Porque é que a confiança é o problema de conversão que a maioria dos donos de lojas ignora
Os donos de lojas gastam muito tempo na escolha de produtos, nos preços e no marketing. Gastam muito menos tempo a pensar se um visitante novo se sente confortável o suficiente para concluir uma compra. É uma lacuna cara.
67% dos clientes abandonam uma compra quando algo parece suspeito, mesmo que não saibam dizer exatamente o que causou essa sensação. A confiança não serve só para evitar receios de fraude. Serve para eliminar a hesitação ligeira que existe sempre que alguém compra a uma marca a que nunca comprou. Essa hesitação é normal. Cada primeira compra tem algum risco na cabeça do comprador. Os sinais de confiança são a forma de reduzir esse risco percebido até um nível em que a compra parece segura.
A outra razão para se investir pouco em confiança é que ela é invisível quando funciona. Um comprador que conclui a compra não pensa "aquele selo de confiança funcionou". Simplesmente compra. Um comprador que não conclui muitas vezes não consegue explicar exatamente porquê. Simplesmente foi-se embora. Isto torna o problema difícil de diagnosticar só com dados de análise. O que vês é uma saída. O que realmente aconteceu foi uma falha de confiança.
O que são sinais de confiança?
Os sinais de confiança são qualquer elemento da tua loja que transmita credibilidade, segurança ou fiabilidade a um comprador. Não são uma funcionalidade única. São uma categoria que inclui indicadores visuais, conteúdo escrito, prova social e qualidade do design.
Os sinais de confiança mais comuns incluem certificados SSL e selos de segurança, avaliações e classificações de clientes, uma política de devoluções clara, informação de contacto visível, ícones dos métodos de pagamento, uma página Sobre nós, informação de envio transparente e prova social, como menções na imprensa ou fotografias de utilizadores. Cada um responde a uma pergunta diferente que o comprador pode ter. O selo de segurança diz que o pagamento está seguro. A política de devoluções diz que podes desfazer a compra se correr mal. As avaliações dizem que outras pessoas compraram isto e correu bem.
Nenhum sinal sozinho sustenta uma compra. Funcionam em conjunto. Uma loja só com avaliações mas sem informação de contacto clara deixa os compradores sem saber a quem ligar se algo correr mal. Uma loja com checkout seguro mas sem avaliações deixa os compradores a perguntar se mais alguém já comprou a esta marca. É a combinação que cria confiança suficiente para a compra acontecer.
Sinais de confiança por fase do funil
O sítio onde colocas os sinais de confiança é tão importante como tê-los. Um comprador na página de checkout tem preocupações diferentes de um comprador na página inicial. Ajustar o sinal ao momento do funil é o que distingue um sinal que converte de um que é ignorado.
Página inicial
A página inicial é a primeira impressão e o ponto em que o visitante decide se continua ou se sai. Os sinais de confiança aqui têm de responder à pergunta mais básica: isto é uma marca real? Mostra a história da marca com clareza. Inclui logótipos da imprensa ou reconhecimentos de parceiros, se os tiveres. Mostra um indicador de segurança, nem que seja uma breve menção ao checkout seguro. Se tens muitas avaliações de clientes, mostra a pontuação global no cabeçalho ou na secção principal. Deixa claro de imediato o que a marca faz e quem está por trás dela.
Página de produto
Quando um comprador chega a uma página de produto, está a considerar uma compra concreta. As perguntas passam de "isto é uma marca real?" para "este produto é o certo para mim e vai chegar como descrito?" É aqui que as avaliações, as classificações por estrelas e as fotografias de utilizadores fazem mais trabalho. É também aqui que pertencem a informação de envio, os guias de tamanhos e as ligações à política de devoluções. Coloca-os perto do botão de adicionar ao carrinho, e não escondidos no rodapé. 96% dos compradores consultam a política de devoluções antes de concluir uma compra. Se tiverem de a procurar, alguns vão sair em vez de a procurar. Para ajuda a escrever uma, vê como escrever uma política de devoluções e reembolsos que funcione.
Página do carrinho
A página do carrinho é onde os compradores param antes de se comprometerem. Estão a fazer contas. Estão a verificar o total. Alguns procuram uma razão para continuar e outros uma razão para parar. Lembra-lhes os limites de envio gratuito, as datas de entrega estimadas e a tua garantia de devolução. Um pequeno selo de confiança junto ao botão de checkout não custa nada e chama a atenção de quem procura reforço. Não é aqui que se acrescenta informação nova. É aqui que se reforça o que já lhes disseste.
Página de checkout
O checkout é onde a hesitação com o pagamento atinge o pico. O comprador está prestes a dar os dados do cartão a uma loja que pode ter descoberto há uma hora. Os indicadores de segurança são essenciais nesta fase. Mostra a confirmação de SSL, os logótipos dos métodos de pagamento e uma breve declaração de garantia junto do formulário de pagamento. Mantém a página limpa e sem distrações. Um checkout desarrumado cria uma sensação de desordem que mina a confiança. Para ver melhor como criar um checkout que converte, vê como desenhar uma página de checkout que reduz o abandono.
