A psicologia do consumidor não pertence só às grandes cadeias de retalho com equipas de investigação dedicadas. Os mesmos princípios que moldam o comportamento de compra em grande escala aplicam-se a uma pequena loja de artigos feitos à mão ou a uma marca de um só produto que está a encontrar o seu público. A diferença é que os donos de lojas que percebem estes princípios podem aplicá-los de propósito, enquanto os que não os percebem os aplicam por acaso ou nem os aplicam. Torná-los explícitos dá-te um quadro de trabalho para decisões que hoje se tomam por intuição.
O que é a psicologia do consumidor numa loja online?
A psicologia do consumidor numa loja online estuda como e porque é que os clientes tomam decisões de compra num ambiente online. Recorre à economia comportamental e à psicologia cognitiva para perceber como as pessoas processam informação, avaliam o risco e respondem a sinais sociais quando não podem tocar nem inspecionar um produto antes de comprar.
O ambiente online introduz condições psicológicas que não existem numa loja física. Não há um vendedor que responda a perguntas em tempo real. O cliente não pode pegar no produto nem sentir o ambiente para avaliar se os outros clientes acham esta loja de confiança. Cada informação que usa para decidir, quer compre quer saia, vem do que a loja oferece através das suas páginas, imagens, textos, avaliações e estrutura. É por isso que a psicologia do consumidor tem um impacto mais direto e mensurável numa loja online do que muitos donos esperam. A própria loja faz todo o trabalho de persuasão que, de outro modo, um espaço físico e um vendedor partilhariam.
Como a aversão à perda molda as decisões de compra?
A aversão à perda é uma das descobertas mais consistentemente documentadas da economia comportamental. Os clientes sentem a dor de perder algo com mais intensidade do que o prazer de ganhar algo de valor equivalente. Um cliente fica mais motivado a agir quando tem algo a perder do que quando tem algo a ganhar.
Numa loja online, isto manifesta-se de várias formas. Uma mensagem que diz "Só restam 4" não comunica apenas disponibilidade. Enquadra a situação como algo que o cliente corre o risco de perder. O cliente não está só a ganhar um produto ao comprar. Está a evitar perder o acesso a ele. As políticas de devolução funcionam segundo um princípio relacionado. Uma política de devolução generosa e bem visível reduz o risco de perda percebido ao comprar algo que não se pode examinar antes. Quando um cliente sabe que pode devolver um produto sem dificuldade, a barreira à compra desce, porque o possível prejuízo fica contido.
A aversão à perda também explica porque é que os valores mínimos para portes grátis são eficazes. Uma mensagem que diz "Adiciona mais $15 para teres portes grátis" enquadra a situação como evitar perder os portes grátis, e não como ganhar um desconto. Os clientes reagem mais a este enquadramento do que a mensagens equivalentes apresentadas como recompensa por gastar mais.
Porque é que a prova social influencia tanto os clientes?
A prova social é o princípio segundo o qual as pessoas olham para o comportamento dos outros para orientar as suas próprias decisões, sobretudo quando uma situação parece incerta. Quando um cliente chega a uma loja que nunca visitou e não consegue avaliar o produto fisicamente, procura provas de que outras pessoas já tomaram a mesma decisão e ficaram satisfeitas com o resultado.
As avaliações são a forma mais direta de prova social numa loja online. Não só a média das estrelas, mas o número de avaliações, a data das mais recentes e a especificidade do que os avaliadores descrevem. Um produto com duzentas avaliações que mencionam o tamanho, a qualidade do material e a experiência de entrega gera muito mais confiança do que um produto com três classificações de cinco estrelas e nenhum detalhe escrito. Os clientes também leem as avaliações negativas. Um produto com uma distribuição realista de classificações, em que os problemas mencionados são menores ou pessoais, gera muitas vezes mais confiança do que um só com notas perfeitas, que podem parecer suspeitas ou selecionadas.
