O que impede um website de gerar contactos ou vendas quando, visto de fora, parece perfeitamente bem? Se o teu website não gera contactos apesar de ter tráfego, o problema é quase sempre uma de um pequeno número de causas que podem ser identificadas e corrigidas. Este artigo percorre cada uma: como se manifesta, porque acontece e o que mudar.
Ter um website que não traz contactos nem pedidos é uma das situações mais frustrantes para uma marca que já investiu tempo e dinheiro para estar online. O site está no ar, tem bom aspeto e chegam visitantes. Mas nada converte. A distância entre o tráfego e os resultados pode parecer misteriosa, mas raramente é. As causas são previsíveis e repetem-se em sites de todos os tamanhos e tipos.
Porque é que o teu website não gera contactos nem vendas
Cada um dos pontos seguintes é um problema distinto, com uma solução distinta. A maioria dos sites que não convertem tem mais do que um destes problemas ao mesmo tempo. Percorre-os por ordem, em vez de adivinhares qual é a única coisa responsável.
Não há um apelo à ação claro, ou está escondido
Pega em qualquer página que devia gerar contactos e pergunta: qual é a coisa mais importante que um visitante deve fazer nesta página? Se a resposta demora mais de um segundo a encontrar na própria página, esse é o problema. Um apelo à ação que está no fundo de uma página longa, se confunde com o fundo ou compete com outras cinco opções não está a funcionar como apelo à ação. É uma etiqueta numa porta que os visitantes não encontram.
A solução não é acrescentar mais botões. É reduzir o número de escolhas e tornar a ação principal a coisa mais óbvia em todas as páginas importantes. Um botão em destaque, visível sem deslizar no computador e no telemóvel, com um texto que descreva exatamente o que acontece quando o visitante clica. "Pedir orçamento grátis", "Começar o teu teste grátis", "Marcar uma chamada". Estes funcionam melhor do que "Enviar", "Saber mais" e "Clica aqui", porque descrevem um resultado que o visitante está a escolher, e não uma ação mecânica.
Se a tua página inicial, as páginas de serviços e quaisquer páginas de destino não têm um apelo à ação visível e específico no topo, é a primeira coisa a corrigir antes de investigares qualquer outra. Para uma análise mais detalhada de como funcionam os apelos à ação e como os escrever, vê o artigo sobre o que é um apelo à ação.
Os visitantes não confiam no site o suficiente para agir
Os sinais de confiança são os elementos que dizem ao visitante que a marca é real, credível e segura para contactar ou comprar. Quando faltam, os visitantes que, de resto, estão interessados na oferta ficam a olhar. Fecham o separador em vez de preencher um formulário, não por falta de interesse, mas porque o site não lhes deu motivos suficientes para confiar.
As falhas de confiança mais comuns incluem a falta de dados de contacto, a ausência de morada física ou de número de telefone, a falta de avaliações ou testemunhos de clientes, a ausência de fotografias de pessoas reais e a falta de indicadores de segurança reconhecíveis nos pagamentos ou nos formulários de contacto. Um site que podia ter sido construído ontem e abandonado amanhã, sem prova social, sem histórico e sem responsabilização visível, vai ter sistematicamente pior desempenho do que um que sinaliza longevidade e credibilidade, mesmo que a oferta seja idêntica.
Acrescentar sinais de confiança é simples. Mostra avaliações genuínas, com o nome e o contexto de quem as escreveu. Inclui uma fotografia da equipa ou da pessoa por trás da marca. Mostra as acreditações, os prémios ou as menções nos media que sejam relevantes. Torna os dados de contacto visíveis, sem obrigar o visitante a procurá-los. Estas alterações movem muitas vezes as taxas de conversão de forma notória poucos dias depois de aplicadas.
