O passa-palavra sempre fez parte do crescimento das lojas. O que muda quando o crias de propósito é que deixa de ser algo que acontece de vez em quando e passa a ser algo com que podes contar.
O passa-palavra no e-commerce sempre existiu, mas construí-lo de propósito é o que separa as marcas que crescem de forma estável graças aos clientes que as recomendam das que dependem totalmente de aquisição paga. Este capítulo explica como criar uma estratégia de recomendação e passa-palavra para a tua loja online: desde perceber o que leva os clientes a recomendar, até montar um programa formal, incentivar a partilha informal e medir se está a funcionar. Se ainda estás a construir a tua primeira base de clientes, o capítulo sobre como conseguir os primeiros clientes para a tua loja online dá uma visão geral da aquisição. Para o papel que as avaliações e a prova social têm no apoio ao passa-palavra, o capítulo sobre como usar sinais de confiança na tua loja online é diretamente relevante.
O que é uma estratégia de recomendação para uma loja online?
Uma estratégia de recomendação é uma forma deliberada de transformar clientes satisfeitos numa fonte de novos clientes. Pode ser um programa formal em que os clientes ganham recompensas por levarem amigos à tua loja. Pode ser a forma como tratas das embalagens, dos emails de acompanhamento ou dos momentos de partilha nas redes sociais. É qualquer combinação de pontos de contacto pensados para tornar fácil e apelativo que um cliente satisfeito fale a outra pessoa daquilo que vendes.
O marketing de recomendação no e-commerce é diferente da aquisição paga numa coisa fundamental. Quem faz a venda não é a tua marca. É o teu cliente. Isso muda por completo a credibilidade da mensagem. Uma pessoa que partilha algo de que gostou com alguém de quem gosta é um dos atos mais persuasivos do comércio.
Uma estratégia de recomendação não substitui os outros canais. Funciona ao lado deles. Mas, para muitas marcas que investiram na experiência do cliente, a recomendação torna-se, com o tempo, uma das fontes de novos clientes mais económicas, porque a base de clientes existente faz parte do trabalho de aquisição.
Porque é que o passa-palavra funciona?
Os estudos mostram que as recomendações de amigos e familiares estão entre as fontes de informação em que mais se confia na hora de decidir uma compra. As pessoas olham para a publicidade com um ceticismo que não aplicam ao conselho de alguém que conhecem. Quando um amigo diz que um produto vale a pena, essa recomendação tem uma credibilidade que nenhum investimento em publicidade consegue fabricar.
O passa-palavra também tende a chegar às pessoas certas. O círculo social do teu cliente costuma partilhar interesses, valores e necessidades parecidos. Uma recomendação dentro desse círculo provavelmente chega a alguém que é mesmo um potencial cliente daquilo que vendes. É uma forma de segmentação natural, em que o próprio cliente escolheu o público.
O passa-palavra tem ainda um efeito de acumulação que os canais pagos não têm da mesma maneira. Um cliente que recomenda dez pessoas, algumas das quais recomendam outras, cria um ciclo de crescimento que não custa nada a manter depois de arrancar. Cada recomendação pode gerar mais recomendações. Esse efeito explica em parte porque é que as marcas com um bom passa-palavra costumam crescer mais depressa do que o orçamento de publicidade faria prever.
O que leva um cliente a recomendar a tua loja?
Perceber o que impulsiona o comportamento de recomendação é a base de uma estratégia útil. Os clientes não recomendam só porque lhes pedes. Recomendam porque algo na experiência deles lhes deu um motivo para falar disso.
Qualidade do produto
O maior motor do passa-palavra é um produto que cumpre o que promete ou, melhor ainda, que supera o prometido. Quando alguém compra uma coisa e ela funciona melhor do que esperava, quer contar às outras pessoas. Essa reação não se fabrica com um programa. Acontece porque o próprio produto criou um momento que vale a pena partilhar. Nenhuma estratégia de recomendação compensa um produto que desilude. Mas um produto que impressiona de forma consistente dá à estratégia algo real com que trabalhar.
A experiência de compra e de abertura da encomenda
O que o cliente sente durante e depois da compra determina se se torna um promotor. Um checkout sem atritos, uma confirmação que chega logo, uma entrega a tempo e em boas condições e uma embalagem que parece pensada, e não genérica, contribuem para uma experiência que vale a pena recomendar. O momento de abrir a encomenda, o ato de receber e abrir o produto pela primeira vez, é um gatilho natural de partilha. Muitos clientes publicam sobre este momento sem qualquer incentivo quando a experiência parece especial.
