O WhatsApp suporta mais formatos de conteúdo do que a maioria das marcas usa. A maior parte fica-se pelas mensagens de texto, envia de vez em quando uma imagem e deixa tudo o resto de lado. É uma oportunidade perdida, porque o formato de uma mensagem afeta tanto a forma como ela é recebida como aquilo que diz. Uma nota de voz chega de maneira diferente de uma resposta escrita. Um vídeo de produto partilhado a meio da conversa responde a perguntas que uma descrição de catálogo não responde. Uma lista de preços em PDF enviada como documento fica guardada; a mesma informação escrita numa mensagem passa-se ao lado a deslizar. Escolher o tipo de conteúdo certo para cada momento de uma conversa é uma das formas mais simples de melhorar o desempenho do WhatsApp como canal.
Este artigo explica todos os tipos de conteúdo disponíveis no WhatsApp, para que serve cada um e como usá-los em conjunto nas diferentes fases da relação com o cliente.
Que tipos de conteúdo suporta o WhatsApp?
Mensagens de texto
O texto é o formato predefinido e a espinha dorsal de todas as conversas de WhatsApp. É imediato, fácil de enviar e funciona em todos os contextos, de uma resposta rápida a uma explicação detalhada. As mensagens de texto do WhatsApp suportam formatação básica: negrito com asteriscos, itálico com sublinhados, rasurado com til e monoespaçado com acentos graves. Podem usar-se para dar ênfase, estruturar uma mensagem mais longa ou destacar informação importante sem enviar um ficheiro separado. São suportadas mensagens de texto até 65 000 caracteres, embora mensagens tão longas devam quase sempre ser divididas em partes mais curtas ou substituídas por um documento. A força do texto é a rapidez e a franqueza; o risco é que blocos longos de texto sem formatação são difíceis de ler na diagonal e fáceis de ignorar.
Imagens e fotografias
As imagens são o tipo de multimédia mais comum depois do texto e o mais versátil. Uma única imagem pode mostrar um produto, confirmar uma entrega, partilhar um recibo, ilustrar um passo de um processo ou dar uma resposta visual a uma pergunta que o texto levaria um parágrafo a tratar. O WhatsApp comprime as imagens ao enviar, o que reduz o tamanho do ficheiro mas também a qualidade. Para imagens em que a nitidez importa, como fotografias de produtos com detalhe fino ou documentos fotografados com o telemóvel, enviar o ficheiro como documento em vez de imagem preserva a resolução original. As marcas podem enviar até 30 imagens numa só mensagem, como um álbum, o que é útil para galerias de produtos, comparações de antes e depois ou guias visuais com vários passos.
Vídeo
O vídeo no WhatsApp é pouco usado pela maioria das marcas, apesar de ser um dos formatos mais eficazes para demonstrar produtos, explicar processos e criar ligação pessoal. Um vídeo curto de demonstração de produto responde às perguntas que uma descrição de catálogo não responde: como se move, como soa, como fica em contexto. O WhatsApp suporta vídeo até 16 MB na aplicação normal, e os ficheiros maiores exigem uma ligação para um alojamento externo. Os vídeos reproduzem-se na própria conversa sem obrigar o destinatário a sair do WhatsApp, o que mantém a experiência sem fricção. Os vídeos curtos, de 30 a 90 segundos, funcionam melhor do que os mais longos num contexto de mensagens, em que o destinatário está a ler entre outras tarefas e dificilmente vai ver vários minutos de imagens.
Notas de voz
As notas de voz são um dos tipos de conteúdo mais distintivos do WhatsApp e dos mais pessoais. Uma nota de voz de uma marca soa mais calorosa e humana do que uma mensagem escrita, o que a torna adequada a momentos de construção de relação: um seguimento pessoal depois de uma reunião, uma resposta a uma pergunta complexa que levaria demasiado tempo a escrever com clareza ou uma apresentação calorosa de um membro da equipa. As notas de voz reproduzem-se a velocidade 1x, 1,5x ou 2x, e os destinatários podem ouvir quando lhes convier. Não servem para mensagens formais ou transacionais, para explicações longas em que o destinatário precise de voltar atrás para procurar algo, nem para qualquer comunicação em que o destinatário precise de um registo que possa copiar ou reencaminhar. Nos mercados em que o WhatsApp é uma ferramenta de comunicação principal, as notas de voz são normais e esperadas; em contextos empresariais mais formais, devem ser usadas com seletividade.
