Fizeste todo o esforço, lançaste anúncios e começaste a receber tráfego no teu website, só para reparar que os visitantes chegam e saem quase de imediato? Isto mostra que o teu website não está a funcionar para ti como devia. Quando os visitantes saem de um website sem fazer nada, mais tráfego não é a resposta. O problema está na própria página e, enquanto não for corrigido, todos os visitantes que trouxeres vão seguir o mesmo padrão. Este artigo explica o que faz os visitantes sair, como descobrir onde acontece o abandono e que alterações o resolvem de facto.
Este problema tem um nome nas estatísticas: uma taxa de saída alta em páginas onde esperas que os visitantes ajam. Quando alguém chega ao teu site e sai sem clicar em nada, preencher um formulário, fazer uma compra ou ir para outra página, essa visita não contribuiu com nada. E o pior é que levar mais tráfego a uma página com este problema só o amplifica. Antes de resolveres o tráfego, vale a pena garantir que o tráfego que já tens está a ser convertido em algo útil.
Porque é que os visitantes saem de um website sem fazer nada
Pergunta a qualquer dono de uma marca que já olhou para as suas estatísticas e vai dizer-te o mesmo. Os números do tráfego parecem razoáveis. Mas ninguém liga, preenche o formulário ou compra seja o que for. A distância entre a chegada e a ação explica-se quase sempre por uma ou mais destas causas.
A página demora demasiado a carregar
A velocidade é o primeiro filtro. Uma página que demora mais de três segundos a carregar num dispositivo móvel perde uma parte significativa dos visitantes antes de verem uma única palavra do conteúdo. Estes visitantes não tomam uma decisão deliberada de sair. A página simplesmente ainda não acabou de carregar e eles seguiram em frente. Do ponto de vista das estatísticas, isto parece idêntico a um visitante que carregou a página e saiu logo depois de a ver, mas a causa e a solução são completamente diferentes.
Os culpados mais comuns dos carregamentos lentos são imagens grandes sem compressão, demasiados scripts de terceiros, como ferramentas de chat, pixels de rastreio e conteúdo incorporado, e tempos de resposta lentos do servidor. Uma ferramenta de teste de velocidade identifica o elemento específico que causa o atraso. Para um resumo completo do que afeta o tempo de carregamento e que métricas priorizar, vê o artigo sobre porque a velocidade do website importa.
Em particular no telemóvel, os visitantes são menos tolerantes com carregamentos lentos do que no computador. Como a maior parte do tráfego web vem hoje de dispositivos móveis, uma página que funciona bem no computador mas mal no telemóvel é, na prática, lenta para a maioria dos seus visitantes.
O conteúdo não corresponde ao que procuravam
Quando um visitante chega a uma página a partir de um resultado de pesquisa, de uma publicação social ou de um anúncio, chega com uma expectativa concreta. Pesquisou algo específico ou clicou em algo que lhe prometia uma resposta específica. Se a página onde chega não entrega de imediato o que esperava, sai. Chama-se a isto uma discrepância entre a intenção de pesquisa e o conteúdo da página, e é uma das razões mais comuns para os visitantes saírem depressa.
Isto acontece de várias formas. Uma página otimizada para uma palavra-chave que implica uma pergunta pode ter boa posição nessa palavra-chave mas abrir com um discurso de vendas em vez da resposta. Uma página a que se chega por um anúncio que prometia uma oferta concreta pode abrir numa página inicial genérica sem qualquer menção à oferta. Um artigo de blogue que parece responder a uma pergunta específica pode esconder a resposta no fim de um longo preâmbulo. Em todos os casos, o visitante não vê o que esperava nos primeiros segundos e volta para onde veio.
A solução é alinhar a abertura de cada página com a intenção específica que leva os visitantes até ela. Se alguém chega a partir de uma pesquisa sobre um problema concreto, as primeiras duas frases da página devem tratar diretamente desse problema. Não depois de uma introdução. Não depois da história da marca. Logo.