Incentivo
Um programa formal de recomendação dá um motivo concreto para partilhar. Quando um cliente sabe que recomendar um amigo lhe dá uma recompensa, é mais provável que passe à ação e partilhe aquilo que já tinha vontade de partilhar. O incentivo não cria o desejo de recomendar. Tira a inércia e dá ao cliente a oportunidade de agir com a boa vontade que já sente pela tua loja.
Identidade e pertença
Os clientes que sentem uma ligação forte aos valores, à história ou à comunidade da tua marca têm mais probabilidade de partilhar, porque recomendar a marca diz algo sobre quem são. Quando a tua marca defende algo concreto, os clientes que partilham esses valores tornam-se defensores naturais. Não estão só a recomendar um produto. Estão a partilhar algo que reflete o seu gosto e a sua identidade.
Como se monta um programa de recomendação?
Um programa de recomendação tem alguns componentes essenciais. Precisa de uma forma de os clientes existentes partilharem uma ligação ou um código único. Precisa de um mecanismo que registe que novas compras vieram de cada recomendação. E precisa de um sistema que entregue a recompensa prometida quando uma recomendação resulta em compra.
Começa por decidir a estrutura básica. Quem recomenda recebe uma recompensa quando a pessoa recomendada faz a primeira compra? O novo cliente também recebe alguma coisa, criando um incentivo para os dois lados? Um programa de dois lados tende a gerar mais participação, porque ambas as partes têm algo a ganhar.
Mantém o processo simples. Recomendar não deve levar mais do que alguns cliques. Um cliente que quer partilhar mas não percebe como gerar a sua ligação desiste. Quanto mais fácil for partilhar, mais vezes acontece.
A comunicação conta. Os teus clientes não podem participar num programa de recomendação que não sabem que existe. Apresenta o programa nos emails pós-compra, na página de confirmação da encomenda e em todas as comunicações que envias regularmente aos clientes. O capítulo sobre como usar o email marketing para aumentar as vendas explica como o email pode ajudar.
Que incentivos funcionam melhor nos programas de recomendação?
O incentivo certo depende do teu produto, das tuas margens e do que os teus clientes valorizam. Há alguns formatos que costumam funcionar na maioria das categorias de e-commerce.
Crédito na loja
O crédito na loja dá a quem recomenda um valor que pode gastar na compra seguinte. É eficaz porque mantém o valor dentro da tua loja, em vez de pagar em dinheiro, e incentiva uma nova compra de quem recomendou. Os clientes que já gostam dos teus produtos costumam ficar contentes com um crédito que podem usar noutra coisa. Em termos de custo, o crédito na loja também é eficiente, porque o valor só se concretiza quando o cliente faz outra compra.
Códigos de desconto
Um desconto em percentagem ou de valor fixo, para quem recomenda e para o novo cliente, é um dos formatos mais comuns. O novo cliente ganha um motivo para experimentar a loja pela primeira vez a um preço reduzido, o que baixa a barreira da primeira compra. Quem recomenda recebe uma recompensa pela recomendação. Os programas de desconto para os dois lados tendem a gerar um bom volume de passa-palavra, porque ambas as partes sentem o benefício.
Produtos grátis ou upgrades
Para lojas com boas margens de produto, oferecer um produto grátis ou um upgrade na encomenda seguinte como recompensa pode ser apelativo. Cria um incentivo tangível e entusiasmante, em vez de uma percentagem de desconto. Os clientes que adoram um produto específico que vendes podem sentir-se muito motivados pela hipótese de ganhar mais desse produto. Funciona particularmente bem quando o produto grátis é um que os clientes teriam comprado de qualquer forma.
Recompensas em dinheiro ou em pagamento
Algumas marcas oferecem pequenas recompensas em dinheiro ou créditos num meio de pagamento como incentivo de recomendação. Tem um apelo amplo porque o valor é flexível, mas costuma ser mais caro do que o crédito na loja, porque a recompensa não está ligada a uma nova compra na tua loja. Para produtos de preço mais alto, em que o valor da recompensa se justifica pelo valor da encomenda, as recompensas em dinheiro podem funcionar muito bem.
Como incentivar o passa-palavra sem um programa formal?
Um programa de recomendação não é o único caminho para o passa-palavra. Muitas marcas geram muita partilha orgânica sem qualquer programa estruturado. O segredo é criar momentos que levem os clientes a partilhar de forma natural.
