Se a tua taxa de rejeição é alta e não sabes se isso é um problema ou apenas a forma como os números funcionam, estás a fazer exatamente a pergunta certa. Uma taxa de rejeição alta num website é daquelas métricas que parecem alarmantes à primeira vista, mas precisam de contexto antes de decidires agir. Este artigo explica o que significa a taxa de rejeição, quando uma taxa de rejeição alta é um problema real que te custa contactos ou vendas e que correções funcionam de facto.
A taxa de rejeição mede a percentagem de sessões em que o visitante chega a uma página e sai sem interagir com mais nada no site. Sem cliques, sem navegação, sem envio de formulários. Apenas uma chegada e uma saída. O número, por si só, não te diz se há algo de errado. O que te diz que há algo de errado é onde a rejeição acontece e o que esperavas que o visitante fizesse a seguir.
Porque é que o teu website tem uma taxa de rejeição alta
Quando há uma taxa de rejeição alta numa página onde esperas que os visitantes ajam, estas são as causas que vale a pena investigar. A maioria dos casos resume-se a uma destas cinco.
A página não entregou o que os visitantes esperavam
Os visitantes chegam com uma expectativa criada pelo sítio de onde vieram. Um resultado de pesquisa, um anúncio, uma publicação social, uma ligação num email. Se a página onde chegam não corresponde de imediato a essa expectativa, saem em segundos. Chama-se a isto uma discrepância de intenção, e é a causa mais comum de uma taxa de rejeição alta em páginas que deviam estar a converter.
Acontece de formas concretas. Uma página tem boa posição numa palavra-chave que implica uma pergunta mas abre com um discurso de vendas. Um anúncio promete uma oferta específica e a página de destino abre numa página inicial genérica. Uma publicação social anuncia uma dica concreta e o artigo ligado esconde-a depois de três parágrafos de preâmbulo. Em todos os casos, o visitante passa os olhos pela abertura e decide em segundos que não é isto que procurava. Sai antes de ler mais.
A solução é auditar a primeira secção visível de qualquer página com uma taxa de rejeição alta. O que vê um visitante nos primeiros três segundos? Corresponde à intenção da origem de tráfego mais comum para essa página? Se não, reescreve a abertura para tratar diretamente dessa intenção antes de fazeres mais seja o que for.
A página demora demasiado a carregar
Os visitantes que saem antes de a página acabar de carregar contam como rejeições. Esta é uma das causas menos óbvias, porque a página nunca teve oportunidade de os envolver. Não viram o conteúdo e decidiram que não era para eles. A página simplesmente não carregou depressa o suficiente e eles seguiram em frente.
Nos dispositivos móveis, de onde chega hoje a maior parte do tráfego web, o carregamento lento é mais comum e menos tolerado. Uma página que carrega em dois segundos num computador pode demorar seis segundos ou mais num telemóvel de gama média. Essa diferença explica um número significativo de rejeições que nada têm a ver com o conteúdo, o design ou a oferta. Para um resumo completo do que afeta a velocidade de carregamento e como a verificar, vê o artigo sobre porque a velocidade do website importa.
A página é difícil de ler ou de navegar no telemóvel
Texto pequeno, pouco contraste, parágrafos que ocupam toda a largura do ecrã do telemóvel, botões demasiado pequenos para tocar com precisão, um menu que precisa de três toques para chegar à secção certa. Qualquer um destes cria atrito, e o atrito aumenta a probabilidade de o visitante sair em vez de insistir. Uma página que parece boa no computador pode estar completamente estragada, na prática, para a maioria dos visitantes que chegam pelo telemóvel. Para saber o que a usabilidade no telemóvel realmente exige, vê o artigo sobre porque um website parece estragado no telemóvel.
Não há um passo seguinte claro na página
Uma página que entrega conteúdo útil mas depois não dá aos visitantes para onde ir vai vê-los sair quando acabam de ler. Não porque o conteúdo fosse mau, mas porque não havia nada de óbvio a puxá-los mais para dentro do site. Um apelo à ação em destaque, uma ligação relevante para o artigo seguinte, um formulário visível: qualquer destes dá aos visitantes envolvidos para onde ir. Sem eles, até os visitantes que acharam a página valiosa vão fechar o separador em vez de procurar o que fazer a seguir.
A origem do tráfego está a enviar os visitantes errados
Por vezes, uma taxa de rejeição alta é um problema de qualidade do tráfego e não da página. Se uma palavra-chave atrai visitantes que procuram algo diferente do que a página oferece, esses visitantes vão rejeitar, por melhor que a página seja. Se um anúncio visa um público demasiado amplo, uma grande parte dos cliques vem de pessoas sem interesse real na oferta.
