O valor médio da encomenda, ou AOV (average order value), é o montante médio que um cliente gasta por transação na tua loja. Se a tua loja fatura $10,000 num mês e processa 200 encomendas, o teu AOV é $50. Esta métrica tem uma importância desproporcionada para a saúde da tua loja, porque controla quanto lucro chega à tua conta por cada cliente que consegues, e a rapidez com que a loja pode crescer.
Porque é que o valor médio da encomenda importa mais do que pensas?
A relação entre o AOV e a rentabilidade não é linear. Quando aumentas o AOV, não estás só a somar mais receita por venda. Estás a melhorar a economia de todas as atividades de aquisição de clientes que fazes.
O custo de adquirir um cliente através de anúncios pagos, conteúdo ou outros canais é o mesmo, independentemente do que ele gasta. Um cliente conseguido com $20 de anúncios que compra um artigo de $50 tem um custo de aquisição de 40 por cento do valor da encomenda. O mesmo cliente a comprar um artigo de $100 reduz esse custo a metade, para 20 por cento. É por isso que uma loja com um AOV de $100 pode gastar mais em marketing e crescer mais depressa do que uma loja com um AOV de $50, mesmo que ambas tenham o mesmo número de clientes.
As melhorias no AOV também se combinam com outras métricas. Uma loja que sobe o AOV em 10 por cento, melhora a taxa de conversão em 10 por cento e duplica a taxa de clientes recorrentes não fez só três melhorias. Os efeitos multiplicam-se, e as receitas da loja crescem muito mais do que qualquer alteração isolada sugeriria. Para uma visão completa de como todas estas métricas funcionam em conjunto, vê o que é a otimização da taxa de conversão e porque importa.
Qual é a diferença entre packs, upsells e cross-sells?
Cada uma destas três estratégias aumenta o valor da encomenda ao dar ao cliente algo mais no momento da compra, mas funcionam de maneiras diferentes.
Os packs juntam vários produtos numa só oferta
Um pack são dois ou mais produtos vendidos juntos por um preço inferior ao de comprar cada artigo em separado. Uma marca de cuidados de pele pode juntar um gel de limpeza, um tónico e um hidratante num conjunto de rotina com desconto. Uma marca de fitness pode juntar um tapete, blocos e uma banda de resistência. O pack cria valor percebido ao apresentar produtos complementares como uma solução completa, muitas vezes com um desconto que faz o pack parecer uma pechincha.
Os packs reduzem o atrito na decisão. Em vez de perguntar "Preciso de um hidratante se comprar o gel de limpeza?", o pack apresenta um conjunto já respondido: isto é o que precisas, tudo junto. Esta simplificação aumenta a conversão por si só, mesmo antes de o desconto contar.
Os upsells oferecem uma versão de maior valor do que o cliente já está a comprar
Um upsell leva o cliente de um produto mais barato para uma versão mais cara do mesmo produto, normalmente mesmo antes do checkout. Um cliente que está a ver uma t-shirt de $40 pode ver uma oferta da versão biológica premium por $65. Um cliente que compra um plano básico de alojamento de websites pode receber a oferta de passar para o plano profissional, com mais espaço e funcionalidades, no momento da compra.
Os upsells funcionam porque não introduzem um produto totalmente novo. O cliente já está a pensar em gastar dinheiro. O upsell apresenta uma versão ligeiramente diferente do que ele já está a comprar, uma que resolve limitações de que provavelmente já tinha noção (a versão biológica tem mais qualidade, o plano profissional inclui mais funcionalidades).
Os cross-sells oferecem produtos complementares ao que o cliente está a comprar
Um cross-sell sugere um produto adicional que combina com o que já está no carrinho. Um cliente que compra uma câmara vê uma sugestão de uma mala para câmara ou de um cartão de memória. Um cliente que compra um par de sapatilhas de corrida vê a recomendação de meias que afastam a humidade. Os cross-sells funcionam melhor quando respondem a um passo seguinte óbvio que o cliente provavelmente daria de qualquer forma.
Os cross-sells são mais eficazes quando são apresentados como acrescentos úteis e não como pressão para comprar mais. Um cliente que compra uma tenda quer mesmo saber que saco-cama funciona melhor com ela. Isso não é insistir. É informação que o cliente valoriza. Perceber a psicologia da compra e do comportamento do consumidor ajuda-te a posicionar estas ofertas de forma que sirvam realmente o cliente.