Não há um passo seguinte claro na página
Os visitantes que querem agir não vão agir se não conseguirem perceber o que fazer. Uma página que entrega bom conteúdo mas não oferece um caminho claro a seguir, nem botão óbvio, nem ligação em destaque, nem formulário, deixa os visitantes sem para onde ir. Leem o que vieram buscar e saem, porque nada os convidava a ficar ou a fazer mais.
Não se trata de acrescentar mais apelos à ação a uma página. Trata-se de tornar óbvia uma ação clara em cada página. Cada página de um website deve ter uma única ação principal que foi pensada para incentivar: contactar, registar-se, ler mais, comprar, descarregar. Essa ação deve ser fácil de ver e fácil de concluir. Quando uma página tenta incentivar cinco ações diferentes em simultâneo, os visitantes não fazem nenhuma, porque a escolha dá demasiado trabalho.
Verifica cada uma das tuas páginas principais e pergunta: se um visitante ler isto e quiser agir, qual é a única coisa que esta página lhe está a pedir? É óbvia? Dá para chegar lá sem ter de deslizar para a encontrar? Se a resposta a qualquer das perguntas for não, essa página está a perder conversões que devia estar a captar.
O website não parece de confiança
Os visitantes tomam decisões de confiança sobre os websites em segundos depois de chegarem. Estas decisões são muitas vezes subconscientes. O design parece antiquado, o texto tem erros, o nome da marca ou os dados de contacto não se encontram em lado nenhum, não há avaliações nem prova social, ou o navegador mostra um aviso de segurança. Qualquer um destes sinais faz os visitantes hesitar ou sair.
Os sinais de confiança não são um extra para marcas estabelecidas. São necessários para qualquer marca que peça a um visitante que partilhe os seus dados de contacto, faça uma compra ou tome qualquer ação que envolva compromisso. Os sinais de confiança mínimos de que todos os sites precisam são um design atual e com aspeto profissional, um certificado SSL (o cadeado na barra do navegador), dados de contacto visíveis e alguma forma de validação de terceiros, como avaliações, testemunhos, nomes de clientes ou casos de estudo.
Um visitante que não confia no site não vai agir, por melhor que seja a oferta. As barreiras de confiança são invisíveis até as procurares, e anulam o valor de todas as outras melhorias feitas à página.
A página é difícil de ler ou de navegar
Parágrafos longos e seguidos, texto pequeno, pouco contraste entre o texto e o fundo, uma navegação que exige vários cliques para encontrar o que se procura e páginas que não se adaptam bem aos ecrãs de telemóvel criam atrito. O atrito aumenta o esforço necessário para ficar na página e, quando o esforço não compensa, os visitantes saem.
A legibilidade não é só uma questão de estética. Uma página visualmente desconfortável de ler terá uma taxa de saída mais alta do que o mesmo conteúdo apresentado com clareza. Parágrafos curtos, títulos claros, espaço em branco suficiente para o conteúdo respirar e um tamanho de letra legível no telemóvel sem fazer zoom reduzem o atrito e mantêm os visitantes envolvidos durante mais tempo. No telemóvel, uma navegação que se recolhe num menu claro e botões grandes o suficiente para tocar sem fazer zoom importam tanto como o resto.
Como descobrir onde os visitantes abandonam
Antes de fazer alterações, ajuda saber que páginas específicas estão a perder visitantes e em que ponto do percurso isso acontece. Fazer alterações em páginas que não têm problema de retenção é esforço desperdiçado. E fazer as alterações certas nas páginas certas exige dados, e não palpites.
