Configurar a análise de uma loja online não é complicado, mas exige estar feito antes de chegar o primeiro visitante. Os dados que a tua loja recolhe nos primeiros dias estão entre os mais valiosos que alguma vez vais ter, porque mostram o que os visitantes reais fazem antes de teres feito qualquer suposição sobre o que deviam fazer. Configurar a análise cedo é a forma de transformar essa informação em bruto em algo em que podes agir.
Porque é que configurar a análise antes do lançamento importa
Há uma versão da lista de verificação de lançamento que se concentra inteiramente nas partes visíveis da loja. Fotografias de produto, processamento de pagamentos, definições de envio, a página de checkout. Tudo isto é necessário, e é compreensível que a análise passe para um ponto mais tarde. O problema é que "mais tarde" nunca apanha o que já aconteceu.
As primeiras semanas de vida de uma loja produzem comportamentos difíceis de replicar depois. Os primeiros visitantes chegam de origens específicas que podem não se manter. Navegam na loja sem os sinais que as avaliações, a prova social e a publicidade acabam por dar. Encontram as tuas páginas de produto sem preparação e respondem-lhes com honestidade. O que fazem, onde param e o que veem antes de decidir não comprar é informação que molda a forma como a loja deve evoluir.
Sem análise, tomas decisões sobre a loja com base em palpites. Com análise, tomas decisões com base no que os teus visitantes reais estão a fazer. A diferença entre as duas abordagens acumula-se ao longo do tempo. Uma loja que tem otimizado com dados reais durante seis meses vai superar uma que anda a adivinhar durante o mesmo período.
Se estás a planear o calendário do teu lançamento, lê o artigo sobre como fazer um lançamento suave da tua loja online antes de publicares. Configurar a análise é uma das verificações que tem de acontecer na fase de pré-lançamento, não depois.
De que ferramentas de análise precisa a tua loja?
Uma loja online precisa normalmente de dois tipos distintos de cobertura analítica. O primeiro cobre o comportamento dos visitantes, o segundo cobre as transações. São medições diferentes, e muitas vezes vêm de ferramentas diferentes que trabalham lado a lado.
Análise de visitantes
As ferramentas de análise de visitantes acompanham como as pessoas interagem com a tua loja ao nível da sessão. Dizem-te quantas pessoas visitaram, que páginas viram, quanto tempo ficaram, de onde vieram e o que fizeram antes de sair. Esta categoria de ferramenta é o que a maioria das pessoas quer dizer quando fala em "análise". Dá-te a imagem do tráfego e do comportamento de quem vem à loja e do que faz lá.
Análise de transações
A análise de transações acompanha o lado comercial. Volume de encomendas, receita, valor médio da encomenda, taxa de devolução, taxa de recompra. Estes números vivem no sistema de gestão de encomendas da tua loja ou num painel de relatórios dedicado. Dizem-te como a loja está a ter desempenho financeiro e se o quadro da receita está a melhorar ao longo do tempo.
Ferramentas de comportamento no site
Algumas lojas usam também ferramentas de comportamento no site que gravam repetições de sessões ou mapas de calor, mostrando exatamente onde os visitantes clicaram, até onde fizeram scroll e onde pararam. São opcionais nos primeiros dias, mas tornam-se úteis quando tens tráfego suficiente para ver padrões claros. São especialmente úteis para diagnosticar páginas específicas onde os visitantes desistem sem converter.
Não precisas de todas as ferramentas ao mesmo tempo. Começa com a análise de visitantes e os relatórios de transações. Acrescenta outras ferramentas quando tiveres tráfego suficiente para os dados delas serem significativos.
Qual é a diferença entre dados de visitantes e dados de transações?
Os dados de visitantes dizem-te o que as pessoas fazem antes de comprar. Os dados de transações dizem-te o que aconteceu depois de decidirem comprar. Ambos importam, mas respondem a perguntas diferentes.
Os dados de visitantes mostram-te o volume de tráfego, as origens do tráfego, que páginas as pessoas veem, quanto tempo ficam e onde saem do site. São orientados para o futuro, no sentido em que revelam o que está a funcionar no topo do funil e onde as pessoas desistem antes de chegar ao checkout. Se mil pessoas visitam a tua loja e três compram, os dados de visitantes ajudam-te a perceber o que fizeram as outras 997 e para onde foram.
