Como usar avaliações de clientes e prova social para vender mais

As avaliações de clientes são uma das táticas de conversão com maior retorno ao dispor das lojas online. Uma única avaliação positiva pode mudar a decisão de quem está indeciso. Várias avaliações, sobretudo visíveis e com fotografias e comentários detalhados, funcionam como uma força de vendas permanente. Para uma introdução completa à otimização da taxa de conversão e às estratégias que a aumentam, vê o que é a otimização da taxa de conversão e porque importa.

Porque é que as avaliações de clientes e a prova social aumentam as conversões

As avaliações funcionam porque resolvem o problema da confiança. Comprar online pede aos visitantes que decidam sem pegar no produto, sem o experimentar e sem poderem fazer perguntas a quem já o usou. As avaliações preenchem essa lacuna. São prova de que o produto funciona, de que a descrição é rigorosa e de que outras pessoas como eles beneficiaram ao comprá-lo.

Os números são impressionantes. Um produto com cinco avaliações de clientes tem 270% mais probabilidade de ser comprado do que um produto sem avaliações. As lojas que mostram avaliações veem melhorias de 18% na taxa de conversão, em média, e algumas chegam a aumentos de 30%. Quando as avaliações aparecem num artigo de preço mais alto, o impacto na conversão é ainda mais forte, com alguns estudos a mostrar um aumento de 380% nas taxas de conversão de produtos mais caros.

O mecanismo não é difícil de perceber. Noventa e oito por cento dos consumidores leem avaliações antes de decidir uma compra. Quase metade dos compradores confia nas avaliações de clientes tanto como nas recomendações de amigos e familiares. Quando um potencial cliente vê várias avaliações detalhadas de pessoas como ele a descrever resultados positivos, o produto parece menos arriscado e a decisão de compra parece mais fácil. É uma parte fundamental da forma como o comportamento do consumidor molda as decisões de compra, um tema explorado em profundidade em a psicologia da compra: como o comportamento do consumidor molda a tua loja.

Quantas avaliações são precisas para ver impacto na conversão?

Não precisas de centenas de avaliações para começar a ver resultados. As lojas veem melhorias mensuráveis na conversão com apenas cinco a dez avaliações por produto. No entanto, há um salto significativo de impacto quando chegas a 50 ou mais avaliações num só produto. Nesse ponto, os produtos com mais de 50 avaliações têm, em média, um aumento de 4,6% nas taxas de conversão face a produtos com menos avaliações.

A qualidade e a atualidade das avaliações contam tanto como a quantidade. Uma avaliação de cinco estrelas, detalhada e recente, de alguém que realmente usou o produto vale mais do que dez avaliações positivas genéricas. O inverso também é verdade: uma avaliação recente de uma estrela, a apontar um problema real num produto sem outras avaliações, pode arruinar as conversões. É por isso que incentivar um fluxo constante de avaliações, em vez de perseguir um grande lote, cria ganhos de conversão mais fiáveis ao longo do tempo.

Para ver em detalhe como usar a análise para perceber de que forma as avaliações e outros elementos afetam o comportamento dos visitantes na tua loja, vê como usar a análise para perceber como os visitantes se comportam na tua loja.

Tipos de prova social que aumentam as conversões

As avaliações não são a única forma de prova social que funciona. Cada tipo serve um propósito diferente e funciona melhor em contextos específicos. As lojas mais eficazes combinam várias formas.

Avaliações e classificações de clientes

As avaliações escritas por clientes verificados são a forma de prova social de maior confiança. Mostram feedback específico: o que o produto faz bem, quanto tempo dura, para quem funciona e possíveis desvantagens. As classificações por estrelas sozinhas (sem comentário escrito) dão menos benefício de conversão. Uma avaliação de três estrelas que explica porquê é mais útil a um comprador hesitante do que uma classificação de cinco estrelas sem explicação. As fotografias incluídas nas avaliações aumentam ainda mais o impacto na conversão. Os clientes que veem imagens de utilizadores com o produto em uso têm 26% mais probabilidade de comprar do que os que veem apenas as fotografias do produto feitas pela marca.

Conteúdo gerado por utilizadores e prova social

Fotografias, vídeos e testemunhos publicados por clientes reais nas redes sociais, em sites de avaliações ou diretamente nas tuas páginas de produto funcionam como prova de que pessoas reais usam e gostam do teu produto. Este conteúdo é mais credível do que materiais de marketing criados pela marca, porque vem de fora do teu negócio. O conteúdo gerado por utilizadores não tem de ser perfeito nem profissional para convencer. As fotografias de clientes autênticas e sem retoques convertem muitas vezes melhor do que o conteúdo da marca, porque parecem mais fiáveis.

