Um visitante clica num anúncio que diz “Inspeção gratuita do telhado esta semana.” O título da página fala de remodelação de cozinhas. Sai em quatro segundos. Outro visitante clica no mesmo anúncio e chega a uma página com o mesmo título, o mesmo estilo de fotografia e um botão de marcação claro. Marca.
O mesmo custo por clique. Resultados diferentes. É a correspondência de mensagem entre anúncios e páginas de destino em ação. Quando a promessa do anúncio e a da página se alinham, os visitantes sentem que chegaram ao sítio certo. Quando não se alinham, pagas um clique que nunca teve hipótese justa de converter. Eis como funciona a correspondência de mensagem e como a aplicar.
O que é a correspondência de mensagem?
A correspondência de mensagem significa que a promessa central do teu anúncio aparece de imediato na tua página de destino. O título, a oferta, o tom visual e a ação principal devem parecer uma continuação do anúncio, e não um desvio.
Não se trata de copiar cada palavra. Trata-se de continuidade. Se o anúncio menciona um desconto de 20 por cento, a página deve mostrar esse desconto sem ser preciso deslizar. Se o anúncio se dirige a proprietários de casas numa cidade concreta, a página deve falar dessa cidade logo no primeiro ecrã.
Porque é que a correspondência de mensagem protege o investimento em anúncios
As pessoas clicam com uma expectativa formada em um ou dois segundos de leitura de um anúncio. A página de destino tem mais ou menos a mesma janela para confirmar essa expectativa. Uma discrepância gera dúvida. A dúvida faz carregar no botão de voltar. Continuas a pagar a visita.
A correspondência de mensagem também melhora a qualidade das conversões. Os visitantes que veem uma mensagem coerente preenchem os formulários com intenção mais clara. Isso ajuda o sistema de anúncios a aprender com compradores reais, e não com curiosos confusos que inflacionam o volume de cliques sem resultados.
Elementos que devem corresponder
Faz corresponder primeiro o título ou o benefício principal. Em segundo lugar, os termos da oferta: preço, duração do período experimental, prazo ou bónus. Em terceiro, as pistas visuais: imagem do produto, paleta de cores ou estilo fotográfico do criativo do anúncio. Em quarto, o apelo à ação: se o anúncio diz “Pede o teu orçamento”, o botão não deve dizer “Saber mais sobre nós”.
Como verificar a correspondência de mensagem antes de gastares
Abre o teu anúncio e a tua página de destino lado a lado. Pergunta-te se um desconhecido perceberia em três segundos que pertencem um ao outro. Se precisares de explicar a ligação, a correspondência de mensagem é fraca.
Cria páginas separadas para ofertas que diferem em preço, público ou urgência. Uma página a tentar satisfazer três ângulos de anúncio costuma enfraquecer os três. Campanhas bem definidas merecem páginas bem definidas.
Depois de os cliques começarem, acompanha a taxa de saída imediata por campanha. Um pico num grupo de anúncios remonta muitas vezes a alterações no texto do anúncio que a página nunca acompanhou. Atualiza as duas ao mesmo tempo quando mudares a promessa.
Uma correspondência de mensagem fraca alimenta o desperdício de anúncios causado por saídas imediatas. Uma correspondência forte combina bem com porque é que as páginas de destino protegem o investimento em anúncios, já que páginas focadas facilitam o alinhamento mais do que páginas iniciais sobrecarregadas.
Perguntas frequentes
A correspondência de mensagem significa que o título da página de destino tem de copiar o anúncio na perfeição?
Um alinhamento próximo ajuda, mas não é preciso duplicar exatamente. O visitante deve reconhecer logo a mesma oferta e o mesmo benefício. Reformula em linguagem natural, desde que a promessa continue óbvia.
Uma página de destino pode corresponder a várias variações de anúncios?
Sim, quando as variações diferem só na formulação e não na oferta ou no público. Páginas separadas são melhores quando muda o preço, o produto ou o local. A discrepância esconde-se muitas vezes em pequenos ajustes de texto.
Como afeta a correspondência de mensagem os visitantes em telemóvel?
Os ecrãs de telemóvel mostram menos conteúdo sem deslizar, por isso o título e a oferta correspondentes têm de aparecer primeiro, sem deslizar. As regras de layout em telemóvel estão no capítulo otimização para telemóvel e proteção da conversão.
As imagens da página devem corresponder ao criativo do anúncio?
Visuais semelhantes reduzem a fricção cognitiva. Um visitante que clicou na fotografia de um produto espera ver esse produto, e não uma imagem de banco de imagens de outra coisa. A continuidade visual apoia a mesma confiança que a continuidade do título.
Como corrijo depressa a correspondência de mensagem numa campanha ativa?
Atualiza primeiro o título da página e a secção principal, antes de reescreveres o site todo. Publica a alteração e compara a taxa de saída imediata nos sete dias seguintes. O criador de websites da WEMASY permite atualizações rápidas da secção principal sem um redesenho completo.
A correspondência de mensagem ajuda na conformidade dos anúncios?
Alegações coerentes entre o anúncio e a página reduzem o risco de promessas enganosas. Quando a tua página sustenta o que o anúncio afirma, melhoram tanto as revisões de políticas como a confiança do visitante. Vê porque é que a conformidade dos anúncios importa para o lado da conta nessa equação.