A diferença entre o número de visitantes que a tua loja recebe e o número de encomendas que gera não é aleatória. Tem causas. A análise do comportamento dos visitantes é o conjunto de ferramentas e métodos que te permite encontrá-las.
O que te diz a análise do comportamento dos visitantes?
Os dados de comportamento respondem a uma pergunta que só os valores das receitas não respondem. Não apenas quantas pessoas compraram, mas o que estava a fazer cada visitante que não comprou.
Quando olhas para a camada comportamental da tua análise, estás a ver o percurso entre a chegada de um visitante e a sua decisão. Quanto tempo ficou na página do produto? Fez scroll até ao fim? Adicionou ao carrinho e parou no pagamento? Chegou através de um anúncio pago e saiu em menos de três segundos? Cada um destes sinais aponta para algo específico sobre onde a experiência está a falhar.
Os dois erros mais comuns que as lojas cometem com a análise são olhar só para os totais e consultar o tráfego sem o ligar ao comportamento. O total de visitas diz-te quantas pessoas chegaram. Os dados de comportamento dizem-te o que fizeram quando chegaram e onde o percurso terminou antes de uma venda.
Que métricas mostram como os visitantes se movem pela tua loja?
Cinco métricas dão-te a imagem mais clara do comportamento dos visitantes antes de juntares qualquer análise mais profunda.
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição é a percentagem de sessões em que um visitante vê uma página e sai sem mais nenhuma interação. Uma taxa de rejeição alta numa página de produto significa que a maioria dos visitantes não fica tempo suficiente para se interessar pelo que vendes. A taxa de rejeição por página é mais útil do que uma média de todo o site, porque as causas diferem consoante o sítio onde as pessoas saem e o que provavelmente procuravam.
Tempo na página
O tempo médio na página mostra o quanto os visitantes se envolvem com o teu conteúdo. Uma página de produto onde a maioria dos visitantes passa menos de quinze segundos é uma página onde algo os afasta de imediato ou não consegue prender a atenção. Um tempo muito longo na página nem sempre significa que a página funciona bem. Também pode querer dizer que os visitantes procuram informação que devia ser óbvia e não a encontram.
Profundidade de scroll
Os dados de profundidade de scroll mostram até onde os visitantes leem uma página antes de sair. Se as avaliações do produto ou as especificações principais ficam abaixo do ponto onde oitenta por cento dos visitantes deixam de fazer scroll, esse conteúdo não está a ser visto. A profundidade de scroll mostra-te que elementos existem abaixo do que a maioria dos visitantes alcança e ajuda-te a decidir se os deves subir na página.
Páginas de saída
As tuas páginas de saída são as últimas páginas que os visitantes veem antes de sair. Se uma página de produto aparece repetidamente entre as principais páginas de saída, essa página tem um problema de conversão que vale a pena investigar. Se a página de confirmação da encomenda é a tua principal página de saída, é um comportamento esperado. As páginas de saída dão-te uma imagem de onde os percursos terminam e se esses fins são normais ou sinais de fricção.
Taxa de adição ao carrinho
A taxa de adição ao carrinho mede a percentagem de visitantes de uma página de produto que adicionam o artigo ao carrinho. Isto separa os visitantes que se interessam pelo produto dos que saem sem interesse. Uma taxa de adição ao carrinho baixa numa página de produto com muito tráfego é um sinal claro de que a própria página não está a fazer o seu trabalho, seja por causa do texto, das imagens, da clareza do preço ou de informação em falta.
Como a análise do funil mostra onde os visitantes desistem?
Um funil de compra é a sequência de passos que um visitante percorre desde a primeira chegada à tua loja até concluir uma compra. A maioria das ferramentas de análise permite definir um funil indicando as páginas dessa sequência e depois acompanhar quantos visitantes passam de um passo para o seguinte.
Um funil típico de loja online passa pela página de entrada, pela página do produto, pela adição ao carrinho, pelo checkout e pela confirmação da encomenda. Em cada passo, alguns visitantes avançam e outros saem. A análise do funil mostra-te a dimensão dessas desistências em cada transição.
O mais útil que a análise do funil te dá é especificidade. Não "a nossa taxa de conversão é baixa", mas "perdemos quarenta por cento dos visitantes entre a página do produto e o carrinho, e mais trinta por cento entre o carrinho e o pagamento". São dois problemas diferentes que exigem duas respostas diferentes.
Quando sabes onde está a maior desistência, sabes para onde dirigir primeiro a tua atenção. Na maioria das lojas, as maiores perdas acontecem nas páginas de produto e no checkout. Para veres melhor o que afasta os visitantes no último passo, lê porque é que os clientes abandonam o carrinho e o que podes fazer.
O que revelam as gravações de sessões e os mapas de calor que as métricas não mostram?
As métricas dizem-te o que aconteceu. As gravações de sessões e os mapas de calor ajudam-te a perceber porquê.
