Tens clientes que compram uma e outra vez. Todos os meses voltam a encomendar os mesmos produtos. Todos os trimestres precisam de um novo envio. Mas continuas a processar cada compra individualmente, a caçar compradores recorrentes e a ver as mesmas pessoas passar pelo funil de vendas vezes sem conta.
Este é o problema que um modelo de subscrição resolve. Um modelo de subscrição transforma compras repetidas em receita recorrente. Em vez de esperares que os clientes voltem, garantes um rendimento previsível, mensal ou trimestral. Os teus clientes ganham comodidade. Tu ganhas estabilidade.
Mas acrescentar subscrições não é tão simples como ligar um interruptor. Precisas de saber que produtos funcionam melhor como subscrições, como os fixar em preço, que problemas de faturação evitar e como impedir que os subscritores cancelem. Se erras nisto, ficas com a carga das subscrições e sem receita recorrente para mostrar.
Este artigo explica como acrescentar subscrições à tua loja: os problemas que vais enfrentar, porque acontecem e os passos para fazer as subscrições funcionarem.
O que é um modelo de subscrição no comércio eletrónico?
Um modelo de subscrição é um acordo de faturação recorrente em que os clientes pagam num calendário (semanal, mensal, trimestral ou anual) em vez de fazerem compras avulsas. O cliente concorda com pagamentos contínuos. Tu garantes a entrega contínua de produto ou serviço.
Os modelos de subscrição vêm em três sabores.
Subscrições de reposição
O cliente escolhe um produto, define uma frequência de entrega (de 2 em 2 semanas, mensal, de 3 em 3 meses) e recebe o mesmo produto, ou um semelhante, nesse calendário. Exemplos: subscrições de café, entregas de produtos de beleza, comida para animais, vitaminas, produtos de papel.
Subscrições de seleção
O cliente recebe uma seleção escolhida ou surpresa de produtos num calendário recorrente. O stock muda em cada envio: não sabem exatamente o que vão receber, mas conhecem o tema ou o nível de qualidade. Exemplos: clubes de vinho, caixas de snacks, caixas de descoberta de beleza, clubes de leitura.
Subscrições de acesso
O cliente paga pelo acesso contínuo a um serviço, a uma biblioteca de conteúdos ou a benefícios de membro, em vez de produtos físicos. Exemplos: subscrições de software, quotas de adesão, bibliotecas de conteúdos digitais, acesso com desconto a produtos exclusivos.
Escolhe o modelo que se adapta ao teu produto e à tua marca. Nem todas as marcas de comércio eletrónico precisam de subscrições. Mas para marcas com padrões de compra repetida, as subscrições eliminam um grande ponto de atrito.
Porque é que a maioria das marcas de comércio eletrónico falha nas subscrições
Quando os modelos de subscrição não funcionam, quase nunca é porque as subscrições sejam uma má ideia. É quase sempre por um destes problemas.
Categoria de produto errada
As subscrições funcionam melhor com produtos que as pessoas querem mesmo com regularidade: consumíveis, essenciais, descobertas. Não funcionam bem em compras discricionárias, em artigos de uma vez por ano ou em produtos em que os clientes gostam de escolher o que recebem de cada vez.
Se tentas forçar subscrições num produto que não tem um ciclo natural de reposição, vais ter cancelamentos. Os clientes inscreveram-se por comodidade, não por obrigação.
Um preço que não parece um desconto
Se o preço da tua subscrição não é significativamente mais baixo do que o preço da compra avulsa, os clientes não têm razão para se comprometer. Compram quando precisam e saltam quando não precisam.
O benefício da subscrição tem de ser real: 10-20% de desconto é o habitual, por vezes mais se ofereceres outras vantagens, como envio grátis ou acesso antecipado. Se o desconto não for óbvio, os clientes sentem que estão a pagar a mais pelo incómodo do compromisso.
Falhas de faturação e perda involuntária de clientes
Os cartões falham. As pessoas mudam de método de pagamento. As moradas mudam. O maior assassino dos negócios de subscrição é a perda involuntária de clientes: perder subscritores não porque queiram cancelar, mas porque o pagamento falha e nunca pediste um cartão novo.
A maioria das plataformas de comércio eletrónico não trata bem a lógica de nova tentativa de pagamento. Se um cartão é recusado, a encomenda falha e fica ali. Perdes o cliente sem nunca saberes porquê.
Sem estratégia de retenção
Conquistar subscritores é caro: estás a pedir compromisso à partida. Mas a maioria dos programas de subscrição trata a retenção como uma ideia de última hora. Não há comunicação, não há incentivo para ficar, não há resposta aos primeiros sinais de aviso de que alguém pode cancelar.
Se crias subscrições sem um plano de retenção, vais vê-los sair a 5-10% por mês e perguntar-te porque não estás a construir um negócio sustentável.
