A tua loja acabou de fazer a primeira venda. A encomenda entra, é enviada e o cliente desaparece. Aquela compra pode ter coberto os teus custos do mês. Mas depois recomeças o ciclo. Um cliente novo, uma venda, repete. Todo o crescimento que consegues vem de encontrar compradores novos, não dos clientes que já tens. Mas a realidade é esta: um cliente que compra duas vezes gera mais lucro do que dois clientes que compram uma vez. Os clientes recorrentes gastam 67% mais ao longo da vida e custam menos a conquistar, porque já confiam em ti.
Este artigo explica porque é que os clientes recorrentes importam mais do que pensas, as razões concretas pelas quais os clientes não voltam a comprar e as estratégias práticas que transformam compradores de primeira vez em clientes fiéis e recorrentes.
Porque é que os clientes recorrentes importam mais do que os novos
A maioria dos donos de lojas mede o crescimento pelo número de clientes novos conquistados. É fácil de acompanhar e parece dinâmica. Mas uma loja construída só com clientes novos queima dinheiro em marketing e em crescimento só para ficar no mesmo sítio. É nos clientes recorrentes que o lucro vive.
Um cliente de primeira vez pode fazer uma encomenda de $50. A tua margem é $15. Gastaste $20 a conquistá-lo com anúncios, por isso essa primeira compra é na verdade um prejuízo. Esse cliente tem de comprar outra vez para chegares ao ponto de equilíbrio. Um cliente recorrente já te conhece. Não precisa de ser convencido. Pode gastar $120 na segunda encomenda e depois $180 na terceira. O valor dele ao longo da vida cresce a cada compra, enquanto o teu custo para o manter continua baixo.
A matemática é simples. Conquistar um cliente novo custa 5-25 vezes mais do que manter um existente. Um aumento de 5% na retenção de clientes gera um aumento de 25-95% no lucro, segundo estudos. Os teus clientes existentes já são o teu ativo mais rentável. A questão não é como conseguir mais clientes. É como levar os que já tens a comprar outra vez.
Porque é que os clientes não voltam a comprar
Se a tua taxa de compra repetida é baixa, não é porque os clientes não queiram comprar. Costuma ser porque algo na experiência quebra a ligação entre a primeira compra e a vontade de voltar.
Esqueceram-se de que existes
A maior razão para os clientes não voltarem a comprar é deixares que se esqueçam de ti. Um cliente faz uma compra e não ouve nada. Nem um obrigado. Nem um seguimento. Nem uma razão para pensar na tua loja. Uma semana depois, precisa de outro produto da tua categoria. Faz uma pesquisa no Google e encontra um concorrente que lhe tem enviado emails toda a semana com dicas e ofertas.
Longe da vista, longe do coração. Se não entras em contacto depois de uma compra, estás a contar que o cliente se lembre de ti ao acaso quando precisar de outra coisa. A maioria não vai lembrar-se.
A primeira experiência foi banal
Um cliente compra algo porque precisava ou queria. Mas essa necessidade também era satisfeita pelos concorrentes. Se o teu produto era apenas razoável, o checkout estava bem, a embalagem era normal, porque voltar? Nada o fez sentir que esta era a sua loja, e não uma de cinco outras que podiam ter satisfeito a encomenda.
Os compradores recorrentes sentem uma ligação à marca. Sentem que a marca os compreende, se preocupa com a experiência deles e oferece algo que mais ninguém oferece. Uma primeira experiência banal não lhes dá razão para criar essa ligação.
Tiveram um problema e ninguém o resolveu
Um cliente recebe uma encomenda com o tamanho errado. Escreve ao apoio e recebe uma resposta três dias depois a dizer-lhe para contactar a transportadora. Isso não é resolver um problema. É dizer ao cliente que não te importas. Uma má experiência com o apoio ao cliente mata as compras repetidas com mais eficácia do que um mau produto.
Mesmo os pontos de atrito mais pequenos se acumulam. Uma chegada tardia, um processo de devolução confuso, uma etiqueta de envio difícil de perceber. Os clientes toleram um problema. Quando encontram vários pontos de atrito, assumem que a tua loja é desorganizada e levam as compras seguintes para outro lado.