Verifica a tua taxa de rejeição por origem de tráfego nas estatísticas. Se uma origem tem uma taxa de rejeição muito mais alta do que as outras, o problema está muitas vezes na origem ou na segmentação, e não na própria página. Para uma visão geral de como ler as estatísticas por origem de tráfego, vê o artigo sobre o que são as estatísticas de um website.
Como reduzir a taxa de rejeição em páginas de contactos e de conversão
As correções seguintes aplicam-se a páginas em que precisas realmente que os visitantes ajam. Aplica-as por ordem de impacto, começando pelas que mais provavelmente se aplicam, com base no que as tuas estatísticas mostram.
Faz a abertura corresponder à intenção que trouxe os visitantes
Em cada página importante com taxa de rejeição alta, identifica a origem de tráfego principal e o que os visitantes dessa origem procuram. Depois verifica se o primeiro parágrafo da página trata diretamente disso. Se um visitante vindo de uma pesquisa no Google sobre um problema específico chega à tua página e vê uma apresentação genérica da marca, reescreve a abertura para nomear o problema dele e dizer-lhe que estás prestes a resolvê-lo. Só essa alteração pode reduzir bastante a taxa de rejeição nas páginas em que a causa é a discrepância de intenção.
Torna uma ação óbvia no topo da página
Todas as páginas que devem incentivar a ação devem ter uma ação principal visível sem deslizar, tanto no computador como no telemóvel. Não cinco opções. Não um menu comprido de ligações. Uma ação clara, com um texto de botão que descreva exatamente o que acontece ao clicar. Os visitantes que não veem de imediato o que fazer a seguir têm mais probabilidade de sair do que de deslizar e descobrir.
Corrige a velocidade de carregamento nas páginas com mais tráfego
Passa cada uma das tuas páginas com muito tráfego por uma ferramenta de teste de velocidade e verifica a pontuação do Largest Contentful Paint no telemóvel. Se estiver acima de 2,5 segundos, isso está a contribuir para a tua taxa de rejeição. Começa pela compressão de imagens: substituir imagens grandes sem otimização por versões comprimidas corta muitas vezes vários segundos ao tempo de carregamento com pouco esforço. Os scripts de terceiros, como ferramentas de chat, pixels de rastreio e conteúdo incorporado, acrescentam cada um uma ligação externa que atrasa a página. Remove os que não são essenciais ao funcionamento da página.
Verifica a legibilidade no telemóvel num dispositivo real
Abre cada página importante num telemóvel e lê-a como um visitante novo. O texto é grande o suficiente para ler sem fazer zoom? Os parágrafos são curtos o suficiente para percorrer num ecrã pequeno? O apelo à ação principal está visível e dá para tocar sem passar por várias secções? Os problemas que ficam invisíveis ao ver uma página no computador tornam-se óbvios em 30 segundos de uso real da versão móvel.
Quando uma taxa de rejeição alta não é um problema
Nem todas as taxas de rejeição altas precisam de ser corrigidas. Antes de fazeres alterações, vale a pena verificar se a página é daquelas em que uma taxa de rejeição alta é simplesmente o resultado esperado.
Artigos de blogue e páginas informativas
Um visitante pesquisa uma pergunta específica, encontra o teu artigo, lê a resposta completa e fecha o separador. Essa sessão conta como rejeição. Mas o visitante obteve o que veio buscar e o conteúdo cumpriu a sua função. Os artigos de blogue e as páginas educativas ficam rotineiramente entre 70% e 90% de taxa de rejeição, sem que isso seja sinal de que algo está errado.
Páginas de contacto e navegação direta
Um visitante já sabe que quer entrar em contacto. Navega diretamente para a tua página de contacto, encontra o número ou o email e sai para fazer a chamada. Isso é uma rejeição e também é uma conversão. Uma taxa de rejeição alta numa página de contacto que está a gerar pedidos não é um problema que valha a pena resolver.
Páginas de destino feitas para uma única ação
Uma página de destino bem construída é pensada para uma coisa: levar o visitante a concluir uma ação específica. Quer converta, quer não, a sessão parece uma rejeição. A métrica a observar numa página de destino é a taxa de conversão, e não a taxa de rejeição. Uma página com 90% de taxa de rejeição e 15% de taxa de conversão está a ter bom desempenho. O número da taxa de rejeição, sozinho, não te diz nada de útil aqui.
