Já te aconteceu que as pessoas chegam ao teu website mas saem sem fazer nada? Na maioria das vezes, o problema não é o design nem o tráfego. É o texto. Quando o texto do teu website não converte visitantes, as palavras da página ou não estão a ligar-se ao que o visitante procurava, ou não lhe dão um motivo claro para dar o passo seguinte. Este artigo explica os erros de texto mais comuns que causam abandono e as correções concretas a aplicar a cada um.
O texto é a ponte entre o interesse do visitante e a ação que queres que ele faça. Um visitante chega com uma pergunta, um problema ou uma necessidade. O texto da tua página ou responde a essa necessidade e leva-o em frente, ou não, e ele sai. Um grande design com um texto fraco continua a falhar. A camada visual faz os visitantes ficar um momento. O texto determina se fazem alguma coisa enquanto lá estão.
A boa notícia é que os problemas de texto corrigem-se sem refazer o site. Na maioria dos casos, reescritas direcionadas a secções específicas de páginas específicas produzem melhorias mensuráveis em dias. O primeiro passo é perceber que problemas tem o teu texto.
Porque é que o texto do website não converte visitantes
Pega em qualquer site onde os visitantes chegam, leem e saem sem agir e vais encontrar uma ou mais destas causas em ação. São previsíveis, repetem-se em sites de todos os tamanhos e cada uma tem uma correção clara.
O texto fala da marca, não do problema do visitante
Olha para a página inicial de um site que não está a converter e vais encontrar muitas vezes o mesmo padrão. O título anuncia quem é a marca. O subtítulo explica há quanto tempo estão no mercado ou lista três adjetivos sobre o serviço. O primeiro parágrafo conta a história ou a missão da marca. No terceiro parágrafo, o visitante leu muito sobre a marca e nada sobre a sua própria situação.
Os visitantes não chegam a um website para saber da marca. Chegam porque têm um problema ou um objetivo, e querem saber se a marca os pode ajudar. Um texto que começa pela perspetiva da marca em vez de pela necessidade do visitante cria uma desconexão. O visitante percorre a página, não vê o seu problema refletido e conclui que o site não é para ele.
A correção é reescrever o início de cada página importante para que a primeira coisa que o visitante lê trate da sua situação. Não "Somos uma agência orientada para o design com 12 anos de experiência", mas "Se o teu website está no ar e não gera pedidos, o problema costuma estar no texto ou no percurso de conversão, não no design." Uma frase que reflete a situação real do visitante atrai-o. Uma frase sobre a marca afasta-o.
Para uma visão mais ampla de como apresentar o teu valor de forma a falar ao visitante desde a primeira palavra, o artigo sobre como escrever uma página inicial que funciona explica a estrutura e os princípios de texto que mantêm os visitantes a ler.
Não há uma proposta de valor clara acima da dobra
Acima da dobra é a parte visível da página antes de o visitante fazer scroll. É a primeira coisa que todos os visitantes veem, e é onde a decisão de ficar ou sair costuma ser tomada. Se o texto desse espaço não responder a três perguntas em menos de cinco segundos, o que faz esta marca, para quem é e porque vale a pena escolhê-la, uma percentagem significativa de visitantes sairá antes de ler mais alguma coisa.
Uma zona acima da dobra fraca é uma das razões mais comuns para o texto de um website não converter. O título é um slogan engenhoso que parece ter significado mas não diz nada de concreto. A imagem é decorativa. O subtítulo repete o título por outras palavras. Um visitante que compara opções não vai esperar por clareza. Volta aos resultados de pesquisa e clica no resultado seguinte.
Uma proposta de valor forte não é engenhosa. É concreta. Diz o que fazes, para quem e o que o torna diferente ou digno de escolha. "Modelos de website para marcas de serviços, prontos a publicar num dia" diz logo ao visitante se está no sítio certo. "A impulsionar o teu futuro digital" não diz nada. A especificidade vence sempre a ambição quando o objetivo é a conversão.
Se o título da tua página inicial precisa de interpretação, reescreve-o. Começa por uma descrição simples do que a marca faz e a quem serve, e depois afina a linguagem até soar natural. O objetivo é primeiro a clareza, depois o tom.
