias em comparação com os teus outros meios de contacto. Dados reais da tua audiência verdadeira são mais fiáveis do que médias demográficas, porque a adoção do WhatsApp varia muito não só por país, mas por faixa etária, setor e pelas comunidades específicas que a tua marca serve em cada mercado.
Vemos sempre referências à API do WhatsApp Business. É a mesma coisa que a aplicação WhatsApp Business que já temos?
Não, são produtos diferentes, de níveis diferentes. A aplicação WhatsApp Business é uma transferência gratuita pensada para pequenas marcas que gerem conversas manualmente, normalmente com uma pessoa ou uma equipa muito pequena. Inclui um perfil de marca, um catálogo e automatização básica, como mensagens de ausência. A API do WhatsApp Business, agora oficialmente chamada WhatsApp Business Platform, é um produto orientado para programadores que permite às marcas ligar o WhatsApp aos seus próprios sistemas: CRM, centros de apoio, plataformas de automatização e ferramentas feitas à medida. Permite mensagens de grande volume, gestão de equipas com vários agentes, integração de chatbots e envio programático de mensagens. O nível da API é acedido através da plataforma da Meta ou de fornecedores de soluções terceiros, e não através da transferência de uma aplicação autónoma. Se a tua equipa gere mais de algumas dezenas de conversas por dia, ou precisa de automatizar mensagens em escala, a API é o produto relevante.