Os dados de transações mostram-te as encomendas, a receita, o desempenho dos produtos e os padrões dos clientes. São o registo financeiro do que a loja vendeu e a quem. Dizem-te que produtos estão a sair, quais estão parados, qual é o valor médio de compra e se os clientes estão a voltar.
A imagem mais útil vem de olhar para os dois em conjunto. Os dados de visitantes dizem-te onde estão as falhas. Os dados de transações dizem-te o tamanho da falha em termos de receita. Uma página que recebe muitos visitantes mas poucas conversões é um problema que vale a pena resolver. Os dados de transações dizem-te exatamente quanto esse problema te está a custar.
Que métricas deves acompanhar desde o primeiro dia?
As métricas que importam no primeiro dia não são as mesmas que vão importar no sexto mês. No lançamento, o objetivo é perceber a saúde fundamental da loja, não otimizar campanhas ou canais específicos.
Total de sessões e visitantes únicos
As sessões dizem-te quantas vezes a loja foi visitada. Os visitantes únicos dizem-te quantas pessoas distintas a visitaram. Ambos os números importam, porque te dão o nível de tráfego de base a partir do qual tudo o resto é medido. Se o tráfego for baixo, a otimização da conversão é uma preocupação secundária. Trazer visitantes à loja vem primeiro.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é a percentagem de visitantes que concluem uma compra. Uma loja que converte 1% a 3% dos visitantes está num intervalo típico para o e-commerce, embora varie bastante consoante a categoria de produto e o nível de preço. Conhecer a tua taxa de conversão desde o início dá-te uma base com que medir a melhoria.
Valor médio da encomenda
O valor médio da encomenda é a receita média por encomenda concluída. Diz-te quanto gasta um cliente típico numa só visita. Acompanhá-lo desde o início ajuda-te a perceber se a receita por transação está a corresponder às tuas expectativas e se vale a pena introduzir packs de produtos ou ofertas adicionais.
Principais páginas por tráfego
Saber que páginas os teus visitantes veem mais diz-te o que lhes chama a atenção. Se a tua página inicial é a principal mas as páginas de produto têm muito menos visitas, isso sugere um problema de navegação. Se uma página de produto recebe dramaticamente mais tráfego do que as outras, é um sinal que vale a pena investigar.
Páginas de saída
As páginas de saída dizem-te onde os visitantes saem da loja. Uma taxa de saída alta na página do carrinho ou na página de checkout indica um problema no fluxo de compra. Uma taxa de saída alta numa página de produto sugere que a página não está a converter quem navega em compradores. Os dados de saída são uma das formas mais rápidas de identificar onde a loja está a perder potenciais clientes.
Como acompanhar de onde vem o teu tráfego?
Os dados de origem do tráfego dizem-te que canais estão a enviar visitantes para a tua loja. É informação crítica, porque te diz onde investir mais esforço e onde o esforço que estás a fazer não está a dar retorno. A maioria das ferramentas de análise de visitantes divide o tráfego nas categorias seguintes.
Tráfego direto
O tráfego direto representa os visitantes que escreveram diretamente o teu endereço web ou chegaram através de um marcador. Nos primeiros dias de uma loja, esta categoria é muitas vezes a maior, porque as únicas pessoas que visitam são aquelas com quem partilhaste a ligação pessoalmente.
Pesquisa orgânica
A pesquisa orgânica abrange os visitantes que encontraram a tua loja através de um motor de busca sem clicar num anúncio. Este canal cresce devagar nas lojas novas, mas acumula-se com o tempo à medida que a otimização para motores de busca (SEO) produz efeito.
Tráfego de referência
O tráfego de referência vem de ligações noutros websites. Um destaque, um artigo de blogue, uma entrada num diretório ou a menção de um parceiro podem gerar tráfego de referência. Esta categoria diz-te que fontes externas estão a enviar pessoas para a tua loja.
Tráfego social
O tráfego social vem de publicações e perfis nos canais sociais. Acompanhá-lo em separado do tráfego de referência ajuda-te a perceber se a tua atividade social se está a converter em visitas à loja, e não apenas em envolvimento.
