Se pegares em qualquer página inicial que perde visitantes nos primeiros segundos, vais encontrar o mesmo problema. Diz algo sobre a empresa sem nunca dizer ao visitante o que deve fazer. Este artigo explica como escrever uma página inicial desde o título, o que cada secção tem de conseguir, em que o texto da página inicial é diferente do de todas as outras páginas do teu site e os erros concretos que fazem os visitantes sair antes de sequer fazerem scroll.
Saber escrever uma página inicial é perceber para que serve a página. A página inicial não é uma apresentação da empresa. Não é uma declaração de missão. É a página que tem de responder logo a três perguntas, antes de o visitante decidir se fica ou se sai. O que fazes? Para quem é? O que devem fazer a seguir? Um texto de página inicial que não responda às três no primeiro scroll é um texto que não está a funcionar.
O que tem de fazer uma página inicial?
A página inicial tem uma função diferente de qualquer outra página do teu site. Uma página de serviços vende um serviço específico. Uma página sobre nós cria confiança nas pessoas por trás do trabalho. A página inicial faz algo mais restrito e mais urgente. Precisa de orientar o visitante com rapidez suficiente para que decida ficar e ver mais.
Os visitantes que chegam a uma página inicial vêm muitas vezes de um resultado de pesquisa, de uma ligação nas redes sociais ou de uma recomendação. Não leram mais nada no teu site. Não sabem quem és nem o que ofereces. O texto da página inicial tem alguns segundos para estabelecer que estão no sítio certo para o que precisam. Se falhar esse teste, saem.
A função não é explicar tudo. A função é criar clareza e interesse suficientes para que o visitante dê o passo seguinte, seja clicar num serviço, continuar a descer ou preencher um formulário. Cada palavra da página deve ajudar nisso ou ser cortada.
Como escrever um título de página inicial que impede os visitantes de sair
O título é o texto mais importante de todo o teu website. É a primeira coisa que o visitante lê, muitas vezes antes de sequer ter processado o design visual. Um título vago, engenhoso ou abstrato perde o visitante antes de o resto da página ter hipótese. Um título concreto e claro faz mais pela tua taxa de conversão do que quase qualquer outra alteração que possas fazer.
A fórmula de título mais fiável é a baseada no resultado. Diz o que o visitante obtém ou alcança, escrito para a pessoa a quem o site se destina. Não "Ajudamos negócios a crescer", mas "Recebe mais marcações na tua zona sem gastar em anúncios". Não "O teu parceiro de confiança no bem-estar", mas "Aulas de yoga em Amesterdão para principiantes e praticantes regulares".
Um bom título responde a duas perguntas ao mesmo tempo. O que é isto? É para mim? Se um visitante lê o teu título e consegue responder às duas, fizeste o trabalho mais importante da página. Se não consegue, o título tem de ser reescrito antes de se otimizar mais alguma coisa.
Escreve cinco a dez versões antes de escolher. O primeiro rascunho quase nunca é o certo. Tira os adjetivos. Remove palavras como "líder", "inovador" e "de confiança", porque não dizem nada em que um visitante acredite sem provas. Troca descrições da empresa por descrições do que o visitante recebe.
O que acrescenta o subtítulo que o título não acrescenta?
O subtítulo fica logo por baixo do título e prolonga o que o título começou. A sua função não é repetir o título por outras palavras. Acrescenta uma camada de informação concreta que o título, por desenho, não consegue levar.
Um bom título é curto e direto. Essa brevidade é uma qualidade, não uma limitação. O subtítulo é onde acrescentas o pormenor que o título teve de deixar de fora. Se o título nomeia o resultado, o subtítulo nomeia como o entregas. Se o título diz a quem se destina, o subtítulo diz o resultado concreto que obtêm.
Mantém o subtítulo em duas ou três frases, no máximo. Deve continuar legível de relance. Subtítulos longos que explicam todo o teu processo ou listam tudo o que ofereces pertencem a uma secção mais abaixo, não ao topo da página, onde os visitantes ainda estão a decidir se ficam.
O que tem de estar visível acima da dobra?