Não se sentiram valorizados
Um cliente de primeira vez merece reconhecimento. Ficaste com o dinheiro dele. Enviaste-lhe algo. E depois fizeste-o sentir-se como qualquer outro visitante do teu site. Sem tratamento especial, sem agradecimento, sem reconhecimento. Gasta $100 contigo e recebe a mesma experiência de email genérica de alguém que navegou e saiu.
Compara com uma loja que envia um bilhete de agradecimento escrito à mão. Ou oferece uma pequena prenda com a encomenda. Ou envia um email de seguimento a perguntar o que achou do produto e a oferecer um desconto na compra seguinte. O cliente sente-se uma pessoa, não uma transação. Esse sentimento cria fidelidade.
Estratégia de comunicação pós-compra
No momento em que um cliente conclui uma compra, abre-se uma janela. Está a pensar na tua loja, entusiasmado com a entrega e recetivo a ouvir-te. Se usares esta janela para aprofundar a relação, as compras repetidas seguem-se. Se a ignorares, perdes o cliente.
Envia um agradecimento de imediato
Na primeira hora após a compra, envia um email que agradece ao cliente pelo nome, confirma os detalhes da encomenda e define expectativas para a entrega. Não é um recibo transacional genérico. É uma mensagem tua ou da tua marca para ele, em concreto. Inclui uma fotografia real da tua loja ou uma mensagem pessoal tua. Faz com que sinta que a compra dele importa.
Este email deve também incluir uma forma de te contactar se algo estiver errado. Não esperes que descubram um problema. Convida-os a contactar-te de imediato se tiverem dúvidas.
Mantém-nos atualizados sobre a encomenda
Depois de a encomenda ser enviada, envia a informação de seguimento. Mas não envies só um número de seguimento. Dá contexto. "A tua encomenda foi enviada e chega até sexta-feira. Aqui tens o número de seguimento para acompanhares." Define a expectativa. Faz a chegada parecer real.
Se houver um atraso, diz-lhes de imediato. Não esperes que se perguntem onde está a encomenda. A comunicação proativa evita clientes desiludidos. A comunicação reativa (responder depois de se queixarem) cria-os.
Pede feedback depois de receberem
Uns dias depois da entrega, envia um email a perguntar o que acharam do produto. Torna-o pessoal. "Enviámos-te isto na semana passada e gostávamos de saber o que achas." Faz perguntas específicas. Serviu bem? Chegou em boas condições? Recomendaria a um amigo?
Este email faz duas coisas. Primeiro, mostra-lhes que te preocupas com a experiência deles para além da transação. Segundo, dá-lhes a oportunidade de te dizer se algo está errado enquanto ainda o podes corrigir. Um cliente que se queixa é melhor do que um cliente que muda em silêncio para um concorrente.
Criar uma razão para voltar
Depois da comunicação pós-compra inicial, tens de dar aos clientes uma razão para voltarem a pensar na tua loja. Sem uma razão, até os clientes satisfeitos se esquecem de que existes.
Email marketing que não é irritante
Cria uma lista de emails e usa-a para manter o contacto com clientes anteriores. Mas o email marketing só funciona se der valor. Um email que só diz "Vê os nossos produtos novos" não dá razão para o abrirem. Um email que diz "Aqui estão os três produtos que combinam com a tua primeira compra, mais uma variação nova que podes adorar" dá-lhes uma razão.
Envia emails com base no que compraram. Se compraram um casaco de inverno, fala-lhes dos casacos novos no outono. Se compraram uma lente de câmara, envia dicas para a usarem melhor e depois fala-lhes de lentes complementares. Faz com que cada email pareça relevante para os interesses deles, não uma difusão para todos. Também podes usar o email para sugerir upsells e vendas cruzadas. Aprende a aumentar o valor médio da encomenda com pacotes, upsells e vendas cruzadas.
Ofertas exclusivas para clientes anteriores
Um cliente de primeira vez entrou porque fizeste com que valesse a pena. Um cliente recorrente deve sentir-se especial. Oferece-lhe algo que os clientes novos não recebem. 15% de desconto na compra seguinte. Envio grátis em encomendas acima de $30. Um produto exclusivo antes de o lançares ao público.