Documentos e ficheiros
O WhatsApp suporta o envio de documentos até 2 GB, incluindo PDF, folhas de cálculo, apresentações, documentos de texto e a maioria dos formatos de ficheiro comuns. Os documentos enviados pelo WhatsApp ficam guardados no dispositivo do destinatário e podem ser abertos na aplicação adequada, reencaminhados e guardados para consulta posterior. Isto faz do documento o formato certo para tudo o que o destinatário precisa de guardar: um orçamento, uma fatura, um contrato, uma ficha técnica de produto, um guia prático, uma lista de preços ou um documento de termos e condições. Enviar o mesmo conteúdo como documento, em vez de o escrever numa mensagem, dá ao destinatário um ficheiro sobre o qual pode agir, o que é especialmente importante em qualquer conteúdo que conduza a um passo seguinte, como assinar, partilhar ou fazer uma encomenda.
Que tipos de conteúdo funcionam melhor em conversas de vendas?
Usar imagens para responder visualmente a perguntas sobre produtos
Quando um cliente pergunta como é um produto, partilhar uma imagem é mais rápido e mais convincente do que uma descrição escrita. A imagem deve ser a melhor fotografia disponível do produto: nítida, bem iluminada e a mostrar o detalhe sobre o qual o cliente provavelmente está a perguntar. Se a pergunta for sobre o tamanho, partilha uma imagem com um objeto de referência. Se for sobre a cor, partilha uma imagem com luz natural. Se o cliente perguntou por uma característica específica, partilha a imagem que mostra essa característica com mais clareza. Podem enviar-se várias imagens como álbum, o que permite à marca apresentar um produto de vários ângulos numa só mensagem, em vez de enviar imagens individuais que interrompem o fluxo da conversa.
Enviar artigos do catálogo e ligações de produtos
O WhatsApp Business permite partilhar artigos do catálogo diretamente numa conversa, como um cartão estruturado com a imagem, o nome e o preço do produto. É mais rápido e mais visual do que escrever os detalhes do produto, e dá ao cliente um cartão em que pode tocar para ver a entrada completa do catálogo. Para produtos que não estão no catálogo, pode partilhar-se como mensagem de texto uma ligação para a página do produto no website da marca, que o WhatsApp apresenta como um cartão de pré-visualização com o título, a imagem e a descrição da página. A partilha de artigos do catálogo é melhor para recomendações de produtos dentro da conversa. As ligações para o website funcionam melhor com clientes que querem navegar de forma independente depois de uma troca inicial. Para ver como o catálogo se liga às funcionalidades de comércio mais amplas, lê Catálogo do WhatsApp Business: mostrar produtos e serviços no chat.
Partilhar orçamentos e faturas como documentos
Um orçamento ou uma fatura enviados como documento PDF têm mais peso do que a mesma informação escrita numa mensagem. Parecem profissionais, são fáceis de reencaminhar a quem decide, podem ser assinados ou anotados e criam um registo claro para as duas partes. Enviar um orçamento como documento também indica que a marca é organizada e está preparada, o que cria confiança no processo de compra. O documento deve ter um nome claro, com o nome da marca e o tipo de documento no nome do ficheiro, para o cliente o encontrar facilmente depois de a conversa avançar. Uma mensagem escrita de seguimento logo a seguir ao envio do documento, a confirmar o que inclui e qual é o passo seguinte, garante que o cliente sabe o que fazer com ele.
Usar notas de voz em respostas complexas ou sensíveis
Algumas mensagens são mais fáceis de enviar como nota de voz do que como texto. Uma resposta complexa que levaria três parágrafos a escrever com clareza pode ser explicada em 45 segundos de fala. Uma resposta sensível, como tratar de uma reclamação ou dar uma notícia que o cliente pode não querer ouvir, chega com mais cuidado e humanidade numa voz do que em palavras escritas. Uma nota de voz também elimina o risco de o tom ser mal interpretado, o que acontece muitas vezes na comunicação escrita, quando quem escreve pretende simpatia mas quem lê interpreta neutralidade ou frieza. Usar as notas de voz com seletividade, nos momentos em que o toque pessoal acrescenta realmente valor, evita que se tornem rotina ao ponto de perderem o impacto.
