O preço é uma das decisões com mais consequências quando montas uma loja online. Molda as tuas margens, posiciona a tua marca e transmite valor aos compradores antes de lerem sequer a descrição de um produto. No entanto, muitos donos de lojas definem preços sem um método claro, muitas vezes por palpite, copiando a concorrência ou ficando-se por "cobrir os custos e acrescentar qualquer coisa".
Não existe uma única abordagem de preços correta. O método certo depende do tipo de produto, da tua estrutura de custos e de quem são os teus compradores. Perceber as opções dá-te um quadro para tomares decisões informadas, e não apenas palpites bem fundamentados.
Que custos precisas de incluir antes de definir um preço?
O erro de preços mais comum é não saber o verdadeiro custo de vender um produto. Subestimar os custos leva a preços que parecem rentáveis no papel mas corroem as margens na prática.
Antes de definires qualquer preço, soma tudo o que se segue para cada produto:
- Custo do produto: o que pagas para fabricar ou comprar o artigo. Para revendedores, é o preço grossista ou do fornecedor. Para fabricantes, inclui materiais e mão de obra de produção.
- Custo de envio: o que custa fazer chegar o produto ao comprador. Inclui materiais de embalagem, taxas da transportadora e eventuais ajustes de peso volumétrico em artigos maiores.
- Taxas de transação: os processadores de pagamentos cobram uma percentagem por transação, normalmente entre 1,5% e 3,5%, consoante o prestador e o método de pagamento.
- Devoluções: as devoluções não são grátis. Uma taxa de devolução realista tem de estar incluída no teu modelo de preços, sobretudo em categorias de produto em que as devoluções são comuns (roupa, sapatos, eletrónica).
- Gasto em marketing: se tens anúncios ou pagas por qualquer promoção, uma parte desse custo é atribuível a cada venda. Ignorá-lo significa que o teu gasto em marketing está a comer as tuas margens em silêncio.
Quando tiveres o custo total, tens um mínimo. O teu preço tem de ficar acima deste número para gerar qualquer lucro.
O que é o preço custo mais margem?
O preço custo mais margem é o método mais simples. Pegas no custo total por unidade e acrescentas uma percentagem de margem. Se um produto te custa $20 no total e queres uma margem de 50%, o preço é $40.
A fórmula é direta: Preço = Custo / (1 - margem pretendida). Com um objetivo de margem de 50% sobre um custo de $20, o resultado é $40.
O preço custo mais margem é fácil de calcular e garante que não vendes com prejuízo. A limitação é que ignora dois fatores importantes: o que a concorrência cobra e o que os compradores estão dispostos a pagar. Um produto com preço de $40 porque os teus custos são $20 pode ser demasiado caro se a norma do mercado for $30, ou pode deixar dinheiro em cima da mesa se os compradores pagarem rotineiramente $70 por artigos semelhantes.
Usa o preço custo mais margem como verificação de base, não como resposta final.
Como funciona o preço competitivo?
O preço competitivo significa definir o teu preço com base no que se vendem produtos comparáveis. Exige pesquisa a sério, não suposições.
Para o fazeres bem, encontra cinco a dez produtos que os compradores considerariam genuinamente alternativas ao teu. Regista os preços, os custos de envio, qualquer preço de subscrição ou de pack e como se posicionam. O objetivo é perceber a gama de preços que os compradores encontram quando procuram o que vendes.
O que a pesquisa da concorrência te diz é a gama que os compradores esperam ver. Um preço na parte baixa dessa gama sinaliza valor ou orçamento reduzido. Um preço na parte alta sinaliza qualidade ou premium. Um preço bem acima da gama precisa de algo óbvio que o justifique. Um preço bem abaixo da gama pode levantar dúvidas sobre a qualidade em vez de atrair compradores.
O que o preço competitivo não te diz é se esses concorrentes são rentáveis a esses preços. Se um concorrente pratica um preço com prejuízo para ganhar quota de mercado, igualar esse preço pode não fazer sentido para a tua marca. Não conheces a estrutura de custos deles, as relações com fornecedores nem as margens. Copia preços com cautela.
O que é o preço baseado no valor?
O preço baseado no valor define o preço com base no que o produto vale para o comprador, e não no que custa a produzir. É a abordagem de preços mais poderosa para marcas com produtos diferenciados, mas exige uma compreensão clara do teu comprador.
Pensa numa ferramenta de produtividade que poupa cinco horas por semana a um profissional. O custo de criar essa ferramenta pode ser modesto. Mas cinco horas por semana, ao valor-hora do comprador, é significativo. O preço baseado no valor olharia para esse número e definiria um preço que reflete o resultado entregue, e não o custo de produção.
A mesma lógica aplica-se aos produtos físicos. Uma caneca de cerâmica feita à mão custa mais a produzir do que uma fabricada em massa. Mas o comprador não paga só pelo barro e pelo tempo. Paga pelo trabalho artesanal, pela singularidade e pela história por trás. O preço baseado no valor capta isso.
Para definir o preço pelo valor, precisas de responder: o que recebe o comprador aqui que não consegue obter facilmente noutro sítio? Quanto vale isso para ele em concreto? A resposta informa um preço que pode ficar acima da média do mercado e ainda assim parecer justo ao comprador certo.
As tuas decisões de preços ligam-se diretamente ao modelo geral da tua marca. Para perceberes como os diferentes tipos de lojas abordam os preços, lê o nosso artigo sobre modelos de marca de e-commerce.
Como funciona o preço psicológico?
