A otimização da taxa de conversão é uma das atividades de maior retorno ao dispor de uma loja online. Não porque o conceito seja novo, mas porque a maioria das lojas não a fez. A taxa de conversão média do comércio eletrónico ronda os dois a três por cento, o que significa que, em cada cem pessoas que visitam a tua loja, noventa e sete ou noventa e oito saem sem comprar. Mesmo mover esse número meio ponto percentual produz um crescimento mensurável das receitas com o mesmo tráfego que já tens.
O que é a otimização da taxa de conversão numa loja online?
A otimização da taxa de conversão é a prática de fazer melhorias na tua loja com o objetivo de converter uma percentagem maior de visitantes em clientes pagantes. Abrange tudo o que acontece entre o visitante chegar à tua loja e o momento em que conclui uma compra ou sai. Isso inclui as páginas de produto que lê, o checkout por onde passa, os sinais de confiança que encontra e a velocidade a que tudo carrega.
É um processo de teste e melhoria, e não uma correção única. A maioria dos ganhos de conversão significativos vem de uma série de pequenas alterações baseadas em evidências, e não de uma grande remodelação. O processo também é contínuo. Uma alteração que aumenta a conversão em um por cento em março pode ter de ser revista em setembro se a tua gama de produtos, a demografia dos clientes ou as fontes de tráfego mudaram.
O que é uma taxa de conversão e como calculas a tua?
A tua taxa de conversão é a percentagem das sessões na tua loja que resultam numa compra concluída. O cálculo é simples. Divide o número de encomendas pelo número de sessões e multiplica por cem. Se a tua loja teve duas mil visitas no mês passado e sessenta encomendas concluídas, a tua taxa de conversão foi de três por cento.
Algumas notas sobre este número. As sessões e os visitantes únicos não são a mesma coisa. Um cliente que regressa e visita três vezes antes de comprar conta como três sessões. A tua ferramenta de análise mostra-te esta distinção. Garante que sabes que número estás a ver. Além disso, a taxa de conversão é muito afetada pela fonte de tráfego. Os visitantes que chegam a partir de uma pesquisa pelo nome do teu produto convertem a uma taxa muito diferente da dos que chegam a partir de uma publicação genérica nas redes sociais. Juntar todo o tráfego numa só taxa de conversão média pode esconder o que se passa nas partes do funil que mais importam.
Para um guia completo sobre como configurar a análise para acompanhares isto com rigor, vê como configurar a análise e acompanhar o que importa desde o primeiro dia.
Porque é que melhorar a taxa de conversão importa mais do que simplesmente obter mais tráfego?
Mais tráfego é caro. A publicidade paga custa dinheiro em cada clique. O tráfego orgânico de pesquisa demora meses a construir. Melhorar a taxa de conversão, pelo contrário, gera mais receitas com o que já tens. As contas acumulam-se depressa.
Se a tua loja recebe cinco mil visitas por mês e converte a um por cento, fazes cinquenta vendas. Se melhorares a conversão para dois por cento sem mudar mais nada no tráfego, fazes cem vendas. É um crescimento de cem por cento nas receitas, sem qualquer aumento nos gastos em publicidade. Duplicar o tráfego com conversão de um por cento leva-te ao mesmo sítio, mas custa-te dinheiro a sério para lá chegares.
É por isso que a otimização da taxa de conversão é muitas vezes descrita como a forma mais eficiente em capital de fazer crescer uma loja online. Estás a aproveitar melhor o que já existe, em vez de pagares para adquirir mais. Ambas as abordagens são valiosas em fases diferentes do crescimento. Mas, para a maioria das lojas que ainda não investiu de forma sistemática na otimização da taxa de conversão, a oportunidade aí é maior do que a de comprar mais tráfego.
Quais são as principais áreas de uma loja online que afetam a taxa de conversão?
A taxa de conversão não é determinada por uma só coisa. É o resultado acumulado de todas as decisões que o visitante toma desde que chega até ao momento em que paga ou sai. Cinco áreas da tua loja têm a influência mais significativa e consistente nessa decisão.
Páginas de produto
A página de produto é onde acontece a maioria das decisões de compra. Um visitante que chega à tua página de produto já tem algum interesse. O que acontece a seguir depende de a página responder às perguntas que ele traz. A descrição do produto explica o que o produto faz, para quem é e o que o torna digno do preço? As imagens são claras o suficiente para dar uma noção segura do aspeto e do toque do produto? O guia de tamanhos é rigoroso? O prazo de envio está visível? Há forma de ler avaliações de outros clientes? Cada uma destas lacunas é uma razão para o visitante hesitar e depois sair. Fechá-las é a otimização da taxa de conversão na sua forma mais direta. Para uma análise completa de como cada um destes elementos se traduz na prática, vê o que torna uma página de produto boa.