Vídeo para demonstrações e explicações passo a passo
Um vídeo de produto de 60 segundos partilhado a meio da conversa pode levar um cliente de interessado a pronto para comprar mais depressa do que qualquer troca escrita. O vídeo não precisa de ser produzido com um padrão elevado: um plano claro e estável do produto em uso, com luz natural e pouco ruído de fundo, chega para responder às perguntas que uma imagem fixa não responde. Para marcas de serviços, uma breve gravação de ecrã a percorrer um processo, uma ferramenta de software ou um painel elimina o palpite sobre "como vai ser quando eu usar isto?". O vídeo também é eficaz na integração: um novo cliente que recebe um vídeo curto a explicar como começar a usar um produto ou serviço tem menos probabilidade de precisar de apoio posterior do que um que recebe um guia escrito que talvez não leia.
Que tipos de conteúdo funcionam melhor no apoio ao cliente?
Imagens anotadas para resolução de problemas
Quando um cliente está a tentar resolver um problema, uma captura de ecrã ou uma fotografia com anotações é mais rápida e clara do que um guia escrito passo a passo. Uma imagem que mostra exatamente onde tocar, que botão premir ou como o ecrã deve estar em cada fase elimina a ambiguidade que as instruções escritas criam. O WhatsApp não tem uma ferramenta de anotação integrada, mas as imagens podem ser anotadas com as ferramentas de marcação do telemóvel antes de serem enviadas, ou pode criar-se uma captura de ecrã com setas e etiquetas em qualquer editor de imagem básico. Para problemas de apoio recorrentes, manter uma biblioteca de imagens anotadas que respondam às perguntas mais comuns significa que a equipa de apoio pode resolver essas situações numa só mensagem, em vez de uma conversa com várias trocas.
Documentos para resoluções formais e registos
Quando uma conversa de apoio chega a uma resolução a que qualquer das partes possa precisar de voltar, enviar um resumo como documento cria um registo mais fiável do que percorrer um chat para trás. Um documento que confirma um reembolso, uma encomenda de substituição, uma nova data de entrega ou uma alteração a um contrato de serviço dá ao cliente algo para guardar e reduz a probabilidade de a mesma pergunta voltar a surgir. Para as marcas que tratam reclamações ou litígios, um documento escrito que confirme o resultado também protege a marca se a resolução for posta em causa mais tarde. O documento não precisa de ser longo: um PDF de uma página com os detalhes principais, o resultado acordado e os passos seguintes chega.
Notas de voz para baixar a tensão
Um cliente frustrado que recebe uma nota de voz calorosa e calma responde muitas vezes de forma diferente de um que recebe uma resposta escrita com as mesmas palavras. A voz humana comunica empatia de uma forma que o texto não consegue replicar, o que torna as notas de voz particularmente eficazes para baixar a tensão. Um membro da equipa que gasta trinta segundos a gravar um reconhecimento genuíno e calmo da frustração do cliente antes de oferecer uma solução tem mais probabilidade de virar uma experiência negativa do que um que envia uma mensagem escrita em tom formal. Não é uma técnica para todas as conversas de apoio, mas, nas situações em que o estado emocional do cliente é o obstáculo à resolução, o formato da resposta importa tanto como o conteúdo.
Vídeo para demonstrar soluções
Quando um cliente não consegue seguir instruções escritas, um vídeo curto da solução em ação elimina toda a ambiguidade. Um vídeo que mostra os passos exatos para executar uma tarefa, filmado no mesmo tipo de dispositivo que o cliente provavelmente usa, é mais eficaz do que um guia escrito para clientes que aprendem visualmente ou que não conhecem o produto. No apoio a software ou a aplicações, uma gravação de ecrã a percorrer os passos exatos é mais rápida de produzir do que um guia escrito e mais fácil de seguir para o cliente. No apoio a produtos físicos, um vídeo em grande plano da parte relevante do produto, a mostrar a ação necessária, responde à pergunta de uma forma que fotografias e texto não conseguem.
Autocolantes e emojis para gerir o tom
Os autocolantes e os emojis não são acrescentos frívolos a uma conversa empresarial de WhatsApp. Usados com critério, transmitem simpatia, confirmam que uma mensagem foi bem recebida e evitam que o tom da conversa pareça frio ou transacional. Um emoji de polegar para cima no fim de uma confirmação, um sorriso em resposta a um cliente que partilha uma boa notícia ou um autocolante adequado quando a conversa pede um toque leve contribuem para a sensação de que há uma pessoa real do outro lado. O nível adequado de emojis e autocolantes depende do tom da marca e do estilo de comunicação do cliente: espelhar o nível de informalidade do cliente é uma abordagem segura, e manter uma base de profissionalismo, seja qual for o formato usado, mantém a marca credível.
