A publicidade paga dá à tua loja visibilidade imediata junto de pessoas que correspondem exatamente ao teu cliente-alvo. Controlas a mensagem, o público e o orçamento. Esse nível de precisão é o que a torna uma ferramenta poderosa, e saber usá-la bem é o que separa as campanhas que dão resultado das que gastam sem retorno.
Este capítulo explica como fazer anúncios pagos para a tua loja online, desde perceber que formatos de anúncio funcionam em e-commerce até definir o primeiro orçamento, o público e medir se as campanhas estão a dar resultado. Para contexto sobre a tua estratégia de tráfego mais ampla, o capítulo sobre como construir uma estratégia de SEO para a tua loja online trata da pesquisa orgânica, e as duas abordagens funcionam bem em conjunto. Se estás mesmo no início da construção da tua base de clientes, o capítulo sobre como conseguir os primeiros clientes para a tua loja online dá uma visão completa das opções disponíveis.
O que é a publicidade paga para uma loja online?
A publicidade paga para e-commerce é qualquer acordo em que pagas para mostrar a tua loja, os teus produtos ou as tuas ofertas a um público definido por ti. Defines os parâmetros de segmentação, escolhes o criativo, decides o orçamento, e a rede de publicidade mostra o teu anúncio às pessoas que correspondem a esses critérios.
Ao contrário do tráfego orgânico, a publicidade paga gera resultados assim que uma campanha entra no ar. Não estás à espera que uma página suba na pesquisa nem que uma audiência cresça. No momento em que a campanha está ativa, os teus anúncios estão à frente das pessoas. Esse imediatismo é uma das razões pelas quais a publicidade paga é muitas vezes o primeiro canal em que as lojas novas investem quando querem acelerar o crescimento.
A publicidade paga abrange vários formatos diferentes, e cada um funciona de forma diferente consoante o ponto do percurso de compra em que o cliente está quando vê o teu anúncio.
Que tipos de anúncios pagos funcionam em e-commerce?
Não há um único formato de anúncio pago que funcione melhor para todas as lojas. A escolha certa depende do que vendes, a quem vendes e em que fase do percurso de compra queres chegar até eles.
Anúncios de pesquisa
Os anúncios de pesquisa aparecem no topo das páginas de resultados dos motores de pesquisa quando alguém escreve uma palavra-chave relacionada com o teu produto. São baseados em texto e aparecem no momento exato em que uma pessoa procura ativamente alguma coisa. No e-commerce, os anúncios de pesquisa são eficazes para captar tráfego de alta intenção, pessoas que já sabem o que querem e estão a comparar opções. Só pagas quando alguém clica no teu anúncio. O desafio é que as palavras-chave populares em categorias concorridas podem ser caras, por isso a segmentação precisa e bons textos de anúncio são essenciais para tornar os anúncios de pesquisa rentáveis.
Anúncios de produtos
Os anúncios de produtos aparecem nos resultados de pesquisa como uma listagem visual que mostra a imagem do produto, o preço e o nome da loja. Quando alguém pesquisa um produto, vê uma fila de anúncios de produtos antes mesmo de chegar aos resultados de pesquisa normais. Para lojas de produtos físicos, os anúncios de produtos são um dos formatos pagos com melhor desempenho, porque põem a imagem do produto diretamente à frente de um comprador no momento da intenção de pesquisa. O clique vai diretamente para a página do produto, encurtando muito o caminho até à compra.
Anúncios sociais
Os anúncios sociais correm nos canais sociais e aparecem nos feeds, nos stories e entre conteúdos. São formatos de imagem, vídeo ou carrossel e chegam às pessoas enquanto navegam, e não enquanto pesquisam ativamente. Os anúncios sociais são fortes para notoriedade e para chegar a pessoas com base em informação demográfica, interesses e comportamentos. Funcionam particularmente bem para produtos visualmente apelativos, para públicos que se podem definir por interesses específicos e para criar familiaridade com uma marca ao longo do tempo.
Anúncios de display
Os anúncios de display são anúncios em banner e baseados em imagem que aparecem em websites dentro de uma rede de publicidade. Alguém que lê um artigo, usa uma aplicação ou navega num site de notícias pode ver um anúncio de display da tua loja na página. A publicidade de display é sobretudo um formato de notoriedade. Põe a tua marca à frente das pessoas numa grande variedade de contextos. Não costuma ser um formato de alta conversão por si só, mas apoia os outros canais ao manter a tua loja visível para pessoas que já mostraram interesse.