Os apelos à ação são vagos ou genéricos
Um texto que constrói um forte argumento a favor da marca e depois pede aos visitantes para "clicarem aqui" ou "enviarem" desperdiça tudo o que veio antes. Um apelo à ação que não descreve o que acontece quando o visitante o aceita introduz incerteza. A incerteza cria hesitação. A hesitação faz as pessoas fechar o separador em vez de clicar no botão.
Os apelos à ação genéricos são o problema de texto mais comum em sites que estão quase a funcionar. A proposta é clara, os sinais de confiança estão lá e o visitante está interessado. Mas o botão diz "saber mais" sem dizer o que vai aprender, ou "fala connosco" sem indicar que tipo de resposta esperar nem em quanto tempo. O visitante hesita, não tem a certeza do que está a assumir e sai em vez de descobrir.
Os apelos à ação concretos eliminam essa incerteza. "Recebe um orçamento grátis em 24 horas", "Começa a tua experiência grátis de 7 dias", "Marca uma chamada de 30 minutos" dizem todos ao visitante exatamente a que está a aceitar. Descrevem um resultado que o visitante escolhe, não um passo mecânico que dá. Essa especificidade aumenta a taxa de cliques na mesma página sem mudar mais nada.
Faz uma auditoria a todos os botões e pedidos de envio de formulários das tuas páginas principais. Substitui tudo o que seja genérico por linguagem que descreva o resultado concreto que o visitante recebe ao clicar. Se o resultado for realmente pouco claro, é sinal de que a própria oferta precisa de ser clarificada antes de o texto poder ser corrigido.
O texto é demasiado longo, técnico ou denso para percorrer
A maioria dos visitantes não lê o texto de um website como lê um documento. Percorre-o. Olha para títulos, expressões a negrito e a primeira frase de cada parágrafo para decidir se vale a pena ler uma secção por inteiro. O texto escrito em blocos longos e seguidos, ou que enterra o ponto-chave no terceiro parágrafo de uma secção, não será lido pela maioria dos visitantes. Vão ignorá-lo, perder a informação mais importante e sair sem perceber o que a página oferecia.
O texto técnico causa um problema parecido. O jargão que não significa nada para um visitante que não conhece o setor sinaliza que o conteúdo não foi escrito para ele. Quando um visitante lê uma frase e tem de se esforçar para decifrar o seu sentido, o esforço necessário para continuar aumenta. Quando o esforço supera a recompensa percebida, deixa de ler.
As correções são estruturais. Divide o texto em parágrafos curtos, de duas a quatro frases cada. Usa títulos para sinalizar o que cada secção trata, para que um visitante que percorre a página encontre a parte mais relevante para a sua pergunta. Começa cada secção pelo ponto mais importante em vez de o ir construindo. Escreve frases com uma média de 12 a 16 palavras. Se uma frase tem duas ideias, divide-a em duas frases.
Relê o teu texto como se fosses um visitante a chegar pela primeira vez. Se alguma secção exigir mais de dois segundos de esforço para perceber o ponto principal, simplifica-a. O texto que converte é o que exige menos esforço para ler e entrega a informação mais relevante.
Não há nada que ajude a vencer a hesitação
Mesmo os visitantes que percebem a oferta e querem agir hesitam muitas vezes. A hesitação nem sempre é sobre o texto em si. É sobre o que falta ao texto: os sinais que dizem ao visitante que a marca é credível, que outras pessoas a usaram e acharam que valeu a pena e que o passo seguinte não traz nenhum risco escondido.
Um texto que defende bem um serviço mas não inclui testemunhos, nomes de clientes, resultados nem tranquilização sobre o que acontece depois de o visitante enviar um formulário está a pedir aos visitantes um salto de fé. Para a maioria das pessoas na maioria das situações, esse salto é um passo demasiado longo. Estão interessadas mas não convencidas e, sem algo que resolva essa lacuna, saem.
Os sinais de confiança integrados no texto reduzem essa hesitação. Um testemunho junto ao apelo à ação que fala diretamente do receio do visitante. Uma linha curta a confirmar que não é preciso cartão de crédito, ou que um orçamento é grátis e sem compromisso. Um resultado de cliente que ilustra o que o visitante pode esperar. Cada um destes remove uma objeção concreta da cabeça do visitante antes de ele a ter de formular.
Para uma análise mais profunda dos sinais de confiança que funcionam e de como os usar nas páginas principais, vê o artigo sobre prova social num website e como aplicá-la a um texto que converte.