Como escolhes o tipo de conteúdo certo para cada momento?
Ajustar o formato à pergunta que está a ser respondida
O guia mais simples para escolher o tipo de conteúdo é perguntar que formato responderia à pergunta de forma mais completa no menor número de passos. Uma pergunta sobre o aspeto de um produto responde-se com uma imagem. Uma pergunta sobre como algo funciona responde-se com um vídeo ou uma nota de voz. Uma pergunta sobre preço e condições responde-se com um documento. Uma pergunta que exige um sim ou não rápido responde-se com texto. O erro que a maioria das marcas comete é usar o texto por defeito em todas as respostas, quer o texto seja ou não o melhor formato para a pergunta, o que alonga as conversas e deixa os clientes menos informados do que ficariam com o formato certo usado no momento certo.
Manter os tamanhos e os formatos de ficheiro práticos
O WhatsApp comprime imagens e vídeos automaticamente, o que afeta a qualidade. Para conteúdo em que a qualidade original importa, envia os ficheiros como documentos e não como multimédia: uma fotografia de produto enviada como documento chega em resolução completa, enquanto a mesma imagem enviada como fotografia será comprimida. Os ficheiros de vídeo com mais de 16 MB têm de ser partilhados como ligação em vez de carregados diretamente, o que acrescenta um passo para o destinatário. Os ficheiros de áudio que não sejam notas de voz podem ser enviados como documentos. A regra prática é testar como o conteúdo aparece no dispositivo do destinatário antes de o usar em conversas reais com clientes, porque o que se vê nítido num computador pode parecer comprimido ou pixelizado no ecrã de um telemóvel.
Usar vários formatos numa só conversa
As conversas de WhatsApp mais eficazes usam uma mistura de tipos de conteúdo em vez de um único formato do princípio ao fim. Uma conversa de vendas pode começar com uma saudação em texto, passar a um cartão de artigo do catálogo para a recomendação do produto, seguir com um álbum de imagens a mostrar o produto em pormenor e terminar com um orçamento em PDF e uma nota de voz a confirmar o passo seguinte. Cada formato é escolhido pela função específica que desempenha melhor nesse momento, e não por ser o predefinido. Criar este hábito na forma como a equipa trata as conversas, tendo prontos a usar imagens de produto, documentos e modelos de notas de voz, torna as conversas com vários formatos práticas em vez de trabalhosas.
Escolhas de formato que criam confiança
Os tipos de conteúdo que uma marca usa comunicam algo sobre a seriedade com que trata os clientes. Uma marca que envia um orçamento em PDF bem formatado transmite preparação. Uma marca que envia uma nota de voz a dar seguimento a uma compra importante transmite que há uma pessoa real atenta. Uma marca que partilha uma captura de ecrã anotada para resolver um problema de apoio transmite competência. São sinais pequenos, mas acumulam-se numa impressão da marca que cria ou corrói a confiança ao longo de uma relação. A escolha do tipo de conteúdo não é apenas uma decisão tática sobre que formato é conveniente; faz parte da forma como a marca se apresenta em cada troca.
Saber que formatos evitar em que contextos
Nem todos os formatos são adequados em todos os contextos.
- As notas de voz não são adequadas para comunicações formais, assuntos legais ou contratuais, nem para qualquer mensagem que o cliente precise de pesquisar, copiar ou reencaminhar.
- Os autocolantes e os emojis não são adequados no tratamento de reclamações nem em conversas de apoio de grande importância, em que um tom profissional é essencial.
- Os ficheiros de vídeo grandes enviados sem aviso podem consumir os dados móveis do cliente e criar frustração em vez de interação.
- As paredes de texto sem formatação para informação que devia ser um documento criam dificuldades desnecessárias ao leitor.
- As imagens de baixa resolução em perguntas sobre detalhes do produto não respondem a nada e podem fazer a marca parecer desprevenida.
Escolher o formato certo é metade da decisão. Saber que formato evitar num dado contexto é a outra metade. Para ver como o tom e a estrutura das mensagens funcionam a par das escolhas de tipo de conteúdo, lê escrever mensagens de WhatsApp que recebem resposta.