Subestimar a complexidade operacional
As subscrições exigem operações diferentes das vendas avulsas. Tens de tratar de saltos e pausas. Tens de ter ciclos de faturação que não coincidem com os calendários de envio. Tens de gerir quando os clientes mudam quantidades ou frequências. Tens de saber quem pode cancelar no mês seguinte antes de o fazer.
A maioria das lojas acrescenta subscrições sem pensar nestes fluxos de trabalho e acaba com pedidos de apoio manuais, caos na faturação e clientes frustrados.
Como acrescentar subscrições à tua loja
Passo 1: escolhe os produtos certos
Nem todos os produtos devem ser oferecidos como subscrição. Começa por identificar os produtos que os clientes compram repetidamente. Vê o teu histórico de encomendas. Que produtos aparecem em várias encomendas de clientes? Que produtos o mesmo cliente compra de 30 em 30, de 60 em 60 ou de 90 em 90 dias?
Estes são os teus candidatos a subscrição. Foca-te primeiro nos produtos com ciclos de compra claros. Se um cliente compra vitaminas todos os meses, é uma subscrição perfeita. Se um cliente compra vitaminas de vez em quando, quando se acabam, a subscrição é menos apelativa.
Começa pequeno. Escolhe uma a três linhas de produtos com o padrão de compra repetida mais forte. Podes expandir mais tarde. Um sucesso inicial com uma categoria de produto é melhor do que falhar em muitas.
Passo 2: define o preço da subscrição
O preço da tua subscrição deve ser 15-25% mais baixo do que o preço equivalente da compra avulsa. É este o incentivo para o compromisso. Para orientações mais profundas sobre a estratégia de preços em geral, vê como escrever uma estratégia de preços para a tua loja online.
Calcula o valor real para o cliente: poupa na taxa de entrega porque sabes que vai precisar. Poupa o tempo de voltar a encomendar. Poupa por não ficar sem produto sem querer. Estas poupanças devem valer para ele pelo menos 15%.
Pensa em acrescentar outros incentivos além do preço: produtos exclusivos disponíveis só para subscritores, envio prioritário, acesso antecipado a artigos novos ou pontos de fidelização.
Não faças descontos a mais. Se descontas demais, transformas um produto rentável numa isca com prejuízo. A rentabilidade da subscrição tem de ser mais alta do que a das vendas avulsas, porque a retenção custa dinheiro.
Passo 3: cria uma faturação inteligente
O teu sistema de subscrições tem de tratar as falhas de pagamento com elegância. Se um cartão é recusado, o sistema deve voltar a tentar automaticamente 2-3 vezes nos dias seguintes. Se continuar a falhar, o sistema deve pôr a subscrição em pausa (não a cancelar) e avisar o cliente de que o método de pagamento precisa de ser atualizado.
Isto não é negociável. A perda involuntária de clientes mata os negócios de subscrição. Se usas uma plataforma de comércio eletrónico básica, podes precisar de uma aplicação de subscrições separada que trate melhor o dunning (nova tentativa de pagamento) do que a tua plataforma principal.
Cria também flexibilidade: deixa os clientes pôr em pausa durante um mês, saltar um envio ou mudar a frequência sem cancelar. Estas funcionalidades reduzem os cancelamentos, porque dão aos clientes um meio-termo entre "manter tudo como está" e "cancelar por completo".
Passo 4: planeia a retenção
Conquistar um cliente de subscrição é só o primeiro passo. Tens também de o manter. É aqui que os modelos de subscrição se tornam um motor de receita sustentável ou colapsam com a perda de clientes. Vê como transformar compradores de uma só vez em clientes recorrentes para estratégias de retenção mais profundas que se aplicam aos modelos de subscrição.
Acompanha três métricas: quantos subscritores tens, quantos cancelam por mês (taxa de cancelamento) e quanta receita cada subscritor traz ao longo da vida (valor do cliente ao longo da vida). Se o teu cancelamento é superior a 5% por mês, algo está avariado: o teu preço, a qualidade do produto ou a tua comunicação.
Envia emails de integração que definam expectativas sobre as datas de entrega e como gerir a subscrição. Envia emails de acompanhamento antes das janelas de cancelamento, para ver se há um problema que possas corrigir. Oferece "pausa de um mês" como alternativa ao cancelamento.
Acompanha que subscritores estão em risco: pessoas que não iniciaram sessão, pessoas que usaram a opção de saltar no ciclo anterior, pessoas cujo método de pagamento está a ficar velho. São as pessoas a quem deves chegar primeiro com ofertas de retenção. Muitos negócios de subscrição juntam também programas de fidelização ou benefícios exclusivos para manter envolvidos os subscritores de alto valor. Vê como criar um programa de fidelização de clientes para acrescentar um incentivo extra para subscritores de longo prazo.
Passo 5: comunica o valor
Não escondas a opção de subscrição na página do produto. Torna-a óbvia e apelativa. Na página do produto, mostra em destaque o preço da subscrição, o valor do desconto e o que o cliente recebe com o compromisso.