A proposta de valor não é clara
Olha para a página inicial de um site que não converte e pergunta: nos cinco segundos depois de chegar, um visitante novo saberia exatamente o que a marca faz, para quem é e porque a deve escolher em vez de outra opção? Em muitos sites, a resposta sincera é não. O título é um slogan que soa a significativo mas não comunica nada. O subtítulo repete o slogan com outras palavras. O primeiro parágrafo fala dos valores da marca em vez do problema do visitante.
Uma proposta de valor clara responde de imediato a três perguntas: o que fazes, para quem o fazes e o que justifica a escolha. Não precisa de ser engenhosa. "Modelos de websites para marcas de serviços, prontos para ir para o ar num dia" é mais eficaz do que "Dar poder ao teu percurso digital", porque é específico e o visitante pode decidir logo se se aplica a ele.
Se as tuas páginas mais importantes obrigam os visitantes a deslizar, ler e interpretar para perceberem a oferta, reescreve as secções de abertura para o valor ficar claro nos dois primeiros parágrafos. A especificidade quase sempre ganha à aspiração quando o objetivo é a conversão.
O formulário ou o processo de pagamento tem demasiado atrito
Um visitante que decidiu agir ainda se pode perder entre a intenção e a conclusão. Formulários que pedem demasiada informação, processos de pagamento que exigem criar uma conta antes da compra, páginas que redirecionam para outro site e formulários que falham no telemóvel sem explicar porquê são todas formas de atrito. Cada uma cria um momento em que o visitante pára, reconsidera e, possivelmente, sai.
Faz uma auditoria a todos os formulários do teu site e remove qualquer campo que não seja estritamente necessário para o passo seguinte do processo. Um formulário de contactos para uma marca de serviços não precisa do tamanho da empresa do visitante, do setor, de como te encontrou e do orçamento anual antes de sequer ter havido contacto. Nome, email e uma pergunta de qualificação chegam para iniciar uma conversa. O resto podes recolher quando já estiverem dentro.
No telemóvel, testa cada formulário preenchendo-o num dispositivo real. Campos pequenos, etiquetas que desaparecem quando se toca num campo e botões de envio que ficam fora da área visível sem deslizar são problemas comuns que passam despercebidos no computador. Se preencher o formulário no telemóvel dá trabalho, uma percentagem significativa dos visitantes vai abandoná-lo em vez de insistir.
O tráfego que chega não é o público certo
Um site pode estar bem desenhado, bem escrito e tecnicamente sólido e, mesmo assim, não gerar contactos se os visitantes que chegam não estão no mercado para o que ele oferece. É um problema de qualidade do tráfego e não do site, e a distinção importa porque a solução é completamente diferente.
Verifica as tuas estatísticas e vê que palavras-chave estão a trazer visitantes para o site. Se uma marca de serviços tem boa posição em pesquisas informativas que atraem pessoas a investigar um tema, e não a querer contratar alguém, esses visitantes vão ler e sair. Se os anúncios visam um público demasiado amplo ou demasiado cedo no processo de compra, passa-se o mesmo. Para uma visão geral de como diagnosticar problemas de tráfego e ler o que os números dizem, vê o artigo sobre porque o teu website não recebe tráfego.
Alinhar o conteúdo e as origens de tráfego com a intenção de compra é muitas vezes a alteração de maior alavanca em sites com tráfego razoável mas baixa conversão. Um visitante que pesquisa "como escrever uma página de serviço" está a investigar. Um visitante que pesquisa "designer de websites para contabilistas perto de mim" está a comprar. Estes dois visitantes precisam de conteúdo e apelos à ação diferentes, e tratá-los da mesma forma é o que mantém as taxas de conversão baixas.
Como corrigir um website que não gera contactos
As correções abaixo correspondem diretamente às causas acima. Começa pela causa que mais se aproxima do que observaste na tua própria auditoria.