Como criar packs que os clientes realmente querem
A regra mais importante dos packs é que os produtos juntos façam sentido como um conjunto. Um desconto, só por si, não chega para criar um pack que gere conversões. O pack tem de parecer a combinação certa para um fim específico ou uma necessidade concreta do cliente.
Cria o pack em torno de um caso de uso ou necessidade concreta
Os packs mais eficazes respondem a uma pergunta concreta do cliente. Uma marca de cuidados de pele sabe que os clientes que compram um gel de limpeza costumam precisar de um tónico e de um hidratante. Em vez de obrigar o cliente a juntar três artigos separados, o pack apresenta-os como uma rotina. Uma marca de comida para animais pode juntar ração sem cereais com suplementos e petiscos num "kit de bem-estar premium", porque os clientes que compram comida premium já se preocupam com a saúde.
Quanto mais claro o caso de uso, melhor o pack funciona. Um pack genérico que apenas junta artigos populares com desconto vai ter alguma adesão de quem procura pechinchas, mas não vai superar um pack bem pensado, dirigido a uma necessidade específica.
Garante que o desconto parece real mas é sustentável
Os clientes esperam um desconto ao comprar um pack, tipicamente de 10 a 20 por cento sobre os preços individuais. Esse desconto é o sinal de que o pack é melhor negócio do que comprar em separado. Sem ele, o pack não parece especial.
O que importa é que o desconto seja real e sustentável. Um desconto de 15 por cento num pack que corta demasiado nas tuas margens prejudica a rentabilidade, mesmo que aumente o AOV. A maioria dos descontos sustentáveis em packs fica entre 10 e 20 por cento, calculados a partir da margem de cada produto, garantindo que o pack continua a atingir o lucro por unidade pretendido.
Limita as opções de pack para evitar excesso de decisão
Uma loja que vende um pack é mais eficaz do que uma que vende dez, embora mais opções possam parecer mais escolha. Quando os clientes veem demasiados packs, passam a tratar a escolha do pack como uma nova decisão, e os packs tornam-se atrito em vez de solução.
A maioria das lojas tem os melhores resultados com um a três packs bem posicionados. Por exemplo, um pack para principiantes, um intermédio e um avançado. Ou um pack básico, um premium e um sazonal. A regra é que cada pack seja claramente diferente no caso de uso ou na fase do cliente.
Como posicionar upsells no momento da decisão
O fator mais importante para o sucesso de um upsell é o momento. Um upsell que aparece na própria página de produto rende menos. Um upsell que aparece durante o checkout, mesmo antes de o cliente confirmar o pagamento, rende bastante mais. O cliente já tomou a decisão de comprar. O upsell pede-lhe que ajuste essa decisão antes de ser final.
Posiciona os upsells mesmo antes do checkout
O local de maior conversão para um upsell é a página do carrinho, mesmo acima do botão de checkout, ou o próprio formulário de checkout numa só página. Nesta altura, o cliente já se comprometeu com a compra. Está pronto para pagar. Uma oferta que apresenta o upsell como "Fica com a versão premium por apenas mais $25" parece valor adicional a acrescentar, não uma abordagem de vendas.
Uma oferta de upsell funciona melhor quando responde diretamente a uma limitação do produto que o cliente já está a comprar. Se o cliente está a comprar uma câmara básica, o upsell deve ser a versão profissional, com melhor focagem automática e maior taxa de fotogramas, e não uma lente ou tripé sem relação (isso seria um cross-sell).
Usa linguagem que apresente a melhoria, não o acrescento
A diferença entre linguagem de upsell eficaz e linguagem insistente é subtil mas importante. Um upsell eficaz diz "Passa para o plano profissional por mais $25 e fica com o dobro do espaço." A linguagem insistente diz "A maioria dos clientes escolhe o plano profissional. Ficas pelo básico? Ou melhoras agora?"
A linguagem de upsell eficaz faz a melhoria parecer opcional, comunica claramente o que o comprador recebe pelo gasto extra e não usa táticas de pressão nem prova social para fabricar urgência. Diz apenas o que a melhoria inclui e deixa o cliente decidir.