Usa uma linguagem que destaque a comodidade e a poupança, não a obrigação. ERRADO: "Garante a tua encomenda e nunca te preocupes em ficar sem produto." CERTO: "Recebe-o no dia combinado. Nunca te falta. Poupa 20%."
Podes também incluir a promoção da subscrição no teu marketing: enviar emails a clientes sobre compras anteriores e sugerir uma subscrição, fazer retargeting de públicos de anúncios com descontos de subscrição ou incluir a subscrição como upsell durante o checkout. É aqui que o email marketing se torna crítico para a tua estratégia de subscrição: é onde chegas a clientes anteriores que já provaram querer os teus produtos e só precisam da comodidade de uma subscrição.
Passo 6: acompanha e otimiza
Depois do lançamento, acompanha estas métricas todos os meses:
Receita recorrente mensal (MRR): a receita total de todas as subscrições ativas num mês. Mostra se o teu negócio de subscrição está a crescer ou a encolher.
Taxa de cancelamento: que percentagem dos subscritores cancela por mês? Uma taxa abaixo de 5% é saudável. Acima de 7% significa que algo está errado: o produto não é o certo, o preço é demasiado alto ou a retenção é fraca.
Valor do cliente ao longo da vida (LTV): quanta receita total gera um subscritor médio antes de cancelar? Na maioria das subscrições, o LTV deve ser pelo menos 12 meses de mensalidades. Se for menos, o teu cancelamento é demasiado alto.
Taxa de retenção: o inverso do cancelamento. Que percentagem dos subscritores fica em cada mês? 95% de retenção é bom. 90% é aceitável. Abaixo de 90% precisa de investigação.
Usa estas métricas para diagnosticar problemas. Um cancelamento alto significa normalmente problemas de qualidade do produto, de preço ou de comunicação. Uma MRR baixa significa normalmente que não estás a conquistar subscritores suficientes ou que as subscrições são demasiado pequenas. Usa as métricas para orientar o que corrigir a seguir.
Como a WEMASY apoia o comércio eletrónico por subscrição
O sistema de comércio eletrónico da WEMASY inclui gestão do catálogo de produtos, processamento de encomendas e dados de clientes, tudo num só sítio. À medida que o teu negócio de subscrição cresce, podes gerir os dados dos subscritores, acompanhar as encomendas dos clientes ao longo do tempo e usar o histórico dos clientes para criar campanhas de retenção direcionadas com as ferramentas de email da WEMASY.
Para lojas prontas a lançar subscrições em escala, a WEMASY integra-se com aplicações de subscrição de terceiros que tratam da faturação, do dunning e da retenção. Manténs a tua loja na WEMASY e usas uma ferramenta de subscrição especializada para a lógica da faturação recorrente. Os dois sistemas comunicam entre si, por isso não tens de gerir dados em plataformas separadas. A receita de subscrição cria padrões previsíveis de fluxo de caixa. Para orientações sobre como o gerir à medida que cresces, vê como gerir o fluxo de caixa quando a tua loja está a crescer depressa.
Vê o que está incluído em cada plano da WEMASY em /pricing.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre cancelamento de subscrição e perda involuntária de clientes?
O cancelamento de subscrição é quando os clientes escolhem ativamente cancelar. A perda involuntária acontece quando o cartão falha e eles não são avisados, ou quando atualizam os dados do cartão mas o teu sistema não deteta. A perda involuntária é pior, porque perdes clientes que podias ter mantido com dunning e comunicação adequados. Acompanha os dois em separado para saberes onde focar os esforços de retenção.
Como sei se o preço da subscrição é demasiado alto?
Observa a tua taxa de conversão de navegar para subscrever. Se menos de 2-3% dos clientes que veem a tua oferta de subscrição se inscrevem, o preço é provavelmente demasiado alto ou o desconto não é óbvio. Verifica também o cancelamento nos primeiros 30 dias: se os subscritores cancelam de imediato, inscreveram-se à espera de um preço ou de uma experiência diferente. Testa um preço mais baixo durante um mês para ver se a conversão e a retenção melhoram.
Devo manter o preço antigo para clientes existentes na subscrição, ou começar do zero com as subscrições?
Começa do zero. Oferecer subscrições como opção a par das compras avulsas é mais limpo do que migrar os clientes existentes. Manter preços antigos cria níveis de preço diferentes e torna as tuas operações mais difíceis. Deixa os clientes avulsos existentes continuar o seu padrão e empurra as subscrições para clientes novos e recorrentes através de email e retargeting. À medida que a tua base de subscrições cresce, a receita avulsa torna-se menos importante.
E se o meu negócio de subscrição crescer mais depressa do que o stock consegue suportar?
Fixa o número de subscrições antes de escalares o stock. Define um limite para quantas subscrições aceitas até conseguires arranjar mais stock. Isto protege as margens e evita o caos operacional. Podes sempre aumentar o limite quando tiveres resolvido a cadeia de abastecimento e o envio. Crescer depressa é bom, mas crescer mais depressa do que as tuas operações aguentam transforma subscritores em clientes zangados.