Embalagens que dão vontade de partilhar
Uma embalagem com um ar distinto, que parece premium ou que inclui um toque pessoal dá aos clientes um motivo para fotografar e partilhar a abertura da encomenda. Uma nota escrita à mão, papel de seda personalizado, um pequeno extra inesperado na encomenda ou uma embalagem que fica bem numa fotografia contribuem para o tipo de abertura que os clientes querem registar e partilhar. Não tem de ser caro. O cuidado causa muitas vezes uma impressão mais forte do que o custo.
Pede no momento certo
A melhor altura para pedir a um cliente que partilhe ou recomende é logo a seguir a uma experiência positiva. Um email pós-compra que chega depois de a entrega estar confirmada e que inclui um simples momento de "gostaste da tua encomenda? conta a um amigo", com uma ligação de partilha fácil, apanha o cliente no auge da satisfação. Pedir antes de ele ter recebido o produto, ou semanas depois, quando o momento já passou, é menos eficaz.
Cria conteúdo partilhável em torno do produto
Algumas marcas constroem passa-palavra criando conteúdo que os clientes querem partilhar por ser útil, divertido ou emocionante, e que leva de forma natural ao produto. Uma marca de receitas que cria vídeos que vale a pena partilhar. Uma marca de fitness que publica treinos que as pessoas querem guardar e enviar aos amigos. Quando o conteúdo que crias é útil para a vida do cliente, partilhá-lo é algo que ele faz pela sua própria rede, e a associação à marca vai atrás.
Como é que as avaliações e os testemunhos apoiam o passa-palavra?
As avaliações são uma forma de passa-palavra em grande escala. Pegam na recomendação individual e tornam-na visível a todos os futuros visitantes que a leem. Um novo cliente que chega à tua loja e vê dezenas de avaliações detalhadas e honestas de compradores reais está a receber o equivalente a várias recomendações de passa-palavra ao mesmo tempo.
Incentivar os clientes a deixar avaliações depois da compra é uma das ações com mais retorno para o passa-palavra. Um email depois da entrega a pedir uma avaliação, com uma ligação clara e fácil para a deixar, gera um fluxo constante de prova social que apoia todos os outros canais de aquisição. O capítulo sobre sinais de confiança aborda isto em profundidade.
Os testemunhos em vídeo e as histórias de clientes vão um passo além. Um vídeo curto de um cliente real a falar da sua experiência com o teu produto é muito persuasivo e muito partilhável. Se um cliente se deu ao trabalho de criar um de forma espontânea, contactá-lo para pedir autorização para o partilhar nos teus canais amplifica o passa-palavra que já começou.
Como medir o impacto da recomendação e do passa-palavra?
Os programas formais de recomendação são mensuráveis de forma direta. Podes acompanhar quantos clientes participaram, quantas ligações de recomendação foram partilhadas, quantas dessas ligações geraram uma visita e quantas dessas visitas resultaram numa compra. O custo do programa, em recompensas pagas, dividido pelo número de novos clientes gerados dá-te um custo por aquisição que podes comparar com os teus outros canais.
O passa-palavra orgânico é mais difícil de medir com precisão, mas não é impossível de acompanhar. Vê a percentagem de novos clientes que, num inquérito pós-compra, indicam a recomendação de um amigo como forma de terem encontrado a tua loja. Acompanha quantos novos clientes mencionam uma pessoa ou uma publicação social específica numa nota na encomenda. Analisa quantas novas encomendas chegam por mês com um código de recomendação do teu programa formal e fica atento às tendências ao longo do tempo.
Compara o valor ao longo da vida dos clientes que chegaram por recomendação com o dos que chegaram por canais pagos. A investigação mostra de forma consistente que os clientes recomendados tendem a ter um valor ao longo da vida e uma taxa de fidelidade mais altos do que os clientes adquiridos através de publicidade. Acompanhar isto nos teus próprios dados confirma se o padrão se mantém na tua loja e ajuda a decidir quanto investir na construção do canal de recomendação.
Como o WEMASY ajuda
O sistema de e-commerce do WEMASY inclui a criação de códigos de desconto de origem, por isso podes montar a estrutura de incentivos de recomendação diretamente na tua loja, sem precisares de ferramentas separadas. Podes gerar códigos únicos para clientes individuais, definir o tipo e o valor do desconto e acompanhar que códigos estão a ser usados. Esse acompanhamento ao nível do código é a forma de medir que clientes estão a recomendar ativamente e como é o comportamento de compra que se segue.
