Um website de membros dá a um grupo definido de pessoas acesso contínuo a conteúdos, comunidade ou recursos em troca de uma taxa recorrente. O valor não está numa transação única. Está no acesso contínuo a algo que cresce e se atualiza ao longo do tempo.
Passar de vender algo uma vez para criar uma relação recorrente com subscritores muda bastante a economia de um negócio. Receita mensal previsível, uma comunidade que se aprofunda com o tempo e uma relação direta com um público que escolheu pagar pelo acesso são produtos do modelo de membros.
Acertar na infraestrutura é importante. Um website de membros difícil de navegar, lento a carregar ou pouco fiável a entregar conteúdo restrito perde membros por frustração muito antes de eles perderem o interesse pelo tema.
O que é um website de membros?
Um website de membros é um website que restringe parte ou a totalidade do seu conteúdo a membros registados, normalmente em troca de uma subscrição ou de um pagamento único. O conteúdo ou a comunidade restritos são o produto. Os não membros costumam poder ver do site o suficiente para perceber o que está em oferta e decidir se querem aderir, mas o valor principal fica por trás da barreira de acesso.
Os websites de membros diferem dos websites de e-commerce porque o valor não é um produto concreto, enviado ou descarregado uma vez. É o acesso contínuo: conteúdo novo, interação na comunidade, ferramentas ou recursos que vão sendo acrescentados e dão aos membros uma razão para ficar.
Quem usa websites de membros?
Os websites de membros são criados por negócios e pessoas que têm valor contínuo para oferecer a um público específico. São usados por:
- Criadores de cursos online e educadores que publicam conteúdo novo com regularidade
- Coaches e consultores que oferecem acesso contínuo aos seus métodos, ferramentas e apoio
- Associações profissionais que gerem benefícios para membros, fóruns e recursos
- Editores e criadores de conteúdo que rentabilizam artigos premium, estudos ou newsletters
- Comunidades de nicho construídas em torno de um interesse, profissão ou objetivo comum
O modelo funciona sempre que há um público definido disposto a pagar por acesso contínuo a algo que valoriza e que não consegue obter facilmente noutro lado.
O que distingue um website de membros dos outros websites?
A maioria dos websites existe para atrair e converter visitantes. Um website de membros tem de fazer isso e depois manter as pessoas que converteu. A aquisição e a retenção fazem ambas parte do trabalho. Um site de membros que é ótimo a conseguir inscrições, mas perde membros ao fim do primeiro mês, tem um problema de produto, e não só de marketing.
A experiência com sessão iniciada conta tanto como a experiência pública. A facilidade com que os membros encontram o que pagaram, a possibilidade de descobrir conteúdo novo e o facto de a comunidade ser ativa o suficiente para valer a pena voltar afetam diretamente o tempo que os membros ficam.
O que precisa um website de membros para funcionar bem?
Valor claro para o membro
Os futuros membros precisam de perceber exatamente o que vão receber antes de se comprometerem. Que conteúdo está incluído, com que frequência é atualizado, que comunidade ou apoio existe e quanto custa a adesão em cada nível devem estar claros antes de se clicar no botão de aderir. Promessas vagas de "conteúdo exclusivo" não convertem. Descrições específicas e honestas do que os membros realmente recebem, sim.
Controlo de acesso fiável
O mecanismo que restringe o conteúdo aos membros tem de funcionar sem falhas. Um membro que paga e não consegue aceder ao que pagou cancela de imediato. Os sistemas de início de sessão, de gestão de conta e de entrega de conteúdo têm de ser robustos o suficiente para que os problemas de acesso sejam raros e se resolvam depressa quando acontecem.
Uma razão para voltar
As subscrições recorrentes mantêm-se com valor recorrente. Conteúdo novo publicado num calendário fiável, um fórum de comunidade ativo, sessões ao vivo regulares ou ferramentas que os membros usam de forma constante dão às pessoas uma razão para continuar envolvidas. Os sites de membros que publicam uma enxurrada de conteúdo no lançamento e depois ficam em silêncio perdem membros rapidamente.
Gestão de pagamentos simples
Os membros que conseguem gerir facilmente a sua subscrição, pô-la em pausa ou cancelá-la sem atrito têm muito menos probabilidade de pedir estornos ou deixar avaliações negativas. Uma faturação transparente e uma gestão de conta em autoatendimento fácil reduzem o volume de apoio e protegem a reputação do negócio.
Perguntas frequentes
Que conteúdo costuma ficar por trás da barreira de acesso?
O conteúdo por trás da barreira deve ser claramente mais valioso do que o que está disponível gratuitamente. O conteúdo gratuito demonstra conhecimento e cria confiança. O conteúdo pago entrega profundidade prática, acesso à comunidade ou recursos exclusivos pelos quais um público motivado pagaria. Se o conteúdo gratuito já é tão completo que não há uma razão óbvia para subir de nível, o modelo de membros terá dificuldade em converter visitantes em membros pagantes. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é a diferença entre um website de membros e um website de subscrição?
Os termos usam-se muitas vezes como sinónimos, mas um website de membros costuma dar destaque à comunidade e ao sentimento de pertença, além do acesso ao conteúdo. Um website de subscrição tende a focar-se na entrega de conteúdo: acesso a artigos, ferramentas ou serviços por uma taxa recorrente. A distinção conta sobretudo na forma como o produto é posicionado. Quando a comunidade e a interação entre pares são centrais para o valor, o enquadramento de "membros" tende a ressoar mais com os possíveis membros.
Quais são as razões mais comuns para os membros cancelarem?
As razões mais comuns para o cancelamento são os membros sentirem que não usam o conteúdo o suficiente para justificar o custo, a comunidade não ser ativa o suficiente para ter valor, ou o conteúdo novo não ser acrescentado ao ritmo esperado. Um membro que cancela porque está sobrecarregado e não inicia sessão é um problema diferente de um que cancela porque o conteúdo não é bom o suficiente. Cada um exige uma resposta diferente de quem gere o site.
Um website de membros pode ter diferentes níveis de preço?
Sim, e para muitos negócios de membros faz sentido ter vários níveis. Um nível gratuito apresenta a comunidade e o conteúdo às pessoas. Um nível pago básico dá acesso à biblioteca principal. Um nível premium acrescenta acesso direto ao criador, sessões ao vivo ou recursos mais avançados. Os níveis funcionam quando cada um tem uma proposta de valor realmente diferente e quando o caminho para subir de um para o seguinte é claro e convincente.
São necessários fóruns de comunidade num website de membros?
Nem sempre, mas as funcionalidades de comunidade aumentam bastante a retenção em muitos tipos de sites de membros. Quando os membros interagem entre si, o valor da adesão passa a ser mais do que o conteúdo. As relações e as conversas tornam-se uma razão para ficar, mesmo nos meses em que há menos conteúdo novo. Nos sites de membros em que o público tem um forte interesse partilhado ou um objetivo profissional comum, um fórum bem moderado pode tornar-se a parte mais importante da oferta.
Como tratam os websites de membros os pagamentos recorrentes?
Através de um gateway de pagamento que suporta cobrança recorrente. O sistema cobra os membros automaticamente no intervalo escolhido na inscrição, trata os pagamentos falhados com novas tentativas e envia recibos e avisos de renovação automaticamente. Os membros podem atualizar os dados de pagamento, mudar de plano ou cancelar a partir da sua própria conta, sem contactar o apoio. O criador de websites de membros da WEMASY inclui a infraestrutura de pagamentos e de controlo de acesso de que os negócios de membros precisam desde o primeiro dia.