As estatísticas do website mostram-te que páginas têm as taxas de saída mais altas, quanto tempo os visitantes ficam em cada página e que percentagem dos visitantes que chegaram à página A foi para a página B ou tomou uma ação específica. Se vires uma página importante com um tempo médio na página muito curto e uma taxa de saída alta, essa página merece ser investigada primeiro. Para uma visão geral do que as estatísticas podem mostrar e de como ler os dados, vê o artigo sobre o que são as estatísticas de um website ou, para passos práticos de utilização dos teus dados, vê o artigo sobre como usar as estatísticas do website.
As gravações de sessões e as ferramentas de mapas de calor mostram onde os visitantes clicam, até onde deslizam e onde páram. Uma página onde os visitantes saem antes de chegar ao apelo à ação costuma resolver-se subindo na página o conteúdo mais importante e a ação principal. Uma página onde os visitantes deslizam até ao fim mas mesmo assim saem sugere que o apelo à ação é suficientemente claro, mas a oferta em si não é convincente. São problemas diferentes, com soluções diferentes.
Como impedir que os visitantes saiam sem agir
As alterações que fazem mais diferença quase nunca são redesigns dramáticos. São correções dirigidas a pontos de atrito específicos em páginas específicas. Trabalha a partir dos dados: identifica as páginas com a maior distância entre tráfego e ação e depois trata da causa mais provável em cada uma.
Faz o conteúdo da página corresponder à intenção que trouxe os visitantes
Para cada página de destino importante, identifica como os visitantes chegam a ela. De uma pesquisa específica? De um anúncio em particular? De uma publicação social sobre um tema concreto? Depois verifica as primeiras 200 palavras dessa página. Tratam de imediato do que esse visitante veio procurar? Se não, reescreve a abertura para responder à pergunta ou cumprir a promessa que o trouxe até lá. Tudo o resto na página pode ficar. Corrige só a abertura.
Torna o passo seguinte óbvio e fácil
Identifica a ação que cada página importante foi pensada para incentivar. Garante que aparece em destaque, de preferência visível sem deslizar, tanto no computador como no telemóvel. Remove apelos à ação concorrentes que diluem o principal. Usa texto de botão que diga aos visitantes exatamente o que acontece quando clicam, e não frases genéricas que os deixam a adivinhar o que vão fazer.
Acelera a página
Passa a página por uma ferramenta de teste de velocidade e olha para o Largest Contentful Paint no telemóvel. Se estiver acima de 2,5 segundos, identifica o que está a causar o atraso. Começa pelas imagens: comprime todas as imagens da página e vê quanto isso melhora a pontuação. Se a pontuação continuar má, olha para os scripts de terceiros. Cada script externo acrescenta uma ligação externa que pode atrasar a página. Remove os que não são essenciais e adia os que são.
Acrescenta sinais de confiança à página
Nas páginas em que se pede aos visitantes qualquer tipo de compromisso, como preencher um formulário, fazer uma compra ou registar-se, acrescenta sinais de confiança visíveis perto da ação. As avaliações ou os testemunhos de clientes colocados perto do apelo à ação melhoram de forma consistente as taxas de conversão. Uma declaração de privacidade visível junto a um formulário tranquiliza os visitantes quanto ao que acontece com os seus dados. Para a credibilidade da marca em geral, logótipos de clientes e afiliações reconhecíveis visíveis cedo na página ajudam os visitantes a decidir ficar em vez de sair.
Como ajuda a WEMASY a reduzir o abandono dos visitantes
O painel de estatísticas da WEMASY mostra dados de desempenho por página, incluindo o número de sessões, o tempo médio na página e as taxas de saída, para identificares as páginas com problema de retenção sem precisares de uma ferramenta de estatísticas separada. A velocidade das páginas é gerida ao nível da plataforma: as imagens são comprimidas ao carregar, a cache vem ativa por defeito e a infraestrutura de alojamento tem a dimensão certa para evitar respostas lentas do servidor que atrasam o carregamento das páginas.
Para as marcas que constroem o seu site na WEMASY, o editor de páginas apresenta opções claras de apelo à ação, e as páginas são estruturadas para serem responsivas ao telemóvel desde o início, reduzindo o atrito de legibilidade e de navegação que faz os visitantes sair no telemóvel.
