O email marketing funciona quando é construído em torno do momento certo e da relevância. A mensagem certa à pessoa certa no momento certo é o que transforma um subscritor num comprador, e um comprador de primeira vez em alguém que volta.
O que torna o email marketing eficaz para lojas online?
Olha para qualquer loja que depende só de tráfego novo para ter receita e vais encontrar o mesmo padrão. Os custos de aquisição não param de subir, e cada novo cliente custa mais a alcançar do que o anterior. O email marketing para lojas online quebra esse padrão, fazendo com que os subscritores existentes valham mais ao longo do tempo. Cada email que envias à tua lista custa aproximadamente o mesmo, independentemente do número de pessoas que lá estão. À medida que a lista cresce, o retorno desse esforço fixo cresce com ela.
O que torna o email particularmente poderoso para o e-commerce é o contexto. Um subscritor da tua lista já interagiu com a tua loja. Deu-te o seu endereço de email, o que significa que estava suficientemente interessado para fazer essa troca. Cada mensagem que lhe envias assenta nessa relação existente, em vez de começar do zero. Esse contexto permite personalizar, escolher o momento das mensagens em torno de ocasiões relevantes e levar as pessoas do interesse à compra de forma mais eficiente do que um canal frio alguma vez conseguiria.
O email também cresce com a tua loja. Uma loja pequena com algumas centenas de subscritores pode enviar os mesmos tipos de campanhas que uma loja com centenas de milhares. As ferramentas e a lógica são as mesmas. Só o volume muda.
O que é uma sequência de emails de boas-vindas e como se monta?
Uma sequência de emails de boas-vindas é uma série de emails automáticos enviados a um novo subscritor nos dias a seguir à entrada na tua lista. É a primeira impressão duradoura que a tua loja causa em alguém que aceitou receber emails, e define o tom de tudo o que se segue. Uma boa sequência de boas-vindas transforma um novo subscritor em alguém que percebe a tua marca, confia nela e está pronto para comprar.
A sequência monta-se uma vez e corre automaticamente para cada novo subscritor. Não escreves uma versão nova para cada pessoa. Escreves a sequência, configuras os tempos e deixas o sistema tratar do envio.
Email um: as boas-vindas e o incentivo
O primeiro email sai logo a seguir à subscrição. Se o subscritor se inscreveu em troca de um desconto ou de um recurso, este email entrega-o. Não o faças esperar nem procurar o que prometeste. Além do incentivo, usa este email para apresentar a tua marca em poucas palavras. Não uma história da empresa, mas uma declaração clara de quem és e do que vendes. O tom deve corresponder ao que queres que todos os emails seguintes transmitam.
Email dois: a história da marca
O segundo email, enviado um a dois dias depois do primeiro, vai um nível mais fundo. De que trata a tua loja? O que faz os produtos valerem a pena? Porque é que a marca existe? Isto não é um catálogo de produtos. É a história por trás do catálogo. Os subscritores que percebem porque é que uma marca existe têm mais probabilidade de se sentirem ligados a ela e de comprar quando chegar a altura.
Email três: mais vendidos ou destaques de categoria
Três a quatro dias depois do primeiro email, apresenta ao subscritor o que a tua loja vende de uma forma concreta. Mostra os teus produtos mais vendidos ou organiza o email em torno de uma categoria com probabilidade de lhe ser relevante. Mantém a apresentação dos produtos limpa e direta. Cada produto em destaque deve ter uma imagem clara, uma descrição curta e um link para a página do produto. É neste email que o interesse se traduz em navegação.
Email quatro: prova social e tranquilidade
Por volta do quinto a sétimo dia, envia um email que reforce a confiança em comprar na tua loja. Pode ser com avaliações de clientes de produtos populares, uma explicação das tuas políticas de devolução e de envio ou uma espreitadela aos bastidores de como os produtos são feitos ou obtidos. Um subscritor que ainda não comprou precisa muitas vezes só de mais uma camada de confiança antes de estar pronto. Este email dá-lha.
Email cinco: um empurrão final
Se o subscritor não comprou até ao oitavo ou nono dia, um último email da sequência de boas-vindas pode incluir um incentivo suave. Um lembrete de que o desconto da subscrição ainda está disponível, uma nota sobre um produto que achas que lhe serviria ou um convite direto para voltar e ver a loja. Mantém o tom caloroso, sem pressão. O objetivo é continuar presente na cabeça dele, não empurrar.
Como escrever emails promocionais que são abertos e clicados?