Anúncios de vídeo
Os anúncios de vídeo aparecem antes, durante ou depois de conteúdos de vídeo em plataformas de streaming e de conteúdos. Podem correr em formatos que se podem saltar ou que não se podem saltar. O vídeo é eficaz para demonstrar produtos que ganham em ser vistos em uso, contar a história por trás de uma marca ou chegar a públicos que consomem muito vídeo. Os anúncios de vídeo curtos e diretos, que comunicam o valor do produto nos primeiros segundos, tendem a ter melhor desempenho do que formatos mais longos que pedem ao espectador para ficar durante uma apresentação prolongada.
Como definir o orçamento da primeira campanha de anúncios?
O teu orçamento deve começar pequeno o suficiente para aprenderes sem risco financeiro significativo. O objetivo de uma primeira campanha não é gerar a receita máxima. É recolher dados sobre o que funciona, para poderes gastar mais com confiança depois.
Uma abordagem prática é decidir quanto podes gastar a aprender, sem precisar de retorno. Pode ser algumas centenas de dólares ao longo de duas a quatro semanas. Repartido por uma campanha focada, dirigida a um público bem definido, isso chega para ver como se comportam diferentes criativos, como são os teus custos por clique e se o tráfego se converte em compras.
À medida que recolhes dados, vais ver que campanhas produzem vendas e quais gastam sem converter. Muda o orçamento para o que funciona. Pausa o que não funciona. Escalar é aumentar o investimento nas campanhas que já mostraram converter, em vez de gastar de forma mais ampla e esperar que algo funcione.
Lembra-te de que a publicidade paga tem um custo por aquisição, ou seja, o valor que gastas para gerar cada encomenda. Se esse custo for inferior ao lucro de uma encomenda média, a campanha está a funcionar. Se for superior, a campanha precisa de ajustes antes de escalar.
Como definir o público-alvo dos anúncios pagos?
A definição do público-alvo é uma das decisões mais importantes de uma campanha paga. Chegar ao público errado em escala desperdiça orçamento depressa.
Começa pelo que já sabes sobre as pessoas que te compram. Qual é a faixa etária aproximada? Que interesses têm? Que problema resolve o teu produto e quem tem mais probabilidade de ter esse problema? Se já tens clientes, olha para quem são e constrói a segmentação à volta desse perfil.
A maioria das redes de publicidade permite segmentar por zona geográfica, idade, género, categoria de interesse, tipo de dispositivo e mais. Nas campanhas de pesquisa, a segmentação é definida pelas palavras-chave em que licitas e pela intenção que essas palavras-chave representam. Nas campanhas sociais, a segmentação por interesses e comportamento põe os teus anúncios à frente de pessoas com o perfil certo.
Começa por um público focado e não por um público amplo. Um público mais pequeno e bem definido, que corresponde de perto ao teu produto, costuma dar melhores resultados do que um público grande e vagamente definido. À medida que escalas, podes testar novos segmentos de público e expandir o que está a funcionar.
O que faz um bom anúncio para uma loja online?
Um bom anúncio de e-commerce faz uma coisa bem. Faz a pessoa certa querer clicar. Os elementos que determinam se isso acontece são consistentes entre formatos.
O visual
Nos anúncios de imagem e vídeo, o visual é a primeira coisa que a pessoa vê e o que determina se pára de deslizar ou continua. Imagens de produto limpas e claras, que mostram o produto em contexto, funcionam bem na maioria das categorias. As imagens de estilo de vida, que põem o produto num cenário em que quem vê se consegue imaginar, superam muitas vezes as fotografias simples sobre fundo branco nos formatos sociais. No vídeo, os primeiros dois ou três segundos têm de fazer trabalho suficiente para manter o espectador a ver.
O título
O título tem de comunicar valor de imediato. O que faz o produto? A quem se destina? Qual é o motivo para agir agora? Um título específico e direto supera um título engenhoso mas vago. A pessoa que o lê tem meio segundo para decidir se o teu anúncio é relevante para ela. Facilita-lhe perceber que é.
A oferta
Uma oferta dá a alguém um motivo concreto para clicar e comprar neste momento. Pode ser um desconto para clientes novos, portes grátis numa encomenda, um pack por tempo limitado ou simplesmente uma afirmação forte sobre o que o produto custa em relação ao valor que entrega. Os anúncios sem uma oferta clara geram muitas vezes cliques que não convertem, porque o visitante não tinha urgência particular em agir.
A página de destino
O sítio para onde envias o clique importa tanto como o próprio anúncio. Enviar tráfego pago para a página inicial em vez de diretamente para a página do produto ou da categoria relevante desperdiça a intenção que acabaste de pagar. A página de destino deve corresponder exatamente à promessa do anúncio. Se o anúncio diz que o produto custa um certo preço, esse preço deve estar visível no momento em que a pessoa chega. Se o anúncio promove um artigo específico, esse artigo deve estar em destaque na página. Qualquer desfasamento entre o que o anúncio prometeu e o que a página de destino entrega aumenta a probabilidade de o visitante sair sem comprar.