Páginas que existem para responder depressa a uma pergunta
Horário de funcionamento, uma morada, um preço, um ficheiro para descarregar. Algumas páginas existem para dar uma única informação, e um visitante que a encontra de imediato vai sair com a mesma rapidez. Tentar mantê-lo envolvido por mais tempo é o objetivo errado. Tornar a informação rápida de encontrar é o certo.
Como ajuda a WEMASY a acompanhar e a perceber a taxa de rejeição
O painel de estatísticas da WEMASY mostra a taxa de rejeição ao nível da página, ao lado da duração da sessão e da origem do tráfego, para veres que páginas específicas têm um problema de retenção e de onde vem o tráfego. Isto torna simples identificar se uma taxa de rejeição alta é um problema da página ou da qualidade do tráfego, sem precisares de cruzar várias ferramentas.
Para saber mais sobre como usar os dados das estatísticas para diagnosticar o desempenho do website, vê o artigo sobre como usar as estatísticas do website.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de rejeição para um website?
Não há uma referência única que se aplique a todos os tipos de página. Os artigos de blogue e as páginas informativas ficam normalmente entre 70% e 90%, o que é normal. As páginas de serviços, as páginas de produtos e as páginas de geração de contactos devem ter valores mais baixos: uma taxa acima de 60% a 70% nessas páginas merece ser investigada. Compara a taxa de rejeição por tipo de página e origem de tráfego, em vez de olhares para uma média do site inteiro, que mistura tipos de páginas muito diferentes. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Uma taxa de rejeição alta prejudica a minha posição nas pesquisas?
Os motores de busca usam sinais de envolvimento, incluindo a rapidez com que os visitantes voltam aos resultados de pesquisa depois de visitarem uma página, como parte da forma como avaliam a qualidade do conteúdo. Uma página que falha de forma consistente em reter visitantes pode sofrer pressão na posição ao longo do tempo. No entanto, a taxa de rejeição, por si só, não é um fator de classificação direto. Corrigir os problemas que causam saídas rápidas melhora tanto a experiência do visitante como os sinais que os motores de busca usam para avaliar a página.
Uma taxa de rejeição alta numa página de destino pode significar que está a ter bom desempenho?
Sim. Uma página de destino feita para uma única ação terá uma taxa de rejeição alta quer a ação seja concluída ou não, porque os visitantes ou convertem e saem, ou não convertem e saem. A métrica a acompanhar numa página de destino é a taxa de conversão, a percentagem de sessões que resultaram na conclusão da ação. Uma página com 90% de taxa de rejeição e 15% de taxa de conversão está a ter bom desempenho.
Como sei se o meu problema de taxa de rejeição está ligado à velocidade?
Passa a página por uma ferramenta de teste de velocidade e verifica a pontuação do Largest Contentful Paint no telemóvel. Se estiver acima de 2,5 segundos, a velocidade é quase de certeza um fator que contribui. Também podes comparar as taxas de rejeição entre dispositivos nas tuas estatísticas. Se o telemóvel tem uma taxa de rejeição bastante mais alta do que o computador, e a página carrega mais devagar no telemóvel, o tempo de carregamento é provavelmente a causa. Comprimir imagens e adiar scripts não essenciais são as correções mais rápidas para testar primeiro.
Devo tentar reduzir a taxa de rejeição em todas as páginas do meu site?
Não. Tentar reduzir a taxa de rejeição em páginas onde uma taxa alta é esperada desperdiça esforço. As páginas de contacto, os artigos de blogue e as páginas que existem para dar uma única informação vão naturalmente ter taxas de rejeição altas. Concentra-te nas páginas de serviços, nas páginas de produtos, nas páginas de geração de contactos e nas páginas de destino importantes. Essas são as páginas onde uma taxa de rejeição alta sinaliza um problema real que vale a pena corrigir.
Qual é a diferença entre taxa de rejeição e taxa de saída?
A taxa de rejeição mede as sessões em que um visitante chegou a uma página e saiu sem visitar nenhuma outra página do site. A taxa de saída mede a percentagem de visitantes que saíram do site a partir dessa página específica, independentemente de quantas páginas visitaram durante a sessão. Uma página pode ter uma taxa de rejeição baixa mas uma taxa de saída alta, se os visitantes chegam muitas vezes a ela depois de navegar a partir de outras páginas e depois saem. A taxa de rejeição tem a ver com a primeira impressão e com a correspondência de intenção. A taxa de saída tem a ver com o ponto onde os visitantes abandonam num percurso mais longo.