Nem todas as marcas que configuram o WhatsApp vão ter resultados. As que têm resultados costumam partilhar um conjunto de condições: os clientes estão em mercados onde o WhatsApp é o canal principal de comunicação, o produto ou serviço beneficia de uma conversa direta em algum ponto do percurso e há capacidade para responder quando essa conversa começa. Perceber se essas condições se aplicam antes de investir no canal poupa muito tempo e evita construir algo que fica sem uso.
Este artigo explica que marcas estão mais bem posicionadas para tirar partido do marketing no WhatsApp, que usos justificam o investimento e em que situações outro canal é a opção mais prática.
Que marcas tiram mais partido do marketing no WhatsApp?
Marcas com clientes em mercados dominados pelo WhatsApp
A adequação geográfica é o ponto de partida de qualquer avaliação honesta do WhatsApp como canal de marketing. As marcas cujos clientes se concentram em mercados onde o WhatsApp é a plataforma de comunicação dominante, na Ásia do Sul, na América Latina, no Médio Oriente, em África e em grande parte da Europa, têm um público que já está no canal e que já o usa para comunicação comercial. Para estas marcas, a questão não é se devem estar no WhatsApp, mas como estar lá de forma eficaz. O canal é o sítio onde os clientes vão quando têm uma dúvida, querem comprar ou precisam de apoio, e uma marca que não esteja acessível aí perde interações para concorrentes que estão. A adequação geográfica por si só não garante resultados, mas a sua ausência é um sinal forte de que o investimento vai _blocked_ pouco.
Marcas de comércio eletrónico com pontos de contacto antes e depois da compra
As marcas de comércio eletrónico beneficiam do WhatsApp em vários momentos do percurso do cliente. Antes da compra, os clientes fazem perguntas sobre tamanhos, disponibilidade, compatibilidade ou prazos de entrega que ficam melhor respondidas numa conversa direta do que numa página de perguntas frequentes. Depois da compra, as confirmações de encomenda, as atualizações de envio e as notificações de entrega enviadas pelo WhatsApp têm taxas de leitura mais altas e deixam os clientes mais satisfeitos do que as mesmas mensagens enviadas por email. Para as marcas de comércio eletrónico em mercados dominados pelo WhatsApp, esta combinação de apoio à conversão antes da compra e de comunicação depois da compra faz do WhatsApp um dos canais com melhor retorno. As marcas que o usam com mais eficácia ligam-no aos sistemas de gestão de encomendas, para que as notificações pós-compra sejam automáticas e a equipa se possa concentrar nas conversas de maior valor antes da compra.
Marcas de serviços com comunicação próxima com o cliente
As marcas de categorias de serviços em que a relação com o cliente implica comunicação contínua, como viagens, serviços financeiros, saúde, educação, imobiliário e serviços profissionais, estão bem posicionadas para o WhatsApp. Estas categorias envolvem dúvidas e decisões que nem sempre se resolvem com uma página web ou um email automático, e os clientes costumam estar dispostos a conversar diretamente para obter a clareza de que precisam. Para as marcas de serviços, o WhatsApp funciona como um canal de consulta e apoio com pouca fricção, que elimina a formalidade do email e a necessidade de marcar uma chamada. Um cliente que não enviaria um email, mas envia uma mensagem de WhatsApp, só é acessível por um canal e não pelo outro, e a diferença na taxa de contacto pode ser grande.
Marcas com clientes que compram repetidamente
A economia do WhatsApp como canal de marketing melhora muito nas marcas que vendem aos mesmos clientes mais do que uma vez. Construir uma lista de contactos no WhatsApp tem um custo em esforço e em infraestrutura de consentimento, e esse custo justifica-se mais quando a relação gera várias compras em vez de uma única transação. As marcas de categorias como mercearia, consumíveis, moda, artigos para a casa e serviços por subscrição têm clientes que compram repetidamente e que ganham com o tipo de relação contínua que o WhatsApp suporta bem. Uma lista de contactos de clientes que já compraram duas vezes e aceitaram receber novidades por WhatsApp é um dos ativos de marketing com melhor desempenho que uma marca nesta posição pode construir.
Marcas em categorias que dependem de confiança
As categorias em que a confiança pesa muito na decisão de compra são particularmente adequadas ao WhatsApp. Produtos financeiros, compras relacionadas com saúde, bens de valor elevado e serviços em que o cliente assume um compromisso importante exigem um limiar de confiança que a marca tem de ultrapassar antes da compra. O ambiente de comunicação pessoal e privado do WhatsApp favorece a criação de confiança de uma forma que as redes sociais públicas não conseguem, porque o contexto de um para um mostra que a marca se dirige ao cliente como indivíduo e não a uma audiência de massas. Uma marca de serviços financeiros que responde a uma pergunta detalhada de um cliente numa conversa clara no WhatsApp cria mais confiança nessa interação do que com um artigo genérico de perguntas frequentes, porque a resposta é específica, direta e pessoal.