Vê o que está incluído no criador de websites da WEMASY ou consulta as opções de planos na página de preços.
Perguntas frequentes
O que é a taxa de rejeição e importa?
A taxa de rejeição é a percentagem de sessões em que o visitante chega a uma página e sai sem interagir com mais nada no site. Uma taxa de rejeição alta numa página em que queres que os visitantes ajam é um sinal que vale a pena investigar. No entanto, a taxa de rejeição, por si só, não é uma medida definitiva de um problema de página. Uma página que responde por completo a uma pergunta e não pede mais nada pode legitimamente ter uma taxa de rejeição alta. Usa a taxa de rejeição em conjunto com o tempo médio na página e a taxa de saída para teres uma imagem mais clara. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é uma taxa de rejeição normal num website?
Não existe uma referência universal, porque as taxas de rejeição variam bastante consoante o tipo de página, a origem do tráfego e o setor. Os artigos de blogue tendem a ter taxas de rejeição mais altas do que as páginas de serviços ou de produtos, porque os leitores muitas vezes obtêm o que vieram buscar e saem. Como orientação geral, uma taxa de rejeição acima de 70% numa página que devia gerar contactos ou vendas merece ser investigada. Uma taxa entre 40% e 60% nessas páginas é mais típica de sites bem otimizados.
Como sei se a velocidade da minha página está a fazer os visitantes sair?
Passa a página por uma ferramenta de teste de velocidade e verifica a pontuação do Largest Contentful Paint no telemóvel. Se estiver acima de 2,5 segundos, a velocidade está quase de certeza a contribuir para as saídas rápidas. Também podes comparar, nos teus dados de estatísticas, o tempo médio na página dos visitantes com ligações rápidas e com ligações lentas. Uma diferença significativa confirma que o tempo de carregamento é um fator.
Porque é que os visitantes saem mesmo quando o meu conteúdo é bom?
O bom conteúdo resolve só uma parte do problema de retenção. Os visitantes também saem por causa de carregamentos lentos, dúvidas de confiança, um passo seguinte em falta ou pouco claro, ou uma discrepância entre o que esperavam encontrar e aquilo com que a página abriu. A qualidade do conteúdo afeta se os visitantes se envolvem com a página. Os outros fatores afetam se chegam e ficam tempo suficiente para se envolverem. Se o teu conteúdo é realmente forte mas os visitantes continuam a sair, verifica primeiro os fatores que não são de conteúdo.
Uma taxa de saída alta numa página afeta a posição nas pesquisas?
Os motores de busca usam sinais de envolvimento, incluindo o tempo na página e o comportamento de regresso à pesquisa, como parte da forma como avaliam a qualidade do conteúdo. Uma página que traz os visitantes de volta aos resultados de pesquisa depressa e de forma consistente pode ser interpretada como não satisfazendo a intenção de pesquisa, o que pode afetar a posição ao longo do tempo. Corrigir os problemas que causam saídas rápidas melhora tanto a experiência do visitante como os sinais de qualidade que os motores de busca medem.
Devo redesenhar o meu website se os visitantes saem depressa?
Um redesign completo raramente é o primeiro passo certo. Na maioria dos casos, os problemas que fazem os visitantes sair são específicos e podem ser corrigidos sem reconstruir o site. Começa por identificar as páginas com as piores taxas de saída e diagnosticar a causa em cada uma. A velocidade, o alinhamento entre conteúdo e intenção, a falta de apelos à ação e os sinais de confiança podem todos ser corrigidos sem redesign. Se, depois de corrigir esses problemas, o site continuar abaixo do esperado, e se o próprio design estiver suficientemente desatualizado para criar dúvidas de confiança, então faz sentido falar de um redesign. Para orientação sobre quando um redesign é a decisão certa, vê o artigo sobre quando redesenhar o teu website.