Checkout
O processo de checkout é onde muitas lojas perdem clientes que já tinham decidido comprar. Um checkout que exige a criação de conta antes do pagamento trava uma parte significativa dos compradores novos. Um formulário com demasiados campos obrigatórios cria atrito no último passo. Um checkout que não mostra com clareza o resumo da encomenda faz os clientes duvidar do total. Os estudos mostram de forma consistente que a usabilidade do checkout é uma das áreas de maior impacto para melhorar a conversão, e que as alterações aqui tendem a produzir resultados mais rápidos e mais mensuráveis do que noutros sítios. Para ver em detalhe o que causa especificamente o abandono do carrinho, vê porque é que os clientes abandonam o carrinho e o que podes fazer.
Sinais de confiança
Um cliente que não confia na tua loja não conclui a compra, por melhor que seja a tua página de produto ou por mais fluido que seja o checkout. A confiança constrói-se com vários sinais que funcionam em conjunto: avaliações e classificações de clientes, políticas de devolução e reembolso claras, indicadores de pagamento seguro, informação de contacto visível e a qualidade geral dos textos e imagens. Qualquer loja que pareça incompleta, que tenha políticas vagas ou em falta, ou que não mostre evidência de clientes reais que já compraram vai perder vendas por falta de confiança antes de o visitante chegar sequer ao checkout. Para um guia prático dos sinais de confiança que mais importam, vê como usar sinais de confiança na tua loja online.
Experiência em telemóvel
Na maioria das lojas, mais de metade do tráfego de comércio eletrónico vem de dispositivos móveis, mas as taxas de conversão em telemóvel são muitas vezes bastante mais baixas do que no computador. A diferença é geralmente de design e de usabilidade. Botões demasiado pequenos para tocar com fiabilidade, imagens de produto que não carregam bem nas dimensões do telemóvel, formulários de checkout difíceis de preencher num ecrã pequeno. Se a tua taxa de conversão em telemóvel for bastante mais baixa do que a do computador, a usabilidade em telemóvel está quase de certeza a contribuir. Testar a tua loja num telemóvel real, e não num simulador do navegador no computador, é a forma mais rápida de descobrir o que está avariado. Para um guia completo sobre como fazer a tua loja funcionar em todos os ecrãs, vê como tornar a tua loja online adaptada a telemóveis.
Velocidade da página
As páginas lentas perdem clientes antes de eles chegarem. A investigação mostra que melhorar o tempo de carregamento em um segundo pode aumentar a taxa de conversão numa percentagem relevante, e que o efeito é mais forte no telemóvel do que no computador. Cada segundo de carregamento dá ao visitante a oportunidade de fechar o separador e seguir em frente. O tamanho dos ficheiros de imagem, os scripts não otimizados e o desempenho do alojamento são as causas mais comuns de páginas de loja lentas, e todas se resolvem com a atenção certa.
Como descobres porque é que os visitantes não convertem?
Saber que a tua taxa de conversão é de dois por cento diz-te que há um problema. Não te diz onde está o problema nem o que o causa. Descobri-lo exige olhar para a tua loja através dos dados e do comportamento.
Dados de análise e de funil
Começa pela tua análise. Olha para os pontos de abandono no teu funil de compra. Que passo perde a maior percentagem de visitantes? Se a maioria abandona na página de produto, o problema está provavelmente na apresentação do produto, na confiança ou no preço. Se a maioria abandona no checkout, o problema está provavelmente na própria experiência de checkout. Os dados do funil não dizem porque é que as pessoas saem, mas dizem-te exatamente onde olhar primeiro.
Gravações de sessões
As gravações de sessões são vídeos de como os visitantes reais interagem com a tua loja. Mostram onde os visitantes fazem scroll, onde clicam, onde ficam confusos e onde saem. Muitas vezes consegues ver visitantes à procura de um botão que não existe onde esperam, a ler uma descrição e a sair num ponto específico, ou a tocar vezes sem conta em algo que não responde no telemóvel. As gravações de sessões são uma das formas mais diretas de perceber o comportamento dos visitantes para além do que os números dizem.