Acima da dobra é a parte da página que o visitante vê antes de fazer scroll. O nome vem da impressão de jornais, onde as notícias acima da dobra física da primeira página eram as que vendiam jornais. Num website, o princípio é o mesmo. O que aparece sem scroll determina se o visitante faz scroll.
A secção acima da dobra precisa de conter quatro coisas. O título. O subtítulo. Um apelo à ação claro. E contexto visual suficiente para o visitante perceber que tipo de site é este. Tudo o resto pode vir mais abaixo na página.
O maior erro na secção acima da dobra é enchê-la de algo bonito mas pouco claro. Uma imagem em ecrã inteiro sem texto. Um vídeo de fundo com o título escondido por baixo. Um slogan demasiado abstrato para dizer alguma coisa ao visitante. A secção acima da dobra justifica-se pela clareza, não pela estética. As duas podem coexistir, mas a clareza deve vencer quando competem.
Para uma análise mais profunda de como a dobra afeta o comportamento dos utilizadores e do que os visitantes notam primeiro, o artigo sobre o que significa acima da dobra num website explica o conceito por completo.
Onde deve ficar a prova social na página inicial?
A prova social numa página inicial reduz a dúvida que um visitante novo sente naturalmente em relação a uma empresa que nunca ouviu mencionar. Avaliações, testemunhos, logótipos de clientes, excertos de casos de sucesso e reconhecimento de publicações funcionam todos como prova de que outros escolheram este negócio e acharam que valia a pena.
A colocação importa. A prova social que fica no fundo de uma página longa é prova social que a maioria dos visitantes nunca alcança. Colocar uma fila de logótipos de clientes ou uma avaliação curta logo a seguir à secção acima da dobra mantém o ritmo do título. O visitante lê o título, percebe para que serve o site e logo a seguir vê a confirmação de que outros confiam neste negócio. Esta sequência cria credibilidade no momento em que é mais necessária, antes de o visitante ter lido mais alguma coisa.
A avaliação ou o testemunho que destacares deve ser concreto. "Trabalhar com eles mudou o meu negócio" é menos útil do que "Passámos de três pedidos por mês para vinte depois de refazermos o nosso website com estes modelos." Um resultado concreto é credível de uma forma que uma recomendação geral não é.
Para uma explicação completa de como funciona a prova social e das diferentes formas que assume, o artigo sobre prova social num website detalha cada tipo e onde é mais eficaz.
Como descrever os teus serviços ou produtos na página inicial?
A página inicial não é o sítio para descrições completas de serviços. Os visitantes que chegam à tua página inicial ainda não estão prontos para esse nível de detalhe. Ainda estão a decidir se és relevante para eles. Uma página inicial que começa com descrições longas de serviços antes de o visitante decidir ficar empurra-o para sair sem ler nada.
A abordagem certa é uma secção de resumo curta. Nomeia cada serviço ou categoria de produto. Acrescenta uma frase a descrever o que faz ou a quem se destina. Liga à página dedicada onde o visitante pode ter a imagem completa. Esta estrutura faz duas coisas. Diz depressa ao visitante o que ofereces. E encaminha-o para a página certa para a sua necessidade concreta, que é onde a conversão realmente acontece.
Evita listar funcionalidades nesta fase. As funcionalidades pertencem à página do serviço ou do produto, onde o visitante já está interessado e a avaliar. Na página inicial, diz o que o visitante recebe, não o que o serviço inclui. "Websites bem posicionados no Google" é mais relevante para um visitante hesitante do que "HTML personalizado, metadados de SEO e design responsivo incluídos".
O que deve dizer o apelo à ação da página inicial e para onde deve levar?
Toda a página inicial precisa de um apelo à ação principal. É a ação que mais queres que o visitante faça depois de chegar à página. Marcar uma chamada. Começar uma experiência grátis. Ver modelos. Pedir um orçamento. Deve haver um CTA principal, não quatro em competição que dividem a atenção do visitante em direções diferentes.
O CTA tem de aparecer acima da dobra, como parte da secção do título. Deve aparecer também a meio da página e mais uma vez perto do fim. Um visitante que lê para além da dobra e chega ao fim da página sem ver outro CTA tem de voltar ao topo para agir. Esse atrito perde conversões.
