As descrições de produtos são uma das partes mais esquecidas da criação de uma loja online. A maioria dos donos de loja trata-as como uma formalidade. Copiam as especificações do fabricante, escrevem duas frases e passam à frente. O resultado é uma página que não dá ao cliente nenhum motivo real para comprar.
Escrever descrições de produtos que vendem não é escrever mais. É escrever as coisas certas. O objetivo é simples: dar a quem compra informação e confiança suficientes para decidir. Tudo o resto é secundário.
O que tem de fazer uma descrição de produto?
Uma descrição de produto tem uma só função. Tem de responder às perguntas que o cliente tem antes de aceitar gastar o seu dinheiro. Essas perguntas variam consoante o produto, mas costumam ser versões destas: O que é isto? É adequado para mim? O que vai fazer por mim? Posso confiar?
Uma descrição que só diz de que é feito um produto ou qual o tamanho muitas vezes ignora a pergunta mais importante. O cliente não quer apenas saber o que o produto é. Quer saber o que ele faz por si.
As boas descrições de produtos dão confiança. Reduzem a incerteza. Fazem o cliente sentir que já sabe o que vai receber antes de a encomenda chegar. É isso que converte.
Qual é a diferença entre características e benefícios?
As características são factos sobre um produto. Os benefícios são o que esses factos significam para quem compra. Ambos contam, mas a maioria das descrições só lista características. É aí que está a falha.
Uma característica é "resistente à água até 50 metros". Um benefício é "podes usá-lo à chuva, na piscina ou no duche sem te preocupares". A característica é a mesma nos dois casos. O benefício diz ao cliente porque é que isso é importante para ele.
Pega em qualquer descrição de produto e pergunta "e então?" depois de cada característica. Se a resposta tornar a vida do cliente mais fácil, mais segura, mais barata ou mais agradável, essa resposta pertence à descrição. A característica é a prova. O benefício é o motivo para comprar.
Aqui fica um exemplo lado a lado:
Fraca: "Garrafa de água em aço inoxidável, 750ml, tampa sem BPA, isolamento a vácuo."
Forte: "Mantém as bebidas frias durante 24 horas e quentes durante 12. O isolamento a vácuo evita a condensação no exterior, por isso a tua secretária e a tua mochila ficam secas. A tampa sem BPA enrosca bem e não pinga."
A segunda versão usa os mesmos factos. Apenas explica o que esses factos significam na prática.
Como deves estruturar uma descrição de produto?
Começa pelo resultado e depois apoia-o com pormenores. A primeira frase deve dizer ao cliente o que o produto faz por ele, não de que é feito. Guarda os detalhes técnicos para mais abaixo.
Uma estrutura que funciona bem para a maioria dos produtos é esta:
- Frase de abertura: O resultado principal ou o caso de uso. O que faz este produto pelo cliente?
- Detalhe de apoio: Duas a quatro frases a desenvolver o benefício principal. O que o faz funcionar?
- Especificações: Uma lista curta de características-chave com explicações breves. O que precisa o cliente de saber antes de comprar?
- Para quem é (opcional): Uma frase a indicar o cliente ideal. Ajuda os clientes certos a identificarem-se e reduz as devoluções.
Nem todos os produtos precisam das quatro partes. Um produto simples pode precisar só das duas primeiras. Um produto técnico com muitas especificações pode precisar das quatro e de mais.
Como é que conhecer o teu cliente muda o texto?
Uma descrição de produto escrita para toda a gente acaba por não falar com ninguém. O texto muda bastante quando sabes para quem estás a escrever.
Pergunta: O que é que este cliente já sabe? Com o que se preocupa mais? O que o preocupa? Quem compra pela primeira vez e quem já tem experiência querem coisas diferentes da mesma descrição. Um pai que compra um brinquedo preocupa-se com a segurança. Um profissional que compra uma ferramenta preocupa-se com a durabilidade e a precisão. A mesma categoria de produto, descrições completamente diferentes.
Conhecer o teu cliente diz-te também que benefícios pôr em primeiro lugar. Quem olha ao orçamento quer ouvir falar de valor. Quem valoriza a comodidade quer saber como o produto é fácil de usar. Quem valoriza o desempenho quer dados concretos e provas.
Se conheces o teu cliente, podes escrever diretamente sobre aquilo que mais lhe interessa. É isso que faz uma descrição parecer relevante em vez de genérica.
Para veres melhor como organizar os teus produtos por diferentes tipos de cliente, lê o nosso guia sobre o que é um catálogo de produtos e como criar um.
Qual deve ser o tamanho de uma descrição de produto?
O tamanho depende do produto e de como o cliente decide. Um artigo simples do dia a dia, com um uso óbvio, pode ser descrito em três a cinco frases. Um produto que exige mais reflexão ou tem mais variáveis precisa de mais palavras para responder a todas as perguntas relevantes.
Uma boa regra: escreve até teres respondido às principais perguntas do cliente. Depois pára. Acrescentar palavras só para ocupar espaço não ajuda. Cada frase deve merecer o seu lugar, dando ao cliente algo útil.