Avaliações e prova social
As avaliações são os sinais de confiança mais poderosos ao dispor de uma marca de comércio eletrónico, e também os mais subtis. Ter avaliações não basta. O número que tens, a forma como as mostras e o que dizem afetam a maneira como o comprador as lê.
Classificações por estrelas
Segundo estudos, um produto com 5 ou mais avaliações tem, em média, um aumento de 270% na taxa de conversão face a um produto sem avaliações. As classificações por estrelas dão ao comprador um sinal global instantâneo, sem terem de ler nada. Coloca as classificações por estrelas bem visíveis nas listagens de produtos e no topo das páginas de produto. Mesmo um 4,2 com 40 avaliações é mais credível do que uma página de produto vazia.
Avaliações escritas
As avaliações escritas fazem o que as estrelas não conseguem. Dão detalhes aos compradores. Uma avaliação que diz "os tamanhos são pequenos, encomendei um M e assenta na perfeição na minha altura de 5'9" responde a uma pergunta que nenhuma descrição de produto responderá. Incentiva os compradores a escrever algumas frases em vez de apenas clicar numa classificação. As avaliações que descrevem experiências reais convertem melhor do que uma página de entradas de cinco estrelas com uma só linha.
Fotografias de utilizadores
As fotografias enviadas pelos clientes têm uma credibilidade desproporcionada, porque não se podem falsificar da mesma forma que as imagens de banco de imagens. Um comprador que vê a fotografia de um produto enviada por outro cliente vê a realidade sem filtros. Se a tua categoria o permitir, mostra fotografias de utilizadores nas páginas de produto e dá aos compradores uma forma fácil de as acrescentar depois da compra.
Como tratar avaliações negativas
Um produto só com avaliações de cinco estrelas parece muitas vezes menos credível, e não mais. Os compradores sabem que nenhum produto é perfeito e que os clientes satisfeitos tendem a ficar calados mais do que os insatisfeitos. Uma mistura de avaliações, incluindo algumas de três e quatro estrelas, transmite autenticidade. O que conta é como respondes às avaliações negativas. Uma resposta rápida e profissional que resolve uma queixa em público mostra a todos os futuros compradores que a tua marca resolve problemas. Isso é mais poderoso do que a própria queixa.
Sinais de segurança e de pagamento
As preocupações com a segurança do pagamento são muitas vezes a última barreira antes de a compra se concluir. Os compradores no checkout pensam se os dados do cartão estão seguros. Os certificados SSL encriptam os dados e o ícone de cadeado na barra de endereço do navegador é um sinal que a maioria dos compradores reconhece. Mas nem toda a gente olha para a barra de endereço. Complementa-o com um indicador visível de "Checkout seguro" na própria página de checkout.
Os logótipos dos métodos de pagamento têm um duplo propósito. Confirmam que o método preferido é aceite e funcionam como aval de confiança. Os fornecedores de pagamento conhecidos transmitem credibilidade por associação. Mostra os logótipos dos métodos que aceitas perto do botão de checkout e no rodapé da loja. Incluir vários métodos reconhecidos indica que a tua loja cumpriu os requisitos para processar através desses fornecedores.
Sinais de contacto e de transparência
Uma loja difícil de contactar parece evasiva. Os compradores sabem que, se algo correr mal com a encomenda, vão precisar de uma forma de falar com alguém. Mostrar um email de contacto, um número de telefone quando existir e uma morada física quando aplicável elimina essa preocupação. Não custa nada e transmite responsabilidade.
A transparência vai além dos dados de contacto. Partilhar de onde vêm os teus produtos, como são feitos ou a história por trás da tua marca cria uma camada de credibilidade que selos e logótipos não conseguem replicar. Os compradores que sentem que percebem a quem estão a comprar têm mais probabilidade de concluir a compra e de voltar. A tua página Sobre nós é o lugar principal para esta informação. Uma página Sobre nós bem escrita não é uma página de vaidade. É um sinal de confiança. Para saberes o que incluir, vê como escrever uma página Sobre nós para a tua loja online.
Velocidade e design como sinais de confiança
A velocidade da página é um sinal de confiança. Uma loja lenta transmite ao comprador uma de duas coisas: ou a marca não investe na infraestrutura, ou o site está em dificuldades. Nenhuma das impressões cria confiança. Uma página que demora mais de três segundos a carregar perde uma percentagem significativa de visitantes antes de verem um único produto. Otimiza as imagens, usa um alojamento fiável e testa os tempos de carregamento com regularidade.
A qualidade do design funciona da mesma forma. Uma loja com elementos desalinhados, tipos de letra inconsistentes, imagens de baixa resolução ou ligações quebradas transmite desleixo. Os compradores fazem juízos instantâneos sobre credibilidade a partir do design visual. Uma loja profissional, limpa e de carregamento rápido diz "esta marca tem as coisas em ordem". Esse juízo acontece em segundos e molda tudo o que se segue.
Criar confiança a partir do zero
As lojas novas enfrentam um desafio específico. Não tens avaliações, menções na imprensa, histórico de encomendas nem qualquer prova social. A ausência destes sinais é, em si, um sinal para os compradores. Não é intransponível, mas exige uma estratégia deliberada de arranque.