Um email promocional tem uma única função: levar um subscritor da caixa de entrada a uma página de produto. Tudo no email, o assunto, a primeira linha, as imagens, a estrutura e o link, tem de servir esse objetivo.
Começa com uma oferta clara. Os emails promocionais vagos, que apontam para uma promoção sem dizer o que abrange, têm pior desempenho do que os que abrem com a oferta exata. "Vinte por cento de desconto em todos os cuidados de pele este fim de semana" supera sempre "Temos algo especial para ti", porque o leitor não tem de se esforçar para perceber o que lhe estão a oferecer.
Mantém o corpo do email curto. Um email promocional não é o sítio para uma leitura longa. Apresenta a oferta, mostra o produto ou dois mais apelativos e dá ao leitor uma forma clara de agir. Cada elemento extra entre o subscritor e o link para a loja é atrito.
Adapta o email ao público. Um email promocional sobre uma categoria de produtos deve ir para os subscritores que mostraram interesse nessa categoria, não para a lista toda. Uma promoção em toda a loja pode ir para todos. Uma promoção de um produto de nicho é mais eficaz, e menos irritante para os subscritores sem interesse, quando se dirige ao segmento relevante.
O que é uma sequência de emails pós-compra?
Uma sequência pós-compra é uma série de emails automáticos que começa depois de um cliente concluir a primeira encomenda. É uma das sequências de email com maior alavanca que uma loja pode construir, porque o destinatário já é cliente. O trabalho difícil de ganhar a sua confiança e a primeira compra está feito. Estes emails concentram-se em aprofundar a relação, incentivar uma segunda compra e criar as condições para a fidelização a longo prazo.
A confirmação da encomenda
O primeiro email de qualquer sequência pós-compra é a confirmação da encomenda. Sai logo a seguir à compra. Confirma os detalhes da encomenda, dá ao cliente um número de referência e define as expectativas de envio e de entrega. Mantém-no funcional e claro. Este email tem taxas de abertura muito altas porque os clientes estão à espera dele.
A notificação de envio
Quando a encomenda é expedida, envia uma notificação com a informação de seguimento. Mais uma vez, é um email muito aberto, porque os clientes querem saber onde está a encomenda. Mantém-no simples. Inclui o link de seguimento em destaque. Se tens um canal de apoio ao cliente, menciona-o aqui para o cliente saber como te contactar se algo não parecer bem.
O seguimento e o pedido de avaliação
Três a cinco dias depois da data estimada de entrega, envia um email de seguimento. Pergunta ao cliente o que está a achar do produto. Convida-o a deixar uma avaliação se estiver satisfeito. As avaliações contam para a credibilidade da tua loja e para outros clientes que estão a decidir. Os clientes a quem se pede uma avaliação no momento certo, depois de terem tido tempo de usar o produto mas antes de se esquecerem dele, têm muito mais probabilidade de a deixar do que os clientes a quem nunca se pede.
O email de venda cruzada ou de reposição
Sete a catorze dias depois da entrega, envia um email a apresentar produtos complementares ou, no caso de produtos de consumo, um lembrete de que pode ser altura de voltar a encomendar. É a primeira tentativa direta de gerar uma segunda compra. Baseia a recomendação no que o cliente comprou. Um email genérico de "também te pode interessar" tem pior desempenho do que um que refere o produto concreto e faz uma ligação lógica ao que sugere a seguir.
Como usar o email para recuperar carrinhos?
O abandono de carrinho é uma das perdas de receita mais comuns e mais recuperáveis no e-commerce. Os estudos mostram que uma percentagem significativa dos clientes adiciona artigos ao carrinho e sai sem concluir a compra. Nem todos saíram porque decidiram não comprar. Alguns foram interrompidos. Alguns queriam pensar melhor. Alguns compararam preços noutro sítio. Um email de recuperação de carrinho chega a essas pessoas enquanto a compra ainda está fresca na memória.
Para uma explicação completa de como funciona a recuperação de carrinhos através do email e de outros canais, vê o capítulo sobre como recuperar carrinhos abandonados e trazer os clientes de volta.
O primeiro email de recuperação deve sair numa hora depois do abandono. Mantém-no simples. Lembra ao cliente o que deixou para trás, mostra o produto com clareza e dá-lhe um link direto de volta ao carrinho. Sem pressão, sem urgência fabricada do nada. Apenas um lembrete útil de que o artigo está à espera.