Mapas de calor
Os mapas de calor juntam o comportamento de cliques e de scroll de muitas sessões numa única vista visual. Um mapa de calor de cliques mostra com que elementos da página os visitantes tentam interagir. Um mapa de calor de scroll mostra até onde a maioria dos visitantes lê na página. Se a tua informação mais importante ou o teu botão de "adicionar ao carrinho" estiver abaixo da dobra no telemóvel, um mapa de calor de scroll mostra-te que a maioria dos visitantes nunca lá chega.
Feedback dos clientes
Inquire uma amostra de clientes que compraram e uma amostra de visitantes que não compraram. Pergunta aos clientes o que quase os impediu de comprar. Pergunta aos visitantes que aceitaram um inquérito à saída o que procuravam e não encontraram. O feedback direto de pessoas reais é muitas vezes mais específico e mais acionável do que qualquer dado analítico. Um cliente que te diz "não tinha a certeza de que o guia de tamanhos fosse rigoroso" entregou-te um problema de conversão com uma solução clara.
Quais são os maiores travões da conversão no comércio eletrónico?
Em lojas de diferentes tamanhos e categorias, certos problemas aparecem uma e outra vez. A criação de conta obrigatória antes do checkout trava um número desproporcionado de compradores novos que não estão prontos para se comprometer com uma relação com a tua marca antes sequer de terem o produto nas mãos. Custos de envio inesperados que aparecem pela primeira vez no passo do pagamento quebram o ímpeto de compra que o cliente construiu em toda a tua loja. Políticas de devolução vagas ou difíceis de encontrar fazem os clientes hesitar quando estão à beira de uma decisão. Descrições de produto que descrevem características sem explicar benefícios deixam o cliente sem uma razão clara para comprar. Imagens de produto de baixa qualidade ou insuficientes deixam os clientes incertos sobre o que vão receber.
Nenhum destes problemas é complicado de resolver. São comuns porque são o estado por defeito de uma loja não otimizada, e não porque exijam grande capacidade técnica para os tratar. O checkout como convidado pode ser ativado em minutos. Os custos de envio podem ser mostrados desde a página de produto. As políticas de devolução podem ser acrescentadas ao rodapé e à página de produto em simultâneo. As descrições podem ser reescritas. As imagens podem ser substituídas.
Como defines o que corrigir primeiro?
Prioriza pelo sítio onde os visitantes abandonam e pelo que é mais fácil de testar e medir. O checkout é o sítio certo para começar na maioria das lojas, porque é o último passo antes da venda e porque os visitantes que chegam ao checkout já demonstraram intenção. Se estás a perder aí uma parte significativa dos visitantes, corrigir a usabilidade do checkout produz muitas vezes resultados mais rápidos e mais claros do que alterações mais acima no funil.
Depois do checkout, olha para as tuas páginas de produto com mais tráfego. São as páginas onde mais visitantes tomam decisões de compra, por isso as melhorias aí afetam mais pessoas. Uma alteração numa página de produto que recebe duas mil visualizações por mês tem um impacto potencial maior do que a mesma alteração numa página que recebe cinquenta.
Cria um quadro de priorização simples. Avalia cada alteração possível pelo impacto estimado, pela confiança que tens no diagnóstico e pelo esforço necessário para a implementar. Uma alteração de alto impacto, alta confiança e baixo esforço é a tua primeira prioridade. Uma alteração de baixa confiança e alto esforço deve esperar até teres melhores evidências de que é esse o problema.
Como medes se uma alteração melhorou a tua taxa de conversão?
A forma mais fiável de medir se uma alteração à tua loja melhorou a conversão é fazer um teste A/B. Um teste A/B mostra a versão original de uma página ou elemento a uma parte dos teus visitantes e a versão alterada a outra parte, em simultâneo. No fim do período de teste, comparas as taxas de conversão entre os dois grupos. Se a versão alterada converteu a uma taxa claramente superior e a diferença for estatisticamente significativa, tens evidência de que a alteração funcionou. Se não, reverte e testa outra coisa.
Muitas lojas não fazem testes A/B formais, sobretudo com volumes de tráfego baixos. Se tens menos de mil sessões por semana, atingir significância estatística na maioria dos testes demora muito tempo. Nesse caso, a comparação antes e depois durante um período consistente é uma alternativa razoável, desde que tenhas em conta a variação sazonal e outros fatores que possam explicar a diferença independentemente da tua alteração. O essencial é mudar só uma coisa de cada vez. Se mudares a descrição do produto, as imagens e o preço ao mesmo tempo, não consegues saber que alteração produziu o resultado que vês.