Começa por preencher todos os sinais de confiança estruturais que consegues controlar. Configura o SSL, escreve uma política de devoluções clara, acrescenta dados de contacto, constrói uma página Sobre nós genuína e mostra ícones de pagamento seguro. Não exigem prova social para serem implementados e fecham as lacunas mais óbvias.
Nas avaliações, reúne o teu primeiro lote antes de lançares. Envia produtos a pessoas que conheces e pede-lhes avaliações honestas. Usa os primeiros clientes de qualquer audiência que já tenhas. Oferece um pequeno desconto numa segunda encomenda em troca de uma avaliação depois da primeira. Mesmo cinco avaliações genuínas bastam para eliminar da cabeça do comprador a preocupação de "ninguém comprou isto".
Considera acrescentar uma garantia de satisfação que consigas cumprir. Uma declaração clara de "resolvemos se algo correr mal" faz o trabalho que os testemunhos fazem numa loja mais estabelecida. Muda a perceção de risco e dá aos compradores uma razão para apostar numa marca nova.
Confiança pós-compra
A confiança não acaba na página de confirmação. O intervalo entre uma compra concluída e a chegada da encomenda é um período de ansiedade que muitas lojas ignoram por completo. O comprador pagou. Agora espera. Pode questionar se a loja era legítima. Pode recear que a encomenda tenha sido processada incorretamente. Uma sequência pós-compra bem construída elimina esta ansiedade.
Envia um email de confirmação claro logo a seguir à compra. Inclui os detalhes da encomenda, o prazo de entrega previsto e uma forma de te contactar, se necessário. Segue com uma confirmação de envio que inclua uma ligação de rastreamento quando a encomenda for expedida. Uma só atualização de estado a meio de um longo prazo de envio mantém o comprador informado e elimina a sensação de que a encomenda desapareceu. As marcas que comunicam bem depois da compra têm taxas de avaliação e de compras repetidas mais fortes do que as que ficam em silêncio depois do email de confirmação. Para um guia completo sobre como configurar isto, vê como configurar o rastreamento de encomendas e as notificações para os teus clientes.
Como a WEMASY apoia a confiança
O sistema de comércio eletrónico da WEMASY inclui SSL por defeito, um checkout configurável com ícones de pagamento e páginas de produto feitas para mostrar avaliações, políticas de devolução e informação de envio nos sítios certos. Podes configurar a tua página Sobre nós, os dados de contacto e as políticas da loja sem ferramentas separadas. Tudo fica numa só subscrição, a par do teu website completo. Vê os detalhes completos na página de preços.
Perguntas frequentes
Qual é o sinal de confiança mais importante para uma loja online nova?
Numa loja nova, sem avaliações nem histórico, os sinais de maior impacto são os estruturais que controlas de imediato: segurança SSL, uma política de devoluções clara, informação de contacto visível e uma página Sobre nós genuína. Fecham as lacunas de confiança mais comuns sem exigir prova social que ainda não conquistaste. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
As avaliações negativas prejudicam as taxas de conversão?
Uma mistura de avaliações que inclua algumas de três ou quatro estrelas muitas vezes melhora a credibilidade em vez de a prejudicar. Um produto só com avaliações de cinco estrelas pode parecer selecionado ou falso. Os compradores confiam mais numa distribuição honesta do que numa pontuação perfeita. O que mais conta é como respondes às avaliações negativas em público, porque essa resposta é visível para todos os futuros compradores.
Onde devo colocar os selos de confiança na minha loja?
Os locais mais eficazes são perto do botão de adicionar ao carrinho nas páginas de produto e perto do formulário de pagamento nas páginas de checkout. São os dois momentos em que a hesitação na compra é maior. Colocá-los no rodapé é comum, mas menos eficaz, porque os compradores raramente descem tanto enquanto avaliam um produto.
Como é que a velocidade da página afeta a confiança do comprador?
Uma loja de carregamento lento cria uma primeira impressão negativa que afeta a perceção geral da marca. Os compradores associam um site lento a pouco investimento na infraestrutura ou a uma operação pouco fiável. Aponta para um tempo de carregamento abaixo de três segundos no telemóvel. Testa a tua loja com regularidade e otimiza as imagens e o alojamento antes de investires em mais sinais de confiança.
O que devo incluir nos emails pós-compra para manter a confiança?
Envia uma confirmação de encomenda logo após a compra, com o resumo completo da encomenda e o prazo de entrega previsto. Segue com uma confirmação de envio que inclua uma ligação de rastreamento. Para prazos de envio mais longos, envia uma atualização de estado a meio. Cada email reforça que a marca é real, a encomenda está a caminho e há alguém a quem recorrer se for preciso.
Quantas avaliações precisa um produto para os sinais de confiança começarem a funcionar?
Estudos mostram que até cinco avaliações produzem um aumento significativo da conversão face a zero avaliações. Chegar a esse primeiro punhado conta mais do que acumular centenas. Um produto com cinco avaliações genuínas e detalhadas supera um produto sem avaliações, por mais forte que seja o resto da página.