O preço psicológico usa a forma como os compradores percebem os números para influenciar as decisões de compra. Algumas abordagens comprovadas:
Preços de charme: os preços que terminam em 9 (como $29 em vez de $30) têm tido sistematicamente melhores resultados na investigação sobre preços. O dígito da esquerda muda, e é isso que os compradores registam primeiro. $29,99 parece significativamente diferente de $30, mesmo que a diferença seja de um cêntimo.
Ancoragem: mostrar um preço "original" mais alto ao lado de um preço com desconto faz o preço com desconto parecer um melhor negócio. Funciona quando o preço original é credível. Se os compradores suspeitarem de que o preço original nunca foi real, a ancoragem sai pela culatra e prejudica a confiança.
Preço de pack: oferecer três artigos juntos por menos do que comprá-los em separado aumenta o valor percebido e eleva muitas vezes o valor médio da encomenda. Os packs funcionam bem em produtos complementares que o comprador usaria naturalmente os três em conjunto.
As táticas de preços psicológicos são ferramentas, não estratégias. Funcionam a par de uma estrutura de preços sólida, não em vez dela.
Que erros de preços deves evitar?
Pega em qualquer loja online nova e vais encontrar os mesmos erros a aparecer na mesma fase.
Preços demasiado baixos para atrair compradores. Baixar demasiado o preço muitas vezes faz o contrário do pretendido. Um preço bem abaixo da norma do mercado pode levar os compradores a questionar a qualidade. Os preços baixos também comprimem as tuas margens, deixando-te sem espaço para fazer promoções, cobrir devoluções ou aguentar um período de vendas mais baixas sem perderes dinheiro.
Não contar com todos os custos. O cálculo completo de custos acima é saltado, e depois o dono descobre que o que parecia uma margem de 40% é 15% quando todas as taxas e custos entram.
Copiar os preços da concorrência sem perceber a estrutura de custos deles. Uma grande marca com muito volume e acordos com fornecedores pode vender com lucro a um preço que uma marca mais pequena não consegue igualar. Igualar o preço dela pode significar vender com prejuízo.
Nunca rever os preços. Os custos mudam. Os preços dos fornecedores alteram-se. As tarifas das transportadoras aumentam. Um preço que era rentável no primeiro ano pode não o ser no segundo. Revê os teus preços face aos teus custos reais pelo menos uma vez por ano.
Como a WEMASY apoia a configuração dos teus preços
O sistema de e-commerce da WEMASY permite-te definir preços individuais por produto, aplicar preços de saldo com intervalos de datas opcionais e criar packs ou descontos por várias quantidades. Podes também definir preços diferentes por variante (tamanho, cor, material) sem precisares de criar listagens de produto separadas.
Vê o que está incluído nos preços da WEMASY.
Leituras relacionadas: O que é o e-commerce? e Como funciona uma loja online?.
Perguntas frequentes
Com que frequência devo rever e ajustar os meus preços?
No mínimo, revê os preços todos os anos. Revê mais cedo se os custos do teu fornecedor ou de produção mudarem de forma significativa, se uma transportadora aumentar as tarifas de envio ou se reparares que as tuas margens vão diminuindo. Muitos donos de lojas definem os preços uma vez e esquecem-nos, e depois perguntam-se porque é que a rentabilidade desce à medida que os custos sobem. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
É um problema se os meus preços forem mais altos do que os da concorrência?
Não automaticamente. Preços mais altos exigem mais justificação. Se a qualidade do teu produto, a história da tua marca, a embalagem ou a experiência do cliente forem claramente melhores, muitos compradores pagarão mais. O problema é quando os preços são mais altos sem uma razão clara que o comprador consiga ver. Torna visível o motivo do prémio no teu texto, na fotografia e na apresentação da marca.
Que margem devo procurar numa loja online?
As margens brutas saudáveis variam consoante a categoria de produto. Os produtos físicos com custos de fabrico e de envio têm muitas vezes como objetivo margens brutas de 40% a 60%. Os produtos digitais e os serviços tendem a ter margens mais altas, porque o custo marginal de entrega é baixo. O objetivo certo para a tua loja depende da tua categoria, do teu gasto em marketing e do que o mercado aguenta. Começa por saber o teu mínimo (os custos) e sobe a partir daí.
Devo oferecer portes grátis e incluí-los no preço do produto?
Os portes grátis melhoram sistematicamente as taxas de conversão, porque os compradores não gostam de custos surpresa no checkout. Incluir ou não os portes no preço depende de o preço do teu produto os conseguir absorver sem ultrapassar a norma do mercado. Em artigos de preço mais baixo, em que acrescentar $5 a $8 de custo de envio ao preço o levaria acima do que os compradores esperam pagar, os portes grátis podem fazer mais mal do que bem. Em artigos de preço mais alto, incluir os portes costuma compensar.
Como defino o preço de um produto que lanço pela primeira vez, sem concorrentes?
Sem concorrentes diretos, o preço baseado no valor é o teu melhor ponto de partida. Identifica quem é o comprador, que problema o produto resolve e que alternativas ele usa atualmente (mesmo que de tipos de produto diferentes). Define o preço em relação ao valor entregue face a essas alternativas. Podes também lançar com um preço introdutório mais baixo, recolher opiniões dos compradores e dados de vendas e depois ajustar para cima quando perceberes a procura.
O preço afeta onde os meus produtos aparecem nos resultados de pesquisa?
O preço em si não é um fator direto de classificação nos resultados orgânicos. No entanto, o preço afeta a taxa de conversão, e uma página de produto que converte melhor pode ter melhor desempenho em alguns ambientes de pesquisa de compras. Nos anúncios de compras pagos, o teu preço em relação à concorrência afeta o índice de qualidade e a visibilidade do teu anúncio. Em geral, uma página de produto rigorosa e completa, com um preço justo, vai superar uma página mal escrita, seja qual for o preço.