Perguntas frequentes
Enviamos imagens de produtos, mas os clientes dizem muitas vezes que estão desfocadas. O que estamos a fazer mal?
O WhatsApp comprime as imagens quando são enviadas como fotografias, o que reduz a resolução. Para preservar a qualidade da imagem, envia-a como documento e não como fotografia. O destinatário abre-a no visualizador de ficheiros e não no visualizador de imagens, mas a qualidade mantém-se. Em fotografia de produto em que o detalhe importa, esta é a abordagem certa. Se as imagens continuarem desfocadas depois de enviadas como documento, pode ser preciso tirar a imagem original com maior resolução ou com melhor iluminação antes de a partilhar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
A nossa equipa não se sente à vontade a enviar notas de voz a clientes. Temos de as usar?
Não. As notas de voz são uma ferramenta, não uma obrigação. Funcionam bem em contextos específicos, sobretudo para baixar a tensão e para explicações complexas, mas não são necessárias para todas as marcas nem em todas as conversas. Se a equipa não se sente à vontade com elas, concentra-te em usar bem o texto, as imagens e os documentos antes de acrescentares notas de voz. Quando surgir uma situação específica em que uma nota de voz serviria claramente melhor o cliente do que uma mensagem escrita, é nesse momento que a deves experimentar, em vez de a adotares como formato de rotina em todas as conversas.
Podemos enviar o mesmo documento a vários clientes ao mesmo tempo?
Sim, através de uma lista de difusão. Um documento, como uma lista de preços, um lookbook ou um catálogo sazonal, pode ser incluído numa mensagem de difusão e enviado a vários contactos em simultâneo. Cada destinatário recebe-o como mensagem individual e não num grupo, por isso a experiência parece pessoal mesmo que o mesmo conteúdo tenha ido para muitas pessoas. Para documentos relevantes para todos os contactos, como um novo catálogo de produtos, a difusão é o método de entrega mais eficiente.
Enviar demasiados ficheiros multimédia pode fazer a nossa conta parecer spam?
O risco de spam no WhatsApp vem do volume de mensagens e do contacto não solicitado, não do formato de cada mensagem. Enviar imagens, vídeos e documentos no contexto de uma conversa ativa com um cliente que contactou a marca não é um sinal de spam. O risco surge quando se enviam grandes quantidades de ficheiros multimédia a contactos que não iniciaram uma conversa ou que não deram consentimento para receber mensagens de marketing. Manter a comunicação rica em multimédia dentro do contexto de conversas ativas e baseadas em consentimento mantém a conta em boa situação.
Queremos enviar um vídeo, mas tem mais de 16 MB. Que opções temos?
Os vídeos com mais de 16 MB não podem ser enviados diretamente pela aplicação WhatsApp como ficheiro de vídeo. As opções são comprimir o vídeo para ficar abaixo do limite com uma ferramenta de compressão de vídeo, cortá-lo para uma duração mais curta ou carregá-lo para um alojamento externo e partilhar a ligação no WhatsApp. A ligação aparece como cartão de pré-visualização na conversa se a plataforma de alojamento suportar pré-visualizações de ligações. Para as marcas que partilham conteúdo de vídeo com regularidade, alojar os vídeos externamente e partilhar ligações é a abordagem mais fiável a longo prazo do que comprimir cada ficheiro antes de o enviar.
Como construímos uma biblioteca de imagens, documentos e modelos prontos a enviar para a equipa?
A abordagem mais prática é uma pasta partilhada numa ferramenta de armazenamento na nuvem a que todos os membros da equipa possam aceder a partir do telemóvel. Organiza a pasta por tipo de conteúdo: imagens de produtos, capturas de ecrã de apoio, modelos de orçamento, listas de preços e quaisquer outros documentos que a equipa envie com regularidade. Os membros da equipa podem abrir a pasta a partir do seletor de ficheiros do WhatsApp e enviar o ficheiro relevante sem o descarregar primeiro. Para imagens e respostas rápidas, o WhatsApp Business permite guardar as mensagens enviadas com frequência como respostas rápidas com uma palavra-chave de atalho, o que cobre os modelos com muito texto. Combinar uma pasta partilhada para multimédia e documentos com respostas rápidas para texto cobre a maioria das necessidades de conteúdo recorrentes.