A análise do WEMASY mostra-te de onde vêm o tráfego e as encomendas da tua loja, o que permite acompanhar ao longo do tempo a parte do teu crescimento que vem da recomendação. A ferramenta de formulários permite adicionar perguntas de inquérito pós-compra que perguntam aos novos clientes como ouviram falar de ti, dando-te uma visão qualitativa de como o passa-palavra está a funcionar a par dos teus dados quantitativos.
Para as lojas que gerem o website, a loja, a análise e o email numa só subscrição, o WEMASY mantém tudo num único sítio. Vê o que cada plano inclui em preços do WEMASY. Para uma visão completa das funcionalidades de e-commerce, visita a página de e-commerce do WEMASY.
Perguntas frequentes sobre a estratégia de recomendação e passa-palavra
Quando devo lançar um programa de recomendação para a minha loja?
A altura certa para lançar um programa de recomendação é quando tens clientes satisfeitos suficientes para lhe dar impulso. Um programa sem participantes gera zero recomendações. Precisas de uma base de clientes satisfeitos que possam receber o convite e começar a partilhar. Para a maioria das lojas, isto significa esperar até teres pelo menos cinquenta a cem encomendas concluídas e teres confirmado que os clientes estão satisfeitos com o produto e com a experiência. Lançar demasiado cedo, antes de a experiência do produto estar afinada, é pedir aos clientes que recomendem amigos a uma experiência que ainda não está pronta. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Quem recomenda e o novo cliente devem ambos receber uma recompensa?
Os programas de dois lados tendem a superar os de um só lado. Quando o novo cliente recebe um incentivo, quem recomenda tem uma oferta mais convincente para partilhar, porque está a dar algo ao amigo e não só a recomendar uma loja. O atrito de pedir a um amigo que experimente algo novo é menor quando o pedido traz um benefício para o amigo. O custo adicional da recompensa do novo cliente costuma ser compensado por um maior volume de recomendações e por taxas de conversão mais altas.
O passa-palavra pode funcionar para uma marca que vende produtos baratos?
Sim. O passa-palavra nasce da satisfação e da experiência, não do preço. Um produto que custa dez dólares mas entrega valor genuíno e chega numa embalagem cuidada gera comportamento de partilha tão bem como um artigo mais caro. Em alguns casos, os produtos baratos são mais favoráveis à recomendação, porque a barreira para o amigo fazer a primeira compra é menor. O essencial é a qualidade da experiência em relação à expectativa, não o preço absoluto.
Como levo os clientes a deixar avaliações depois de comprarem?
A abordagem mais eficaz é um email depois da entrega, que chega pouco depois de o cliente ter recebido e tido tempo para usar o produto. O email deve ser curto, simpático e incluir uma ligação direta para deixar uma avaliação com o mínimo de passos. O momento conta. Um email enviado no dia da entrega ou no dia seguinte, antes de o cliente ter experimentado o produto, gera menos respostas do que um enviado três a cinco dias depois da entrega, quando já teve tempo de formar uma opinião. Um pequeno incentivo por deixar uma avaliação, como um desconto numa compra futura, pode aumentar ainda mais a taxa de resposta.
O marketing de recomendação é só para marcas já estabelecidas?
Não. O marketing de recomendação funciona em qualquer fase, e os primeiros clientes de uma marca nova estão muitas vezes entre os defensores mais entusiastas, se o produto e a experiência forem fortes. Os primeiros clientes, que sentem que descobriram algo antes de toda a gente, podem ser particularmente vocais. A diferença numa fase inicial é que o público de potenciais recomendadores é pequeno, por isso o volume de recomendações também será pequeno. Cresce à medida que a base de clientes cresce. Começar cedo com os hábitos e os sistemas significa que o programa já está a funcionar quando o público for grande o suficiente para gerar um volume significativo.
Qual é a diferença entre um programa de recomendação e um programa de afiliados?
Um programa de recomendação é pensado para clientes existentes. Quem recomenda são clientes que compraram na tua loja e recomendam com base na experiência pessoal. Um programa de afiliados é pensado para editores, criadores de conteúdo e parceiros de marketing que promovem a tua loja aos seus públicos em troca de uma comissão sobre as vendas. A dinâmica de confiança é diferente. Uma recomendação de um cliente tem a credibilidade de uma recomendação pessoal. Uma promoção de afiliado é mais parecida com publicidade feita por alguém que escolheu trabalhar com a tua marca. Ambos podem ser eficazes, mas servem contextos de aquisição diferentes e exigem formas de gestão diferentes.