A prova social vai além das avaliações. Etiquetas como "mais vendido" ou "mais popular", contagens de compras mostradas nas páginas de produto e fotografias de clientes na secção de avaliações transmitem todas a mesma mensagem. Outras pessoas acharam que isto valia a pena comprar. Para um guia estruturado sobre os sinais de confiança que mais importam numa loja online, lê como usar sinais de confiança na tua loja online.
Como a escassez afeta o momento da compra?
A escassez cria urgência ao fazer a disponibilidade de um produto parecer finita. Quando os clientes acreditam que algo que querem pode deixar de estar disponível mais tarde, é mais provável que ajam agora em vez de voltarem à decisão depois. É por isso que os avisos de stock, os produtos de edição limitada e os preços com prazo fazem parte do retalho em todos os formatos.
Numa loja online, a escassez é mais eficaz ao nível da página de produto. Mostrar a quantidade exata em stock quando o inventário é baixo, ou assinalar que um preço de saldo está disponível por tempo limitado, dá aos clientes uma razão concreta para deixarem de hesitar. O efeito é mais forte quando a escassez é real. Mostrar "Só restam 3" quando o produto tem quatrocentas unidades em armazém destrói a confiança no momento em que um cliente volta e vê o mesmo número. A urgência artificial pode dar um aumento a curto prazo, mas prejudica a confiança que impulsiona as compras repetidas, e os clientes reconhecem cada vez mais depressa a escassez fabricada.
A distinção essencial é entre escassez genuína e pressão fabricada. A escassez genuína, que comunica uma disponibilidade realmente limitada, cria urgência mantendo a honestidade. A pressão fabricada corrói a relação com o cliente antes de ela começar.
O que é a ancoragem de preços e como afeta os clientes?
A ancoragem de preços é a tendência das pessoas para se apoiarem muito no primeiro número que veem ao avaliar se um preço é razoável. A âncora define o ponto de referência a partir do qual se julga cada número seguinte, muitas vezes sem o cliente se aperceber.
Numa loja online, a ancoragem aparece com mais clareza nos preços de saldo. Mostrar o preço original riscado ao lado do preço de saldo atual faz o preço de saldo parecer melhor negócio do que pareceria sem a comparação. Um produto a $40 parece uma pechincha ao lado de um preço original de $70. O mesmo produto a $40 sem preço de referência pede ao cliente que avalie se $40 é razoável usando apenas a sua noção geral do que as coisas devem custar.
A ancoragem também afeta a apresentação dos packs. Mostrar o preço do pack ao lado do custo combinado de comprar cada artigo em separado faz o pack parecer um negócio mais forte, porque os preços individuais servem de âncora. Podes ler mais sobre a estrutura de preços e como os apresentar no guia como definir o preço dos teus produtos numa loja online.
O que acontece quando os clientes têm opções a mais?
A investigação sobre como as pessoas tomam decisões mostra de forma consistente que, a partir de um certo número de opções, mais escolha não ajuda os clientes. Atrasa-os, introduz dúvida e, nalguns casos, leva a que não haja decisão nenhuma. Chama-se por vezes excesso de escolha, e aparece em estudos sobre como as pessoas compram, tanto em ambientes físicos como digitais.
Numa loja, o excesso de escolha tende a surgir ao nível da categoria. Uma categoria com quatro produtos é fácil de avaliar. Uma categoria com sessenta produtos, sem filtros nem uma ordenação clara, coloca os clientes numa posição em que o esforço de avaliar as opções se torna, por si, uma barreira à compra. A solução não é necessariamente ter menos produtos. É facilitar a escolha em cada passo.
Filtros claros por tamanho, cor, intervalo de preço ou utilização reduzem o conjunto visível de opções às que correspondem ao que o cliente procura. Etiquetas de mais vendidos e recomendações editoriais reduzem o esforço cognitivo de começar do zero. Subcategorias organizadas tornam a decisão mais pequena em cada nível. O cliente que consegue reduzir as opções depressa é o que chega à compra, enquanto o que se depara com uma lista indiferenciada de sessenta artigos é o que se vai embora.
Como funciona a confiança como barreira à compra?