Que usos fazem o WhatsApp valer o investimento?
O apoio ao cliente como porta de entrada
O apoio ao cliente é a porta de entrada mais comum e muitas vezes mais eficaz para marcas que começam no WhatsApp, porque parte da procura que já existe, em vez de exigir que a marca construa primeiro uma audiência. Quando os clientes já querem contactar a marca, acrescentar o WhatsApp como opção de contacto capta essa procura no canal que o cliente prefere. Uma marca que põe um número de WhatsApp no site e nos perfis sociais costuma ver uso imediato se o público estiver num mercado dominado pelo WhatsApp, sem qualquer esforço promocional. Começar pelo apoio também cria os hábitos operacionais, os modelos de resposta, a familiaridade da equipa com o canal e a qualidade da lista de contactos que tornam viáveis, com o tempo, usos de marketing mais ambiciosos.
Notificações transacionais e atualizações de encomendas
A mensagem transacional é o uso do WhatsApp com a taxa de leitura mais alta e o mais simples de justificar do ponto de vista comercial. As confirmações de encomenda, as notificações de envio, as atualizações de entrega, os lembretes de marcações e os recibos de pagamento enviados pelo WhatsApp são abertos e lidos a uma taxa que supera de forma consistente o email para o mesmo conteúdo. O valor não está só na taxa de leitura, mas também na redução das questões que chegam ao apoio: os clientes que recebem atualizações proativas pelo WhatsApp têm muito menos probabilidade de contactar o apoio a perguntar onde está a encomenda ou se a marcação está confirmada. Este efeito de redução de pedidos de apoio faz com que as mensagens transacionais no WhatsApp se paguem pela eficiência operacional, além de melhorarem a experiência do cliente. Este uso exige a WhatsApp Business Platform para envio programático em grande escala.
Mensagens promocionais para contactos que deram consentimento
As marcas que construíram uma lista de contactos no WhatsApp com consentimentos genuínos podem usar mensagens de difusão para enviar conteúdo promocional, anúncios de novos produtos e ofertas com prazo a essa lista. As taxas de interação de listas de difusão do WhatsApp bem geridas estão entre as mais altas de qualquer canal de marketing, mas dependem totalmente da qualidade da lista. Uma difusão para uma lista de contactos que deram mesmo consentimento e consideram a marca relevante gera respostas, conversões e partilhas. Uma difusão para uma lista inflacionada de contactos de baixa qualidade gera bloqueios, denúncias de spam e uma classificação de qualidade da conta degradada que prejudica as entregas futuras. A difusão promocional é um uso que recompensa as marcas que investiram numa lista de consentimentos limpa e penaliza as que não o fizeram.
Comércio conversacional e pré-venda
Nos mercados onde o comércio no WhatsApp está estabelecido, uma parte significativa das decisões de compra acontece em conversas no WhatsApp e não no checkout de um site. Os clientes fazem perguntas sobre o produto, pedem fotografias ou vídeos de artigos concretos, negociam, confirmam o pagamento e combinam a entrega, tudo dentro de uma troca de mensagens no WhatsApp. Para as marcas destes mercados, o WhatsApp não é um canal de vendas complementar: é muitas vezes onde se iniciam a maioria das transações. Construir uma capacidade de pré-venda no WhatsApp, com um catálogo bem mantido, uma equipa preparada para responder a perguntas sobre produtos e um processo claro de pagamento e entrega, é um investimento direto em receita e não uma atividade de notoriedade de marca. Para ver como funciona o comércio através do WhatsApp, lê Comércio no WhatsApp: vender produtos por chat.
Criar comunidade em torno de um produto ou interesse
As marcas com públicos que partilham um forte interesse comum, como fitness, cozinha, parentalidade, desenvolvimento profissional ou um passatempo específico, podem criar comunidades no WhatsApp que geram interação e lealdade para lá da relação transacional. Uma marca que gere um grupo de WhatsApp onde os membros partilham dicas, fazem perguntas e recebem conteúdo exclusivo constrói um ativo de comunidade que ganha valor com o tempo: os membros que se sentem parte de uma comunidade têm mais probabilidade de continuar clientes, recomendar a marca e participar em conversas sobre novos produtos. O uso do WhatsApp para comunidades exige uma gestão mais ativa do que os usos transacionais, mas, para marcas cujo produto tem uma dimensão de estilo de vida ou de comunidade, pode produzir um efeito de retenção e de recomendação que nenhum canal de difusão replica. Para uma estratégia específica de comunidade, lê criar comunidade com os grupos de WhatsApp.