Como corrigir o texto do website que não converte
As correções abaixo correspondem diretamente às causas acima. Em vez de reescreveres o site inteiro, passa por cada página importante e resolve primeiro o problema mais visível. Pequenas alterações de texto direcionadas, nas páginas certas, produzem resultados mais depressa do que uma remodelação total.
Reescreve do ponto de vista do visitante
Percorre a página inicial e cada página de serviço ou de produto e identifica quantas das frases de abertura são sobre a marca e quantas são sobre a situação do visitante. Se as três primeiras frases de uma página são sobre a marca, reescreve-as para que a primeira frase nomeie o problema ou o objetivo do visitante e a segunda explique como a página lhe responde. A história e as credenciais da marca pertencem mais abaixo na página, depois de o visitante já ter decidido continuar a ler.
Um teste simples: troca a palavra "nós" pela palavra "tu" no parágrafo de abertura e vê se o sentido muda para melhor. Se muda, o texto é sobre a marca. Reescreve-o para ser sobre o visitante.
Afina a proposta de valor em cada página importante
Para a página inicial, escreve numa frase o que a marca faz, para quem é e o que a torna digna de escolha. Essa frase passa a ser o título. Testa-a perguntando se uma pessoa que nunca ouviu falar da marca conseguiria descrever com rigor a oferta depois de a ler uma vez. Se não, reescreve até conseguir.
Para as páginas de serviço ou de produto, o mesmo princípio aplica-se ao nível da página. O título e o parágrafo de abertura de cada página devem dizer logo ao visitante o que faz este serviço específico e para quem é a escolha certa. O texto que continua genérico ao nível da página, mesmo depois de uma página inicial clara, perde visitantes que procuravam confirmação de que a solução certa está ali.
Substitui todos os apelos à ação genéricos
Percorre todos os botões, ligações e pedidos de formulário das páginas importantes e reescreve os que não descrevem um resultado concreto. "Saber mais" passa a ser o título do que o visitante vai aprender. "Enviar" passa a ser o resultado para que está a enviar. "Fala connosco" passa a ser o que acontece depois de falar connosco e em quanto tempo. Mantém a linguagem curta, de uma a seis palavras num botão, e faz do benefício para o visitante o sujeito da frase e não da ação que ele está a tomar.
Torna o texto mais fácil de percorrer
Divide os parágrafos longos em mais curtos. Acrescenta um subtítulo a qualquer secção com mais de três parágrafos para os visitantes que percorrem a página localizarem depressa a secção relevante. Passa o ponto mais importante para a primeira frase de cada parágrafo. Remove qualquer frase que só exista para fazer a transição para o ponto seguinte. As transições são para ensaios. Num website, o leitor limita-se a ler o parágrafo seguinte.
Verifica o nível de leitura de qualquer parágrafo que pareça denso. Se uma frase tem mais de 20 palavras, divide-a. Se uma palavra tem uma alternativa mais simples, usa a mais simples. O objetivo é zero atrito entre o visitante e a informação que veio procurar.
Acrescenta sinais de confiança e respostas às objeções junto a cada ponto de ação
Identifica a uma ou duas hesitações que um visitante tem mais probabilidade de ter antes de agir em cada página importante. Para um formulário de pedido de informações sobre um serviço, pode ser "vou receber uma chamada de vendas insistente?" ou "isto vai custar-me alguma coisa antes de eu saber se é certo para mim?". Trata essas hesitações numa ou duas linhas diretamente por baixo do apelo à ação. Acrescenta um testemunho relevante, uma lista curta do que o visitante recebe depois de agir ou uma tranquilização sobre o que acontece a seguir.
Os sinais de confiança funcionam melhor quando colocados perto do ponto de decisão, não numa página de testemunhos à parte para onde o visitante teria de navegar. Para as alterações de texto que fazem maior diferença na forma como os visitantes percebem a credibilidade da tua marca, o artigo sobre porque é que o teu website não gera contactos explica o quadro completo do que impede os visitantes de converter e como tratar cada causa. Para orientações sobre como apresentar a marca de uma forma que apoie a conversão, vê o artigo sobre como fazer o teu website parecer profissional.