As descrições mais longas tendem a funcionar melhor em produtos mais caros, em produtos com especificações técnicas, em produtos em que o cliente precisa de ter a certeza de que é compatível com outra coisa, e em produtos que resolvem um problema específico que o cliente precisa de reconhecer.
As descrições mais curtas funcionam bem em categorias de produto conhecidas, em compras por impulso de preço mais baixo e em produtos em que as imagens fazem a maior parte do trabalho de explicação.
O que deves evitar numa descrição de produto?
A linguagem de marketing vaga é o maior problema. Palavras como "premium", "alta qualidade", "o melhor da categoria" e "inovador" não dizem nada de concreto. Todas as marcas acham que o seu produto tem alta qualidade. O cliente não tem forma de avaliar se isso é verdade a partir de uma página de produto. Troca a linguagem vaga por provas concretas.
Aqui fica o contraste:
Fraca: "Acabamento de qualidade premium para o cliente exigente."
Forte: "Costuras cosidas à mão, com cantos reforçados que aguentam anos de uso diário."
Outras coisas a evitar:
- Copiar à letra o texto do fabricante. Normalmente é escrito para revendedores, não para clientes. Lê-se como uma ficha técnica.
- Esconder o benefício principal. Se o melhor do produto está na quarta frase, passa-o para a primeira.
- Escrever na voz passiva. "Pode ser usado para" é mais fraco do que "serve para". "Foi concebido para" é mais fraco do que "faz".
- Ignorar aquilo que preocupa o cliente. Se há uma dúvida comum no teu tipo de produto (tamanhos, compatibilidade, sensibilidade ao material), responde-lhe diretamente. Deixá-la sem resposta é deixar dinheiro em cima da mesa.
Como a WEMASY apoia as tuas páginas de produto
O sistema de loja online da WEMASY dá-te controlo total sobre o texto das páginas de produto, incluindo campos separados para descrições curtas e longas, para poderes escrever introduções para as páginas de listagem e texto detalhado para as páginas de produto sem duplicar trabalho. As páginas de produto carregam depressa e vêm estruturadas para indexação nos motores de pesquisa logo de origem.
Vê o que está incluído em cada plano nos preços da WEMASY.
Leitura relacionada: Como escrever títulos de produtos que ficam bem classificados e convertem e O que é um SKU e como usá-lo na tua loja.
Perguntas frequentes
Devo escrever uma descrição única para cada produto ou posso usar um modelo?
Os modelos podem dar-te uma estrutura a seguir, mas o conteúdo deve ser sempre único para cada produto. Copiar a mesma descrição por vários produtos, ou usar o texto do fabricante sem alterações, prejudica tanto a tua classificação nas pesquisas como a taxa de conversão. Os motores de pesquisa tratam o conteúdo idêntico como de pouco valor. Os clientes reparam quando uma descrição não parece escrita para o produto específico que estão a ver. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Qual a importância das descrições de produtos para o SEO?
As descrições de produtos são uma das principais formas de os motores de pesquisa perceberem de que trata uma página de produto. Uma página com uma descrição fraca ou duplicada tem mais dificuldade em aparecer nas pesquisas relevantes. Escrever descrições com as palavras e expressões que os clientes usam ao pesquisar ajuda os teus produtos a aparecer nos resultados de pesquisa orgânica, e não só nos anúncios pagos.
É melhor usar listas com marcadores ou parágrafos?
Ambos têm o seu lugar. Usa um parágrafo curto para transmitir o benefício principal e o contexto, e depois marcadores para a lista de características ou especificações. Os parágrafos são melhores para contar uma história e criar confiança. Os marcadores são mais rápidos de ler quando o cliente está a comparar opções. Muitas páginas de produto eficazes usam os dois.
E se o meu produto for muito simples e não houver muito a dizer?
Mesmo os produtos simples têm um cliente com uma necessidade concreta. Concentra-te em para quem o produto é indicado, no que o torna a escolha certa em vez das alternativas e no que o cliente pode esperar dele na prática. Uma descrição curta e segura que responda a estas três perguntas vai _blocked_ mais do que uma vaga que tenta encher espaço.
Como sei se uma descrição está a funcionar?
O sinal mais direto é a taxa de adição ao carrinho na página de produto. Se muitos visitantes veem a página mas poucos adicionam ao carrinho, a descrição pode não estar a responder às perguntas do cliente. Também podes testar duas versões de uma descrição para o mesmo produto e comparar os resultados durante um período definido. As perguntas e as avaliações dos clientes são outra fonte de informação. Se os clientes continuam a fazer a mesma pergunta, essa pergunta deve ser respondida na descrição.
Devo escrever as descrições na primeira ou na segunda pessoa?
A segunda pessoa funciona melhor na maioria das categorias de produto. Escrever diretamente ao cliente ("vais receber", "fica-te bem") parece mais pessoal e relevante do que escrever sobre o produto em abstrato ("o utilizador recebe", "é adequado para"). A primeira pessoa raramente se usa em descrições de produtos e pode soar estranha, a menos que tenhas uma voz de marca muito forte, construída em torno da perspetiva do fundador.