Faz uma auditoria aos apelos à ação e torna uma ação principal em cada página
Percorre cada página importante e identifica a única ação mais importante que queres que um visitante tome. Remove ou reduz todas as opções secundárias. Move o apelo à ação principal para o topo da página. Reescreve o texto do botão para descrever o resultado, e não a ação. Faz esta auditoria primeiro à página inicial, a cada página de serviço ou de produto e a quaisquer páginas de destino que recebam tráfego pago, e depois ao resto do site.
Acrescenta sinais de confiança visíveis em todas as páginas importantes
Os testemunhos devem aparecer nas páginas de serviços, e não só numa página dedicada a avaliações. Uma página de contacto sem número de telefone, morada física ou qualquer indicação de quem está do outro lado do formulário não é credível. Acrescenta o nome e a fotografia da pessoa ou da equipa por trás da marca em algum sítio visível. Mostra as credenciais, as afiliações ou os nomes de clientes reconhecíveis que sejam relevantes, num local onde um visitante indeciso os veja sem ter de passar o topo da página.
Reescreve a abertura de todas as páginas de conversão
Pega na página inicial e em cada página de serviço ou de produto e reescreve os dois primeiros parágrafos para responderem, de imediato e com especificidade: o que é isto, para quem é e porque vale a pena escolher. Testa a reescrita lendo só esses dois parágrafos e vendo se uma pessoa que nunca ouviu falar da marca saberia exatamente o que fazer a seguir. Se não, reescreve de novo até a resposta ser sim.
Reduz os campos dos formulários e testa todos os formulários no telemóvel
Corta qualquer formulário até aos campos mínimos necessários para o passo seguinte da conversa. Nos pedidos de serviços, isso costuma ser nome, email e um campo de qualificação. Testa cada formulário em pelo menos dois dispositivos móveis diferentes. Verifica se as etiquetas ficam visíveis quando os campos estão ativos, se as mensagens de erro explicam o que correu mal e se o botão de envio é alcançável sem fazer zoom. Corrige tudo o que cria atrito antes de investires mais em levar tráfego a essas páginas.
Identifica as origens de tráfego com maior intenção e constrói a partir delas
Abre as tuas estatísticas e descobre que páginas têm a taxa de conversão mais alta e que origens de tráfego trazem esses visitantes. Aumenta essas origens antes de tentares corrigir as que convertem pouco. Perceber que combinação de conteúdo e origem de tráfego produz contactos diz-te onde investir a seguir. Para contexto sobre o que procurar e como ler os dados, vê o artigo sobre o que são as estatísticas de um website e como as interpretar.
Quando o problema é a oferta e não o website
Às vezes o site está a fazer tudo bem e o problema está noutro lado. Se o apelo à ação é claro, os sinais de confiança estão no sítio, os formulários funcionam e o tráfego é mesmo do público certo, o problema pode ser a própria oferta. O preço, o âmbito do serviço, o mercado-alvo ou a diferenciação face à concorrência podem precisar de ser revistos, e não o website.
Um sinal útil é o comportamento dos visitantes no site. Se as pessoas chegam, leem várias páginas, passam tempo nas páginas de serviços e de preços e mesmo assim não convertem, estão interessadas mas não convencidas. Isso é um problema de oferta e de posicionamento. Se chegam e saem em segundos, é mais provável ser um problema de tráfego, de intenção ou de primeira impressão. Se chegam ao formulário e desistem, é um problema de atrito. O comportamento diz-te onde se dá a falha, o que te diz que tipo de correção procurar.
Para uma análise mais detalhada dos sinais específicos que te dizem se os visitantes estão a sair antes mesmo de se envolverem com o teu conteúdo ou a tua oferta, vê o artigo sobre porque os visitantes saem sem agir e o que significa cada padrão de saída.
Antes de mudares o site, verifica as estatísticas para confirmar que padrão se está realmente a passar. Redesenhar uma página inicial quando o problema real é um formulário de pagamento acrescenta custo e atraso sem resolver o verdadeiro bloqueio da conversão. Se as tuas estatísticas mostram que os visitantes leem e ficam mas não convertem, a conversa a ter é sobre a oferta, o preço ou o posicionamento face à concorrência, e não sobre o esquema.