Como a WEMASY ajuda na otimização da taxa de conversão
O sistema de comércio eletrónico da WEMASY inclui análise incorporada para acompanhar visitas, taxa de conversão e comportamento de encomendas em toda a tua loja. As páginas de produto são feitas para suportar várias imagens, descrições escritas, avaliações de clientes e uma colocação clara do botão de adicionar ao carrinho. O checkout foi desenhado para o mínimo de atrito, com checkout como convidado disponível e um resumo da encomenda visível durante todo o processo. A otimização para telemóvel é aplicada por defeito em todos os modelos de loja. Vê todas as funcionalidades nos planos de preços.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de conversão para uma loja online?
A taxa de conversão média do comércio eletrónico ronda os dois a três por cento, mas varia bastante por categoria. As lojas que vendem consumíveis do dia a dia ou artigos baratos tendem a converter a taxas mais altas do que as que vendem compras ponderadas, como mobiliário ou eletrónica. Em vez de te comparares com uma média do setor, acompanha a tua própria taxa de conversão ao longo do tempo e mede a melhoria. Uma loja que passa de um por cento para dois por cento duplicou as receitas do tráfego existente, seja qual for a média da categoria. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Quanto tempo demora a ver resultados da otimização da taxa de conversão?
Depende do teu volume de tráfego e das alterações que fazes. Uma correção simples no checkout, como ativar o checkout como convidado ou mostrar os custos de envio mais cedo, pode mostrar resultados mensuráveis em duas a quatro semanas, se tiveres tráfego suficiente para medir. Um teste A/B completo a um elemento da página de produto exige normalmente algumas semanas a um mês para atingir significância estatística com volumes de tráfego moderados. A otimização da taxa de conversão não é uma correção única. É um processo contínuo em que cada melhoria se constrói sobre a anterior.
Posso fazer otimização da taxa de conversão sem uma configuração de análise grande?
Sim. Mesmo uma análise básica, que mostre em que páginas os visitantes abandonam, combinada com algumas gravações de sessões de visitantes reais a usar a tua loja, dá-te o suficiente para identificar os problemas mais óbvios. Não precisas de um conjunto de análise sofisticado para descobrir que o teu checkout em telemóvel é difícil de concluir, que as descrições dos produtos não têm informação importante ou que a tua política de devoluções está escondida onde os clientes não a encontram. Começa com o que tens e acrescenta ferramentas à medida que identificas perguntas específicas a que a análise básica não consegue responder.
Devo focar-me na otimização da taxa de conversão antes ou depois de investir em mais tráfego?
Na maioria das lojas, melhorar primeiro a taxa de conversão dá melhores retornos. Enviar mais tráfego para uma loja que converte mal significa gastar mais para obter os mesmos resultados que terias com uma loja que converte melhor e menos tráfego. Uma loja que converte a um por cento e que melhoras para dois por cento duplica as receitas. Essa mesma melhoria aplicada antes de duplicares o gasto em anúncios significa que o investimento em tráfego tem o dobro do retorno. Dito isto, se o teu tráfego for demasiado baixo para medir dados de conversão relevantes, construir tráfego primeiro dá-te o sinal de que precisas para começar a otimizar.
A otimização da taxa de conversão exige um programador?
Não necessariamente. Muitas melhorias de grande impacto são alterações de conteúdo: melhores descrições de produto, políticas mais claras, imagens adicionais, mensagens de envio atualizadas. Não exigem competências técnicas. Algumas alterações, como ajustar o fluxo do checkout ou modificar o layout da página, podem exigir acesso às definições ou aos modelos da tua loja, mas muitas vezes não exigem desenvolvimento à medida. Num sistema de comércio eletrónico feito para o efeito, a maioria das melhorias de conversão relevantes pode ser feita diretamente pela interface de administração.
Qual é a diferença entre otimização da taxa de conversão e design de experiência do utilizador?
Sobrepõem-se bastante. O design de experiência do utilizador preocupa-se com a qualidade da experiência global que a tua loja oferece. A otimização da taxa de conversão preocupa-se especificamente com a taxa a que os visitantes convertem. Na prática, a maioria das melhorias de conversão passa por melhorar a experiência do utilizador de formas que eliminam atrito e criam confiança. A diferença está na medição. O design de experiência do utilizador pode considerar feedback qualitativo e princípios gerais de usabilidade. A otimização da taxa de conversão mede tudo face a um resultado específico: mais pessoas compraram por causa desta alteração?