Se o primeiro email não o traz de volta, um segundo email enviado vinte e quatro horas depois pode acrescentar um pequeno empurrão. Pode ser uma nota sobre o stock, se o produto estiver a acabar, mais informação sobre o produto ou uma avaliação de um cliente que fale da qualidade do produto. Um terceiro email às quarenta e oito a setenta e duas horas pode incluir um desconto modesto para os que ainda não converteram. Nem todos os carrinhos abandonados precisam de desconto para fechar, mas para os que precisam, é aqui que ele pertence.
Com que frequência deves enviar emails à tua lista?
Não existe uma única frequência certa para o email marketing em lojas online. O ritmo certo para a tua loja depende do tamanho da lista, da natureza dos teus produtos e da quantidade de conteúdo útil que consegues produzir de forma consistente. O que importa é conseguires manter a qualidade, seja qual for a frequência que escolhas.
Na maioria das lojas de e-commerce, um a dois emails por semana é um intervalo razoável para campanhas regulares. Enviar mais do que isso sem um aumento proporcional de valor habitua os subscritores a desligar. Enviar menos de uma vez por semana pode fazer os subscritores esquecerem-se de quem és entre mensagens, o que pode reduzir as taxas de abertura e aumentar os cancelamentos quando apareces.
As sequências automáticas, como os fluxos de boas-vindas e os emails pós-compra, correm no seu próprio ritmo, separado das tuas campanhas regulares. São acionadas pelo comportamento do subscritor e não por um calendário, por isso não contam para a tua frequência de envio regular da mesma forma.
Durante os períodos promocionais, uma frequência mais alta é normal e esperada. Os subscritores que se inscreveram na tua lista percebem que uma promoção ou um lançamento pode trazer mais emails numa janela curta. Fora desses períodos, volta ao teu ritmo regular em vez de manteres uma frequência mais alta indefinidamente.
O que faz um assunto de email funcionar?
O assunto é a única parte do teu email que todos os subscritores da tua lista veem. Abrirem ou não o email depende quase por completo de o assunto lhes dar vontade de o abrir. Todos os outros elementos de um email bem feito ficam invisíveis até o assunto cumprir a sua função.
A clareza supera a esperteza na maioria dos casos. Um assunto que diz ao leitor exatamente o que está lá dentro tem um desempenho mais fiável do que um teaser que o deixa a adivinhar. "Novidade: a mala de compras sobre a qual perguntaste" vence "Temos algo de que vais gostar" porque respeita o tempo do leitor e responde à pergunta antes de abrir.
A especificidade ajuda. "Vinte por cento de desconto em toda a loja só este fim de semana" tem melhor desempenho do que "Grande promoção a decorrer" porque o leitor sabe exatamente o que vai receber. Os pormenores fazem as promessas parecerem reais e não vagas.
O comprimento conta no telemóvel. A maioria dos subscritores lê email no telemóvel, onde os assuntos são cortados por volta dos quarenta a cinquenta carateres. A informação mais importante deve vir primeiro. Se o pormenor-chave estiver no fim de um assunto longo, uma parte significativa da tua lista não o vai ver.
Testar ajuda a perceber a que responde o teu público específico. Enviar duas variações de assunto no mesmo email é uma forma simples de reunir dados ao longo do tempo. Surgem padrões que te dizem se a tua lista responde melhor a assuntos baseados na curiosidade, a assuntos que começam pela oferta ou a assuntos em forma de pergunta. Vale a pena conhecer esses padrões.
Como medir o desempenho das tuas campanhas de email?
Medir transforma o email marketing de adivinhação num sistema que podes melhorar de forma deliberada. Alguns números dão-te uma imagem clara de se as tuas campanhas estão a funcionar.
A taxa de abertura diz-te se os teus assuntos e a reputação do teu remetente estão a cumprir a função. Se as taxas de abertura descerem, olha primeiro para os assuntos, depois para a frequência de envio e para a saúde da lista. Uma taxa de abertura em queda ao longo de vários envios é um sinal que vale a pena investigar em vez de ignorar.
A taxa de cliques diz-te se o conteúdo e as ofertas dos teus emails são suficientemente apelativos para levar à ação. Uma taxa de abertura alta com uma taxa de cliques baixa significa que os subscritores estão interessados o suficiente para abrir, mas não encontram o que precisam para agir. Isso aponta para o conteúdo do corpo, a clareza da oferta ou a posição do apelo à ação.
A receita por email é uma das medidas mais claras da eficácia de uma campanha. Diz-te quanta receita cada envio gera, dividida pelo número de emails enviados. Acompanhar isto ao longo do tempo mostra-te que tipos de campanha, que categorias de produto e que segmentos de público geram mais retorno dos teus esforços de email.