Como ajuda a WEMASY
O criador de websites da WEMASY inclui formulários, estatísticas e esquemas de página pensados para apoiar a conversão desde o início. Podes ver o comportamento dos visitantes ao nível da página, acompanhar que origens de tráfego geram pedidos e atualizar o conteúdo de qualquer página sem ajuda de programadores. Todos os dados dos formulários vão diretamente para a tua conta, sem encaminhamento por terceiros nem configuração escondida.
Se a tua configuração atual dificulta testar, iterar ou sequer ver o que os visitantes fazem depois de chegarem, a plataforma pode ser parte do que está a travar o site. Vê o que está incluído no criador de websites da WEMASY e consulta os planos de preços para ver qual se adequa à tua fase atual.
Perguntas frequentes
Porque é que o meu website recebe tráfego mas não gera contactos?
Tráfego sem contactos significa normalmente uma de três coisas: os visitantes que chegam não são o público certo para a oferta, o site não torna o passo seguinte suficientemente claro ou faltam os sinais de confiança de que um visitante precisa para agir. Verifica as tuas estatísticas para ver em que páginas os visitantes chegam, quanto tempo ficam e onde saem. Esse padrão diz-te qual das três causas é a mais provável. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Quantos apelos à ação deve ter uma página?
Cada página deve ter um apelo à ação principal. Podem existir opções secundárias, mas não devem competir visual ou estruturalmente com a principal. Numa página de serviço, o apelo à ação principal pode ser um formulário de contacto ou uma ligação de marcação. Todas as outras ligações da página devem ficar subordinadas a essa. Quando os visitantes têm várias opções igualmente destacadas, é mais provável que não escolham nenhuma.
Como sei se a minha proposta de valor é o problema?
Pede a cinco pessoas que nunca viram o site que leiam apenas o título e o subtítulo da página inicial e depois descrevam o que a marca faz e para quem é. Se não conseguirem responder com exatidão, a proposta de valor não é clara o suficiente. Se conseguirem responder com exatidão mas o site continuar a não converter, o problema é mais provavelmente os sinais de confiança, o atrito no processo de conversão ou a própria oferta.
Reduzir os campos dos formulários aumenta mesmo as conversões?
Na maioria dos casos, sim. Cada campo obrigatório adicional dá ao visitante mais um motivo para parar ou abandonar o formulário. Na captação inicial de contactos, o objetivo é iniciar uma conversa, e não reunir um perfil completo antes do primeiro contacto. Recolher apenas o necessário para dar o passo seguinte e reunir mais informação à medida que a relação se desenvolve tem melhor desempenho do que formulários longos na maioria das marcas de serviços e de produtos.
Como sei se o meu site tem um problema de confiança?
Olha para as páginas de conversão principais e verifica o seguinte: há um número de contacto ou um endereço de email visível? Há avaliações ou testemunhos genuínos, com nomes e contexto específicos? Há uma fotografia ou o nome da pessoa ou da equipa por trás da marca? Há um certificado SSL ativo no site? Há credenciais, casos de estudo ou nomes de clientes reconhecíveis que sejam relevantes? Se a maior parte disto faltar, o site provavelmente tem uma falha de confiança que está a travar a conversão.
Devo redesenhar o meu website se ele não gera contactos?
Não antes de perceberes porque não está a converter. Um redesign é caro e demora, e se o problema é a falta de um apelo à ação, uma proposta de valor fraca ou um formulário demasiado longo, um redesign não o resolve. Faz primeiro uma auditoria ao site, faz alterações dirigidas e mede o que acontece. Só se a auditoria revelar que o próprio design está a criar o atrito é que um redesign completo deve estar em cima da mesa.