A confiança funciona como pré-requisito da compra. Antes de decidirem se querem algo, os clientes decidem se se sentem seguros o suficiente para comprar nesta loja. Numa loja física, a confiança é construída em parte pelo ambiente, pela localização, pelos funcionários visíveis e pela presença de outros clientes. Online, a loja tem de a construir inteiramente a partir do que comunica.
Várias coisas contribuem para a confiança no momento da compra. Uma política de devolução clara e fácil de encontrar diz aos clientes que têm recurso se algo correr mal. Uma opção de contacto visível confirma que há uma organização real por trás da loja. Opções de pagamento reconhecidas e indicadores de SSL reduzem o risco percebido de inserir os dados do cartão. Descrições de produto honestas, com informação rigorosa, sinalizam que a loja não está a vender mais do que entrega.
A confiança também é prejudicada por pequenas falhas que se acumulam. Ligações quebradas em páginas importantes. Um preço no carrinho diferente do da página do produto. Informação de envio vaga ou difícil de encontrar. Estas microfalhas criam hesitação antes de o cliente chegar ao momento da decisão. Para uma visão completa do que faz os clientes pararem no último passo, lê porque é que os clientes abandonam o carrinho e o que podes fazer.
Como aplicar a psicologia do consumidor na tua loja?
Os princípios acima não são complicados de pôr em prática. O que exigem é olhar para a tua loja com os olhos de alguém que a vê pela primeira vez, alguém que não conhece a tua marca, não pode verificar a tua qualidade pessoalmente e está a decidir com incerteza.
Revê as páginas de produto com base no que os clientes precisam de saber
Em cada página de produto, pergunta que dúvidas um cliente traz e se a página lhes responde antes de ele ter de procurar noutro lado. Para quem é este produto? De que é feito? Como é que fica em uso? Como funcionam os tamanhos? O que acontece se não servir ou se mudarem de ideias? Cada pergunta sem resposta é uma razão para hesitar e, possivelmente, sair. Para orientação sobre como escrever páginas de produto que respondam a estas dúvidas, lê como escrever descrições de produto que vendem.
Revê a forma como os preços são apresentados
Se fazes saldos, garante que o preço original está visível ao lado do atual. Se ofereces packs, mostra o custo de comprar cada artigo em separado para o valor do pack ser evidente. Se tens um valor mínimo para portes grátis, comunica-o na página do produto em vez de esperares pelo carrinho. Cada uma destas alterações pega nos princípios da ancoragem e da aversão à perda e aplica-os no sítio onde o cliente está a decidir.
Facilita a navegação e a filtragem por categorias
Olha para as páginas de categoria com mais tráfego e pergunta se um cliente consegue chegar ao produto certo em poucos cliques. Se a filtragem não existir ou for limitada, acrescentar opções básicas por tamanho, cor, intervalo de preço ou utilização é uma das melhorias mais fáceis que podes fazer. Um cliente que não encontra o que procura não pede ajuda online. Sai.
Usa a escassez só quando for real
Se um produto tem pouco stock, mostra a quantidade real. Se um saldo termina numa data específica, di-lo. A urgência fabricada ensina os visitantes recorrentes a ignorar as tuas mensagens e corrói a confiança na tua loja ao longo do tempo. A escassez real, comunicada com honestidade, funciona precisamente porque dá ao cliente informação rigorosa que muda a conta de esperar.
Para uma visão completa de como fazer melhorias de forma sistemática na tua loja e medir se estão a funcionar, lê o que é a otimização da taxa de conversão e porque importa.
Como a WEMASY apoia melhores experiências de compra
O sistema de e-commerce da WEMASY inclui páginas de produto preparadas para várias imagens, descrições escritas e avaliações de clientes, que são os elementos essenciais para a prova social e a confiança no momento da decisão. O checkout foi pensado para minimizar a fricção, com checkout como convidado disponível e o resumo da encomenda visível durante todo o processo. A ferramenta Análise e estatísticas da WEMASY permite-te acompanhar onde os visitantes desistem na tua loja, para identificares que barreiras causam mais saídas e dares prioridade às melhorias em conformidade. Vê o que está incluído em cada plano em /pricing.