Tráfego pago
O tráfego pago vem de anúncios. Quando tens campanhas pagas, esta categoria diz-te que parte do teu tráfego total estás a comprar, em comparação com o que ganhas através de outros canais.
Ver como esta combinação muda ao longo do tempo diz-te que canais de aquisição estão a ganhar força. Para orientação sobre como criar os canais que geram este tráfego, o artigo sobre como conseguir os primeiros clientes para a tua loja online explica cada canal de aquisição em pormenor.
O que te diz a taxa de rejeição sobre a tua loja?
A taxa de rejeição é a percentagem de sessões em que um visitante chegou a uma página e saiu sem fazer qualquer outra ação no site. Uma taxa de rejeição alta numa página de entrada ou numa página de produto significa normalmente que a página não deu ao visitante uma razão convincente para ficar.
A taxa de rejeição não é uniformemente negativa. Uma taxa de rejeição alta numa página de confirmação de contacto ou de confirmação de encomenda é esperada, porque o visitante fez o que veio fazer. A taxa de rejeição que importa é a das páginas onde esperas que os visitantes continuem a explorar, como as páginas de produto, as páginas de categoria e a página inicial.
Uma taxa de rejeição alta numa página de produto pode querer dizer várias coisas. O produto não correspondia ao que o visitante esperava com base na ligação ou no resultado de pesquisa que o trouxe. A página carregou devagar demais. As imagens do produto não eram boas o suficiente para prender a atenção. O preço era logo desqualificante. A análise mostra-te a taxa de rejeição. Perceber porque é alta exige olhar para o que esses visitantes viram quando chegaram.
A taxa de rejeição por origem do tráfego é particularmente útil. Se os visitantes de uma origem rejeitam a uma taxa muito mais alta do que os de outra, é sinal de que a origem está a enviar o público errado ou de que a página de entrada não corresponde ao que esse público esperava encontrar.
Como acompanhar as conversões e o funil de compra?
O acompanhamento de conversões segue os visitantes pela sequência de passos entre a chegada à loja e a conclusão de uma compra. O funil de compra é o termo para esta sequência, e vai normalmente da página inicial da loja ou de uma página de produto, passa pelo carrinho, pelo checkout e chega à página de confirmação da encomenda.
Cada passo do funil é um possível ponto de saída. Acompanhar quantos visitantes concluem cada passo diz-te exatamente onde o funil tem fugas. Se 500 pessoas adicionam um produto ao carrinho mas só 80 chegam à página de checkout e 25 concluem a encomenda, os dados dizem-te dois problemas específicos que valem a pena investigar. Algo está a levar as pessoas a sair entre o carrinho e o checkout, e algo está a levar uma parte significativa de quem começa o checkout a desistir antes de concluir.
A maioria das ferramentas de análise permite definir objetivos de conversão que acompanham ações específicas, como chegar à página de confirmação da encomenda. Configurar isto desde o primeiro dia significa que tens dados de conversão rigorosos durante toda a vida da loja, em vez de uma lacuna no início em que a loja funcionou sem acompanhamento.
O artigo sobre porque é que os clientes abandonam o carrinho e o que podes fazer aprofunda o que causa a desistência no funil e o que podes fazer para resolver as causas mais comuns.
Como usar a análise para melhorar a tua loja?
Dados sem ação são apenas um arquivo. O objetivo de configurar a análise é dar-te uma base para fazer alterações que melhoram o desempenho da loja. Eis como transformar o que vês nos dados em decisões concretas.
Começa pelo problema de maior volume
Vê onde o maior número de visitantes está a sair e concentra-te aí primeiro. Se a maior falha está entre as visualizações da página de produto e as adições ao carrinho, melhorar a página de produto terá mais impacto do que otimizar o checkout. Se a maior falha está entre o início do checkout e a conclusão da encomenda, a experiência do checkout precisa de atenção primeiro.
Muda uma coisa de cada vez
Quando mudas várias coisas ao mesmo tempo, não consegues saber que alteração produziu a melhoria. Testar uma variável de cada vez é mais lento, mas dá conclusões mais limpas sobre o que está a funcionar e o que não está.