Selos de confiança e certificações

Os selos de confiança indicam que a tua loja é segura e legítima. Incluem certificados SSL (o ícone de cadeado), selos de segurança de processadores de pagamentos, certificações de terceiros de organizações de defesa do consumidor e credenciais específicas do setor. Os selos de confiança funcionam porque reduzem o risco percebido. Dizem aos visitantes que os dados de pagamento estão seguros e que o teu negócio é legítimo. No entanto, só os selos de confiança não geram conversões. Evitam o abandono entre os já céticos. As avaliações e o conteúdo gerado por utilizadores geram conversões de forma ativa. Para uma análise completa de como os sinais de confiança funcionam em conjunto para criar segurança, vê sinais de confiança: como fazer com que os visitantes novos se sintam seguros para comprar.

Testemunhos de clientes e casos de estudo

Os testemunhos mais longos de clientes identificados, a descrever resultados concretos ("Lancei a minha loja em 30 dias e consegui 50 clientes na primeira semana"), são ferramentas de conversão poderosas. São mais credíveis do que as declarações de benefícios criadas pela marca, porque vêm de fora do negócio. Os testemunhos funcionam melhor quando são específicos (indicam o resultado, em vez de só dizerem "foi ótimo"), quando incluem a função do cliente ou o contexto do negócio e quando vêm acompanhados de uma fotografia ou de um nome. Os testemunhos anónimos têm menos impacto.

Prova social de meios de comunicação e influenciadores

Quando o teu produto aparece nos meios de comunicação, é mencionado por influenciadores ou recomendado por vozes de confiança do teu setor, essa cobertura funciona como prova social. "Visto em [major business magazine]", "Recomendado por [trusted influencer]" ou "Em destaque em [major publication]" indicam, todos, que o teu produto é legítimo e merece atenção. Esta forma de prova social funciona melhor para marcas novas ou desconhecidas, porque empresta credibilidade à publicação ou ao influenciador. As marcas estabelecidas ganham menos conversão com esta abordagem.

Números e marcos de prova social

Contagens visíveis dizem aos compradores que não estão sozinhos: "Mais de 5000 encomendas este mês", "Junta-te a mais de 10 000 clientes satisfeitos" ou "Mais de 1000 avaliações de cinco estrelas". Criam um efeito de arrastamento. Quando os visitantes veem que muitos outros compraram e estão satisfeitos, o risco percebido de serem os primeiros diminui. Os números de marcos funcionam melhor quando são específicos, recentes e honestos. Uma afirmação exagerada ("1 milhão de clientes" quando na verdade tens 50 000) prejudica a confiança mais depressa do que não ter prova social nenhuma.

Onde colocar avaliações e prova social na página de produto

A colocação importa porque determina se os visitantes veem a prova antes de decidir. Uma avaliação escondida abaixo da dobra ou numa secção recolhível é como se não existisse. Podes testar diferentes colocações das avaliações para descobrir o que funciona melhor com os teus clientes, uma prática explicada em detalhe em como fazer testes A/B à tua loja online. As colocações mais eficazes são:

Acima da dobra, junto ao título e ao preço do produto

A classificação por estrelas e o número de avaliações devem estar visíveis assim que o visitante chega à página de produto, de preferência mesmo ao lado do título ou do preço. É aqui que os visitantes decidem se continuam a descer para saber mais. Quando veem "4,8 estrelas (127 avaliações)" no topo, é mais provável que continuem a ler. Um produto sem nenhuma classificação visível parece mais arriscado.

Agrupadas junto ao botão de chamada para ação

Quando as avaliações e os sinais de confiança estão junto ao botão "Adicionar ao carrinho", dão uma garantia de última hora a visitantes à beira da decisão de compra. Esta colocação apanha os compradores hesitantes e responde à pergunta final: é seguro comprar isto? Um padrão comum é mostrar a classificação por estrelas acima do botão e um excerto de uma avaliação positiva recente perto dele.

Numa secção de avaliações dedicada, a meio da página

Uma secção de avaliações completa permite aos visitantes ver comentários detalhados antes de descerem até ao botão de chamada para ação. Esta secção funciona melhor quando inclui algumas avaliações de alta qualidade (3 a 5) com fotografias, mais uma ligação para ver todas. Mostrar demasiadas avaliações de uma vez é avassalador. Deixa os visitantes filtrar ou ordenar (mais recentes, mais bem classificadas, mais úteis) se tiveres muitas.