Escreve o botão do CTA em linguagem ativa e concreta. "Começar" e "Saber mais" são fracos porque não descrevem nada. "Começa a tua experiência grátis", "Marca uma chamada grátis" e "Ver preços" são melhores porque dizem exatamente o que acontece ao clicar. Quanto mais concreto o texto do botão, mais alta tende a ser a taxa de cliques, porque o visitante sabe o que esperar.
Para uma explicação completa de como funcionam os CTA e de como os escrever para diferentes páginas e contextos, vê o que é um apelo à ação num website.
O que não deve incluir uma página inicial?
Pega em qualquer página inicial que parece um folheto e vais encontrar as mesmas quatro coisas que ali não pertencem. A história da empresa. Uma declaração de missão genérica. Uma parede de texto sobre a história da fundação. Secções cheias de navegação que tentam ligar a todas as páginas do site a partir da própria página inicial.
A história da empresa pertence à página sobre nós, onde um visitante interessado no teu percurso a pode encontrar. Uma declaração de missão escrita em linguagem abstrata ("Acreditamos em dar poder às comunidades através de soluções inovadoras") não comunica nada a um visitante que chegou à procura de um serviço específico. A história da fundação interessa a investidores e jornalistas, não a um visitante de primeira vez que decide em dez segundos se fica.
Demasiado texto é o problema mais comum nas páginas iniciais. Parágrafos longos atrasam o visitante e sinalizam que a página vai exigir esforço para ser compreendida. As páginas iniciais devem usar frases curtas, bastante espaço em branco e pausas visuais entre secções. A quantidade de texto necessária é o mínimo para levar o visitante em frente, não o máximo que o designer consegue encaixar.
Em que é que o texto da página inicial é diferente do de uma página de serviços ou sobre nós?
Cada página de um website tem uma função específica, e o texto deve refleti-la. O texto da página inicial é amplo e rápido. Responde a quem, o quê e porquê em poucas linhas e envia o visitante para o sítio certo. Uma página de serviços é focada e detalhada. Responde a todas as perguntas que um visitante tem sobre um serviço específico, trata as objeções e leva a uma conversão. Uma página sobre nós cria a relação entre o visitante e as pessoas por trás do negócio.
Escrever a página inicial como escreverias uma página de serviços é um erro comum. Uma página de serviços pode ser longa porque o visitante que a lê já está interessado. Chegou lá a partir da página inicial, o que significa que já decidiu que és relevante. A página inicial não tem esse luxo. O visitante ainda está a decidir, o que significa que o texto tem de trabalhar mais depressa e ser mais enxuto.
Escrever a página inicial como escreverias uma página sobre nós é o outro erro comum. Uma página sobre nós fala de ti. Uma página inicial fala do que o visitante recebe. No momento em que o texto da página inicial começa a centrar-se na história, nos valores ou no processo interno da empresa, deixou de fazer o trabalho para que a página inicial existe.
Para uma explicação passo a passo de como escrever uma página de serviços quando o visitante já passou da página inicial, o artigo sobre como escrever uma página de serviços explica a estrutura completa.
Que comprimento deve ter uma página inicial?
O comprimento da página inicial é determinado pelo teu processo de venda, não por um número de palavras. Um produto simples com um público claro pode ter uma página inicial curta. Um negócio de serviços com várias ofertas e um ciclo de decisão mais longo pode ter uma mais longa. O comprimento certo é o necessário para um visitante típico obter informação suficiente para dar o passo seguinte.
Um teste útil é olhar para as tuas estatísticas. Se o visitante médio sai sem passar da dobra, uma página mais longa não é o problema. O problema é o título ou o CTA. Se os visitantes descem quase até ao fim e depois saem sem agir, a página pode ser demasiado longa, ou o CTA perto do fim não é suficientemente claro.
Em termos práticos, a página inicial de um negócio de serviços precisa normalmente de uma secção de título, um resumo curto dos serviços, uma secção de prova social e uma secção de CTA clara. Isto faz-se bem com 300 a 500 palavras de texto visível, distribuídas por secções bem desenhadas. Alguns negócios precisam de mais. O teste é sempre saber se cada secção ganha o seu lugar ao levar o visitante para o passo seguinte.