Isto não tem de ser caro. O efeito psicológico de se sentir escolhido importa mais do que o tamanho do desconto. Quando um cliente sente que faz parte de um grupo restrito, protege esse estatuto voltando. Melhor ainda, personaliza as ofertas com base no histórico de compras. Vê como personalizar a experiência de compra para aumentar as compras repetidas.
Programas de fidelização que funcionam mesmo
Um programa de fidelização é uma forma estruturada de recompensar compras repetidas. Mas a maioria dos programas falha porque complica demasiado a recompensa. O cliente tem de gastar $500 para receber um artigo grátis. Ou ganha pontos que nunca somam depressa o suficiente para parecerem uma recompensa. Programas assim parecem um castigo, não uma recompensa.
Os programas de fidelização eficazes tornam fácil ganhar uma recompensa com significado. Depois da segunda compra, recebes 10% de desconto. Depois da quinta, tens envio grátis para sempre. A recompensa chega depressa e parece real. Um cliente que é recompensado depois da segunda compra tem mais probabilidade de fazer uma terceira do que um que tem de esperar pela décima.
Entregar uma experiência excecional
Podes enviar emails na perfeição e oferecer descontos todas as semanas, mas se a experiência de base não for excecional, nada disso importa. A qualidade do produto, o processo de checkout, o envio, a embalagem, o processo de devolução, tudo se soma na forma como se sentem em relação à tua loja. A prova social, como as avaliações de clientes, também molda a experiência. Aprende a usar avaliações de clientes e prova social para aumentar as vendas.
Qualidade do produto e descrições honestas
Um cliente que recebe algo diferente do que esperava não volta. Vai deixar antes uma má avaliação. Cada descrição de produto, cada fotografia de produto, cada variação de cor tem de ser exata. Se uma camisola é pequena, diz. Se um produto é frágil, avisa. Uma descrição honesta evita más surpresas. As más surpresas evitam compras repetidas.
Um envio que os surpreende pela positiva
A maioria dos clientes espera um bom envio. Encomendam e recebem o pacote no prazo que prometeste. Os clientes recorrentes vêm de envios que superam as expectativas. Põe um bilhete escrito à mão na caixa. Inclui uma pequena amostra grátis de outro produto. Usa uma embalagem premium que dê gosto abrir. Estes momentos ficam com os clientes.
A rapidez também importa, mas importa menos do que pensas. Um cliente fica contente com uma entrega que demora sete dias se lhe disseste que demoraria sete dias. Fica zangado com uma entrega que demora três dias se lhe prometeste dois. Gere as expectativas com cuidado e depois cumpre-as de forma fiável.
Apoio ao cliente que resolve mesmo os problemas
A certa altura, um cliente vai ter um problema. Um tamanho errado. Um artigo com defeito. Um envio em falta. A forma como tratas disto determina se volta a comprar. Um mau apoio ao cliente perde-o para sempre. Um bom apoio ao cliente traz-o de volta. Um apoio ao cliente excecional cria defensores que falam aos amigos.
Um apoio ao cliente excecional significa resolver o problema de imediato, sem fazer o cliente passar por obstáculos. Um cliente diz que o pacote chegou danificado. Não lhe pedes que faça uma reclamação ao seguro. Envias simplesmente uma substituição. Um cliente recebeu o tamanho errado. Não o obrigas a devolver primeiro. Envias o tamanho certo e dizes-lhe para ficar com o original ou o doar. Assumes a perda para manteres o cliente. Aprende a escrever uma política de devoluções e reembolsos em que os clientes confiem.
Acertar no momento da segunda oferta
O melhor momento para vender a um cliente não é aleatório. Depende do teu produto. Se vendes garrafas de água, um cliente pode precisar de outra garrafa daqui a três meses. Se vendes camisolas, a compra seguinte pode não acontecer durante um ano. Se vendes café, precisam de mais em semanas.