Lê os dados de origem do tráfego antes de investir em canais
Se uma origem envia visitantes que convertem a uma taxa muito mais alta do que as outras, essa origem merece mais atenção. Se uma origem envia um grande volume de visitantes que nunca compram, investir-lhe mais esforço dificilmente vai dar melhores resultados sem primeiro perceberes porque é que esses visitantes não convertem.
Revê semanalmente, não diariamente
A revisão diária cria ruído, porque dias individuais podem variar bastante por razões que nada têm a ver com o desempenho da loja. A revisão semanal dá-te um sinal mais limpo e continua a permitir detetar problemas depressa nos primeiros meses.
Como a WEMASY ajuda
O sistema de e-commerce da WEMASY inclui a ferramenta Análise e estatísticas, que acompanha as sessões dos visitantes, as origens do tráfego, o desempenho das páginas e a atividade da loja, sem exigir que uma ferramenta de análise separada seja configurada e ligada. A análise está ativa desde o momento em que a loja é publicada, o que significa que não há falha de configuração nem período em branco no início da vida da loja. Os relatórios de transações estão integrados no sistema de gestão de encomendas, dando-te os dois lados do quadro de dados, o comportamento dos visitantes e o desempenho comercial, na mesma subscrição. Vê o detalhe completo do que cada plano inclui na página de preços da WEMASY.
Perguntas frequentes
Preciso de configurar a análise antes de a minha loja entrar no ar?
Sim. Os dados dos primeiros visitantes que a tua loja recebe não podem ser recuperados depois. Se a análise não estiver ativa quando a primeira pessoa visita, essa sessão perde-se. Configurar o acompanhamento antes do lançamento, mesmo que seja apenas a análise básica de visitantes, garante que tens um registo completo desde o início. Isto é especialmente importante porque o comportamento dos primeiros visitantes é muitas vezes diferente do comportamento posterior, quando já tens avaliações, posições nos motores de busca e clientes que regressam. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
De quanto tráfego precisas para os dados de análise se tornarem significativos?
Mesmo pequenas quantidades de dados são significativas se estiveres a acompanhar as coisas certas. Cem sessões chegam para ver que páginas os visitantes estão a ver e onde estão a sair. Algumas centenas de sessões chegam para começar a ver padrões de conversão. Quanto mais tráfego tiveres, mais fiáveis se tornam os padrões, mas esperar por tráfego "suficiente" antes de prestar atenção à análise é um erro. Começa a ler os dados assim que chegam e ajusta em conformidade as tuas expectativas de confiança estatística.
Qual é uma boa taxa de conversão para uma loja online nova?
As taxas de conversão das lojas online variam muito consoante a categoria de produto, o nível de preço e a origem do tráfego. Um intervalo de 1% a 3% é frequentemente citado como típico no e-commerce em geral, mas este número significa muito pouco sem contexto. Uma loja que vende artigos de preço elevado pode converter a menos de 1% e ainda assim ter bom desempenho. Uma loja que vende consumíveis de preço baixo pode esperar taxas de conversão mais altas. Usa os teus próprios dados iniciais para estabelecer uma base e depois concentra-te em melhorar face a essa base, em vez de comparares com uma média do setor que pode não se aplicar à tua situação.
Deves acompanhar todas as métricas que a tua ferramenta de análise oferece?
Não. Acompanhar demasiadas métricas ao mesmo tempo cria ruído e torna mais difícil concentrar-te nas alterações que importam. Começa com um pequeno conjunto de métricas essenciais: sessões, taxa de conversão, principais páginas, páginas de saída e origens do tráfego. Acrescenta métricas quando surgir uma pergunta específica a que o teu conjunto atual não consiga responder. O objetivo é ter um pequeno número de números que percebes bem e consultas regularmente, e não um grande painel de valores que raramente vês.
Como sabes se uma alteração que fizeste à loja realmente melhorou o desempenho?
Compara a métrica que querias melhorar antes e depois da alteração, com um volume de tráfego semelhante. Se alteraste uma página de produto e queres saber se a conversão melhorou, olha para a taxa de conversão dessa página no período anterior à alteração e no período posterior, garantindo que ambos tiveram quantidades de tráfego semelhantes. As alterações feitas em períodos de tráfego invulgarmente alto ou baixo podem dar comparações antes e depois enganadoras. Quanto mais limpas as condições em torno do teste, mais fiável a conclusão.