Uma gravação de sessão é a reprodução de uma visita real à tua loja. Podes ver por onde o visitante moveu o cursor, em que clicou, até onde fez scroll e onde parou e saiu. As gravações de sessões são uma das formas mais diretas de perceber o comportamento dos visitantes, porque mostram a experiência real de usar a tua loja, e não uma abstração dela.
O que procuras numa gravação é fricção. Um visitante que leva várias vezes o cursor a um botão que não está onde ele espera. Um visitante que passa o botão de adicionar ao carrinho no telemóvel porque não se vê naquele tamanho de ecrã. Um visitante que lê a política de devoluções, fecha-a e depois abandona o carrinho. Cada uma destas observações aponta para algo específico e testável.
Os mapas de calor reúnem o comportamento de muitas sessões numa única imagem. Um mapa de calor de cliques mostra onde os visitantes clicam com mais frequência. Se estão a clicar numa imagem que não é uma ligação, esperavam que fosse clicável. Um mapa de calor de scroll mostra até onde a maioria dos visitantes lê na página. Se a maior parte dos teus visitantes deixa de fazer scroll antes de chegar às avaliações do produto, essas avaliações não estão a fazer o trabalho de conversão que esperas delas. Subi-las na página é uma correção de uma só alteração que os dados do mapa de calor tornam óbvia.
Como a origem do tráfego afeta o comportamento dos visitantes na tua loja?
Nem todos os visitantes se comportam da mesma maneira, e a origem de onde chegam é um dos maiores fatores que moldam o seu comportamento na tua loja.
Um visitante que pesquisou especificamente o nome do teu produto tem uma intenção de compra elevada. Sabe o que procura. O teu trabalho é confirmar que encontrou o sítio certo e remover qualquer obstáculo à compra. Um visitante que clicou num anúncio geral de notoriedade num feed de conteúdos pode não ter tido qualquer intenção prévia de comprar. Está a explorar. O que precisa da tua página de produto é diferente do que precisa o visitante de pesquisa com intenção elevada.
Dividir as métricas de comportamento por origem do tráfego revela estes padrões com clareza. Os visitantes de pesquisa orgânica vindos de pesquisas específicas de produto mostram muitas vezes menos tempo na página e taxas de conversão mais altas, porque chegam a saber o que querem. Os visitantes de redes sociais pagas vindos de campanhas focadas em notoriedade rejeitam mais, sobretudo quando a página de destino não corresponde ao tom ou às imagens do anúncio que os trouxe.
Quando a tua taxa de conversão global parece baixa, separa o tráfego por origem antes de concluíres que o problema é a página do produto. A página do produto pode estar a funcionar bem para o tráfego com intenção elevada. O problema pode ser que grande parte do teu tráfego pago tem intenção baixa e aterra numa página que não foi pensada para o ponto em que esse visitante está no processo de decisão.
Como ler a análise das tuas páginas de produto?
As páginas de produto são onde se tomam a maioria das decisões de compra, e os sinais comportamentais nestas páginas estão entre os dados mais informativos de toda a tua loja.
Olha para as páginas de produto uma a uma, em vez de em conjunto. A tua página de produto com melhor desempenho é uma referência. A tua página de produto com pior desempenho e muito tráfego é a tua maior oportunidade. Compara o que é diferente entre elas. O texto é mais longo? Há mais imagens? Há avaliações de clientes? O preço é mais claro?
Os sinais principais a acompanhar em cada página de produto são o tempo na página, a profundidade de scroll, a taxa de adição ao carrinho e a desistência entre adicionar ao carrinho e concluir o checkout. Cada um deles ajuda a localizar o problema. Uma taxa de adição ao carrinho baixa sugere que a página não convence os visitantes. Uma taxa de adição ao carrinho alta com muita desistência no checkout sugere que o problema está na experiência do checkout, e não na página do produto.
Para um guia detalhado sobre o que faz as páginas de produto converterem, lê o que faz uma boa página de produto. Para reduzir a desistência entre o carrinho e a compra, lê como desenhar uma página de checkout que reduz a desistência.
Como separar o comportamento em computador e telemóvel na tua análise?
Os visitantes de telemóvel e de computador não se comportam da mesma maneira. Tratá-los como um só público na tua análise esconde problemas que te estão a custar vendas.
Hoje, a maioria das lojas online recebe mais de metade do tráfego a partir de dispositivos móveis. As taxas de conversão em telemóvel são mais baixas na maioria das lojas. Essa diferença representa receita real, mas só a podes recuperar se conseguires ver de onde vem.
Na tua análise, segmenta os dados comportamentais por tipo de dispositivo. Uma página de produto com uma taxa de conversão aceitável no computador pode mostrar uma taxa de conversão bastante mais baixa no telemóvel. Quando vês as gravações de sessões de visitantes de telemóvel em particular, vais muitas vezes encontrar a causa: botões demasiado pequenos para tocar com fiabilidade, imagens de produto que não se ajustam bem ou formulários de checkout difíceis de preencher num ecrã pequeno. Estes problemas ficam invisíveis quando olhas para os dados de conversão combinados de todos os dispositivos.