Como o WEMASY ajuda
O criador de websites do WEMASY inclui modelos de página construídos em torno de layouts focados na conversão, com secções claras para propostas de valor, sinais de confiança e apelos à ação já estruturadas na página. Podes editar o texto diretamente no editor de páginas, ver as alterações em tempo real e testar versões diferentes sem ajuda de um programador. As estatísticas ao nível da página mostram que páginas os visitantes estão a ler e onde abandonam, para que as alterações de texto possam ser guiadas pelo comportamento real dos visitantes e não por palpites.
Se estás a trabalhar com texto que foi escrito para uma versão anterior do site ou que nunca foi escrito a pensar na conversão, o WEMASY facilita a atualização página a página sem perturbar o resto do site. Vê o que está incluído no criador de websites do WEMASY e consulta os planos disponíveis na página de preços.
Perguntas frequentes
Como sei se o texto do meu website é o motivo por que os visitantes não convertem?
Verifica as tuas estatísticas para ver as páginas onde os visitantes chegam, passam tempo a ler e saem sem agir. Se os visitantes ficam numa página 30 segundos ou mais mas não clicam nem preenchem um formulário, o tráfego e o design estão a funcionar mas o texto não está a completar o trabalho. Compara essas páginas com as cinco causas descritas neste artigo: abertura centrada na marca, falta de proposta de valor clara, apelos à ação vagos, texto denso e falta de sinais de confiança. A que corresponder ao que vês na página é por onde deves começar. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é o erro de texto de website mais comum?
O erro mais comum é escrever um texto que descreve a marca em vez de tratar do problema do visitante. A maioria dos websites abre com um título sobre quem é a marca, seguido de um parágrafo sobre o que fazem e há quanto tempo o fazem. Os visitantes não chegam para ler sobre a marca. Chegam porque têm uma necessidade. O texto que abre nomeando essa necessidade e ligando-a à solução da marca tem consistentemente melhores resultados do que o texto que começa pelas credenciais ou pela história da marca.
Que comprimento deve ter o texto de um website?
O suficiente para responder à pergunta do visitante e vencer as principais hesitações antes de lhe pedir para agir. Nas páginas de serviços e nas páginas iniciais, isso significa normalmente cobrir o que o serviço faz, para quem é, porque vale a pena escolhê-lo, como é o processo e o que acontece depois de o visitante agir, juntamente com os sinais de confiança relevantes. Para ofertas mais simples ou ações de menor compromisso, um texto mais curto funciona. O comprimento certo é o mínimo necessário para informar e tranquilizar o visitante concreto a quem esta página se destina. O texto que aumenta de comprimento sem acrescentar informação reduz a conversão em vez de a aumentar.
Preciso de um redator para corrigir o texto do meu website?
Não necessariamente. Muitos problemas de texto podem ser corrigidos pelo dono da marca ou pela equipa, com uma compreensão clara das necessidades do visitante e das causas da falha de conversão. As alterações com maior impacto, reescrever o início das páginas importantes para se centrarem no visitante, afinar a proposta de valor, substituir apelos à ação genéricos e acrescentar sinais de confiança junto ao formulário ou ao botão, não exigem competências especializadas de redação. Exigem perceber porque os visitantes não agem e fazer alterações concretas e direcionadas para tratar essas causas.
Porque é que os meus apelos à ação não recebem cliques?
As razões mais comuns são o texto do botão ser genérico e não descrever um resultado concreto, o botão não estar visível sem fazer scroll ou não haver contexto suficiente à volta do botão para os visitantes se sentirem confiantes sobre o que acontece depois de clicarem. Reescreve o texto do botão para descrever o resultado que o visitante recebe, põe o botão acima da dobra no telemóvel e no computador e acrescenta por baixo uma frase curta de tranquilização que trate da hesitação mais provável que um visitante teria antes de clicar.
Devo ter texto diferente para os visitantes no telemóvel?
A mensagem principal deve ser a mesma, mas o formato tem de ter em conta como os visitantes no telemóvel leem. No telemóvel, os visitantes fazem scroll mais depressa, leem menos e saem mais depressa se o primeiro ecrã não lhes der um motivo claro para continuar. Isto significa que a proposta de valor tem de estar no título e visível sem scroll, o texto tem de estar em parágrafos curtos de duas a três frases e o apelo à ação tem de ser alcançável com um único toque. O texto escrito em blocos longos ao estilo do computador perde visitantes no telemóvel a um ritmo muito superior ao da mesma mensagem apresentada num formato pensado para um ecrã mais pequeno.