Quando é que o WhatsApp não é o canal certo?
Marcas com públicos sobretudo norte-americanos
O WhatsApp é usado nos Estados Unidos e no Canadá, mas não é o canal de mensagens predefinido como nos mercados dominados pelo WhatsApp. Os públicos norte-americanos usam mais SMS, email ou outras aplicações de mensagens para o tipo de comunicação que o WhatsApp assegura noutros mercados. Uma marca com toda a base de clientes na América do Norte vai normalmente descobrir que a maioria dos clientes não usa a opção de contacto por WhatsApp, que o investimento na configuração e na gestão não dá um retorno proporcional e que outros canais dão melhores resultados com o mesmo esforço. Isto não é uma condição permanente: o uso do WhatsApp na América do Norte está a crescer, sobretudo entre os mais jovens e nas comunidades de imigrantes, mas neste momento é um canal secundário para a maioria dos públicos norte-americanos e não um canal principal.
Marcas sem capacidade para gerir conversas
O WhatsApp cria uma expectativa de comunicação nos dois sentidos que o email e as redes sociais não criam. Uma marca que acrescenta um número de WhatsApp e depois não responde às mensagens num prazo razoável prejudica mais a reputação do que se não tivesse qualquer presença no WhatsApp. Ser visto e não receber resposta num contexto de mensagens pessoais é lido como negligência deliberada, e não como a falta de resposta genérica típica de um email sem resposta. Antes de acrescentar o WhatsApp como canal para clientes, a marca tem de ser honesta sobre se tem capacidade de equipa, infraestrutura de automação, ou ambas, para responder de forma consistente. Uma marca que não consegue gerir conversas no WhatsApp de forma fiável não deve abrir o canal até ter essa capacidade.
Marcas de compra única sem modelo de relação
As marcas que vendem um produto que o cliente compra uma só vez e nunca mais precisa têm um caso de uso limitado para o WhatsApp como canal de marketing. O valor do canal acumula-se com interações repetidas: quanto mais pontos de contacto a marca tem com um cliente pelo WhatsApp, mais se justifica o investimento no contacto. Numa marca em que o cliente médio compra uma vez e a relação termina, o WhatsApp funciona sobretudo como canal de apoio e não de marketing, e o seu potencial de marketing é em grande parte teórico. Estas marcas podem ainda assim beneficiar do WhatsApp para apoio e notificações transacionais, mas não devem esperar os retornos de difusão que as marcas de compra repetida conseguem com o mesmo investimento.
Marcas B2B em contextos formais de compras
As marcas B2B cujo processo de venda envolve compras formais, ciclos de decisão longos, vários intervenientes e canais de comunicação estruturados não se encaixam naturalmente no WhatsApp como canal principal de vendas ou de marketing. O registo pessoal e informal da comunicação no WhatsApp não combina com as normas de comunicação formais e documentadas das compras empresariais. O WhatsApp pode ainda ter um papel na gestão da relação pós-venda ou em mercados onde a comunicação informal é normal ao nível empresarial, mas não se deve esperar que substitua, nem que complemente de forma significativa, a infraestrutura de comunicação formal de que as vendas B2B empresariais precisam. As marcas B2B mais pequenas, em mercados dominados pelo WhatsApp onde as normas de comunicação profissional e pessoal se misturam, são um caso diferente, e para elas o WhatsApp pode funcionar como um canal eficaz de relação e apoio.
Marcas que não conseguem cumprir o requisito de consentimento de forma honesta
Tanto os termos de serviço do WhatsApp como o seu sistema de classificação de qualidade exigem que os contactos a quem a marca envia mensagens tenham dado consentimento genuíno para as receber. As marcas que não conseguem construir uma lista legítima de consentimentos, porque não têm um mecanismo de recolha de contactos, porque o seu público não escolheria receber mensagens de WhatsApp ou porque planeiam usar dados de contacto comprados ou extraídos, não devem tentar usar o WhatsApp como canal de marketing. As consequências de uma lista de contactos de baixa qualidade não se resumem a uma violação dos termos de serviço: traduzem-se numa degradação prática da capacidade de entrega da conta, que afeta até os contactos legítimos da lista. O WhatsApp recompensa as marcas que ganharam genuinamente a permissão do seu público e penaliza as que não ganharam, o que faz do consentimento honesto a base do canal e não uma boa prática opcional. Para saber mais sobre como construir a presença certa desde o início, lê como configurar a tua conta WhatsApp Business.