Para um guia sobre o que envolve a otimização para telemóvel numa loja online, lê como tornar a tua loja online adequada a telemóveis.
Como usar os dados de comportamento dos visitantes para decidir o que corrigir primeiro?
Quando tens dados comportamentais de várias fontes, incluindo análise do funil, gravações de sessões, mapas de calor e métricas por página, o desafio passa a ser decidir por onde começar.
A abordagem mais fiável é combinar duas medidas: a dimensão da desistência (quantos visitantes são afetados?) e a qualidade da prova (com que clareza os dados explicam a causa?). Uma página de produto que perde duzentos visitantes por semana antes de adicionarem ao carrinho, com gravações de sessões que mostram os visitantes a passar sempre pela descrição sem parar, é uma oportunidade de grande confiança e grande impacto. Uma página de checkout que perde cinquenta visitantes por semana sem um sinal comportamental claro tem menor prioridade até reunires mais provas.
O objetivo da análise comportamental não é perceber tudo de uma vez. É ganhar confiança suficiente para fazer uma alteração específica, medi-la e aprender com o resultado. Para um modelo de como testar essas alterações de forma sistemática, lê o que é a otimização da taxa de conversão e porque importa.
Se ainda estás a montar a base de análise para este tipo de trabalho, começa por como configurar a análise e acompanhar o que importa desde o primeiro dia.
Como a WEMASY te ajuda a acompanhar o comportamento dos visitantes
A ferramenta Análise e estatísticas da WEMASY acompanha as visitas, as origens do tráfego e o desempenho por página no teu site e na tua loja. Podes ver em que páginas os visitantes entram, de que páginas saem e como as diferentes origens de tráfego se comparam em comportamento. Combinada com o sistema de e-commerce da WEMASY, tens os dados das encomendas e o comportamento no site num só lugar, sem ligares ferramentas separadas. Vê o que está incluído em cada plano na página de preços.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre uma visita e uma sessão na análise de lojas online?
Na maioria das ferramentas de análise, uma sessão é um período contínuo de atividade no teu site. Se um visitante sai e volta duas horas depois, conta como duas sessões. O termo "visita" refere-se normalmente ao mesmo conceito. A distinção importa quando calculas a taxa de conversão. Se usares sessões como denominador, um visitante que regressa e navega várias vezes antes de comprar aparece como várias sessões, o que baixa a percentagem da tua taxa de conversão em comparação com usar visitantes únicos como base. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Que taxa de rejeição é considerada demasiado alta numa página de produto?
Não há uma referência universal. Uma página de produto com taxa de rejeição de setenta por cento nos visitantes de pesquisa orgânica pode estar a funcionar bem se os restantes trinta por cento converterem a uma taxa alta. Mais importante do que o número absoluto é a evolução ao longo do tempo e como a taxa de rejeição se compara entre páginas semelhantes da tua própria loja. Um aumento súbito da taxa de rejeição numa página que antes era estável é um sinal mais claro do que um número que sempre foi alto.
De quanto tráfego precisas para as gravações de sessões serem úteis?
Mesmo um pequeno número de gravações de sessões, dez a vinte de visitantes reais numa página específica, pode revelar problemas de usabilidade invisíveis nos dados agregados. Não precisas de milhares de sessões para perceber que os visitantes não veem o teu botão de adicionar ao carrinho no telemóvel ou que clicam numa imagem à espera de que abra uma vista maior. As conclusões comportamentais de uma pequena amostra de gravações revelam muitas vezes problemas que um mês de dados de análise, por si só, não mostraria.
Dá para perceber o comportamento dos visitantes só com a análise incluída na tua loja?
Na maioria das lojas, a análise incluída cobre as origens do tráfego, as visualizações de página, a taxa de rejeição e dados básicos do funil. Isto chega para identificar os maiores pontos de desistência do teu funil e comparar o desempenho das páginas de produto entre si. As gravações de sessões e os mapas de calor exigem ferramentas adicionais. Os dados incluídos são o ponto de partida certo e vão revelar a maioria dos problemas significativos antes de precisares de uma análise mais especializada.
Com que frequência deves rever a tua análise comportamental?
Uma revisão semanal do funil de conversão, das principais páginas de saída e da taxa de adição ao carrinho dá-te frequência suficiente para detetar mudanças súbitas. Revisões mensais dos dados dos mapas de calor e do comportamento por origem do tráfego permitem acompanhar padrões numa janela suficientemente longa para ver tendências relevantes. Verificar todos os dias raramente é útil, a não ser que estejas a correr um teste e a vigiar se algo mudou no desempenho da tua loja.