Perceber a hierarquia visual ajuda tanto nas decisões de layout como nas de texto. O artigo sobre o que é a hierarquia visual explica como a estrutura da página guia o olhar e a atenção do visitante.
Como afeta a experiência de utilização as decisões sobre o texto da página inicial?
Texto e design trabalham em conjunto numa página inicial. A forma como as secções estão dispostas, a quantidade de espaço em branco à volta do texto e a ordem em que o visitante encontra cada informação afetam se o texto resulta. Escrever um texto forte e colocá-lo num layout que trabalha contra ele continuará a dar maus resultados.
Uma página inicial que põe demasiado texto à frente antes de o visitante ter contexto afasta as pessoas antes de chegarem ao conteúdo que as teria feito ficar. Uma página inicial com texto forte enterrado numa grelha densa ou numa paleta de cores de baixo contraste perde visitantes que teriam convertido se a informação fosse mais fácil de percorrer. A decisão sobre o texto e a decisão sobre o layout não podem ser tomadas de forma independente.
O artigo sobre o que é o design UX explica como os princípios da experiência de utilização se aplicam em todo o site, incluindo a forma como os visitantes leem e navegam nas páginas.
Como o WEMASY trata do texto da página inicial
O criador de websites do WEMASY inclui modelos de página inicial estruturados em torno dos elementos descritos neste artigo. Cada modelo inclui uma secção de título, uma área de resumo dos serviços, uma secção de prova social e CTA acima da dobra e no fim da página. As definições da página incluem campos de SEO para o meta title e a meta description da página inicial, editáveis independentemente do conteúdo da página. Todas as páginas, incluindo a página inicial, são responsivas por predefinição em computador, tablet e telemóvel.
Vê o que está incluído no criador de websites do WEMASY ou consulta os planos na página de preços.
Perguntas frequentes
Que comprimento deve ter o título de uma página inicial?
Um título de página inicial funciona melhor entre 6 e 12 palavras. Curto o suficiente para ler de relance, concreto o suficiente para dizer ao visitante o que o site faz e a quem se destina. Os títulos mais longos tendem a perder o leitor antes de acabar a frase. Se o teu título precisa de mais de 12 palavras para ser claro, o texto precisa de ser afinado, não alargado.
Uma página inicial deve incluir preços?
Depende do modelo de negócio. Para produtos simples ou subscrições com preços transparentes, uma secção de preços breve ou uma ligação para a página de preços na página inicial pode reduzir o atrito. Para negócios de serviços com preços variáveis, a página inicial não é o sítio para números. Em vez disso, encaminha os visitantes para um formulário de orçamento ou de marcação, onde os preços podem ser discutidos em função das suas necessidades concretas.
Quantos apelos à ação deve ter uma página inicial?
Um apelo à ação principal, repetido em dois ou três sítios ao longo da página. O CTA principal deve aparecer sempre acima da dobra, onde o visitante o vê sem fazer scroll. Uma segunda colocação a meio da página capta visitantes que leram uma parte mas estão prontos a agir. Uma terceira no fim apanha os que leem tudo antes de decidir. Vários CTA diferentes a competir pela atenção reduzem as conversões.
Qual é o maior erro de redação numa página inicial?
Escrever sobre a empresa em vez de escrever para o visitante. Uma página inicial que começa pela história, valores ou autodescrição do negócio deixa o visitante com o trabalho de descobrir se alguma coisa daquilo é relevante para ele. Os visitantes não fazem esse trabalho. Saem. Uma página inicial que começa pelo que o visitante recebe, para quem foi feita e o que fazer a seguir mantém as pessoas na página.
O criador de websites do WEMASY pode ajudar com a estrutura da página inicial?
O criador de websites do WEMASY inclui modelos de página inicial com secções estruturadas para o título, o resumo dos serviços, a prova social e os CTA. Os modelos são construídos em torno dos princípios de layout que apoiam páginas iniciais claras e de carregamento rápido. Podes editar cada secção diretamente e ajustar o conteúdo sem tocar em código. Vê o criador de websites do WEMASY para a lista completa de modelos disponíveis.