Como acompanhar se os teus anúncios estão a funcionar?
O acompanhamento é o que transforma a publicidade paga de um palpite num sistema. Sem ele, não consegues dizer que campanhas estão a gerar vendas e quais geram tráfego sem seguimento.
A base do acompanhamento é ligar as tuas contas de publicidade à tua loja, para que os dados das encomendas voltem às campanhas. Quando isto está bem configurado, consegues ver não só quantas pessoas clicaram num anúncio, mas quantos desses cliques se transformaram em compras e quanto valeram essas compras.
O capítulo sobre como configurar a análise e acompanhar o que importa desde o primeiro dia trata disto por completo. As métricas principais das campanhas pagas são a taxa de cliques (CTR), a percentagem de pessoas que clicaram depois de verem o teu anúncio; o custo por clique, o que pagaste por cada visitante; e o custo por aquisição, o que pagaste por cada encomenda. Estes três números dizem-te se uma campanha é eficiente e se faz sentido financeiro continuar a corrê-la.
Revê o desempenho das campanhas com regularidade, pelo menos semanalmente quando uma campanha é nova. Procura padrões. Certos criativos vão superar outros. Certos públicos vão converter a melhores taxas. Certas horas do dia ou dias da semana podem mostrar resultados mais fortes. Usa o que os dados mostram para afinar as campanhas em vez de as configurares e as deixares correr sem alterações.
O que é o retargeting e como se encaixa na publicidade paga?
O retargeting é uma forma de publicidade paga que mostra anúncios especificamente a pessoas que já visitaram a tua loja mas não concluíram uma compra. Como estes visitantes já mostraram interesse no que vendes, a probabilidade de responderem a um anúncio é muito maior do que a de alguém que nunca viu a tua loja.
Os anúncios de retargeting funcionam colocando um pequeno código na tua loja que identifica os visitantes. Quando esses visitantes continuam a navegar noutros sítios, os teus anúncios seguem-nos noutros sites, nos resultados de pesquisa e nos feeds sociais. Podes mostrar anúncios do produto exato que viram, de produtos relacionados ou de uma oferta pensada para os trazer de volta a concluir uma compra.
O retargeting é tratado por completo no capítulo sobre como usar o retargeting para trazer de volta os visitantes que saíram sem comprar. Por agora, o ponto importante é que o retargeting deve ser configurado, desde o início, ao lado das tuas campanhas principais. Capta valor do tráfego que já estás a pagar para enviar para a tua loja e aumenta o retorno total do teu investimento em publicidade.
Que erros cometem as lojas novas na publicidade paga?
A publicidade paga tem uma curva de aprendizagem, e alguns erros custam de forma consistente dinheiro e confiança às lojas novas.
Gastar antes de a loja estar pronta
Enviar tráfego pago para uma loja com descrições de produto pouco claras, carregamento lento ou um checkout complicado desperdiça cada dólar gasto. Antes de fazeres anúncios, garante que a tua loja está na melhor forma possível para converter visitantes. O anúncio leva as pessoas até lá. A loja tem de fazer o resto.
Segmentar de forma demasiado ampla
Um público amplo parece mais oportunidade, mas na prática significa mostrar o teu anúncio a muitas pessoas sem interesse no que vendes. Uma segmentação apertada, que chega a menos pessoas mas mais relevantes, supera de forma consistente uma segmentação ampla em taxa de conversão e eficiência de custos.
Correr demasiadas campanhas ao mesmo tempo
Os anunciantes novos lançam por vezes várias campanhas em simultâneo, para testar tudo depressa. Com um orçamento limitado, isto dispersa o investimento demais para qualquer campanha recolher dados com valor. Começa com uma ou duas campanhas, deixa-as correr o tempo suficiente para recolher dados reais e otimiza com base no que vês antes de acrescentares mais.
Parar as campanhas demasiado cedo
As redes de publicidade paga precisam de tempo para aprender que pessoas têm mais probabilidade de converter nos teus anúncios. Nos primeiros dias de uma campanha, os custos são muitas vezes mais altos e o desempenho mais baixo, enquanto o sistema otimiza. Parar uma campanha ao fim de dois ou três dias porque os resultados parecem fracos faz perder a melhoria que chega quando o algoritmo encontra as pessoas certas. Dá às campanhas novas pelo menos sete a catorze dias antes de tirares conclusões.
Ignorar os números
Correr anúncios sem rever os dados com regularidade significa continuar a gastar em campanhas que não funcionam. Define uma cadência de revisão regular. Conhece os teus números. Um anúncio que gera cliques mas nenhuma compra está a dizer-te algo específico, seja sobre o público, o criativo, a oferta ou a página de destino. Os dados mostram-te onde olhar.