Na descrição do produto ou na secção de características

Se uma avaliação confirma uma característica ou benefício específico que mencionas na descrição, coloca-a aí. Por exemplo, se afirmas que o produto é enviado depressa, uma avaliação recente a dizer "chegou em dois dias" junto a essa afirmação é mais convincente do que escondida numa secção separada.

Como recolher avaliações de clientes

As avaliações que mostras valem o que vale o teu processo para as recolher. Muitas lojas têm poucas avaliações porque pedem raramente, pedem mal ou tornam complicado deixar feedback.

Pede no momento certo

O melhor momento para pedir uma avaliação é 2 a 3 semanas depois da entrega, quando o cliente já usou o produto e tem uma impressão clara, mas a compra ainda está fresca na memória. Um email a pedir feedback demasiado cedo (dois dias depois da compra) apanha clientes que ainda não usaram o produto. Um email enviado meses depois tem taxas de resposta mais baixas. Automatiza isto com uma sequência de emails ativada pela expedição da encomenda, em vez de pedires manualmente.

Torna o pedido simples e específico

Não perguntes "Gostavas de deixar uma avaliação?" Sê específico: "Ajuda outros compradores partilhando como [product name] funcionou para ti." Dá uma ligação direta para o formulário de avaliação, em vez de pedires que o procurem. Quanto mais fácil tornares o processo, maior a taxa de resposta. Inclui um modelo simples: "Que problema te resolve isto?" "Há quanto tempo o usas?" "Recomendavas?"

Mostra avaliações onde as pedes

Quando mostras avaliações existentes no email ou na página do pedido, os novos avaliadores veem que outros clientes deixam comentários detalhados. Esta prova social no momento do pedido aumenta a probabilidade de alguém dar a sua própria avaliação.

Incentiva, mas não manipules

Oferecer um pequeno desconto por deixar uma avaliação aumenta a taxa de resposta, mas nunca pagues por avaliações positivas nem ofereças incentivos maiores por avaliações de cinco estrelas do que por feedback honesto. Isso manipula o processo de avaliação e ensina os clientes a mentir. A melhor abordagem é agradecer e oferecer um pequeno desconto, sem condições, na próxima compra a quem deixar qualquer avaliação.

Responde às avaliações, positivas e negativas

Quando respondes publicamente às avaliações, mostras que levas a sério o feedback dos clientes. Responder a avaliações positivas com "Obrigado pelo feedback, agradecemos a tua preferência" mostra aos outros compradores que estás envolvido e atento ao cliente. Responder a avaliações negativas com uma oferta genuína para resolver o problema demonstra que defendes os teus produtos. Ambas as respostas aumentam a confiança e melhoram muitas vezes as taxas de conversão desse produto.

O que fazer quando as avaliações são negativas ou mistas

Os produtos com uma mistura de avaliações positivas e negativas convertem muitas vezes melhor do que os produtos só com avaliações de cinco estrelas. Parece contraintuitivo, mas reflete a psicologia do comprador. Um produto só com avaliações perfeitas parece suspeito. Serão reais? Ninguém teve nunca uma queixa? Um produto com avaliações maioritariamente positivas e algumas negativas realistas parece autêntico. As avaliações negativas criam credibilidade.

A distinção importante é que as avaliações negativas devem refletir problemas honestos, e não problemas sistemáticos. Se vários avaliadores se queixam de que o produto avariou ao fim de um mês, é um problema real. Se uma só pessoa se queixa de algo que mais ninguém menciona, parece um caso isolado. O padrão conta mais do que a presença de críticas.

Como a WEMASY ajuda com avaliações de clientes e sinais de confiança

O criador de websites da WEMASY inclui ferramentas incorporadas para recolher e mostrar avaliações. Podes acrescentar pedidos de avaliação aos emails de confirmação de encomenda, mostrar classificações por estrelas e avaliações diretamente nas páginas de produto e ativar o envio de fotografias pelos clientes, para os visitantes verem imagens autênticas dos produtos em uso. A WEMASY também se integra com plataformas de avaliações de terceiros, para trazeres avaliações de outras fontes e mostrá-las todas num só sítio. Esta abordagem unificada ajuda-te a reunir e a mostrar a prova social que gera conversões. Vê o que está incluído nos planos de preços da WEMASY.

Perguntas frequentes