Olha para os teus dados. Quando é que os teus clientes recorrentes costumam fazer a segunda compra? Essa é a tua janela. Se as segundas compras acontecem em média ao quarto mês, não comeces a pressioná-los no segundo mês. Espera até ao terceiro mês e depois começa a criar urgência. Fazer coincidir a oferta com o momento em que os clientes já estão a pensar em comprar de novo multiplica a tua taxa de conversão. Aprende a usar urgência e escassez para aumentar as conversões nas tuas ofertas de compra repetida.
Medir o que realmente funciona
Podes fazer tudo certo e continuar sem saber que estratégias estão a funcionar. Acompanha as tuas métricas. Que percentagem de clientes volta a comprar nos primeiros 30 dias? 90 dias? 365 dias? Que emails são abertos e que estratégias levam a compras repetidas? Que produtos têm a taxa de compra repetida mais alta?
Estes dados dizem-te onde focar. Se os teus emails pós-compra têm uma taxa de cliques de 2% mas os emails do programa de fidelização têm uma taxa de cliques de 12%, investe mais no programa de fidelização. Se os clientes que receberam um bilhete escrito à mão têm uma taxa de repetição de 40% e os que não receberam têm 18%, os bilhetes escritos à mão valem o investimento. Para um aprofundamento sobre o acompanhamento do comportamento dos clientes, vê como usar a análise para perceber o comportamento dos visitantes.
Como a WEMASY ajuda a criar clientes recorrentes
O sistema de comércio eletrónico da WEMASY inclui ferramentas de email marketing que te permitem segmentar clientes pelo histórico de compras e enviar seguimentos direcionados. Podes configurar emails automáticos que disparam depois da compra, depois da entrega e em datas que escolhes. A análise mostra-te exatamente que emails geram compras repetidas.
A WEMASY inclui também um criador de programas de fidelização que acompanha clientes recorrentes e os recompensa automaticamente. Define as tuas próprias regras de recompensa e vê a taxa de compra repetida subir. Descobre mais sobre como a WEMASY te pode ajudar a criar fidelidade dos clientes na página de preços da WEMASY.
Quanto tempo devo esperar antes de pedir a um cliente que compre outra vez?
Envia o primeiro email de seguimento nas 24 horas após a entrega, mas não apresentes uma oferta de compra até ao dia 7-14 depois da entrega. O primeiro email deve agradecer e pedir feedback. O segundo email pode apresentar uma oferta de compra repetida. Este calendário dá ao cliente tempo para receber e usar o produto antes de lhe pedires que compre outra vez.
Que percentagem de clientes recorrentes devo almejar?
Uma boa taxa de clientes recorrentes depende do teu produto e do preço, mas 20-40% é um bom ponto de partida. Isto significa que de cada cinco a dois clientes, um volta a comprar. Se a tua taxa for inferior a 20%, algo na experiência está avariado. Se for superior a 40%, tens uma base de clientes fiel e deves focar-te em aumentar o valor da encomenda por cliente.
Devo oferecer o mesmo desconto aos clientes recorrentes e aos novos?
Não. Um desconto de primeira compra é um isco para levar o cliente a experimentar-te. Um desconto para clientes recorrentes deve ser menor, mas chegar mais depressa e com mais frequência. Um cliente de primeira vez pode precisar de 30% de desconto para vencer a dúvida. Um cliente recorrente pode voltar a comprar com 10% de desconto, porque já confia em ti. Guarda os descontos grandes para a conquista de clientes novos.
Com que frequência devo enviar emails a clientes anteriores?
De uma vez por semana a uma vez de duas em duas semanas é o ponto ideal. Mais do que semanalmente começa a parecer spam. Menos do que de duas em duas semanas e esquecem-se de ti. O essencial é a relevância, não a frequência. Um email relevante por semana vence quatro emails irrelevantes por mês.
E se um cliente teve uma má experiência?
Contacta-o e pergunta o que correu mal. Depois corrige sem o fazeres pedir duas vezes. Se substituíres um artigo com defeito sem uma queixa, esse cliente tem mais probabilidade de voltar do que alguém que nunca teve um problema. Um cliente que vê que levas o problema dele a sério torna-se um comprador recorrente.