A taxa de cancelamento diz-te se a experiência da tua lista corresponde às expectativas. Um pico súbito de cancelamentos depois de um envio específico aponta normalmente para algo nesse email que pareceu inesperado ou indesejado. Uma tendência gradual de subida ao longo do tempo aponta para um problema de frequência ou de relevância que precisa de atenção estrutural.
Como o WEMASY ajuda
O sistema de e-commerce do WEMASY junta os dados da tua loja, a atividade dos clientes e a gestão de subscritores num só sítio, que é a base que torna possível um email marketing eficaz para e-commerce. Quando a tua loja e os dados dos teus clientes vivem no mesmo sistema, podes criar segmentos baseados no comportamento de compra real, acionar sequências automáticas a partir de ações reais como compras concluídas ou carrinhos abandonados e medir o impacto das campanhas de email na receita com base em dados de transações reais.
Para as lojas que querem criar e enviar campanhas de email sem gerir serviços separados, o WEMASY mantém a tua loja e as tuas ferramentas de marketing numa só subscrição. Vê o que cada plano inclui em preços do WEMASY. Para uma visão completa das funcionalidades de e-commerce, visita a página de e-commerce do WEMASY.
Leitura relacionada: Como usar as redes sociais para fazer crescer a tua marca e atrair tráfego e Como fazer anúncios pagos para a tua loja online.
Perguntas frequentes
Que extensão deve ter uma sequência de emails de boas-vindas?
A maioria das sequências de boas-vindas tem entre quatro e sete emails ao longo de sete a dez dias. Suficientemente longa para apresentar a tua marca e criar alguma familiaridade, suficientemente curta para não abusar da hospitalidade antes de o subscritor decidir se gosta de receber notícias tuas. Começa com quatro emails e acrescenta mais à medida que aprendes o que funciona bem com o teu público específico. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Todos os emails promocionais devem incluir um desconto?
Não. Oferecer um desconto em todos os emails habitua os subscritores a esperar por uma promoção para comprar, o que comprime as tuas margens ao longo do tempo. Reserva os descontos para períodos promocionais específicos e para sequências de recuperação de carrinhos, onde têm uma função clara. Os emails regulares podem gerar compras através de destaques de produtos, avaliações, novidades e conteúdo editorial, sem reduzir o valor percebido do que vendes.
Qual é uma boa taxa de abertura para uma loja de e-commerce?
As taxas de abertura dos emails de e-commerce ficam normalmente entre 15 e 35 por cento, conforme o tamanho da lista, a forma como foi construída e a frequência de envio. As sequências automáticas, como os fluxos de boas-vindas e os emails pós-compra, tendem a ser abertas na parte alta desse intervalo porque são enviadas em momentos de grande relevância. Os emails de campanha regulares tendem a ser abertos na parte baixa. Se a tua taxa de abertura estiver de forma consistente abaixo de 15 por cento, revê os assuntos, a frequência de envio e a saúde da tua lista.
Quantos emails de recuperação de carrinho deves enviar?
Uma sequência de dois a três emails é a abordagem habitual na maioria das lojas de e-commerce. O primeiro email numa hora depois do abandono, um segundo em 24 horas se não houver resposta e um terceiro opcional às 48 a 72 horas para carrinhos de valor alto. Acrescentar mais emails além de três raramente melhora as taxas de recuperação e aumenta a probabilidade de irritar clientes que tinham um motivo para não concluir a compra.
É melhor enviar campanhas de email em dias específicos da semana?
Os dados sobre o momento de envio são mistos, e o melhor dia e hora depende do teu público específico, e não de uma regra universal. Na maioria das lojas de e-commerce, os envios a meio da semana, de terça a quinta, tendem a ter bom desempenho. Os envios ao fim de semana podem funcionar para campanhas promocionais, mas costumam ter menos envolvimento nas newsletters regulares. A forma mais fiável de descobrir o que funciona na tua lista é testar diferentes horários de envio durante vários meses e acompanhar as taxas de abertura e de cliques desses envios.
Qual é a diferença entre um email de difusão e um email automático?
Um email de difusão, por vezes chamado email de campanha, é uma mensagem que escreves e envias a um segmento da tua lista num momento específico. Um email promocional ou uma newsletter é uma difusão. Um email automático é acionado pela ação de um subscritor ou por um atraso de tempo e sai sem teres de o enviar manualmente de cada vez. As sequências de boas-vindas, os fluxos pós-compra e os emails de recuperação de carrinhos são todos automáticos. A maioria das lojas usa ambos: as sequências automáticas tratam da construção de relação recorrente, e as difusões comunicam campanhas e promoções sensíveis ao tempo.