Perguntas frequentes
A psicologia do consumidor aplica-se de forma diferente consoante o preço?
Sim, e de forma significativa. Os produtos com preços mais altos enfrentam um limiar de confiança mais elevado e um ciclo de ponderação mais longo. Os clientes que compram um artigo de $200 precisam de mais segurança do que os que compram um de $20. Isto significa que as avaliações, as políticas de devolução, as descrições detalhadas e a informação de contacto visível pesam mais à medida que o preço sobe. A escassez e a urgência tendem a ser mais eficazes em preços mais baixos, onde o custo de agir de imediato é baixo. Em preços mais altos, a principal alavanca é a confiança e não a urgência. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Aplicar a psicologia do consumidor a uma loja é o mesmo que manipular os clientes?
A distinção está na honestidade. Comunicar um stock realmente baixo, prazos de saldos reais e prova social rigorosa dá aos clientes informação útil que os ajuda a decidir. Isso não é manipulação. Fabricar urgência, inflacionar o número de avaliações ou deturpar preços para criar uma falsa sensação de valor é manipulação, e prejudica a confiança quando os clientes reparam. Os princípios psicológicos tratados neste artigo são ferramentas para comunicar com mais clareza o que é verdade, não para criar falsas impressões.
Como sei qual é o princípio mais relevante para a minha loja neste momento?
Começa por onde os visitantes desistem. Se a maioria sai nas páginas de produto, a falha é provavelmente de confiança, de prova social ou de informação insuficiente sobre o produto. Se a maioria desiste no checkout, o problema é mais provavelmente fricção, custos inesperados ou falta de sinais de confiança no pagamento. Se as tuas páginas de categoria têm taxas de rejeição altas, a causa pode ser excesso de escolha ou má filtragem. O princípio que mais se aplica é o que corresponde ao ponto onde os teus dados mostram a maior queda.
Estes princípios psicológicos podem ter o efeito contrário?
Podem, quando aplicados de forma desonesta ou no contexto errado. Uma urgência agressiva numa compra ponderada pode parecer pressão e levar o cliente a desligar-se por completo. Um número excessivo de avaliações num artigo barato pode fazer a página parecer sobrecarregada em vez de fiável. A ancoragem de preços com preços originais obviamente inflacionados parece desonesta a quem verificar o produto noutro sítio. Cada princípio funciona melhor quando reflete algo verdadeiro sobre o produto ou a loja, aplicado no ponto certo da decisão.
Como se liga a psicologia do consumidor à personalização?
A personalização usa os princípios da psicologia do consumidor ao nível individual e não agregado. Em vez de mostrar a mesma prova social a todos os visitantes, uma experiência personalizada pode destacar avaliações de clientes que compraram a mesma categoria de produto que o visitante atual. Em vez de um só valor mínimo para portes grátis para todos, a personalização pode mostrá-lo apenas a visitantes que estão perto de o atingir. Os princípios de base são os mesmos. O que a personalização acrescenta é precisão sobre quando e como se aplicam, com base no que a loja sabe sobre cada cliente.
Como crio prova social quando a minha loja é nova e ainda não tem avaliações?
Começa por facilitar que os primeiros clientes deixem uma avaliação logo depois de receberem a encomenda. Um email de seguimento alguns dias após a entrega, a perguntar como chegou o produto e a convidar para dar opinião, é a forma mais fiável de gerar as primeiras avaliações depressa. Se vendeste o produto por outros canais antes de abrires a loja, pede a esses clientes que enviem uma avaliação. Podes também usar a especificidade nas descrições dos produtos para compensar a falta de avaliações. Informação detalhada sobre tamanhos, descrições rigorosas dos materiais e fotografia honesta reduzem a incerteza que as avaliações resolveriam de outro modo. As avaliações são a forma mais eficiente de prova social, mas não são a única.