Como posicionar cross-sells como úteis, não insistentes
O sucesso de um cross-sell depende totalmente da relevância e do posicionamento. Um cross-sell relevante parece útil. Um irrelevante parece que a loja está a tentar espremer mais dinheiro ao cliente.
Posiciona os cross-sells na página de produto e no carrinho
Os cross-sells funcionam bem em dois sítios. O primeiro é a própria página de produto, normalmente perto do fim ou numa barra lateral, como uma secção "comprados frequentemente em conjunto" ou "quem comprou isto também comprou". Este posicionamento parece editorial e útil, em vez de comercial.
O segundo é o carrinho, antes do checkout ou no fim do processo de checkout, quando o cliente já pagou. Uma oferta de cross-sell depois da compra ("Queres acrescentar uma cor a condizer com 20 por cento de desconto?") funciona porque o cliente já comprou e sente-se bem com a compra. É um momento de baixa resistência.
Usa dados para sugerir produtos de que os clientes realmente precisam
Os cross-sells mais fortes baseiam-se no que outros clientes realmente compraram. Se 70 por cento das pessoas que compram uma tenda também compram um saco-cama, é um cross-sell legítimo para mostrar. Não é arbitrário. Baseia-se em padrões de compra reais da tua loja.
O cross-sell deve ser um produto que completa uma solução (o saco-cama completa o kit de campismo) ou que resolve um problema que se torna óbvio depois de comprar o primeiro produto (a mala protege a câmara que o cliente acabou de comprar).
Como testar e otimizar packs, upsells e cross-sells
As métricas que contam para avaliar estratégias de AOV não são só sobre receita bruta. Precisas de medir se a estratégia está realmente a funcionar e se está a afetar outros comportamentos dos clientes.
Acompanha que ofertas são aceites e quais são ignoradas
Se mostras um upsell a 1,000 clientes e 50 o aceitam, a tua taxa de conversão do upsell é 5 por cento. Esta é a tua base de referência. Quando alteras a oferta de upsell, a linguagem ou o posicionamento, mede se essa taxa melhora. Pequenas alterações na taxa de conversão multiplicam-se depressa em escala.
O mesmo se aplica a cross-sells e packs. Que packs se vendem? Quais ficam parados? Que sugestões de cross-sell são clicadas e compradas? Estes dados mostram que produtos os teus clientes realmente querem juntos e ajudam-te a remover as ofertas que não funcionam. Para um guia detalhado sobre como configurar bem os testes, vê como fazer testes A/B à tua loja online.
Mede o impacto no AOV, não só na receita
É fácil entusiasmar-se com a receita total dos upsells e cross-sells. Uma medida real de sucesso é se o AOV aumentou enquanto a taxa de conversão se manteve ou melhorou. Se o AOV subiu mas a tua taxa de conversão global caiu bastante, pode significar que as ofertas são demasiado agressivas e estão a afastar clientes.
O objetivo não é maximizar uma única métrica. É encontrar o equilíbrio em que o AOV sobe, a conversão se mantém saudável e a taxa de compras repetidas não desce porque os clientes se sentiram pressionados. Usa as estatísticas para perceber o comportamento dos visitantes e acompanhar que alterações estão a funcionar nestas diferentes métricas.
A psicologia que faz os packs, upsells e cross-sells funcionar
Estas três estratégias funcionam porque aproveitam princípios concretos sobre como as pessoas tomam decisões de compra. Perceber a psicologia ajuda-te a aplicá-las de forma que pareça útil e não manipuladora.
A ancoragem de preços faz os packs parecerem uma pechincha. Quando um pack mostra o preço combinado de comprar os artigos em separado ao lado do preço do pack, os preços individuais servem de âncora. O preço do pack parece automaticamente mais valioso, mesmo que o desconto seja modesto.
A aversão à perda torna os upsells eficazes no momento do checkout. No checkout, o cliente já se comprometeu com a compra. Sair do carrinho sem o upsell parece deixar algo em cima da mesa. Um upsell é apresentado como forma de evitar essa oportunidade perdida, não como um acrescento à compra.
A prova social e a simplificação fazem os cross-sells funcionar. Uma secção "quem comprou X também comprou Y" dá a prova de que o cross-sell é relevante (outras pessoas viram-no como uma boa combinação) e simplificação (a loja já descobriu o que combina). O cliente não tem de pensar se faz sentido.