Como a WEMASY ajuda
A ferramenta de análise da WEMASY acompanha de onde vem o tráfego da tua loja, para veres como se comportam os visitantes das campanhas pagas quando chegam à tua loja, que páginas veem e se concluem uma compra. Essa visibilidade liga o teu investimento em publicidade aos resultados reais da loja e não apenas aos números de tráfego.
O sistema de e-commerce da WEMASY foi construído para que as páginas de produto carreguem de forma limpa e estejam estruturadas para converter. Quando envias tráfego pago para uma página de produto de uma loja WEMASY, o visitante chega a uma página pensada para tornar simples a decisão de compra. A loja trata também nativamente dos códigos de desconto, para poderes criar ofertas específicas de campanha, para acompanhamento e incentivo.
Para lojas que gerem o website, a loja e a análise num só sítio, a WEMASY inclui tudo numa única subscrição. Vê o que cada plano cobre nos preços da WEMASY. Para uma visão completa das funcionalidades de e-commerce, visita a página de e-commerce da WEMASY.
Perguntas frequentes sobre anúncios pagos para lojas online
Quanto deve gastar em anúncios pagos uma loja online nova?
Não há uma resposta universal, mas uma abordagem comum nas lojas novas é começar com um orçamento pequeno o suficiente para aprender sem risco financeiro significativo. Muitas lojas novas começam com entre cem e quinhentos dólares por mês nas primeiras campanhas. O objetivo nesta fase é recolher dados sobre o que funciona, não gerar a receita máxima. Quando tiveres dados que mostrem que campanhas convertem, podes aumentar o investimento com mais confiança. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Quanto tempo demoram os anúncios pagos a começar a funcionar?
A maioria das redes de publicidade paga passa por uma fase de aprendizagem nos primeiros sete a catorze dias de uma campanha. Durante este período, o sistema está a otimizar para as pessoas com mais probabilidade de fazer a ação que pretendes. Os resultados nesta janela muitas vezes não são representativos do desempenho a longo prazo. Dá às campanhas pelo menos duas semanas antes de tirares conclusões e evita fazer grandes alterações durante a fase de aprendizagem, porque isso pode reiniciar o processo de otimização.
Devo fazer anúncios pagos e trabalhar o SEO ao mesmo tempo?
Sim. A publicidade paga e o SEO servem horizontes de tempo diferentes. A publicidade paga gera tráfego de imediato. O SEO constrói tráfego orgânico ao longo de meses. Fazer as duas coisas significa que a tua loja não depende inteiramente de nenhum dos canais. Os dados das campanhas pagas podem também informar a tua estratégia de SEO. Se certas palavras-chave convertem bem na pesquisa paga, essas mesmas palavras-chave valem a pena ser trabalhadas no teu conteúdo e na otimização das páginas de produto.
O que é uma boa taxa de cliques para anúncios de e-commerce?
As taxas de cliques variam muito consoante o formato do anúncio, o setor e o público. Nos anúncios de pesquisa, uma taxa de cliques de dois a cinco por cento é considerada sólida na maioria das categorias de e-commerce. Os anúncios sociais costumam ter taxas de cliques mais baixas, muitas vezes abaixo de um por cento, porque o público não está a pesquisar ativamente. Mais importante do que os valores de referência é a tua própria tendência ao longo do tempo. Se a tua taxa de cliques melhora à medida que afinas o criativo e a segmentação, estás a ir na direção certa.
Preciso de um catálogo grande de produtos para fazer anúncios de produtos?
Não. Os anúncios de produtos funcionam para lojas de qualquer dimensão, incluindo lojas com poucos produtos. Na verdade, menos produtos podem por vezes significar uma segmentação mais focada e melhores resultados por produto listado. O que precisas é de dados de produto exatos, incluindo títulos, descrições, preços e imagens, num formato que a rede de publicidade consiga ler. A maioria dos sistemas de e-commerce consegue exportar um feed de produtos no formato exigido.
O que devo fazer se os meus anúncios recebem cliques mas não geram vendas?
Cliques sem conversões apontam normalmente para um de três sítios. O primeiro é a adequação do público. Se as pessoas que clicam não são o teu cliente-alvo real, o tráfego não vai converter, por melhor que seja o anúncio. Revê a segmentação e restringe-a se for preciso. O segundo é a experiência da página de destino. Se a página onde as pessoas chegam é confusa, lenta ou não corresponde à promessa do anúncio, os visitantes vão sair sem comprar. O terceiro é a própria oferta. Se o preço do produto ou a proposta de valor não for convincente quando o visitante chega, o clique não se vai transformar em venda. Testa cada variável uma de cada vez para identificar onde está o desfasamento.