Perguntas frequentes
Vendemos subscrições de software. O WhatsApp é relevante para nós ou serve sobretudo para produtos físicos?
Depende de onde estão os teus clientes e de como funciona o teu processo de venda. As marcas de software com clientes em mercados dominados pelo WhatsApp descobrem muitas vezes que os registos de teste, as dúvidas de integração e as conversas de renovação acontecem naturalmente pelo WhatsApp quando essa opção existe. É particularmente eficaz para marcas que vendem a compradores pequenos e médios nesses mercados, onde quem decide é também quem usa e prefere uma conversa direta a um processo de venda formal. Se a tua base de clientes for sobretudo norte-americana ou do norte da Europa, onde o email e as mensagens dentro da aplicação são a norma profissional, o WhatsApp tem menor prioridade, seja qual for o tipo de produto. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Somos uma startup e ainda não temos clientes. Devemos configurar o WhatsApp já?
Configura-o, mas não invistas muito até teres clientes a usá-lo. O custo de configuração é baixo: uma conta WhatsApp Business configura-se em menos de uma hora. Ter o número disponível desde o primeiro dia permite que os clientes de mercados dominados pelo WhatsApp te contactem logo pelo canal que preferem. O que ainda não vale a pena é construir automação, listas de difusão ou infraestrutura de API antes de teres confirmado que os teus clientes usam mesmo o WhatsApp e que as conversas no canal são produtivas. Deixa que o comportamento dos primeiros clientes te diga quanto investir no canal.
A nossa marca opera só na Austrália e nos EUA. Vale a pena configurar o WhatsApp?
Para um público sobretudo norte-americano, o argumento é fraco. O WhatsApp tem utilizadores nos dois mercados, mas não é o canal de mensagens dominante em nenhum deles, por isso é pouco provável que a maioria dos teus clientes o use como método principal de contacto. A exceção é se a tua base de clientes incluir comunidades onde o WhatsApp está enraizado culturalmente, independentemente da geografia, como comunidades de imigrantes ou estudantes internacionais. O teste prático é simples: põe uma ligação de WhatsApp na tua página de contactos e vê se alguém a usa nos próximos trinta dias sem qualquer promoção. Se existir procura genuína, vai aparecer depressa.
Já temos chat em direto no nosso website. Ainda precisamos do WhatsApp?
Servem momentos diferentes. O chat em direto capta os visitantes enquanto estão no teu website. O WhatsApp chega aos clientes onde quer que estejam, antes e depois de visitarem o teu site, no ritmo deles e não no teu. Um cliente que fecha o teu website e uma hora depois pensa numa pergunta não consegue usar o chat em direto. Consegue enviar uma mensagem de WhatsApp. Para marcas em mercados dominados pelo WhatsApp, os dois canais são complementares e não redundantes: o chat em direto trata da interação em tempo real no site, o WhatsApp trata das relações contínuas fora dele. Se o teu público não está em mercados dominados pelo WhatsApp, a sobreposição é maior e o argumento para acrescentar o WhatsApp ao chat em direto é mais fraco.
Temos uma marca de luxo. O WhatsApp vai parecer demasiado informal para os nossos clientes?
O canal importa menos do que a qualidade da comunicação dentro dele. As marcas de luxo que usam o WhatsApp para uma comunicação próxima e muito personalizada, como novidades para clientes privados, avisos de acesso exclusivo ou consulta direta com um representante da marca, conseguem manter uma sensação premium apenas através do tom e do conteúdo. O WhatsApp é pessoal por natureza, o que pode ser posicionado como acesso exclusivo e não como informalidade. O risco não está no canal em si, mas em usá-lo de uma forma que pareça de grande consumo: mensagens de difusão genéricas ou respostas automáticas impessoais são o que prejudica o posicionamento de luxo, não a plataforma.
Como sabemos se o nosso público usa mesmo o WhatsApp antes de nos comprometermos a desenvolvê-lo?
Acrescenta um botão de contacto por WhatsApp ao teu website e um ponto de contacto no teu fluxo pós-compra, e mede a adesão durante trinta a sessenta dias sem qualquer promoção ativa. Se os clientes o usam sem serem encaminhados para lá, a procura existe. Também podes inquirir diretamente uma amostra de clientes recentes e perguntar que canais preferem para comunicar com a marca. Os dois métodos dão-te dados reais do teu público e não suposições baseadas em estatísticas gerais de mercado. Só constrói a infraestrutura do canal quando os dados confirmarem que vale o investimento.