Como a WEMASY apoia packs, upsells e cross-sells
O sistema de e-commerce da WEMASY foi feito para suportar nativamente as três estratégias de AOV. Podes criar packs de produtos diretamente na plataforma, configurar ofertas de upsell nas páginas do carrinho e do checkout e usar a funcionalidade "comprados frequentemente em conjunto" para mostrar sugestões de cross-sell relevantes nas páginas de produto. A ferramenta de Análise e estatísticas acompanha as taxas de conversão de cada oferta, mostrando que packs, upsells e cross-sells estão a funcionar e quais precisam de ajuste. Esta abordagem baseada em dados tira o palpite da otimização do AOV e deixa-te concentrar nas ofertas a que os teus clientes realmente respondem. Vê o que está incluído em cada plano em /pricing.
Perguntas frequentes
Os packs, upsells e cross-sells podem sair ao contrário e prejudicar as vendas?
Podem, se forem mal implementados. Um upsell que parece demasiado insistente ou com um preço que parece desrazoável pode baixar as taxas de conversão. Um cross-sell completamente irrelevante ou mal posicionado pode fazer o checkout parecer sobrecarregado. Um pack que combina produtos que nenhum cliente compraria juntos desperdiça espaço e atenção. A solução é testar, medir e repetir. Começa com ofertas em que confias (com base em dados de clientes ou em sucessos anteriores), mede o impacto e ajusta. Remove as ofertas que não convertem. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Devo usar as três estratégias ou escolher uma para me concentrar?
A maioria das lojas beneficia de usar as três, mas em sequência. Começa pelos packs se tens produtos complementares que os clientes comprariam naturalmente juntos. Acrescenta upsells se tens versões de maior valor dos teus produtos principais. Acrescenta os cross-sells por último, quando já tiveres dados sobre o que os clientes realmente compram em conjunto. A ordem importa porque te permite testar uma estratégia de cada vez e perceber que ofertas estão a funcionar.
Qual é um bom objetivo de aumento do AOV?
Um aumento de 10 a 20 por cento no AOV em seis meses é realista e sustentável para a maioria das lojas. Pode vir de uma combinação das três estratégias ou de dominar muito bem uma só. Um aumento de 50 por cento no AOV é possível, mas normalmente exige uma grande mudança na gama de produtos (acrescentar artigos mais caros) ou uma taxa de conversão muito alta nas ofertas de AOV. Concentra-te num crescimento sustentável e não em aumentos agressivos que possam afastar clientes.
Os packs, upsells e cross-sells funcionam de forma diferente consoante o tipo de produto?
Sim. Os packs funcionam melhor com produtos que têm artigos complementares ou casos de uso claros (rotinas de cuidados de pele, kits de ferramentas, decoração de casa). Os upsells são mais eficazes em produtos com variações significativas de qualidade, tamanho ou funcionalidades (planos de alojamento, versões de software, tamanhos de roupa). Os cross-sells funcionam melhor quando há um problema claro que o primeiro produto cria e que o segundo resolve (um aparelho cria a necessidade de uma capa, uma camisa cria a necessidade de uma peça de baixo a condizer). Aplica cada estratégia aos produtos onde faz sentido.
Como decido que desconto oferecer num pack?
Começa por calcular o lucro por artigo de cada produto do pack. O desconto do pack deve proteger a margem de lucro total do pack e, ao mesmo tempo, parecer significativo ao cliente. Se os artigos individuais têm margens de 50 por cento, um desconto de 15 por cento no pack costuma funcionar bem. Se as margens são mais apertadas, o desconto deve ser menor (10 por cento). Se as margens são generosas, um desconto de 20 por cento é sustentável. Testa diferentes níveis de desconto com um subconjunto de clientes e mede tanto a taxa de conversão como o lucro por pack.
Como sei se os clientes se sentem pressionados pelas minhas ofertas?
Observa a tua taxa de conversão global. Se se mantém igual ou melhora quando acrescentas upsells e cross-sells, os clientes não se sentem pressionados. Se cai mais do que alguns pontos percentuais, as tuas ofertas podem ser demasiado agressivas ou mal temporizadas. Olha também para as taxas de compras repetidas. Os clientes que se sentem pressionados têm menos probabilidade de voltar. Se a taxa de compras repetidas desce quando acrescentas ofertas de AOV, é sinal de que as ofertas precisam de ajuste.